Panduan Strategi 2023: Apa itu Pemasaran Berbasis Akun (ABM)?

Bagaimana jika kami memberi tahu Anda bahwa ada cara untuk menjual langsung ke akun Anda yang paling cocok dan bernilai paling tinggi?

Jadi, Anda tidak akan membuang waktu lagi untuk mencari prospek , memenuhi syarat, dan memelihara prospek yang tidak berkonversi.

Hanya pemasaran B2B yang cepat dan efisien yang diselaraskan dengan tim penjualan yang bahagia.

Tidak mungkin nyata, bukan?

Pastilah itu!

Ini disebut pemasaran berbasis akun, juga dikenal sebagai ABM, dan dapat membantu tim pemasaran dan penjualan Anda bekerja sama untuk memenangkan bisnis pelanggan ideal Anda.

Dalam artikel ini, kami memberi Anda saran yang jelas dan praktis tentang cara menambahkan ABM ke upaya pemasaran Anda segera, serta:

• Definisi pemasaran berbasis akun.
• Keuntungan menggunakan ABM untuk perusahaan B2B Anda.
• Strategi pemasaran berbasis akun yang dapat Anda terapkan untuk mendapatkan lebih banyak pendapatan.
• Contoh ABM yang telah mendukung beberapa strategi bisnis terbaik.

Mari kita mulai

Apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun (ABM) adalah jenis strategi pertumbuhan di mana pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk menargetkan akun utama yang menampilkan peluang pendapatan yang signifikan. Data B2B digunakan untuk membuat kampanye pemasaran yang sangat dipersonalisasi dan pengalaman pembeli untuk setiap akun.

Ini adalah taktik yang bagus untuk menskalakan perusahaan B2B dan SaaS , dengan 85% pemasar mengatakan bahwa pemasaran berbasis akun memberikan keuntungan yang lebih tinggi daripada pendekatan pemasaran lainnya. (Optimizely.com)

Tapi tunggu dulu… Bukankah ABM hanya pemasaran yang bagus? Masih banyak lagi! Dengarkan episode podcast pemasaran B2B dari juara Pendapatan ini untuk pemahaman yang lebih baik.

5 keuntungan menggunakan pemasaran ABM

Pemasaran berbasis akun dapat memberikan banyak manfaat bagi bisnis. Beberapa studi terbaru menyoroti keunggulan taktik ABM:

• Sebuah studi oleh Demandbase menemukan bahwa 19% perusahaan yang menggunakan ABM selama setidaknya satu tahun melaporkan pertumbuhan pendapatan lebih dari 30%.
• Survei SiriusDecisions menemukan bahwa 91% pemasar yang menggunakan ABM melihat ukuran transaksi yang lebih besar, dengan 25% melihat ukuran transaksi mereka tumbuh lebih dari 50%.
• ITSMA menemukan bahwa perusahaan yang menggunakan ABM mengalami peningkatan skor reputasi sebesar 84% dan peningkatan hubungan pelanggan sebesar 74%.

Selain ROI yang ditingkatkan, ABM menawarkan dua manfaat inti lainnya:

Pertama, menggunakan sumber daya lebih efisien daripada pemasaran tradisional dengan berfokus pada akun bernilai tinggi dengan konten yang ditargetkan. Jadi ada lebih banyak anggaran pemasaran untuk strategi seperti berbayar dan tidak ada lagi waktu yang terbuang untuk menangani keberatan .

Kedua, ini membantu mengembangkan pola pikir bersama antara penjualan dan pemasaran (pemasaran AKA), mendekatkan kedua tim dan merampingkan siklus penjualan B2B Anda untuk saluran penjualan dan pemasaran yang lebih efisien.

Cara kerja bagian dalam pemasaran berbasis akun dijelaskan

Ada tiga faktor yang harus diterapkan organisasi untuk menuai hasil dari strategi pemasaran berbasis akun yang efektif:

1. Penjualan dan pemasaran harus selaras.
2. Pendekatan multisaluran bekerja paling baik.
3. Berinvestasi dalam perangkat lunak ABM adalah suatu keharusan!

Penjualan dan pemasaran B2B bertemu untuk menyetujui akun utama yang akan ditargetkan dengan kampanye pemasaran berbasis nilai. Penjualan kemudian akan menambahkan daftar prospek ke CRM. Saat melakukan ini, mereka juga dapat mengintegrasikan perangkat lunak pemasaran berbasis akun apa pun yang diperlukan untuk membantu menjalankan kampanye akhir dalam skala besar.

