5 Tahapan Kecanggihan Pasar: Cara Menonjol Dari Persaingan

Kredit foto: rvlsoft / Shutterstock.com – Anton_Ivanov / Shutterstock.com dan Paolo Bona / Shutterstock.com

Bukankah benar bahwa seseorang yang telah membeli smartphone akan lebih skeptis dan menuntut daripada seseorang yang belum pernah memilikinya sebelumnya?

Pemilik ponsel Anda yang berpengalaman akan memiliki lebih banyak pertanyaan dan keberatan daripada pemilik ponsel pertama Anda. Jadi bagaimana Anda sebagai pengusaha, pemilik bisnis, mengkomunikasikan pesan pemasaran yang berbicara kepada pelanggan Anda, tergantung pada tingkat pengalaman mereka dengan jenis produk?

Inilah tantangan terbesar yang dihadapi sebagian besar pengusaha saat menyampaikan pesan: mereka tidak memahami lima tahap kecanggihan pasar. Mereka berkomunikasi dengan cara yang persis sama dengan pelanggan mereka terlepas dari apakah itu tahap satu atau tahap lima. Jadi apa yang saya maksud dengan lima tahap?

Ini adalah cara untuk menggambarkan jumlah pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan suatu produk, seperti ponsel. Setelah Anda melihat perbedaan dalam lima tingkat, Anda akan melihat mengapa pesan pemasaran yang khas – satu ukuran cocok untuk semua pesan untuk semua orang – tidak berfungsi.

Mari kita lihat lima tahap kecanggihan pasar dan bagaimana penerapan level ini akan membedakan Anda dari pesaing Anda.

Tonton video ini tentang lima tahap kecanggihan pasar.

Eugene Schwartz: Cara Menjadikan Diri Anda Nomor Satu

Salah satu copywriter terhebat saat itu, Eugene Schwartz, muncul dengan konsep kecanggihan pasar. Dia menulis sebuah buku berjudul Breakthrough Advertising , yang menurut saya adalah salah satu dari tiga buku pemasaran teratas yang saya miliki di perpustakaan saya. Sudah tidak dicetak lagi, tapi saya pikir saya membawa milik saya seharga $500 di Amazon.

Inilah kunci dari konsep Schwartz. Anda harus memasarkan produk atau layanan Anda tergantung pada tahap kecanggihan pasar Anda saat ini.

Dengan "tahap kecanggihan", saya berbicara tentang berapa lama jenis produk atau layanan itu ada, berapa banyak pesaing yang Anda miliki, dan apakah pelanggan Anda lelah.

Penting untuk memahami kecanggihan pasar karena Anda selalu ingin menjadi nomor satu atau nomor dua di pasar. Itu tidak berarti Anda harus menjadi kualitas tertinggi. Sebaliknya, persepsi lebih penting daripada kenyataan. Apa artinya?

Anda akan melihat bahwa dalam kategori apa pun, industri apa pun, satu atau dua orang atau perusahaan teratas menghasilkan uang paling banyak. Faktanya, 10% teratas dari industri mana pun menghasilkan 90% dari uang. Dan 90% pemilik bisnis menghasilkan 10% dari uang di industri apa pun.

Tidak masalah apakah yang Anda jual adalah produk atau layanan, tetapi Anda harus bertujuan untuk menjadi nomor satu atau nomor dua, bahkan jika Anda harus membuat kategori sendiri. Misalnya, alih-alih menyebut diri Anda "makelar makelar nomor satu di alam semesta" atau "makelar makelar nomor satu di Vancouver", persempit kategorinya dan jadilah "ahli nomor satu di lingkungan ini".

Keuntungan Menjadi Yang Pertama

Menjadi yang pertama memiliki keuntungan besar. Pernahkah Anda melihat tes rasa cola dengan mata tertutup untuk Coca Cola versus Pepsi? Anda seharusnya menebak sampel minuman mana yang rasanya lebih enak. Pepsi selalu berkata, "Tujuh dari 10 mengatakan cola kami rasanya lebih enak daripada Coca Cola."

