5 Jenis Newsjacking Merek Anda Bisa Menang, atau Gagal

Beberapa merek mengasah momen budaya yang penting dan menangkap cita rasa zeitgeist dengan perpaduan yang tepat antara kepekaan, humor, dan semangat. Dalam kasus ini, semua orang pulang dengan bahagia. Merek-merek lain mencoba hal yang sama, tetapi dapat meleset dari sasaran dalam beberapa cara yang tuli nada: melibas nuansa, kurang keaslian, atau memiliki waktu yang buruk, untuk beberapa nama.

Waktu yang buruk mendapatkan yang terbaik dari Red Lobster minggu lalu. Twitter menghukum mereka karena menunggu lebih dari dua jam untuk menanggapi penyebutan merek mereka oleh Beyonce dalam penampilannya di babak pertama Super Bowl (dan untuk apa yang mereka hasilkan pada akhirnya).

Ini adalah tindakan penyeimbangan yang rumit. Orang mudah tersinggung.

Jadi, bagaimana Anda mendapatkan newsjacking atau culture-jacking yang benar? Bagaimana Anda bisa ikut-ikutan tanpa menjadi brengsek? Bagaimana pemasar mengendarai gelombang momen budaya besar sambil tetap setia pada suara merek mereka dan memegang nilai-nilai mereka sendiri?

Membawa nilai yang nyata berarti menjadi tulus

“Begitu banyak pemasaran yang ada di ranah, ' Biarkan saya menemukan cara untuk masuk ke hati pelanggan cukup agar mereka menyukai produk saya.' Jika Anda akan melakukan itu, maka benar-benar masuk ke dalam hati mereka. Bawa nilai nyata ke percakapan. Jangan hanya berpangku tangan.”

David Schulman, MS, LMHC , adalah mitra pengembangan bagi para pemimpin. Sebagai ahli strategi dan ahli taktik kepemimpinan, ia bekerja dengan para eksekutif dan pemain kunci lainnya, sering kali di sektor teknologi dan media, untuk melibatkan dan memobilisasi tim mereka secara paling efektif. Spesialisasinya adalah membawa ketertiban, fungsi, dan vitalitas komunikasi dalam tim dan kemitraan yang bermasalah, baik secara internal maupun dengan pelanggan mereka.

Dia berkata, “ Daripada menciptakan pesan pemasaran dengan menyesuaikan nilai-nilai yang Anda anggap disukai audiens Anda, jadilah orisinal. Gali yang dalam. Lakukan sesuatu dari nilai-nilai sejati Anda sendiri yang selaras dengan cara yang tulus dengan nilai-nilai audiens Anda.”

Keaslian terkadang terasa seperti kata kunci. Bagaimana kita menjaganya tetap nyata?

Schulman mengatakan, "Kita perlu melampaui analitik, dan menciptakan hubungan nyata dengan beberapa pelanggan kami."

Apakah itu terjadi melalui survei atau media sosial atau acara real-time kuno atau sesuatu yang lain tergantung pada kebutuhan merek Anda, tetapi "setelah Anda secara intrinsik memahami apa yang dihargai pelanggan, Anda telah melindungi diri Anda dari pembajakan budaya yang usang."

Kita semua dalam "bisnis orang"

“Jika Anda ingin memanfaatkan acara budaya dengan cara yang membuat orang bersemangat,” kata Schulman, “Anda harus melakukannya dengan merangkul kenyataan bahwa apa pun yang kita lakukan, kita berada dalam bisnis manusia. Kita perlu mengenal pelanggan sebaik kita mengetahui 'itu', apa pun 'itu' Anda. Benar-benar mengetahui apa yang membuat orang tergerak, dan menanggapinya.”

Anjuran dan Larangan dari 5 Momen Budaya Utama

Pakar kami dan saya melakukan brainstorming beberapa kejadian sosial paling berisiko dan paling umum yang dapat berdampak pada segmen populasi yang luas sekaligus. Ini dia yang harus dan tidak boleh dilakukan.