Teknologi ini membantu menjalankan kampanye penjualan akun bertarget yang menjangkau pembeli B2B Anda di setiap saluran pemasaran yang mereka gunakan. Setiap iklan sangat dipersonalisasi di seluruh video, tampilan, sosial, dan seluler untuk memastikan bahwa Anda terlibat dengan prospek dan berbagi pesan yang selaras dengan mereka.

Pemasar B2B akan menjalankan pengujian A/B pada materi iklan ini untuk kesuksesan terbesar.

Dan karena perwakilan penjualan Anda terlibat dengan pembeli potensial dengan persyaratan mereka, dan bukan panggilan dingin atau pengiriman email dingin secara massal, mereka cenderung mengganggu prospek sambil mendorong loyalitas merek.

Pendekatan multi-segi untuk penjualan dan pemasaran inilah yang membuat ABM menjadi strategi pemasaran yang harus dicoba.

8 strategi pemasaran berbasis akun untuk memperkuat jalur pipa Anda

1. Bekerja sama dalam pemasaran dan penjualan

Pemasaran berbasis akun di B2B tidak akan sukses kecuali pemasaran bekerja sama dengan penjualan.

Namun, membuat tim penjualan Anda bekerja dengan prospek yang lebih sedikit dapat menimbulkan banyak kecemasan.

Joe Birkedale, CEO Project36 berkata:

“Jika bagian penjualan tidak memahami mengapa ABM terjadi dan proses serta langkah-langkah yang telah dilalui prospek untuk diklasifikasikan sebagai prospek yang memenuhi syarat pemasaran atau penjualan yang memenuhi syarat ... Maka hal itu tidak penting.”

“Jika penjualan memahami apa yang terjadi dan mengapa mereka lebih cenderung melompat ke prospek tersebut dan menutupnya. Itu harus dilihat sebagai upaya bersama untuk menutup keunggulan itu.”

Mulailah dengan meyakinkan mereka bahwa menerapkan program ABM sebenarnya akan menghasilkan lebih banyak konversi. Plus, organisasi di seluruh dunia telah mendapat manfaat dari taktik ini selama bertahun-tahun. Sebagai contoh:

• SAP memperkenalkan program ABM dengan keselarasan penjualan dan pemasaran ; hasilnya adalah peningkatan peluang jalur pipa baru sebesar $27 juta.
• Next Caller meningkatkan pendapatannya sebesar 40% selama 16 bulan berturut-turut setelah menerapkan rencana penyelarasan penjualan dan pemasaran.
• Pemasaran yang sukses membantu SalesLoft menutup akun perusahaan senilai $100k.

Kemudian tanyakan kepada mereka:

• Seberapa puaskah Anda dengan MQL yang saat ini Anda peroleh dari pemasaran?
• Apakah Anda selalu memiliki konten atau sumber daya yang perlu ditutup?

Sebagian besar tenaga penjualan frustrasi dengan dua masalah ini: memiliki terlalu banyak prospek berkualitas rendah dan tidak memiliki cukup konten yang bermanfaat. ABM memecahkan poin rasa sakit ini:

• Ini melibatkan prospek yang memenuhi syarat di awal siklus penjualan, bukan di akhir.
• Ini mendorong penjualan dan pemasaran untuk menggabungkan kekuatan dan menentukan prospek siap beli yang memiliki kemungkinan besar untuk berkonversi.

Dengan melakukan ini, prospek panas ini dapat ditargetkan dengan konten yang jauh lebih fokus dan relevan, membuat penjualan menjadi lebih mungkin.

Cara terbaik untuk menyelaraskan pemasaran dan penjualan di sekitar ABM adalah dengan menunjukkan nilainya; setelah semua orang sepakat, saatnya menetapkan sasaran pemasaran dan penjualan terpadu .

Sasaran pemasaran berbasis akun yang ditentukan dengan jelas membantu memfokuskan upaya Anda. Beberapa pertanyaan untuk dipertimbangkan:

• Apa yang ingin Anda capai dengan pemasaran berbasis akun?
• Apakah Anda menggunakan ABM untuk meluncurkan produk baru?
• Apakah Anda ingin menargetkan pasar baru?
• Apakah Anda ingin meningkatkan penjualan pelanggan B2B yang sudah ada?

Setelah Anda mengetahui apa yang ingin Anda capai dengan menggunakan taktik pemasaran berbasis akun, buat garis waktu dan adakan rapat mingguan atau dua mingguan dengan tim yang selaras untuk memastikan semuanya tetap pada jalurnya. Joe berkata:

“Saat kami menerapkan ABM, selama fase penemuan kami berkumpul dengan tim penjualan kami, senior dan junior, dan kami mempelajari siklus penjualan mereka yang sudah ada.”

