3 Perspektif tentang Cara Memanfaatkan Pertumbuhan yang Dipimpin Produk

Katakanlah Anda melihat film dokumenter tentang ski ekstrem. Sekarang Anda bertekad untuk mencobanya. Anda tahu itu akan membantu Anda membakar kalori, meningkatkan fleksibilitas, dan meningkatkan kekuatan Anda. Selain itu, off-piste terlihat sangat menyenangkan.

Tetapi Anda tidak dapat pergi ke Mont Blanc dan langsung memulai. Sebelum Anda siap untuk bermain ski ekstrem, Anda harus meningkatkan ski Anda dengan lari reguler, belajar melakukan pendakian gunung, dan berlatih mendaki bukit dengan memakai ski Anda. Dan mengerjakan masing-masing hal ini sebelum mencapai tujuan akhir Anda akan menguntungkan Anda. Mereka akan memberi Anda kesenangan, kebugaran, dan petualangan yang Anda dambakan.

Sama halnya dengan product-led growth (PLG).

PLG bukanlah sesuatu yang dapat Anda paksakan pada organisasi dan mengharapkannya memberi Anda hasil dalam semalam. Perubahan yang perlu Anda buat—serta keterampilan dan pengetahuan yang perlu Anda buka di organisasi Anda—membutuhkan waktu.

Dalam perjalanan PLG Anda, Anda perlu menghindari pemikiran gap (di mana Anda berfokus pada keadaan akhir masa depan yang jauh) demipola pikir pemikiran saat ini .Dalam pemikiran saat ini, Anda fokus untuk maju dari kondisi Anda saat ini ke kondisiidealAnda saat ini. Alih-alih menunggu perubahan ajaib yang besar, Anda terus berubah dan mengulang saat Anda menuju tujuan akhir Anda.

Anda tidak perlu beralih sepenuhnya ke versi PLG yang sempurna untuk memanfaatkannya.Dalam pekerjaan saya di Amplitudo, saya telah mengamatiberbagaiversi PLG dan efek positif yang dibawanya. Ambil versi ini sebagai bukti bahwa kami dapat memperluas definisi PLG kami dan menggunakannya sebagai inspirasi untuk berbagai cara Anda dapat memperkenalkan PLG ke dalam organisasi Anda.

1. PLG sebagai peti alat

PLG tidak hanya berguna sebagai model pertumbuhan untuk produk perangkat lunak swalayan. Tim dapat menerapkan prinsip dan keterampilan yang terkait dengan PLG di berbagai area bisnis Anda dan berbagai jenis produk.

Pertumbuhan yang dipimpin produk membutuhkan berbagai keterampilan, termasuk pemodelan, eksperimen, psikologi pelanggan, desain, harga dan psikologi harga, strategi konten, SEO, segmentasi pasar, manajemen data, pengalaman pelanggan (CX), operasi pemasaran, dan banyak lagi. Perpaduan keterampilan dan alat yang unik ini membedakan PLG dari manajemen produk biasa, meskipun ada tumpang tindih yang signifikan. Jika dilihat sebagai peti alat, kita dapat menerapkan PLG di banyak lingkungan dan konteks—bukan hanya perusahaan dengan gerakan PLG.

Salah satu bagian penting dari PLG adalah calon pelanggan merasakan nilai produk Anda dengan cara swalayan dengan gesekan minimal. Dalam produk perangkat lunak, itu terlihat seperti paket freemium atau uji coba terbalik. Orang-orang mencoba produk Anda untuk waktu terbatas/dengan fitur terbatas dan melihat nilai yang dihasilkannya, yang mendorong mereka untuk membayarnya—tidak diperlukan masukan dari tim penjualan Anda.

Anda akan mengira pengalaman uji coba tanpa gesekan tidak mungkin dilakukan dengan produk fisik. Namun, banyak merek furnitur sudah mulai menggunakan augmented reality untuk memungkinkan pelanggan mencoba sebelum membeli.

Konsumen dapat menggunakan aplikasi untuk memindai area rumah mereka dan melihat bagaimana tampilan furnitur yang berbeda di ruang tersebut. Alih-alih harus diyakinkan tentang nilai, katakanlah, sofa baru yang mewah, melalui pemasaran dan penjualan, pelanggan dapat melihat manfaatnya bagi rumah mereka. Pengalaman uji coba itu memberi mereka kepercayaan diri untuk membayar produk tersebut.

