5 Cara Untuk Menarik Perhatian Pelanggan Anda di Dunia yang Terganggu

Pemasar di dunia yang kaya informasi dan selalu terhubung saat ini menghadapi tantangan besar: Otak konsumen hanya dapat menyimpan begitu banyak informasi sebelum menjadi lelah. Rentang perhatian seseorang sangat langka, dan dengan ledakan informasi yang tersedia di tangan kita setiap hari melalui perangkat pribadi, pemasar seluler berjuang melawan peluang besar untuk menjangkau dan melibatkan audiens mereka.

Menurut definisi, sumber daya yang terbatas memiliki nilai, menjadikannya mata uang. Konsep ekonomi ini, yang disebut ekonomi perhatian, memperlakukan perhatian manusia sebagai komoditas yang langka karena seseorang hanya memilikinya dalam jumlah yang banyak. Selain itu, semakin banyak informasi yang tersedia, perhatian menjadi lebih mahal.

Dengan semangat untuk perhatian ekonomi, Associate Professor Harvard Business School Thales Teixeira telah melakukan penelitian dan menerbitkan temuan tentang cara memanfaatkan sumber daya yang terbatas ini. Dia mempromosikan ketelitian ilmiah untuk memungkinkan proses yang dapat diandalkan dan berulang yang membantu pemasar terlibat secara lebih efektif dengan audiens mereka. Studinya sebagian besar berpusat di sekitar iklan video on-air dan online, tetapi temuannya relevan untuk menarik perhatian dengan strategi pemasaran lintas saluran dan retensi dan pada ponsel konsumen, di mana perhatian bahkan lebih terfragmentasi.

Teixeira telah menghitung biaya perhatian yang melonjak tujuh hingga sembilan kali lipat secara riil sejak 1990, menjadikannya peningkatan biaya bisnis paling dramatis dalam 25 tahun terakhir. Solusinya? Teixeira mendesak pemasar untuk mempertimbangkan bagaimana mereka dapat menarik perhatian dengan cara yang hemat biaya.

Bagaimana pemasar dapat menarik perhatian?

Pemasar dapat membeli atau mendapatkan perhatian konsumen. Ketika pemasar membayar agar iklan muncul, mereka memiliki kendali atas pesan, lokasi, dan waktunya. Media berbayar ada di mana-mana, tentu saja, tetapi mungkin contoh yang paling umum adalah iklan TV. Pemasaran digital memperkenalkan banyak saluran baru seperti iklan umpan berita Facebook, pencarian berbayar (SEM), dan banyak lagi.

Di sisi lain, 83% konsumen yang disurvei oleh Nielsen melaporkan bahwa mereka memercayai rekomendasi teman dan keluarga, dan 66% memercayai pendapat konsumen yang diposting secara online. Ini adalah bentuk media atau pemasaran yang diperoleh. Pesan, lokasi, dan waktu media yang diperoleh tidak dikendalikan oleh pemasar; itu terjadi ketika individu atau media seperti organisasi berita berbagi pemikiran mereka tentang sebuah merek. Contoh yang bagus adalah tantangan ember es ALS. Jika konsumen sendiri berbagi informasi tentang suatu merek atau organisasi, merek tersebut telah menarik perhatian mereka dengan jelas.

Dalam penelitiannya, Teixeira mempertimbangkan dua dimensi perhatian: intensitas dan durasi. Sementara intensitas adalah kualitas perhatian selama waktu tertentu, durasi adalah kuantitasnya. Intensitas dan durasi mencapai dampak yang lebih tinggi dengan pemasaran yang diperoleh versus pemasaran berbayar.

Untuk memaksimalkan pemasaran yang diperoleh, Teixeira menekankan dua bahan utama:

• Konten berkualitas tinggi: Konten yang berharga bagi pengguna dengan kata-kata yang menarik perhatian. Konten ini memberikan nilai signifikan baik berupa informasi maupun hiburan.

• Distribusi yang efektif: Segmentasi. Distribusi ini menjangkau pelanggan yang paling mungkin membagikan pesan pemasaran.

(Teori pemasaran niche plus heat merinci salah satu cara efektif untuk menarik perhatian melalui kampanye yang ditargetkan dan dipersonalisasi.)