“Kami memahami langkah dan fase yang ada, pemblokir dan penolakan, rentang waktu yang mereka kerjakan, seperti apa perjalanan pelanggan, dan berapa lama waktu yang diperlukan untuk mengubah penjualan biasa dari permintaan awal hingga konversi. Kami perlu mengetahui hal-hal itu untuk menetapkan KPI dan tujuan kampanye.”

Dengarkan episode Revenue Champions ini untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara menyelaraskan penjualan dan pemasaran dan apa yang dapat dipelajari kedua tim dari satu sama lain.

2. Lihat data Anda untuk akun utama

Sekarang untuk memutuskan:

Siapa perusahaan yang akan Anda tuju?

Lihatlah data pemasaran yang telah Anda kumpulkan dari audiens target dan pelanggan Anda.

Anda mungkin akan melihat beberapa tren yang sesuai dengan profil pelanggan ideal Anda . Misalnya, pelanggan bernilai tinggi Anda berasal dari satu industri, dan churn tertinggi Anda berasal dari ukuran perusahaan tertentu.

Anda mungkin juga memperhatikan bahwa Anda baru saja kehilangan akun impian Anda. Apakah data menjelaskan alasannya? Jika tidak, sebaiknya minta tim sukses pelanggan Anda memeriksa peluang yang terlewatkan untuk mencari tahu alasannya.

Kemudian, lihat pesaing mereka. Jika Anda memberikan nilai kepada beberapa perusahaan dalam industri tertentu, kemungkinan besar Anda juga dapat memberikan nilai kepada yang lainnya.

Setelah Anda mengumpulkan semua informasi ini, langkah selanjutnya adalah membuat daftar akun target dan mencari tahu semua yang Anda bisa tentang mereka, termasuk siapa yang ada di komite pengambilan keputusan mereka.

Secara khusus, Anda harus menemukan hal-hal berikut:

• Apa faktor pendorong bagi setiap orang yang akan memiliki masukan untuk membeli produk Anda?
• Bagaimana Anda bisa menjangkau mereka dengan jenis pesan yang membuat mereka ingin membeli?

Mengidentifikasi peluang akun utama membutuhkan kesepakatan di antara para pemangku kepentingan. Nasihat Joe: Pastikan semua orang menyetujui prospek mana yang akan ditargetkan dan berapa banyak yang realistis.

“Anda harus realistis dengan apa yang dapat dicapai oleh program Anda, apa yang dapat Anda tangani, dan seberapa jauh anggaran Anda dapat dijangkau. Mulai dari yang kecil, selalu. Buktikan model pemasaran berbasis akun dan kemudian skala. Jika Anda meningkatkan skala terlalu cepat, Anda akan tenggelam dalam data, dan kampanye akan tersandung.”

“Sebagian besar klien menargetkan 1-to-Few ABM, yang biasanya terdiri dari 20 akun dengan masing-masing sekitar tiga pembuat keputusan.”

3. Pilih saluran digital terbaik

Konten yang digunakan untuk kampanye ABM Anda harus cukup beragam untuk digunakan di semua platform sosial. Di Cognism, kami ingin membuat perpesanan yang berbeda untuk setiap platform guna memastikan audiens kami tidak bosan melihat pesan yang sama mengikuti mereka dari saluran ke saluran.

Putuskan di mana pelanggan B2B Anda menghabiskan sebagian besar waktunya, dan buat strategi pemasaran konten untuk mendukung masing-masing. Owen Steer, Spesialis ABM di Punch, menekankan pentingnya perencanaan ini sejak awal:

“Saya selalu mengatakan bahwa ABM adalah 80% setup, 20% execution. Tidak ada panduan ketat tentang berapa lama waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan penyiapan strategis program ABM Anda... Namun Anda akan melihat bahwa uji tuntas dalam melakukan penyiapan dengan benar di awal akan tercermin dalam kesuksesan Anda.”

4. Rencanakan konten dan perpesanan yang dipersonalisasi

Strategi pemasaran berbasis akun yang baik melibatkan pembuatan konten berharga yang membantu menyelesaikan masalah paling mendesak pelanggan Anda.

Setiap konten yang Anda buat harus beresonansi dengan individu yang memiliki masukan dalam keputusan pembelian perusahaan target Anda.

Semakin pribadi Anda bisa mendapatkan, semakin baik.

Idealnya, Anda ingin membuat konten sekali pakai yang memenuhi kebutuhan khusus mereka - tanpa salin dan tempel.

Pikirkan tentang jenis konten apa yang paling cocok untuk setiap individu tertentu:

• Email Pemasaran.
• Media sosial.
• Video.
• Artikel atau whitepaper.
• Iklan terprogram.
• Webinar.