Namun, itu tidak masalah. Pepsi tidak akan pernah mengalahkan Coca Cola karena Coca Cola lebih dulu ada di pasaran. Ketika Anda memikirkan cola, Anda memikirkan Coke, Anda tidak memikirkan Pepsi.

Karena tahu persaingan terlalu ketat, Red Bull memutuskan untuk tidak bersaing dengan Coca Cola. Mereka pergi untuk keuntungan pasar pertama di pasar minuman energi baru, dan mereka mempromosikan diri mereka dalam kategori itu.

Red Bull memulai dengan pepatah, "Red Bull memberi Anda sayap." Kemudian mereka berhenti fokus pada pesan ini ketika lebih banyak minuman energi datang ke pasar. Sekarang, mereka mensponsori acara olahraga ekstrim. Merek telah berkembang dan mereka memiliki lebih banyak sikap.

Mereka telah berevolusi melalui tahap-tahap kecanggihan pemasaran, yang dimulai pada tahap pertama ketika mereka mengumumkan diri mereka sendiri ke pasar.

Tahap 1: Mengumumkan Kedatangan Anda ke Marketplace

Pada tahap pertama, Anda hanya mengatakan, “Halo pasar. Aku disini!" Anda sangat sederhana dan sangat langsung dengan pesan Anda.

Ini mirip dengan mengatakan, “Hei, saya broker hipotek. Saya seorang agen real estat. Saya seorang guru besar. Aku seorang akuntan."

Pada tahap pertama, pasar belum pernah melihat produk atau layanan jenis ini sebelumnya. Pengumuman yang sederhana dan singkat sudah cukup. Dan karena persaingan Anda sangat sedikit, inovasi Anda cukup untuk merebut pasar.

Misalnya, pesan langsung yang sederhana dapat berupa, “Halo, bisnis saya adalah _____. Pasar saya adalah_____. Saya melakukan ini_____. Jadi beli dari saya. ”

Contoh iklan tahap satu adalah iklan satu halaman penuh dalam publikasi cetak untuk suplemen penurun berat badan. Pesannya pada dasarnya minum pil ini dan Anda menurunkan berat badan. Mereka berkata, “Saya punya pil ini. Ambillah dan Anda akan menurunkan berat badan.” Sangat sederhana dan langsung.

Contoh lain adalah iklan komputer dari beberapa tahun yang lalu. Dikatakan, "Komputer pribadi dengan harga di bawah $200." Ini adalah pesan yang sederhana dan langsung. Ini bukan iPad tapi saat itu, komputer seharga $200 sudah menjadi fitur penjualan besar.

Kemudian, seiring berkembangnya pasar, pemasaran Anda juga perlu berkembang.

Tahap 2: Fitur, Manfaat, dan Klaim

Pada tahap dua, Anda mendapatkan lebih banyak persaingan, jadi klaim langsung Anda tidak cukup. Anda perlu mengalahkan pesaing Anda dengan fitur. Sekarang Anda harus berkomunikasi dengan pasar mengapa produk atau layanan Anda lebih baik.

Anda perlu mengambil klaim asli Anda dan janji Anda dan memperbesarnya. Anda perlu menjelaskan dengan tepat apa yang membuat Anda lebih baik.

Berikut contoh penurunan berat badan lagi. Dikatakan, "Ambil pil ini dan Anda kehilangan berat badan dalam tujuh hari atau kurang." Anda lebih spesifik tentang jangka waktu. Tidak cukup hanya mengatakan pelanggan akan menurunkan berat badan.

Ini contoh dari Apple. Mereka mengatakan setiap anak harus makan apel sepulang sekolah. Mereka juga mengatakan, komputer Apple “mudah diatur dan dipelajari, dan dilengkapi dengan hampir semua yang Anda butuhkan untuk memulai komputasi dalam satu kotak termasuk kursus gratis yang mudah digunakan.”

