Scott Brinker tentang 5 Tren MarTech Dekade untuk Mempercepat Pertumbuhan Bisnis

Prinsip-prinsip inti dari pertumbuhan bisnis tetap sama selama bertahun-tahun, meskipun ada kemajuan dalam teknologi. Tetapi teknologi yang lebih maju berarti bahwa perusahaan harus menyesuaikan strategi mereka untuk mengikutinya. Untuk melakukan itu, mereka perlu mengidentifikasi tren yang dapat mereka gunakan untuk pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan.

Selama Amplify 2022, konferensi tahunan Amplitude, Scott Brinker, Godfather of MarTech dan Wakil Presiden ekosistem platform di HubSpot, membagikan Lima Tren Dekade untuk Meningkatkan Pertumbuhan dan mengapa menurutnya tren ini penting untuk bisnis di mana saja.

1. Adopsi teknologi tanpa kode

Teknologi tanpa kode telah menjadi alat yang signifikan untuk organisasi dari semua ukuran, dan adopsi ini tidak akan melambat dalam waktu dekat. Penelitian Gartner memprediksi bahwa “pada tahun 2025, 70 persen aplikasi baru yang dikembangkan oleh organisasi akan menggunakan teknologi berkode rendah atau tanpa kode, naik dari kurang dari 25 persen pada tahun 2020.”

Tidak ada kode yang melampaui pengembangan aplikasi. Solusi untuk membuat formulir situs web, halaman arahan, chatbot, dan proses alur kerja adalah bagian dari gerakan tanpa kode yang memungkinkan pembuatan tanpa menulis baris kode.

Dalam kata-kata Scott, “Ketika saya berbicara tanpa kode, maksud saya ini dalam arti yang sangat luas. Ini bukan hanya tentang membangun aplikasi. Ini benar-benar tentang salah satu alat yang memungkinkan pengguna bisnis umum dan pemasar menciptakan sesuatu.”

Dengan perbedaan itu, kita dapat mengatakan bahwa platform teknologi tanpa kode telah beralih dari kasus penggunaan "sederhana" seperti membuat halaman arahan menjadi kasus penggunaan yang lebih canggih. Brinker melanjutkan:

“Seiring waktu, hal-hal ini meningkat, dan kemudian mereka mulai melayani kasus penggunaan kelas menengah, dan akhirnya kasus penggunaan kelas atas… kami mulai melihat orang-orang menggunakan alat ini untuk membangun hal-hal yang lebih canggih seperti direktori mitra. Faktanya, sekarang ada alat di mana sejumlah besar situs di luar sana untuk perusahaan besar sedang dibangun sepenuhnya pada platform tanpa kode.”

Kecanggihan ini telah meningkatkan produktivitas di berbagai departemen dan tim dan telah mendorong adopsi teknologi tanpa kode. Tidak ada yang ingin menghabiskan waktu berminggu-minggu untuk mengembangkan aplikasi ketika mereka dapat mencapai hasil yang sama dengan waktu pengembangan yang lebih sedikit. Dan menurut Scott, ini berlaku untuk tugas apa pun:

“Contoh yang bagus adalah analisis data. Bayangkan seorang pemasar memiliki pertanyaan dan berpikir, 'Saya ingin tahu apa data tentang ini.' Jika mereka harus mengambil tiket dan mengantre dan menunggu tiga minggu untuk analis khusus ... sering kali, pemasar hanya akan mengatakan bahwa data tidak begitu penting ... Apa yang saya pikir Anda akan lihat pada akhirnya bahkan para ahli mulai memanfaatkan semakin banyak alat tanpa kode ini sebagai cara untuk mempercepat apa yang mereka lakukan.”

Teknologi tanpa kode mengarah ke model layanan mandiri terdesentralisasi yang memiliki beberapa manfaat, termasuk peningkatan kecepatan dan kreativitas.

2. Bangkitnya platform, jaringan, dan pasar

Menurut Brinker, “Platform, jaringan, dan pasar ada di mana-mana dalam pemasaran.”

• Platform adalah perangkat lunak yang memungkinkan berbagai aplikasi, kampanye, dan alur kerja berjalan di satu landasan yang sama. Contohnya termasuk iOS, HubSpot, Salesforce, dan Shopify.
• Jaringan memfasilitasi koneksi, interaksi, dan berbagi aset, baik itu konten, data, atau pengetahuan di antara peserta dalam suatu komunitas. Contohnya adalah Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams, dan Twitter.
• Pasar mencocokkan produsen dan konsumen di pasar tertentu, memfasilitasi penemuan, evaluasi, transaksi, dan penyampaian layanan. Toko aplikasi, Airbnb, AdWords, Etsy, dan Fiverr adalah contoh pasar.