1. Menyelaraskan merek Anda dengan: bencana alam

Schulman mendorong untuk menempatkan diri Anda pada posisi korban: “Akan cukup aman untuk bertanya pada diri sendiri, 'Apa kebutuhan yang saya rasakan saat ini, karena saya terancam dan kewalahan oleh pengalaman ini?' dan kemudian berusaha untuk berbicara dengan itu dalam batas-batas siapa Anda sebagai penyedia.”

Menanggapi Badai Katrina, Tide menciptakan Loads of Hope: binatu bergerak untuk memberikan beberapa kenyamanan dasar bagi mereka yang menderita akibat bencana. Pelanggan Tide (dan semua orang) didorong untuk secara sukarela mendukung upaya tersebut, dan membantu mereka yang terkena dampak.

LAKUKAN : memberdayakan pengguna Anda dengan menawarkan layanan Anda kepada mereka . Menyajikan saran dan infrastruktur untuk memungkinkan mereka membantu.

Misalnya, jika Anda adalah merek ritel, berikan cara kepada pengguna untuk mengarahkan barang bersih dan kering mereka untuk disumbangkan dengan cepat ke tempat yang membutuhkannya. Jika Anda adalah perusahaan musik, pertimbangkan perangkat kenyamanan dan perhatian khusus yang dikuratori pengguna. Jika Anda adalah merek yang memiliki hubungan dengan area yang terpengaruh, mungkin ada beberapa cara untuk membangun saluran khusus dengan cepat untuk membantu orang terhubung dengan sumber daya yang mereka butuhkan saat ini.

JANGAN : katakan padaku kau tahu bagaimana perasaanku. "Sebaliknya, ceritakan tentang rasa sakit yang kamu rasakan untukku ."

2. Menyelaraskan merek Anda dengan: kematian selebritas

Mulailah seperti yang Anda lakukan jika seseorang dalam lingkaran pribadi Anda lewat, dan “selalu sampaikan belasungkawa kepada keluarga.”

“Kalau begitu,” kata Schulman, “Anda pasti ingin merayakannya dengan suku Anda . Apa yang mereka berikan kepada kita? Pilih satu atau dua hal yang mengangkat kita. Bicara tentang mengapa kita mencintai mereka, dengan cara yang berhubungan dengan merek kita . Tawarkan beberapa karya seni mereka kepada audiens Anda . Jika Anda adalah merek gaya hidup apa pun, Anda mungkin ingin menggali lebih dalam dan menemukan cara untuk benar-benar mewujudkan dan menciptakan kembali apa yang mereka berikan kepada kami,” daripada hanya membicarakannya.

Misalnya, meninggalnya David Bowie mempengaruhi begitu banyak orang di banyak tingkatan. “Dia dikenal karena membuat hal-hal esoteris menjadi normatif, seperti pertumbuhan kreatif. Untuk menghormatinya, sebuah merek dapat meningkatkan atau menghidupkan kembali pertumbuhan kreatif mereka sendiri dengan menghadirkan tampilan, nuansa, atau suara baru sebagai pengakuan atas artis tersebut.”

Jaringan TV ITV membagikan berita tentang acara lokal untuk penggemar Bowie.

LAKUKAN : menawarkan perspektif yang luas dan murah hati tentang apa yang ditawarkan oleh orang yang meninggal itu kepada kita. Rangkullah semua yang kuat dan indah tentang “kami” (merek, pelanggan) karena kontribusi mereka. Terima kasih almarhum untuk semua yang mereka sumbangkan untuk hidup kita.

JANGAN: berpura-pura menjalin hubungan dengan orang yang meninggal. Jangan tanpa malu-malu mencoba menyelaraskan diri Anda dengan popularitas mereka. Jangan menjadikannya sebagai momen penjualan, kecuali jika Anda dapat mengikat penjualan menjadi upaya altruistik (pikirkan: kaos Bowie di mana keuntungan digunakan untuk mendukung seni, bukan kaos Bowie hanya karena.)