Aspek penting lainnya dari PLG adalah lingkaran keterlibatan; mereka mendorong retensi, monetisasi, dan akuisisi. Meskipun kami biasanya menganggap lingkaran keterlibatan hanya terjadi pada produk perangkat lunak, beberapa merek langsung ke konsumen telah menciptakan efek serupa dengan menjadikan pengalaman berbelanja mereka viral dan membuat ketagihan.

Ambil Zulily. Itu menjual berbagai produk (pakaian, mainan, aksesori rumah, dll.) Dan memiliki aplikasi yang menjatuhkan penjualan flash waktu terbatas. Itu menjual produk fisik: Tidak ada yang mendaftar untuk berlangganan, dan pembeli memiliki hubungan transaksional dengan perusahaan.

Zulily membuat lingkaran interaksi karena orang mengembangkan kebiasaan memeriksa aplikasi untuk melihat penawaran terbaru. Ini juga membantu perusahaan mendapatkan pelanggan baru karena aplikasi tersebut mendorong orang untuk berbagi penawaran mereka dengan teman. Kedua aspek ini mengandung elemen kotak alat PLG dan mendorong pertumbuhan merek.

2. PLG sebagai gerak dan model

Bagi banyak orang, menerapkan PLG berarti mengubah model bisnis Anda dari gerakan pemasaran atau penjualan menjadi gerakan yang dipimpin produk. Saat Anda memiliki gerakan PLG, produk Andalah yang memandu pelanggan melalui perjalanan mereka.

Pelanggan menghindari interaksi dengan tenaga penjualan (setidaknya pada awalnya). Sebaliknya, uji coba produk memungkinkan mereka merasakan nilai dengan cara swalayan, yang membujuk mereka untuk membeli.

Anda fokus untuk menciptakan lingkaran keterlibatan sehingga pelanggan terpikat dan terus merasakan nilai dari produk Anda. Putaran keterlibatan tersebut mendorong loyalitas, meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan, dan mendorong orang untuk berbagi produk sehingga Anda memperoleh pelanggan baru.

Hasil dari gerakan PLG adalah Anda secara mendasar mengubah ekonomi akuisisi dan retensi pelanggan. Saat Anda ingin tumbuh, Anda berinvestasi lebih banyak pada produk Anda daripada berinvestasi lebih banyak pada penjualan dan pemasaran.

Dalam skenario ini, tim terutama mengerjakan dua hal:

• Mengembangkan produk luar biasa yang menunjukkan nilai kepada pelanggan.
• Mengontrol gesekan pada produk.

Di PLG, Anda biasanya mencoba mengurangi gesekan untuk semua orang. Bayangkan Anda sedang naik kereta api. Ketika Anda tiba di stasiun, Anda biasanya pergi ke satu tempat untuk mengecek waktu kereta. Selanjutnya, Anda pergi ke meja untuk mendapatkan tiket, lalu ke tempat lain untuk memeriksa dari peron mana kereta Anda akan berangkat.

Sebuah aplikasi yang memungkinkan orang untuk memeriksa semua informasi kereta dan membeli tiket dari ponsel mereka menghadirkan pengalaman yang lebih lancar bagi pelanggan. Ini juga menghilangkan gesekan di sisi perusahaan. Semuanya terjadi di tempat yang sama, jadi lebih efisien untuk dijalankan.

Namun, perusahaan dengan gerakan PLG tidak selalu berusaha menghilangkan gesekan sepenuhnya. Sebaliknya, mereka mengadopsipenggunaan gesekan yang berseni .

Misalnya, saya baru-baru ini bertemu dengan perusahaan yang berhasil dengan sangat baik dari gerakan PLG. Ketika saya membeli produk dari mereka, mereka memaksa saya untuk melewati rintangan: Saya harus menelepon seseorang di tim mereka.

Mereka memposisikannya sebagai panggilan dengan pelatih untuk membantu saya menyiapkan produk daripada panggilan penjualan. Mudah untuk menjadwalkan dan, pada akhirnya, telepon itu membuat saya berpikir, "wow, produk ini jauh lebih baik daripada yang saya kira."

