Pelanggan baru atau harga lebih tinggi? Beberapa kata tentang harga

Perkenalan

Harga adalah elemen penting namun sering diabaikan dalam sebuah penawaran. Namun hal ini sangat penting dalam membangun nilai perusahaan. Kevin Hale, mantan partner program akselerator startup bergengsi Y Combinator, mengatakan dalam salah satu presentasinya bahwa ada tiga cara agar perusahaan dapat berkembang. Cara-cara tersebut adalah perolehan pelanggan baru, retensi pelanggan saat ini, dan cara penyelesaian dengan mereka.

Mana yang paling efektif? Pada pandangan pertama, tampaknya bisnis dengan pertumbuhan tercepat adalah bisnis yang mendapatkan lebih banyak pelanggan. Namun penelitian terhadap 500 perusahaan SaaS menunjukkan hal itu tidak benar.

Kevin Hale percaya bahwa jika Anda membelanjakan 1% lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan, Anda akan melihat laba atas investasi tersebut sebesar 3,32%. Jika Anda bertaruh pada retensi pelanggan, keuntungannya akan meningkat menjadi 6,7%. Di sisi lain, jika Anda memutuskan untuk mengoptimalkan harga dan cara menagih pelanggan, keuntungannya akan melonjak menjadi 12,7%. Inilah sebabnya mengapa penetapan harga sangat penting dalam bisnis apa pun. Mari kita jelaskan apa itu penetapan harga dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk mengembangkan perusahaan Anda.

Apa yang dimaksud dengan kebijakan penetapan harga?

Kebijakan penetapan harga tidak lebih dari strategi penetapan harga produk dan jasa. Dengan kata lain, ini adalah serangkaian tindakan yang melaluinya pemilik bisnis dapat menentukan tingkat harga yang ditawarkan, cara penetapannya, dan aturan pemberian diskon.

Seperti yang telah Anda ketahui dari pendahuluan, kebijakan penetapan harga berkontribusi terhadap pertumbuhan perusahaan secara keseluruhan. Dan ini dimungkinkan karena menjaga daftar harga Anda mencapai tiga tujuan penting.

1. Memaksimalkan keuntungan

   Kebijakan penetapan harga berdampak langsung pada profitabilitas perusahaan. Mari kita lihat jaringan restoran cepat saji McDonald's. Melalui “menu bernilai” (value menu), burger McDonald's menjadi memiliki harga yang menarik dan dapat diakses oleh banyak orang di seluruh dunia. Hal ini tentunya merupakan salah satu elemen strategis yang membantu perusahaan Amerika ini mencapai skala ekonomi dan berkontribusi terhadap peningkatan keuntungan.

2. Meningkatkan pangsa pasar

   Penetapan harga dapat membantu perusahaan menjangkau segmen pelanggan baru dan meningkatkan pangsa pasar secara keseluruhan. Misalnya, GetResponse, sebuah perusahaan pemasaran email Polandia, menyediakan platformnya dalam berbagai pilihan harga untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Kami melihat praktik serupa di banyak industri lain, seperti industri otomotif. Mercedes, misalnya, menawarkan mobil sport dan mewah selain mobil penumpang standar dan mahal – lihat AMG dan Maybach.

3. Membangun citra merek

   Penetapan harga juga digunakan untuk memposisikan suatu merek di pasar. Apple misalnya, sukses menggunakan mekanisme ini dengan menjual laptop dan smartphone dengan harga lebih tinggi dibandingkan kompetitornya. Hasilnya, raksasa teknologi yang berbasis di AS ini dianggap sebagai merek premium yang efektif dalam menjangkau lebih banyak pelanggan kaya. Apakah itu berarti hasil bisnis? Memang benar. Pada kuartal keempat tahun 2022, pangsa Apple di pasar penjualan ponsel pintar global mencapai 24,1%.