3. Menyelaraskan merek Anda dengan: gerakan sosial-politik seperti Occupy Wall Street dan Black Lives Matter

“Dukung dorongan manusia yang mendorong mereka, bukan masalah itu sendiri,” Schulman memperingatkan. “Ini rumit, rumit, rumit untuk kepentingan perusahaan. Sulit juga untuk keluar dengan bau yang terlalu netral. Anda harus mengetahui demografi Anda dengan sangat baik.”

Ingatlah bahwa apa yang menyentuh hati Anda dan menginspirasi Anda mungkin tidak demikian untuk demografis Anda. Demikian juga, apa yang menyinggung Anda mungkin menginspirasi demografis Anda. "Untuk itu," kata Schulman, "meninggalkan terlalu banyak ruang gerak pada apa yang Anda tawarkan sebagai pernyataan yang mendukung, bisa (akan, kemungkinan) menyinggung."

“Jika suam-suam kuku atau super umum,” kata ahli kami, “jangan lakukan sama sekali.”

LAKUKAN : mengakui motivasi untuk hidup lebih bebas, lebih berdaya. Semua orang bisa berhubungan dengan itu.

Jika Anda adalah merek yang memiliki koneksi ke area di mana ada tindakan di sekitar suatu masalah, mungkin ada kemungkinan netralitas dalam upaya untuk menghubungkan orang satu sama lain. Merek perjalanan khususnya dapat mempertimbangkan pemberitahuan tentang penyewaan dan ketersediaan hotel, lalu lintas, "hal yang harus dilihat" atau "daerah yang harus dihindari" karena kemacetan atau aktivitas polisi.

JANGAN : selalu melakukan apapun. Kecuali Anda benar-benar yakin demografi Anda mencakup sudut pandang Anda, lewati saja.

4. Menyelaraskan merek Anda dengan: musim pemilihan

Dalam bagian sebelumnya tentang pemasaran empatik , kami menyentuh keinginan universal untuk dilihat, dan untuk terhubung dengan orang lain. Schulman menggemakan ini dalam tipnya untuk pembajakan berita selama musim pemilihan.

“Jika Anda ingin membonceng perhatian dan kegembiraan seputar pemilu, lakukan di sekitar kesamaan kita semua, bukan apa yang memisahkan kita.” Kecuali jika Anda adalah perusahaan yang terbiasa memasarkan dirinya sendiri ke area pemilih tertentu, “Anda hanya ingin menempuh rute 'kebebasan memilih'."

LAKUKAN : juarai prosesnya. Pertimbangkan dengan hati-hati untuk bermain dengan tema ini dengan cara yang menempatkan semua kandidat di lapangan yang sama.

Misalnya, jika Anda adalah aplikasi pemesanan makanan, Anda dapat mencoba sesuatu seperti: “Apa rasa Anda? Clinton? Sander? Cruz? rubi? Bagaimana dengan peperoni? Sangat menyenangkan menikmati kebebasan memilih.”

JANGAN : juara secara spesifik.

“Tidak peduli seberapa menggoda itu, atau seberapa yakin Anda bahwa Anda benar, jangan tunjukkan tangan Anda. Bahkan

ketika mempersempit ke hasil yang jelas, Anda harus meninggalkan ruang untuk pengguna dan pelanggan

yang tidak setuju.”

5. Menyelaraskan merek Anda dengan: momen budaya pop besar seperti album baru Beyonce, Star Wars, atau musim baru Game of Thrones

"Yang ini mudah," kata Schulman. “Kita semua dapat merayakan acara semacam ini, bahkan jika kita tidak menyukai Star Wars. Siapa pun dapat menggali cita rasa hari ini. Potensi untuk menyinggung sangat rendah. Sulit untuk menyimpang ke wilayah pandering. Jadi, jika pembajakan momen Anda paling buruk tuli nada, itu masih kewajiban rendah. ”

Tapi jangan malas melakukannya. “Jika Anda mencoba menghubungkan tema pahlawan yang tidak disengaja dari Star Wars dengan kecepatan kesiapan pizza di aplikasi Anda, ada keterputusan yang menggelikan di sana.”