Setelah Anda membuat konten untuk setiap tahap corong pemasaran berbasis akun, jalankan pengujian A/B di semua sumber prospek untuk melihat pesan apa yang mendapatkan respons terbaik untuk setiap segmen target. Joe menambahkan:

“Lanjutkan pertunangan. Anda perlu memberi prospek konten yang berharga di setiap tahap perjalanan mereka dengan merek Anda.”

Dengan menggunakan alat otomatisasi pemasaran modern , pemasar kini dapat mengatur dan menerapkan program ABM dalam skala yang lebih besar dan lebih efisien daripada sebelumnya, tetapi penting untuk berkolaborasi di seluruh saluran untuk efektivitas maksimum.

5. Memberikan pengalaman pembeli yang konsisten

Agar strategi ABM Anda berhasil, Anda perlu membuat bisnis target Anda terasa seolah-olah hanya mereka yang Anda targetkan.

Jadi, jika Anda ingin mempersonalisasi konten, pastikan konten tetap dipersonalisasi, mengikuti nada yang sama, dan menyertakan pesan serupa di seluruh distribusinya melalui corong pemasaran B2B .

Ini bisa sangat menggelegar bagi pelanggan untuk mengharapkan sesuatu yang spesifik dari merek Anda. Mereka bahkan mungkin menantikan email Anda, dan kemudian tiba-tiba, nada dan pesan Anda benar-benar berbeda.

Pemasaran berbasis akun adalah strategi yang membutuhkan keselarasan utama antara tim penjualan dan pemasaran SaaS. Jadi pastikan untuk fokus pada hal itu saat mencoba memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten.

Pastikan semua orang mengetahui akun mana yang berada pada tahap siklus pembelian yang berbeda — lalu kirimkan komunikasi yang dipersonalisasi, tepat waktu, pesan kampanye, produk, dan informasi harga.

6. Libatkan dan tarik akun target

Gunakan teknologi pilihan Anda untuk mulai mendistribusikan konten yang Anda buat kepada orang-orang yang Anda pilih.

Anda juga ingin mengerahkan tenaga penjualan Anda untuk mulai membangun hubungan dengan klien target Anda. ABM dalam penjualan adalah tentang melakukan panggilan, mengatur rapat, dan memesan demo.

Jika penargetan Anda akurat, penjualan berbasis akun akan memberikan tingkat konversi yang meningkat dan siklus penjualan yang lebih singkat daripada penjualan tradisional.

Konten yang baik dan terdistribusi dengan baik harus mendukung proses penjualan karena pelanggan potensial Anda akan mengetahui siapa Anda, dan lebih mudah untuk berkonversi.

Anda harus menggunakan pemasaran masuk untuk menarik kontak yang sudah tertarik dengan produk atau layanan Anda. Jika Anda ingin mendapatkan kontak baru, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi di mana mereka mencari jawaban terkait bisnis Anda dan memastikan organisasi Anda ada di sana.

Berhati-hatilah saat memasukkan akun pelanggan ke corong penjualan Anda, seperti yang dijelaskan Owen:

“Berkomitmen pada ABM berarti memfokuskan sumber daya Anda pada akun yang memiliki kecenderungan konversi lebih tinggi menjadi bisnis. Pemilihan akun praktik terbaik sangat penting untuk memastikan Anda mengurangi risiko inheren dari penargetan lebih sedikit akun.”

Tempat Anda dapat terlibat dengan target pasar Anda adalah:

• Acara.
• Publikasi industri.
• Blog.
• Buletin.
• Posting media sosial yang ditargetkan.
• Iklan berbayar.

Pastikan untuk mengingat pemirsa Anda dan memprioritaskan saluran yang paling relevan dengan target akhir Anda.

7. Lacak kinerja

Memulai dengan ABM bisa menjadi proses trial-and-error. Perangkat lunak pengujian A/B dan kecerdasan penjualan Anda seharusnya dapat memberi tahu Anda setelah beberapa saat jenis pesan apa yang beresonansi dan mana yang tidak.

Jika sesuatu bekerja dengan baik, gandakan. Jika ada hal lain yang gagal, matikan. Gunakan pengujian A/B untuk menyempurnakan strategi ABM Anda.

Perwakilan pengembangan pemasaran Anda akan mengetahui dari berbicara dengan prospek garis serangan mana yang bekerja lebih baik daripada yang lain.