Brinker lebih lanjut menjelaskan bahwa vendor MarTech tidak hanya membiarkan pemasar membeli dan menggunakan platform, jaringan, dan pasar mereka, tetapi mereka juga membantu mereka terlibat dan berintegrasi dengan platform, jaringan, dan pasar lain—dan bahkan menciptakannya sendiri. Hasilnya adalah pertumbuhan luas platform, jaringan, dan pasar.

Misalnya, Google menyediakan platform bagi pengembang untuk membuat aplikasi Android. Ini juga memberi pengembang dan jaringan orang lain seperti Gmail, Duo, Hangouts, dan Meet untuk interaksi. Dan itu mencocokkan pemilik aplikasi dengan pengguna di pasarnya , Google Playstore.

Scott berpendapat bahwa proliferasi platform, jaringan, dan pasar ini juga terjadi di rantai pasokan, organisasi internal, dan keterlibatan kami dengan pelanggan. Tidak ada jalan keluar dari mereka—Anda harus memanfaatkan kekuatan platform, jaringan, dan pasar untuk pertumbuhan jangka panjang organisasi Anda.

3. Pertumbuhan aplikasi yang cepat

Untuk MarTech, lebih dari 100 aplikasi ada ketika Brinker merilis versi pertama dari Lanskap Teknologi Pemasaran pada tahun 2012. Pada tahun 2022, jumlahnya adalah 9.932. Itu adalah pertumbuhan lebih dari 6.000 persen dalam dekade terakhir, tetapi itu masih hanya sebagian kecil dari pertumbuhan yang diharapkan dalam lanskap aplikasi umum.

IDC memperkirakan bahwa lebih dari 500 juta aplikasi akan digunakan secara native pada tahun 2023 saja. Dan teknologi tanpa kode akan memainkan peran penting dalam perluasan aplikasi. Misalnya, Brinker menyebutkan AppSheet Google, pembuat tanpa kode untuk aplikasi internal kecil, memiliki lebih dari 3,8 juta aplikasi yang dibuat dan digunakan di platform pada saat pembicaraannya.

Tetapi mengapa tidak ada lebih banyak konsolidasi aplikasi di MarTech? Brinker menjelaskan bahwa ada konsolidasi, tetapi itu mendorong lebih banyak pembuatan aplikasi. Kuncinya adalah memahami spektrum perangkat lunak cloud:

• Platform cloud: Platform cloud besar dibangun untuk infrastruktur tujuan umum dan ada di industri yang terkonsolidasi dengan pemain seperti AWS, Microsoft Azure, dan Google Cloud.
• Platform layanan: Platform layanan adalah penyedia layanan API seperti Twilio, Stripe, dan Auth0.
• Platform aplikasi: Platform aplikasi besar seperti Salesforce, HubSpot, dan Shopify dibuat untuk domain umum dan memiliki ekosistem aplikasi sendiri dengan ekstensibilitas pengembang.
• Aplikasi spesialis: Aplikasi spesialis dibuat untuk domain khusus dan tidak memiliki ekosistem aplikasi. Contohnya termasuk PandaDoc, Calendly, dan SurveyMonkey.
• Aplikasi khusus: Aplikasi khusus yang lebih kecil dibuat untuk logika khusus bisnis dan ada dalam jutaan. Pikirkan situs web, aplikasi seluler, dan aplikasi internal yang dikembangkan perusahaan untuk dirinya sendiri.

Pengembang sedang membangun aplikasi khusus dan aplikasi khusus di pundak para raksasa yang datang sebelum mereka. Ini meniru apa yang sudah terjadi pada platform ponsel, di mana Android dan iOS mengkonsolidasikan pasar, tetapi membuka diri bagi pengembang untuk membangun jutaan aplikasi di atas.

4. Pergeseran dari data besar ke operasi besar

Sebuah laporan IDC yang disponsori oleh Seagate memperkirakan bahwa ukuran datasphere global akan mencapai 163 ZB (zettabytes), atau 163 triliun gigabyte, pada tahun 2025. Tetapi banyak dari data itu tidak digunakan. Perusahaan hanya menggunakan 32 persen dari data yang tersedia untuk mereka, jadi Brinker memperkirakan bahwa lebih banyak bisnis akan mencari cara untuk memanfaatkan data dalam operasi harian mereka.

Dia menyamakan pergeseran ini dengan pepatah, "data adalah minyak baru," yang menurutnya salah. Ungkapan yang lebih baik adalah "data adalah cat minyak baru." Ada sedikit nilai dalam data itu sendiri karena data tidak akan memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan. Nilai tercipta dari apa yang Anda lakukan dengan data—dengan cara yang sama seperti cat minyak menciptakan karya seni yang terjual jutaan dolar.