Ini juga memiliki 128K memori internal dan hard drive built-in. Saat itu, itu adalah masalah besar untuk memiliki banyak memori. Itu membuat Apple sekuat komputer kantor rata-rata!

Pada tahap kedua, deskripsi produk atau layanan Anda lebih panjang, pasar lebih canggih, dan Anda perlu menjelaskan lebih dari mengapa Anda lebih baik daripada pesaing.

Tahap 3: Bagaimana Cara Kerjanya?

Pada tahap ini, Anda memberi tahu pasar lebih dari apa yang Anda miliki dan mengapa Anda lebih baik dari yang lain. Anda menjelaskan cara kerja produk atau layanan Anda.

Konsumen semakin skeptis pada tahap ketiga. Mereka menjadi lebih letih karena klaim berlebihan yang dibuat oleh kelompok pesaing Anda yang sedang tumbuh, menjual barang yang hampir sama dengan Anda.

Untuk menjadi yang terdepan dalam persaingan, Anda perlu mendapatkan mekanisme baru untuk membuat janji lama berhasil. Apa artinya?

Itu berarti Anda perlu membingkai ulang. Anda berkata, "Hei, inilah yang kami lakukan, inilah perbedaan kami." Kemudian Anda menambahkan satu informasi yang mungkin tidak diketahui pelanggan tentang apa yang Anda lakukan, dan Anda mengikatnya kembali ke klaim Anda.

Berikut adalah contoh. "Ambil pil ini yang menghalangi penyerapan lemak di usus Anda, dan Anda kehilangan berat badan dalam tujuh hari atau kurang." Anda sekarang mendukung klaim tersebut dengan sebuah mekanisme, bukan hanya, “Inilah manfaatnya, tetapi izinkan saya memberi tahu Anda apa yang membuat pil ini berbeda karena pil ini menghalangi penyerapan lemak di usus Anda. Itulah yang membuat ini berbeda dari pil lainnya.”

Merek yang masuk ke pasar jenuh perlu sudah berada di level ini. Untuk sampai ke tahap empat, Anda harus fokus untuk mengalahkan kompetisi.

Tahap 4: Hancurkan Kompetisi Anda

Pada tahap ini, itu menjadi lebih kompetitif. Ada begitu banyak pilihan di luar sana dengan orang-orang yang melakukan hal serupa seperti Anda. Jadi sekarang Anda tidak hanya harus menjanjikan keuntungan lebih dari pesaing Anda, Anda juga membutuhkan mekanisme lain.

Saat ini, internet memudahkan pengusaha untuk memulai bisnis mereka. Tetapi dengan kejenuhan pasar dan persaingan besar-besaran, jauh lebih sulit untuk mendapatkan visibilitas. Beberapa pengusaha berpengalaman hampir tidak memungut biaya apa pun hanya untuk mendapatkan pelanggan.

Hambatan masuk juga lebih mudah untuk memulai tetapi lebih sulit dan membutuhkan lebih banyak keterampilan dan uang untuk berhasil. Itu berarti yang kuat akan bertahan dan yang lemah akan memudar.

Saya suka lingkungan yang kompetitif itu. Untuk menonjol, mekanisme baru harus dibuat yang dapat dipercaya dan signifikan oleh pasar Anda dan Anda harus menjanjikan lebih banyak keuntungan. Pada titik ini, prospek Anda telah mendengar semuanya dan pesaing mulai keluar seperti lalat.

Mari kita kembali ke contoh komputer. Pada tahap awal, ketika komputer pribadi semakin kompetitif, Steve Jobs bertanya, "Apa yang membuatnya menarik dan berbicara?" Itu adalah mekanisme baru. Sebuah komputer yang berbicara aneh.

Hanya satu hal yang diperlukan untuk membedakan komputer mereka dari orang lain, dan satu hal itu menempatkan mereka di berita utama.