Jenis strategi penetapan harga

Seperti yang telah Anda ketahui tujuan apa yang dapat Anda capai dengan memilih kebijakan penetapan harga yang tepat untuk produk atau layanan Anda, sekarang mari kita lihat jenis-jenis strategi penetapan harga. Ada beberapa di antaranya. Namun, kami akan fokus pada tiga hal mendasar, yaitu strategi penetapan harga rendah, strategi penetapan harga netral, dan strategi penetapan harga tinggi.

1. Strategi penetapan harga rendah

   Strategi ini melibatkan penawaran produk atau jasa dengan harga lebih rendah dibandingkan pesaing. Premisnya sederhana: jika saya menawarkan produk bagus yang sama kepada pelanggan seperti pesaing saya, tetapi dengan harga lebih rendah, maka pelanggan akan datang kepada saya dan membeli dari saya. Ini seringkali merupakan asumsi yang valid. Apakah selalu? Tidak. Mari kita lihat kapan menggunakannya.

   • Kapan menggunakan strategi penetapan harga rendah? Ketika Anda ingin memasuki pasar dengan cepat dan mendominasi pesaing Anda. Harga yang murah menarik konsumen, terutama jika menyangkut barang yang fast moving atau saat pasar sudah jenuh dengan produk atau jasa serupa.
   • Kapan tidak menggunakan strategi penetapan harga rendah? Harga rendah bekerja lebih baik untuk menjual produk daripada jasa – pelayanan harus dilakukan, dan itu membutuhkan waktu. Terlebih lagi, ini bukanlah strategi yang baik jika Anda ingin menjangkau pelanggan berkantong tebal dan membangun citra merek premium – di situlah nilai menjadi penting.

   Terlebih lagi, menetapkan harga yang rendah adalah suatu kesalahan jika dilakukan semata-mata karena takut akan reaksi pelanggan terhadap harga yang lebih tinggi. Pengusaha pemula sering kali terjebak dalam perangkap ini. Salah satu contohnya adalah mantan karyawan Google dan Twitter, Larry Gadea, yang kini menjalankan Envoy, sebuah startup yang menawarkan platform untuk membantu perusahaan lain mendaftarkan pengunjung ke kantor mereka.

   Bagaimanapun, ketika Larry Gadea memulai bisnis ini, dia memutuskan bahwa akses bulanan ke sistemnya akan membebani pelanggan sebesar $20 per lokasi di mana sistem tersebut diterapkan. Dengan keyakinan ini, dia bertemu dengan pelanggan potensialnya – sebuah jaringan hotel besar.

   Ketika calon klien Larry Gadea menyatakan minatnya untuk bekerja dengan Envoy dan menanyakan harganya, Gadea dengan cepat menjawab, “$20,” lalu memikirkannya dan mengoreksi dirinya sendiri: “Maaf, maksud saya $200.” Klien setuju tanpa ragu-ragu.

   Menlo Ventures yang menceritakan kisahnya di blognya mengatakan, saat itu Gadea belajar satu hal penting. Yakni menaikkan harga meski 10 kali lipat tidak menutup kemungkinan terjadinya penjualan. Jadi ada baiknya berpikir dua kali sebelum memberikan harga yang terlalu rendah kepada pelanggan.

2. Strategi penetapan harga netral

   Inti dari strategi penetapan harga netral adalah keyakinan bahwa produk dan layanan harus ditawarkan dengan harga yang serupa dengan harga pesaing. Perusahaan yang mengikuti strategi ini tidak bersaing dalam hal harga. Sebaliknya, mereka mencari nilai tambah yang membedakan mereka dari pesaing.