Untuk mengukur keefektifan strategi berbasis akun, pertimbangkan untuk melacak metrik berikut:

• Biaya akuisisi pelanggan (CAC).
• Biaya per prospek.
• Pendapatan berulang bulanan yang diharapkan (MRR) dan laba atas investasi (ROI).
• Pola pembelian pemegang akun target.
• Keterlibatan konten dari pembuatan hingga penutupan (rasio klik-tayang, rasio baca, dll.).

Anda harus selalu menguji kampanye ABM Anda, melacak kinerjanya, dan memantau metrik pemasaran B2B berbasis akun Anda untuk setiap perubahan.

Juga, pastikan untuk melihat hasil masing-masing kampanye dan tren keseluruhan upaya ABM Anda.

8. Bicaralah dengan panitia pembelian

Kunci lain untuk manajemen AMB yang lebih baik adalah membangun hubungan jangka panjang yang kuat dengan pelanggan bernilai tinggi Anda.

Meskipun sebagian besar pembangunan hubungan ini akan ditangani oleh tim penjualan pada tahap corong ini, pemasaran harus disiapkan untuk mendukung penjualan. Lakukan ini dengan membuat konten relevan yang memperkuat pesan yang telah Anda dorong melalui aktivitas pemasaran berbasis akun Anda.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang pemasaran berbasis akun? Tonton video tentang menerapkan strategi ABM dalam bisnis Anda langsung dari para ahlinya

Contoh ABM dari bisnis nyata

Panduan semuanya baik dan bagus, tetapi apakah ABM benar-benar berfungsi dalam praktiknya? Kami dapat memberi tahu Anda bahwa itu benar! Berikut adalah contoh pemasaran berbasis akun tentang bagaimana Cognism dan Reachdesk menghasilkan hasil yang luar biasa:

Kampanye cupcake

Cognism menggunakan Reachdesk di seluruh tim komersial kami:

• SDR mengirimkan catatan yang dipersonalisasi untuk memulai percakapan
• Perwakilan penjualan mengirimkan konten dan kotak hadiah untuk mempercepat kesepakatan
• Kesuksesan pelanggan mengirimkan kue mangkuk ke prospek yang melakukan ghosting

Kampanye cupcake adalah ilustrasi sempurna dari aksi ABM. Itu dimulai dengan daftar target pembeli dan pesan yang selaras dengan mereka masing-masing. Kue mangkuk dikirim, dan hasilnya luar biasa - tingkat respons adalah 80% saat target kampanye adalah 20%!

FAQ

Akankah ABM bekerja untuk saya?

Saran kami sederhana: Anda tidak akan tahu sampai Anda mencobanya! Itu semua tergantung pada apa yang ingin Anda capai dari program ABM. Jika Anda membuat fondasi yang tepat, ikuti praktik terbaik pemasaran berbasis akun, dan selalu ukur hasilnya seiring berjalannya waktu, Anda akan menuai hasilnya.

Bagaimana cara memilih jenis ABM yang tepat?

Memutuskan metode periklanan berbasis akun mana yang tepat untuk bisnis Anda bergantung pada beberapa faktor, termasuk sifat perusahaan Anda dan jenis akun yang ingin Anda targetkan. Elemen penting untuk dipertimbangkan adalah ukuran transaksi dan nilai umur.

Berapa biaya pemasaran berbasis akun?

ABM adalah strategi jangka panjang. Tempat terbaik untuk bekerja dengan layanan atau solusi kompleks yang memiliki penyesuaian tingkat tinggi, biaya tinggi, dan biasanya rentang waktu implementasi yang lama.

Seberapa cepat saya bisa berharap untuk melihat ROI menggunakan taktik ABM?

Ini semua tentang mengelola ekspektasi. ABM bukanlah perebutan uang tunai jangka pendek. Ini bagus untuk membuat semua orang berpikir jangka panjang. Anda harus menetapkan harapan yang realistis untuk mencapai ROI. Misalnya, jika siklus penjualan Anda saat ini adalah 12 bulan, Anda tidak boleh datang ke ABM dengan harapan memenangkan bisnis dalam 6 bulan pertama. Itu tidak berarti Anda tidak akan melakukannya!

Hasil ABM terbaik dimulai dengan data yang bagus

Mulailah membuat kisah sukses pemasaran berbasis akun Anda sendiri dengan bantuan Cognism - pemimpin dalam kecerdasan penjualan internasional.

Data yang sesuai dengan GDPR memberi Anda kesempatan untuk:

• Hitung TAM dan jelajahi ICP Anda.
• Dapatkan akses ke email bisnis yang akurat, nomor ponsel, dan pegangan sosial yang dapat Anda tindak lanjuti di berbagai saluran secara langsung.

Plus, lebih banyak lagi!

Mulailah hari ini! Klik untuk memesan demo Anda.