Pada tahap empat, mereka memiliki iklan Apple versus PC. Apple adalah untuk orang-orang keren. Mereka adalah kelompok yang keren. Pada saat itu, mereka mengklaim, "Tahun lalu ada lebih dari 114.000 virus untuk PC bukan untuk Mac." Itu adalah klaim langsung untuk mengatakan PC payah dan mereka lebih baik.

Memasuki babak keempat, persaingan semakin ketat. Jika Anda ingin membedakan diri Anda dari pesaing Anda pada saat ini, maka Anda harus berevolusi ke tahap lima.

Tahap 5: Menjadi Ikon

Anda tidak ingin hanya menjadi satu di pasar. Anda ingin menjadi orangnya .

Tempat pasar tahu banyak tentang industri ini, mereka tidak akan membeli apa pun yang Anda harus klaim atau jual keras lagi. Mereka hanya begitu skeptis. Di sinilah Anda menjual bagaimana merek Anda hanya melayani tipe orang tertentu dan Anda mendorong mereka untuk membeli eksklusivitas.

Anda pernah mendengar pertanyaan sebelumnya: apakah Anda orang Mac atau orang PC? Biasanya setengah-setengah ketika Anda mensurvei sekelompok orang secara acak. Kedua produk tersebut melayani segmen pasar tertentu.

Mac untuk seniman dan desainer dan orang-orang keren. PC untuk geeks dan nerd dan gamer dan korporat. Microsoft office untuk bisnis. Seperti yang Anda lihat, ini adalah dua pasar yang sangat berbeda.

Anda harus jelas pasar mana yang Anda tuju. Ada pergeseran dari fitur menjadi mengidentifikasi siapa pelanggan Anda, siapa yang Anda layani, dan untuk siapa produk Anda.

Ingat ketika Steve Jobs memperkenalkan iPhone pertama? "Ini iPod, itu telepon, ada internet." Orang-orang panik. Mereka tidak menyadari bahwa Anda dapat memiliki semua itu dalam satu perangkat.

Itu ikonik. Produknya benar-benar berbeda dan membuat sejarah.

Berikut contoh lain menggunakan pil diet. “Pil diet super kuat kembali lagi. Mereka terbang dari rak, tetapi itu bukan untuk semua orang. ” Eksklusivitasnya membuat orang bertanya-tanya untuk siapa mereka. Mereka juga ingin tahu mengapa mereka terbang dari rak dan mengapa pil terjual dengan sangat baik.

Pemikiran Akhir Tentang Lima Tahap Kecanggihan Pasar

Di pasar, ada keuntungan luar biasa untuk menjadi yang pertama. Anda tidak memiliki banyak kompetisi, lebih mudah untuk menjadi nomor satu, dan pelanggan Anda lebih mudah terpesona dengan apa yang Anda tunjukkan kepada mereka.

Karena semakin banyak persaingan memasuki pasar dengan produk dan layanan serupa, Anda perlu membicarakan fitur dan manfaat Anda. Tidak cukup untuk mengatakan bahwa Anda ada. Ketika peningkatan produk dan layanan serupa memasuki pasar, pelanggan Anda akan menjadi lebih skeptis.

Pada tahap itu, Anda harus menjelaskan cara kerja produk Anda. Untuk mengalahkan pesaing Anda dan menonjol dari mereka, Anda harus memperkenalkan mekanisme baru. Bagaimana produk atau layanan Anda berbeda dari yang lain? Dan akhirnya, pada tahap lima, Anda menjadi ikon. Pelanggan membeli produk atau layanan Anda untuk eksklusivitas.

Iklan mana yang menurut Anda ikonik? Komentar dibawah.

ARTIKEL YANG DISARANKAN:

Cara Membuat Kisah Personal Brand Anda Sendiri

Bagaimana Kecerdasan Buatan Mengganggu Pemasaran Digital dan Penjualan Tiket yang Tinggi