   • Kapan menggunakan strategi penetapan harga netral? Saat Anda ingin menghindari perang harga dan membangun keunggulan kompetitif dengan memahami kebutuhan pelanggan dan nilai solusi Anda.
   • Kapan sebaiknya tidak menggunakan strategi penetapan harga netral? Harga netral mungkin tidak berfungsi di pasar yang berubah secara dinamis ketika biaya produksi berfluktuasi secara luas, dan ketika penjualan dipengaruhi oleh faktor musiman.
3. Strategi penetapan harga tinggi

   Strategi penetapan harga tinggi melibatkan penawaran produk atau jasa dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada pesaing. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha mencapai margin keuntungan yang lebih tinggi dengan berfokus pada pelanggan yang bersedia membayar lebih untuk kualitas atau nilai yang luar biasa. Dalam strategi penetapan harga tinggi, kita dapat membedakan dua taktik:

   • Strategi pemerahan – strategi ini memanfaatkan segmen pasar yang menghargai kualitas, eksklusivitas, atau inovasi.
   • Penetapan harga prestise – ini melangkah lebih jauh dan didasarkan pada penciptaan citra kemewahan dan prestise. Hal ini didasarkan pada status sosial.
4. Menggunakan kedua taktik:
   • Kapan menggunakan strategi penetapan harga tinggi? Ketika kita ingin membangun merek premium atau merek mewah. Kemudian menetapkan harga pada tingkat yang tinggi mempengaruhi persepsi terhadap produk atau jasa dan menarik pelanggan dengan dompet besar.
   • Kapan tidak menggunakan strategi penetapan harga tinggi? Ketika kita ingin mencapai skala ekonomi yang dapat dipahami oleh banyak pelanggan. Tidak ada keraguan bahwa harga yang tinggi merupakan hambatan bagi sebagian besar pelanggan. Dengan harga seperti itu, Anda tidak akan menjangkau massa.

Metode penetapan harga

Mari kita melangkah maju dan mempertimbangkan bagaimana kita dapat melakukan pendekatan terhadap harga. Tiga metode akan membantu di sini. Yang pertama didasarkan pada biaya, yang kedua berdasarkan harga pesaing, dan yang ketiga berdasarkan nilai.

1. Biaya Ditambah Harga

   Strategi penetapan harga biaya-plus melibatkan analisis biaya produksi dan distribusi suatu produk atau jasa dan menetapkan harga yang tidak hanya mencakup seluruh biaya tetapi juga mencapai margin keuntungan yang diharapkan. Untuk menggunakannya, ikuti langkah-langkah di bawah ini:

   Langkah 1. Tentukan biaya produksi. Langkah terpenting adalah menentukan secara akurat semua biaya yang terkait dengan produksi atau pengiriman suatu produk atau layanan. Ini termasuk biaya bahan mentah, tenaga kerja, energi, dll.

   

   Langkah 2. Tentukan tingkat margin. Selanjutnya, tentukan margin keuntungan yang ingin Anda capai. Ini harus dinyatakan sebagai persentase dari pendapatan dari penjualan produk atau layanan.

   Langkah 3. Hitung harganya. Mengetahui biaya dan margin, Anda dapat melanjutkan ke langkah ketiga, yaitu menetapkan harga.

   Langkah 4. Pantau harganya. Bagian penting dari proses ini adalah terus memantau biaya dan pasar untuk menawarkan harga terkini guna mempertahankan profitabilitas.

2. Penetapan harga yang kompetitif

   Inti dari strategi ini adalah mempelajari harga dan nilai yang ditawarkan pesaing dan kemudian menyesuaikan penawaran Anda berdasarkan informasi tersebut. Dalam hal ini, harga bisa lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga pesaing. Untuk menggunakan strategi ini, lakukan langkah-langkah berikut:

   Langkah 1. Lakukan analisis harga yang kompetitif. Pertama, buatlah daftar semua pesaing Anda. Anda memerlukan spreadsheet untuk melakukan ini. Kemudian kumpulkan informasi tentang apa yang ditawarkan pesaing Anda, berapa harganya, dan dengan syarat apa.

   Langkah 2 . Identifikasi posisi harga Anda. Sekarang pikirkan bagaimana Anda membandingkannya dengan pesaing Anda. Apa yang membuat Anda lebih baik dan apa yang lebih buruk dari Anda? Untuk apa pelanggan menghargai Anda? Bagaimana Anda ingin memposisikan diri Anda di pasar? Saat Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, tentukan apakah Anda ingin menawarkan harga yang serupa dengan pesaing Anda atau Anda ingin terlihat sebagai merek premium dengan harga tinggi.