Jangan jadi orang itu. Anda ingin pelanggan Anda menemukan diri mereka dalam referensi apa pun.

Sebuah contoh bagus dari budaya pop jack dilakukan dengan baik adalah respon Yayasan Preeklampsia untuk kematian karakter di Downtown Abbey dari preeklamsia. Dalam hal ini, yayasan tersebut telah memberikan pemberitahuan sebelumnya saat acara tersebut ditayangkan enam bulan ke depan di Inggris. Mereka dapat men-tweet episode secara langsung, dan menindaklanjuti dengan banyak konten.

Yayasan Preeklampsia merencanakan kampanye Twitter untuk dijalankan selama penayangan episode Downton Abbey terkait.

Yayasan menjelaskan strategi mereka :

“Dengan pengetahuan sebelumnya tentang elemen plot yang mengejutkan ini… tim kami mengembangkan kampanye hubungan masyarakat yang sederhana namun cerdas, termasuk artikel Op-Ed di Daily Beast, siaran pers , artikel Informasi Kesehatan yang baru dirilis, dan strategi media sosial yang berpusat di sekitar Twitter dan Facebook. Kemampuan kami untuk mengantisipasi badai perhatian [dari kematian karakter ini] memungkinkan kami untuk melewati tsunami liputan media nasional dan pasar utama, Twitter, Facebook, dan blog yang membahas episode setelah Minggu malam ditayangkan di PBS.”

Schulman berkata, "Dalam kasus seperti ini, hampir menjadi kewajiban mereka - meskipun nasib baik mereka - untuk menyediakan aliran faktual tambahan untuk terjalin dengan kenikmatan besar yang kita semua dapatkan dari fiksi."

LAKUKAN : pastikan benar-benar ada hubungan otentik antara momen budaya pop dan motivasi Anda.

JANGAN : melampaui batas. Perbandingan yang keterlaluan bisa jadi menggelikan dan merusak merek.

Jadilah pemimpin pemikiran yang murah hati, dan jangan takut untuk mengatakan tidak

Dalam semua situasi ini, carilah peluang untuk menjadi apa yang disebut pakar kami sebagai pemimpin pemikiran yang murah hati. “Luangkan waktu sejenak untuk menumbuhkan empati klien. Empati adalah jalan menuju hati, yang mengendalikan dompet.”

Bisakah Anda menjadi tempat perlindungan di momen budaya yang sangat menarik?

Mengendarai acara budaya adalah cara yang pasti untuk tampil au courant dan menyindir diri kita lebih dalam ke dalam kehidupan pengguna dengan menyelaraskan dengan apa yang mereka pikirkan.

“Tapi,” kata Schulman, “jika Anda beroperasi di alam semesta seperti aplikasi trivia, misalnya, merek Anda bisa menjadi sesuatu yang bertindak sebagai pengalih dari semua [hal] lain yang harus kita tangani. Jika Anda tidak dapat menahan diri untuk ikut-ikutan,” dia tertawa, “ungkapkan bahwa apa pun yang terjadi di dunia luar adalah sesuatu yang dapat Anda temukan dalam permainan.”

Jangan takut untuk hanya mengambil pass

“Jangan khawatir bahwa seluruh merek Anda akan masuk ke toilet, atau bahwa Anda mungkin terlihat sebagai sesuatu yang lain dari 'saat ini', jika Anda memilih untuk mengikuti acara atau tema budaya yang bermuatan khusus.” Ketika semua orang membicarakan sesuatu, terkadang Anda mungkin ingin menjadi orang yang tidak membicarakannya.