Ambil pendekatan ilmiah

Teixeira menyarankan pemasar untuk mengambil pendekatan ilmiah untuk proses menangkap perhatian. Seperti saluran pemasaran lainnya, proses berulang untuk pemasaran seluler adalah menangkap dan mempertahankan perhatian.

Dia memiliki lima tips untuk membantu pemasar menarik perhatian:

1. Hindari branding yang terlalu menonjol

Melalui penelitian ilmiah menggunakan teknologi pelacakan mata inframerah, Teixeira dan rekan-rekannya secara konsisten menemukan bahwa orang tidak suka merasa dibujuk. Reaksi naluriah penonton yang otomatis adalah menarik diri dari merek dengan merek yang terlalu menonjol. Para peneliti mengamati bahwa pemirsa secara konsisten berhenti menonton iklan video pada saat logo merek muncul di layar. Selain itu, eksposur merek yang lebih lama, logo yang lebih besar, dan logo di tengah layar semuanya menyebabkan berkurangnya tampilan. Dalam buku mereka Can't Buy Me Like , Bob Garfield dan Doug Levy merangkum temuan Teixeira: “Efek penghindaran merek ini begitu kuat sehingga tampaknya dimasukkan ke dalam alam bawah sadar orang—mereka tidak menyadari penolakan pasif mereka sendiri terhadap persuasi. ”

Jadi bagaimana pemasar bisa berhasil memamerkan merek mereka untuk menarik perhatian? Teixeira mempromosikan penggunaan “brand pulsing”, sebuah metode untuk menenun citra merek secara diam-diam di seluruh iklan. Melakukan hal ini meningkatkan penayangan sebanyak 20%. Teixeira merujuk iklan Coca-Cola “Pabrik Kebahagiaan” sebagai eksekusi yang sukses dari konsep “brand pulsing”, di mana citra merek muncul secara diam-diam lebih dari selusin kali, namun gambar tersebut tidak membuat penonton kewalahan.

Dalam kampanye pemasaran seluler, strategi ini dapat diterapkan dengan memberikan sebagian besar real estat dari pesan dan materi iklan Anda ke nilai yang Anda tawarkan kepada pelanggan—mungkin penjualan diskon atau layanan—dan mempertahankan merek Anda di pinggir jalan. Di beberapa saluran, ini akan cukup mudah: pemberitahuan push dapat menyertakan logo merek Anda sehingga konsumen tahu siapa yang mengirim pesan, dan mungkin tidak perlu mengulangi nama merek Anda di teks pesan.

2. Segera ciptakan perasaan emosional yang positif, seperti kegembiraan

Pemasar telah memahami pentingnya emosi dalam pemasaran selama bertahun-tahun, dan karena konsumen saat ini memiliki akses berlimpah ke berbagai merek—dan pesaing mereka—emosi positif lebih penting daripada sebelumnya untuk proses konversi dan retensi. Teixeira dan rekan-rekannya telah menemukan melalui studi keterlibatan yang dipicu oleh emosi bahwa ketika datang ke iklan video internet, "Kejutan dan kegembiraan secara efektif memusatkan perhatian dan mempertahankan pemirsa." Menciptakan salah satu emosi ini dengan segera akan membantu menjaga perhatian pemirsa; paling efektif untuk menciptakan rasa terkejut, yang kemudian dengan cepat diikuti oleh kegembiraan.

Dan di dunia informasi yang berlebihan saat ini, hitungan detik; memberikan kegembiraan dengan cepat untuk membangun keterlibatan sangat penting untuk mendorong berbagi digital yang akan menghasilkan perhatian yang diperoleh. Orang-orang berbagi merek dan informasi yang mereka rasakan memiliki hubungan positif. Itu berarti klimaks yang dramatis atau akhir yang mengejutkan tidak lagi cukup. Teixeira mengutip iklan toples sumpah serapah Bud Light sebagai contoh sukses memberikan kejutan dan kemudian kegembiraan segera.

Saluran seluler sekarang dapat memanfaatkan GIF, format yang bagus untuk membuat pesan yang cepat dan emosional.

3. Bangun roller coaster emosional

Teixeira menemukan melalui penelitian pengenalan wajahnya bahwa, “Pemirsa kemungkinan besar akan terus menonton iklan video digital jika mereka mengalami pasang surut emosi.” Ia menghubungkan hal ini dengan proses adaptasi manusia. Seorang anak, misalnya, yang menerima sebatang permen penuh memiliki perasaan senang yang lebih sedikit daripada seorang anak yang menerima sepotong kecil permen yang sama secara bertahap. Dengan kata lain, kebaruan memiliki permen penuh dengan cepat hilang, membuat perasaan senang berumur pendek.