   Langkah 3. Tanggapi perubahan. Pendekatan ini memerlukan pemantauan terus-menerus terhadap persaingan dan respons terhadap perubahan dalam penawaran mereka. Jadi siapkan proses yang akan membantu Anda tetap waspada. Seberapa sering Anda menganalisis persaingan? Kapan kamu akan melakukannya? Di mana Anda akan mencatat hasil analisis Anda? Anda perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan ini dan pertanyaan lainnya.

3. Penetapan harga berdasarkan nilai

   Daripada berfokus pada biaya produksi atau harga pesaing, perusahaan yang mendasarkan daftar harga mereka pada nilai, menganalisis seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk solusi yang diberikan. Ini adalah strategi berbasis persepsi. Untuk menggunakan strategi ini, lakukan langkah-langkah berikut:

   Langkah 1. Pahami nilai pelanggan. Bicaralah dengan pelanggan Anda, lakukan survei, atau lakukan riset pasar untuk mengetahui apa yang pelanggan hargai dari solusi Anda atau solusi serupa. Apa nilai penting bagi mereka?

   Langkah 2. Tentukan berapa banyak pelanggan bersedia membayar. Setelah Anda mengetahui nilainya, Anda dapat mengajukan dua pertanyaan lagi. Berapa banyak pelanggan bersedia membayar untuk nilai tersebut, dan bagaimana nilai tersebut membuat perbedaan dalam kehidupan mereka? Jika Anda bisa menjawab pertanyaan kedua dengan angka, lebih baik lagi.

   Langkah 3. Uji harga. Langkah terakhir adalah pengujian harga. Misalnya, Anda dapat menawarkan produk yang sama dengan dua harga berbeda untuk melihat harga mana yang lebih sering dipilih pelanggan. Itu akan menjadi harga Anda.

Menguji harga

Pengujian harga A/B bisa jadi sedikit merepotkan. Lagi pula, premisnya begini: Anda memberi satu pelanggan harga lebih rendah dan pelanggan lainnya harga lebih tinggi. Namun Anda berisiko mengasingkan pelanggan, yang mungkin akan kecewa, setidaknya, saat mengetahui bahwa mereka membayar lebih padahal sebenarnya mereka bisa membayar lebih sedikit. Bisakah hal ini dihindari, dan jika ya, bagaimana caranya?

Hiten Shah, salah satu pendiri KISSmetrics dan CrazyEgg, membagikan solusi untuk masalah ini dengan menggunakan Wufoo sebagai contoh. Suatu ketika, Wufoo menjalankan pengujian A/B yang menjual akses ke alat yang sama dengan dua harga. Satu kelompok pelanggan dapat membeli akses seharga $7 dan kelompok lainnya seharga $9. Dan saat itu, Wufoo melakukan sesuatu yang menarik.

Daripada membebankan biaya $9 kepada orang yang memutuskan untuk membeli dengan harga tersebut, Wufoo mengenakan biaya yang lebih rendah – $7. Dengan melakukan hal ini, startup ini tidak hanya menghindari kekecewaan pelanggan namun juga menjadikan dirinya dikenal oleh audiensnya sebagai perusahaan yang pro-konsumen. Pelanggan pasti menyukainya. Dan yang terpenting, Wufoo menguji apakah harga $2 lebih tinggi akan menarik bagi penggunanya.

Kesalahan penetapan harga

Terakhir, kami ingin berbagi dengan Anda empat kesalahan yang harus Anda hindari saat menentukan harga. Mereka adalah sebagai berikut:

• Daftar harga yang terlalu rumit

  Daftar harga yang terlalu rumit dan tidak dapat dipahami adalah kesalahan serius – terutama jika Anda baru saja memasuki pasar dengan produk inovatif. Akibatnya, pelanggan mungkin tidak memahami penawaran Anda, atau mereka tersesat dalam labirin informasi tentang diskon dan aturan penagihan, dan pada akhirnya tidak melakukan pembelian. Lebih baik memulai dengan kebijakan penetapan harga yang sederhana dan transparan. Lihatlah bagaimana Spotify melakukannya, menawarkan akses gratis atau premium ke layanan dalam empat cara sederhana yang menargetkan empat kelompok pengguna berbeda.