“Menyimpan data di danau data besar di suatu tempat di langit adalah satu hal. Lain halnya ketika kami membuat laporan darinya, sekarang kami menganalisisnya, sekarang kami membuat keputusan tentangnya, dan sekarang kami menjalankan keputusan itu.” Begitulah cara orang memanfaatkan nilai data.

Namun, karena perusahaan memiliki banyak data, Brinker mengatakan, “Proses menganalisis, memutuskan, dan mengeksekusi data ini tidak lagi dilakukan dalam waktu manusia. Itu dilakukan oleh algoritme… Dan ini membawa kita ke tempat yang sangat berbeda.”

Organisasi mencari cara untuk menangani semua data yang mereka miliki karena mereka sering kali memiliki aplikasi, otomatisasi, dan analisis berbeda yang berjalan secara bersamaan di berbagai departemen. Seperti yang dikatakan Scott, peningkatan data datang dengan “pertumbuhan eksponensial dalam jumlah interaksi dengan data.” Akibatnya, organisasi beralih dari data besar ke operasi besar.

Tren ini terbukti dalam pertumbuhan peran operasi departemen di perusahaan. Scott mengatakan ini bukan lagi hanya “operasi pemasaran, operasi pengembangan, atau operasi produk; itu operasi data, operasi pendapatan, operasi penjualan, operasi mitra, dan sebagainya.” Tantangan baru adalah menghubungkan fungsi ops, baik dalam hal koordinasi tim maupun manajemen data. Misalnya, tim operasi perlu mencari cara untuk mengatasi masalah data di:

• Kepatuhan terhadap peraturan
• Bias dalam data AI dan pembelajaran mesin
• Keadilan dalam algoritme otomatis
• Etika data dan algoritme etika

Tantangan-tantangan ini bukannya tidak dapat diatasi, tetapi operasi pemasaran khususnya harus dengan tekun memikirkannya saat muncul.

5. Keharmonisan yang lebih besar antara manusia dan mesin

Hubungan antara manusia dan AI saat ini sedang bergelombang. Sebuah survei tahun 2020 menunjukkan bahwa 75 persen pemasar muda antara usia 25 hingga 40 tahun mengakui bahwa mereka “agak” atau “sangat khawatir” bahwa AI dan pembelajaran mesin akan membatasi pertumbuhan pribadi mereka.

Ketakutan, seperti yang dikatakan Brinker, adalah bahwa suatu hari nanti "saat mesin menjadi lebih pintar dan lebih pintar dalam apa yang mereka lakukan, kita akan kehabisan tugas untuk manusia." Namun, dia percaya bahwa “jumlah pekerjaan yang kami alihkan ke mesin akan meningkat pesat, tetapi ada begitu banyak yang dapat kami bangun di atas ini.”

Dia mendorong kita untuk berpikir tentang “pertumbuhan dalam apa yang mampu dilakukan oleh pemasar manusia… kembali ke tren pertama tanpa kode.” AI dan pembelajaran mesin mendukung banyak solusi tanpa kode, dan kami tahu dari tren pertama apa artinya itu bagi produktivitas. Lebih banyak waktu luang pada akhirnya akan menghasilkan lebih banyak kreativitas, inovasi, dan eksekusi ide.

Seiring waktu, pemasar dapat mengambil lebih banyak proyek dengan bantuan AI dan pembelajaran mesin yang tidak akan sepadan dengan upaya manual tetapi sebaliknya merupakan upaya yang berharga. Misalnya, mengoptimalkan waktu pengiriman email akan memakan waktu berjam-jam menggunakan spreadsheet dan tidak menghasilkan ROI yang bermanfaat, tetapi algoritme ML dapat melakukan tugas yang sama secara instan.

Jadi, meskipun AI pasti akan membantu kami melakukan sebagian besar pekerjaan kami di masa depan, AI juga akan membantu kami menjadi lebih baik dan lebih efisien dalam apa yang kami lakukan. Dan, seperti yang dikatakan Scott, persimpangan antara manusia dan otomatisasi akan “menggunakan AI dan mesin untuk membantu kami mengidentifikasi peluang paling berharga bagi kami untuk melakukan keterlibatan manusia yang berarti.”

Bersiaplah untuk pertumbuhan

Tidak semua tren ini akan berlaku untuk keadaan spesifik Anda, tergantung pada bisnis dan industri Anda. Namun, dalam kata-kata Scott, itu adalah "kesempatan luar biasa bagi kita semua di ruangan untuk menulis ulang buku pedoman baru tentang bagaimana pemasaran dilakukan."

Jika Anda menikmati rekap ini, tonton sesi lengkap Scott Brinker bersama dengan pembicaraan produk, pemasaran, dan data lainnya dari Amplify 2022.