Mengadvokasi Nilai-Nilai Inti PR: Posisi Kita dalam Lanskap Terintegrasi

Pernah terpikir atau mendengar bahwa PR adalah bagian dari pemasaran? Pikirkan lagi. Inilah kontribusi saya pada seri esai kepemimpinan pemikiran IPRA untuk membantu menghilangkan kebingungan ini.

PR dulunya sangat khas. Namun saat ini, banyak orang cenderung meletakkan segalanya di bawah payung pemasaran. Bahkan banyak pemasar yang menganggap PR sebagai bagian dari pemasaran. Namun, sebagaimana pemasaran dan komunikasi berdiri terpisah dalam bidang komunikasi pemasaran terpadu, begitu pula PR, dengan nilai-nilai uniknya. Kami ingin membahas mengapa para pemimpin bisnis tidak boleh menyatukan PR dan pemasaran, melainkan membahas nilai-nilai yang ditawarkan PR dalam lanskap 4.0.

Reputasi Bisnis Adalah Aset Terbesar Perusahaan. Dan Praktisi PR Hadir untuk Melindunginya, bukan Pemasar!

Apakah PR merupakan elemen di bawah payung pemasaran? Kita dapat dengan mudah menemukan aktivitas PR dalam kampanye pemasaran yang lebih besar, itulah sebabnya kebanyakan orang merasa PR adalah bagian dari pemasaran. Untuk menemukan jawaban pastinya, kita perlu melihat konsep inti dan tujuan kegiatan PR. Meskipun PR dapat membantu pemasaran dalam membangun kesadaran merek, loyalitas merek, dan kecintaan terhadap merek, pengelolaan citra perusahaan dan nilai-nilai perusahaan adalah hal yang membedakan PR dari pemasaran.

Sementara pemasar fokus pada menghasilkan permintaan terhadap produk dan layanan perusahaan, fokus praktisi PR adalah membangun citra dan reputasi perusahaan. Tanyakan saja pada diri Anda, apakah Anda lebih suka menggunakan produk dari perusahaan yang beretika, atau yang dijual dengan harga lebih murah namun terkena beberapa skandal? Dan jangan berpikir bahwa PR tidak bisa menjual. PR juga secara tidak langsung dapat membangkitkan permintaan terhadap suatu produk atau jasa dengan mengubah persepsi masyarakat terhadap produk atau jasa tersebut.

Misalnya, ketika dunia khawatir terhadap efek samping vaksin Covid-19, PR memberikan informasi edukasi tentang vaksin dan keamanannya secara keseluruhan untuk meyakinkan masyarakat agar melakukan vaksinasi, dan akibatnya, menyelamatkan jutaan nyawa. Atau ambil contoh bacon dan telur yang terkenal. Ini bukanlah menu sarapan yang umum sebelum tahun 1920-an. Edward Bernays, pionir industri PR, mengirimkan survei kepada para dokter agar mereka mendukung gagasan bahwa makan bacon dan telur di pagi hari akan mengenyangkan dan memberikan banyak energi di pagi hari. Dan sekarang, ini adalah salah satu sarapan paling terkenal di seluruh dunia.

Selama krisis komunikasi, departemen PR berdiri di garis depan untuk menanggapi komentar jahat dan memberikan informasi yang bersifat korektif. Apalagi di era berita palsu, setiap perusahaan kini perlu berinvestasi pada tim PR mereka untuk mengatasi variabel tak terduga yang berpotensi mencoreng kredibilitas mereka.

Mengapa Menggumpalkan PR dan Pemasaran Lebih Banyak Kerugiannya daripada Manfaatnya

Untuk mengoptimalkan biaya internal, banyak organisasi sering menggabungkan PR dan pemasaran ke dalam departemen yang sama. Namun, seperti disebutkan sebelumnya, meskipun aktivitas PR dan pemasaran terkadang tumpang tindih, tujuannya sangat berbeda. Jika pemasaran adalah sebuah sprint, maka PR adalah sebuah maraton. Sama seperti reputasi yang tidak dapat dibangun dalam satu atau dua hari, PR adalah proses jangka panjang yang bertujuan untuk membangun kredibilitas organisasi dan para eksekutif tingkat tinggi. Menggabungkan tujuan PR dan pemasaran sering kali dapat mengakibatkan aktivitas PR yang berjangka pendek dan hanya memberikan dampak minimal terhadap reputasi merek. Pendekatan 'peleburan pemasaran' dapat membuat para eksekutif junior semakin bingung mengenai batasan antara PR dan pemasaran. Bagi pemasar, tujuan utama mereka adalah menghasilkan prospek dan konversi, yang dapat dicapai melalui kampanye jangka pendek.