• Daftar harga ketinggalan jaman dan berpegang pada satu harga

  Kesalahan umum lainnya adalah tidak memperbarui harga dan tetap berpegang pada harga tetap dalam jangka waktu lama. Perusahaan tidak mengubah harga karena khawatir dengan respon pelanggan. Namun hal ini dapat menyebabkan hilangnya daya saing. Pada saat yang sama, hal ini juga mengurangi profitabilitas perusahaan. Pasar tidak tidur, pasar terus berubah – begitu pula harga dalam lingkungan bisnis, seperti harga bahan mentah. Oleh karena itu, Anda harus meninjau kebijakan penetapan harga secara berkala dan menaikkan harga.

  Hubspot sangat menyadari hal ini. Bagi yang belum tahu, HubSpot adalah perusahaan yang menawarkan CRM. Salah satu pendiri dan CTO perusahaan ini, Dharmesh Shah, menulis artikel pada tahun 2020 di mana dia berbagi pengalamannya dalam mengubah cara perusahaan menagih pelanggan. Pada saat itu, HubSpot mengenakan biaya untuk setiap kontak yang ditambahkan pelanggan ke alat pemasarannya.

  Itu seharusnya berubah pada tahun berikutnya. Bagaimana sebenarnya? HubSpot hanya akan mengenakan biaya untuk kontak yang pelanggannya secara aktif menjalankan aktivitas pemasaran. Perubahan yang halus. Tapi perubahan ke arah yang lebih baik. Apa yang memotivasi tim HubSpot melakukan perubahan ini?

  Pengamatan pasar. Dharmesh Shah mengatakan dia mempelajari tiga hal saat mengerjakan daftar harga baru. Apa yang berhasil di masa lalu mungkin tidak akan berhasil di masa depan. Penetapan harga harus menguntungkan perusahaan dan pelanggan. “Gesekan” dalam penetapan harga hanya dapat dihilangkan dengan perubahan besar.

• Menawarkan diskon terlalu sering

  Menawarkan diskon dan promosi dapat membantu menarik pelanggan baru atau mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Namun penggunaan diskon yang berlebihan dapat menurunkan nilai produk atau jasa di mata pelanggan dan berdampak negatif terhadap margin keuntungan. Oleh karena itu ada baiknya menetapkan aturan pemberian diskon. Pendekatan yang menarik, misalnya, adalah jendela penjualan yang digunakan saat menjual kursus online. Pada awal siklus penjualan, pembuat kursus menjual akses kursus dengan harga lebih rendah, sedangkan setelah 24 jam pertama, mereka menaikkan harga sebesar 10-15%.

• Gagal mencocokkan harga dengan segmen pelanggan

  Kesalahan penetapan harga yang umum terakhir adalah kegagalan menyesuaikan harga dengan segmen pelanggan. Perusahaan sering kali memperlakukan semua pelanggan secara sama dan menerapkan harga yang seragam, dengan mengabaikan perbedaan kebutuhan dan preferensi kelompok pelanggan yang berbeda. Hal ini dapat mengakibatkan hilangnya calon pelanggan yang mengharapkan penawaran yang dipersonalisasi. Untuk menghindari kesalahan ini, pahami perbedaan antara pelanggan Anda dan dengarkan kebutuhan mereka secara teratur.

Jika Anda menyukai konten kami, bergabunglah dengan komunitas lebah kami yang sibuk di Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Pengarang: Andy Nichols

Pemecah masalah dengan 5 derajat berbeda dan motivasi yang tiada habisnya. Hal ini menjadikannya Pemilik & Manajer Bisnis yang sempurna. Saat mencari karyawan dan mitra, keterbukaan dan rasa ingin tahu terhadap dunia adalah kualitas yang paling dia hargai.

Lihat semua postingan