Untuk menjelaskan adaptasi ini, Teixeira mendesak pemasar untuk memberikan kegembiraan dan mengambilnya… dan kemudian memberikannya kembali. “Video yang memberikan tingkat kegembiraan atau kejutan yang konstan tidak melibatkan pemirsa dalam waktu lama. Pengiklan perlu membangun roller coaster emosional,” Teixeira menemukan. Membuat siklus ini menarik pemirsa dan meningkatkan kemungkinan mereka untuk memperhatikan. Sekali lagi, Teixeira menyoroti iklan toples sumpah Bud Light yang berhasil menerapkan konsep roller coaster emosional.

4. Kejutkan konsumen, tetapi jangan mengejutkan mereka

Sementara pemirsa yang mengejutkan baik untuk mendapatkan perhatian dan keterlibatan, Teixeira menganggap mengejutkan mereka menghambat berbagi digital.

Menurut Teixeira, 90% dari iklan viral adalah humor. Ada dua jenis humor: murni dan mengejutkan. Sementara humor "murni" memicu menonton dan berbagi, humor "mengejutkan" hanya mendorong menonton.

5. Targetkan pemirsa yang akan membagikan pesan

Orang-orang akan berbagi konten, termasuk konten iklan, ketika konten tersebut melayani kepentingan mereka sendiri. “Sadar atau tidak, pengirim bermaksud mendapatkan 'modal sosial' dalam proses [berbagi konten]. Ini bukan hanya tentang konten,” temukan Teixeira, yang kemudian membahas konsep ini sebagai simbiosis iklan viral. Simbiosis iklan viral terjadi ketika konsumen dan pengiklan menemukan konten yang saling menguntungkan. “Ternyata membuat orang menonton iklan adalah tentang emosi, membuat mereka membagikannya adalah tentang kepribadian pengirimnya.”

Teixeira memuji kampanye Twitter Old Spice yang sukses secara luas karena secara efektif memberikan alasan bagi konsumen yang tertarik untuk berbagi. Jadi, apakah konsumen Anda meneruskan email Anda ke teman-teman mereka, atau membicarakan pesan dalam aplikasi terbaru Anda yang mengungkap fitur baru Anda yang keren, mereka melakukannya karena mereka tahu teman-teman mereka akan menyukainya, dan mereka senang merasa terbantu dan di- yang tahu.

Menggunakan lima tip ini untuk mengamankan perhatian pelanggan adalah langkah besar pertama dalam mengubah konsumen menjadi produk atau layanan merek.

Ubah perhatian menjadi perilaku pembelian

Jadi, begitu pemasar mendapatkan perhatian pemirsa, bagaimana mereka membujuk mereka untuk membeli, mengunduh, atau berkonversi? Teixeira berpendapat bahwa perhatian yang efektif terhadap konten iklan mengarah pada persuasi. Jika perhatian tetap dipertahankan, ada kemungkinan besar informasi tersebut akan dibagikan oleh konsumen—sehingga menciptakan duta merek yang bersemangat untuk membagikan konten Anda di dalam lingkaran sosial mereka, menghasilkan pendapatan pemasaran. Dan ketika simbiosis periklanan viral ini, seperti yang disebut Teixeira, ada, kekuatan pemasaran yang Anda peroleh akan meningkat secara sistematis dan berbiaya rendah.

intinya

Karena perhatian konsumen terbatas, pemasar harus menjadikannya berharga bagi konsumen untuk berinteraksi dengan upaya pemasaran seluler mereka melalui strategi keterlibatan pelanggan yang kuat. Teixeira mengingatkan pemasar untuk menjadi konsumen-sentris dan membuat konten yang melayani konsumen terlebih dahulu, dan kemudian merek. Pemasaran yang menarik perhatian yang mengilhami emosi dan mendorong konsumen untuk berbagi dapat menjadi pengalaman berharga bagi konsumen.

Pemasar dapat menggabungkan ketelitian berulang dari pendekatan ilmiah dengan pemahaman emosi manusia yang ditemukan dalam penelitian Teixeira untuk menciptakan kampanye pemasaran yang berhasil menarik perhatian.