Pengalaman saya menunjukkan bahwa memasukkan sentuhan manusia ke dalam campuran dapat menambah sedikit gesekan. Namun terkadang, menambahkan friksi pada tahapan tertentu meningkatkan hubungan emosional pelanggan dengan produk. Sedikit gesekan yang ditempatkan dengan hati-hati itu pada akhirnya membuat pelanggan lebih antusias untuk membeli produk.

3. PLG sebagai mindset dan culture shift

Peti alat PLG hanya bisa membantu Anda sejauh ini. Hal yang sama berlaku untuk menggunakan PLG sebagai model bisnis Anda. Orang-orang yang jauh di dunia PLG memiliki pola pikir tertentu yang bermanfaat karena mereka mendekati semua aspek pekerjaan mereka dengan cara yang digerakkan oleh data, eksperimental, dan pragmatis.

Pola pikir atau pergeseran budaya PLG sangat sulit untuk dipicu atau diberlakukan begitu saja. Anda tidak dapat menginstal budaya. Anda tidak dapat memasang pola pikir. Agar pola pikir dan budaya berkembang, orang harus menggunakan PLG — baik sebagai peti alat atau gerakan — dan melihat sendiri bahwa itu berhasil.

Di PLG, Anda melacak analitik perilaku dan menggunakannya sebagai panduan untuk meningkatkan perjalanan pelanggan dan memengaruhi metrik produk utama seperti akuisisi, nilai waktu, dan retensi. Anda mengulang serangkaian langkah.

Pertama, Anda mengembangkan hipotesis tentang di mana memfokuskan upaya Anda dan apa yang harus Anda coba tingkatkan di area tersebut. Katakanlah Anda yakin bahwa mendapatkan lebih banyak pelanggan melalui orientasi akan membantu retensi.

Selanjutnya, Anda menguji berbagai solusi untuk mengurangi penurunan dalam orientasi, mengukur dampak solusi tersebut, dan menganalisis dampak keseluruhan peningkatan orientasi pada produk Anda. Kemudian, Anda ulangi. Proses melalui putaran itu berulang kali membantu Anda melihat bahwa PLG berfungsi dan membangun kepercayaan terhadapnya di dalam organisasi Anda.

Satu hal yang juga saya perhatikan adalah manajer produk junior di pekerjaan pertama mereka sering merasa lebih mudah bekerja dengan pola pikir PLG. Mereka seperti batu tulis yang bersih, jadi mereka tidak merasakan kendala dari pengalaman mereka sebelumnya dan lebih terbuka untuk PLG.

Di sisi lain, beberapa orang benar-benar membeli PLG karena mereka telah merasakan sakitnya tidak menjalankan gerakan PLG selama bertahun-tahun. Mereka telah melihat betapa rusaknya banyak proses dan aliran penjualan, jadi mereka siap untuk mencoba yang lain.

Bagi sebagian orang, budaya PLG berarti memiliki pola pikir produk yang baik. Terlepas dari apa yang kami sebut, ketika Anda mulai menerapkan elemen PLG, Anda menempatkan diri Anda pada jalur untuk mencapai pola pikir tersebut.

Bagi saya, pola pikir dan budaya PLG berarti pragmatis .Orang yang bekerja di bidang produk cenderung terikat pada visinya, tetapi pola pikir PLG berarti Anda tidak menganggap ide sebagai sesuatu yang berharga.

Mengadopsi pola pikir PLG juga memaksa Anda menemukan serangkaian keseimbangan:

• Anda beroperasi dengan cara yang digerakkan oleh data dan menekankan detail untuk memastikan data Anda teratur, tetapi ikuti insting Anda saat itu masuk akal.
• Anda menantang norma tetapi meluangkan waktu untuk membuktikan sesuatu dengan kerja dan bukti.
• Anda analitis dan probabilistik tetapi dengan gigih mempertahankan perspektif pelanggan.

Buat strategi PLG Anda

Apakah Anda siap untuk menyusun strategi PLG yang sesuai untuk organisasi Anda? Unduh lembar kerja PLG kami untuk memulai.

Jika Anda menikmati posting ini, ikuti saya di LinkedIn untuk informasi lebih lanjut tentang strategi produk dan pertumbuhan yang dipimpin produk.