Selain itu, reputasi merek dapat memberikan dampak yang lebih besar daripada penjualan. Reputasi yang baik dapat meningkatkan rekrutmen, pendanaan, dan retensi pelanggan. Meskipun demikian, ada kasus-kasus sensitif di mana Anda tidak dapat melakukan upaya pemasaran langsung untuk menghasilkan prospek bagi produk Anda, seperti di industri farmasi.

EloQ Communications mendukung AstraZeneca dan pemerintah daerah untuk mengadvokasi program vaksinasi saat ini. Sebagai bagian dari upaya kami, kami tidak dapat mempromosikan dampak vaksin melalui kampanye pemasaran berskala besar, yang akan menimbulkan kontroversi dan keraguan. Sebaliknya, PR dapat mengedukasi pentingnya vaksinasi menggunakan bukti ilmiah dan membangun kesadaran masyarakat melalui kerja sama dengan media dan pemerintah lokal. PR lebih halus dalam menyampaikan pesan dan memberikan ruang bagi audiens target untuk membuat keputusan sendiri, tanpa berlebihan atau menciptakan pesan yang mengganggu. Itulah kekuatan dan nilai unik PR.

Apa yang Menanti Kita di Masa Depan PR 4.0?

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu memang mendominasi lanskap marcom. Saat menggabungkan PR dan pemasaran, orang sering kali melihat bahwa pemasaran menghasilkan hasil yang cepat sedangkan PR tidak. Oleh karena itu, kontribusi PR kurang dihargai dalam lanskap modern. Selain itu, PR tradisional sering dikaitkan dengan hubungan media, namun ketika kepercayaan terhadap media arus utama menurun, pihak luar mulai meragukan pekerjaan yang dilakukan oleh praktisi PR. Namun jika melihat situasi dari sudut lain, maka era 4.0 adalah saatnya PR bersinar. Mengapa?

Dengan adanya transformasi teknologi yang serba cepat dan berbagai gerakan sosial, menjaga reputasi kini menjadi lebih rumit dari yang Anda bayangkan. Maraknya berita palsu di media sosial telah menjadi tantangan bagi dunia usaha dan organisasi dalam menjaga citra publiknya.

Salah satu tantangan terbesar bagi organisasi saat ini adalah membangun kepercayaan dan kredibilitas terhadap organisasi mereka. Trust Barometer 2022 yang dikeluarkan Edelman menunjukkan bahwa institusi gagal mengatasi tantangan eksistensial, seperti merespons pandemi COVID-19 atau perubahan iklim global. Mayoritas responden setuju bahwa cara dunia usaha, LSM, dan pemerintah menangani permasalahan sosial tidak memenuhi harapan masyarakat.

Dan di sinilah PR (bukan pemasaran atau periklanan!) berperan. PR dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat dengan mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan kepada khalayak sasaran. Laporan Edelman juga menunjukkan bahwa kepercayaan lebih tinggi pada perusahaan yang memberikan pembaruan rutin dan sering berkomunikasi dengan konsumennya. Ketika digunakan secara internal, PR juga memperkuat ikatan emosional antara organisasi dan karyawannya. Ini adalah fungsi unik lainnya yang membedakan PR dari pemasaran.

Oleh karena itu, PR masih sangat dibutuhkan dan menjadi ciri khas dalam lanskap modern. Namun, praktisi PR terlalu fokus untuk mempromosikan reputasi kliennya sehingga mereka lupa untuk mempromosikan citra mereka sendiri. Itulah sebabnya masih banyak kesalahpahaman mengenai peran PR. Sebagai anggota komunitas PR, EloQ Communications telah mengambil inisiatif untuk bergabung dengan organisasi PR internasional dan menerapkan prinsip etika dalam aktivitas PR dan komunikasi kami, sehingga kolega kami dapat menegakkan kepala dan dengan bangga menyatakan: “Saya seorang humas praktisi.” Salah satu tujuan kami adalah membantu orang-orang yang bekerja di industri lain memandang PR dengan lebih benar, baik, dan penuh rasa hormat. Kami berharap setelah membaca artikel ini, Anda juga akan terinspirasi untuk mendukung nilai-nilai inti yang disampaikan oleh PR.

Artikel ini pertama kali diterbitkan di situs IPRA.