Mengikat Semuanya Bersama: Bagaimana Agensi Membantu Mengatur Pengalaman Pemasaran yang Cemerlang

Apa yang dapat dilakukan agensi untuk membantu merek melakukan keterlibatan pelanggan yang lebih efektif?

Tidak setiap merek akan mendapat manfaat dari memanfaatkan biro iklan, dan bahkan merek yang akan mendapat manfaat mungkin tidak memerlukan jenis dukungan atau layanan yang sama. Untuk memahami apakah memanfaatkan biro iklan tertentu akan membantu mengarahkan jarum pada sasaran keterlibatan pelanggan Anda, pertama-tama Anda perlu memahami (1) apa sasaran itu dan (2) nilai apa yang dapat Anda harapkan dari biro iklan tertentu untuk memberikan merek Anda.

Untuk mengeksplorasi seluk beluk tentang bagaimana agensi dapat membantu merek untuk menguasai strategi, eksekusi, dan iterasi yang memungkinkan pengalaman pelanggan yang brilian, kami berbicara dengan perwakilan dari empat agensi berwawasan ke depan:

• Paul Brienza, CTO, dan Emily Hauptle, Supervisor, Marketing Automation di biro iklan layanan lengkap Laughlin Constable
• Al Harnisch, Wakil Presiden Pertumbuhan di agen strategi, pengembangan, dan pertumbuhan produk seluler, Prolific Interactive
• Steven Moy, CTO AS di agensi digital layanan lengkap R/GA
• Brent Rosengren, Chief Client Officer di email, eCRM, dan agensi lintas saluran BrightWave, sebuah Perusahaan Ansira

Dan sementara para pemimpin pemikiran ini semuanya memiliki peran dan pekerjaan yang berbeda untuk agensi dengan struktur yang berbeda dan area fokus yang berbeda, wawasan mereka tetap mengidentifikasi lima tempat utama di mana agensi dapat membantu membuat perbedaan untuk upaya keterlibatan pelanggan klien mereka. Mari lihat.

1. Agen dapat mengatur merek untuk sukses dengan teknologi yang tepat (dan strategi yang tepat)

Di dunia digital yang bergerak cepat saat ini, memahami cara melibatkan pelanggan Anda dan teknologi serta solusi apa yang perlu Anda lakukan secara efektif adalah kunci kesuksesan jangka panjang merek Anda. Tetapi banyak merek—perusahaan dan yang mengutamakan digital—tidak memiliki pemahaman yang diperlukan untuk membuat pilihan cerdas ketika membangun strategi pemasaran modern dan jenis ekosistem teknologi yang dapat mendukungnya. Untuk perusahaan seperti ini, bergerak maju tanpa berkonsultasi dengan agen dapat menyebabkan banyak waktu dan uang terbuang, dan berpotensi menempatkan mereka pada posisi yang tidak menguntungkan secara strategis.

Menurut Rosengren, strategi sukses “dimulai dengan memahami apa arti sukses. Meletakkannya di atas kertas dan menentukan indikator kinerja utama (KPI) yang melacak kemajuan menuju kesuksesan.” BrightWave membantu klien menjaga KPI target tersebut "di belakang kepala mereka saat kami bekerja dengan memprioritaskan apa yang berikutnya, seperti apa bentuknya [dan apa] strategi di baliknya."

Agen dapat membawa pemahaman semacam itu dan kejelasan strategis. Di Laughlin Constable, Hauptle memulai dengan menyusun matriks yang menguraikan teknologi pemasaran apa yang masuk akal bagi klien, berdasarkan kebutuhan spesifik mereka. Itu memberi klien “transparansi mengapa kami memilih platform pemasaran,” katanya, dan membantu mereka “merasa seperti mereka telah mengikuti perjalanan bersama kami dan membantu kami mendapatkan jawaban itu.”

Untuk Prolific Interactive, yang mengkhususkan diri dalam membangun aplikasi seluler untuk merek dan memberi mereka alat dan strategi yang mereka butuhkan untuk menjaga tingkat retensi pelanggan tetap tinggi, fokusnya adalah “membuat tumpukan [teknologi pemasaran] itu benar-benar berharga. Jadi, jika kami menggunakan Braze, misalnya, kami akan membuat paket email, kami akan membuat paket push—kami akan membangun kedua perjalanan berdasarkan segmen pelanggan berbeda yang telah kami identifikasi dalam fase perencanaan. Bangun itu, otomatiskan sebanyak mungkin, dan kemudian cari tahu apa strategi pertumbuhan selanjutnya, ”kata Harnisch. Dalam beberapa kasus, “kami akan melihat sesuatu seperti [platform analitik] Amplitudo atau Mixpanel dan mengidentifikasi di mana titik kesulitannya, di mana peluangnya, apa yang digunakan masing-masing orang ini, fitur apa yang paling sedikit digunakan orang.”

2. Agensi dapat berfungsi sebagai jaringan penghubung antara tim merek Anda yang berbeda

Keterlibatan pelanggan yang hebat membutuhkan kerja tim. Baik itu antara anggota yang berbeda dari tim pertumbuhan lintas fungsi atau di berbagai departemen internal yang berbeda, kolaborasi yang efektif adalah elemen penting dari program keterlibatan pelanggan yang sukses. Sayangnya, silo organisasi dan data yang signifikan masih sangat umum untuk sebagian besar merek, terutama di perusahaan, sehingga sulit bagi mereka untuk menyelaraskan secara internal dalam hal keterlibatan pelanggan dan prioritas terkait lainnya tanpa bantuan agen.

Konon, perusahaan yang berbeda akan memiliki tantangan yang berbeda dalam hal kolaborasi. Steven Moy dari R/GA telah menemukan bahwa "secara umum, beberapa perusahaan yang lebih progresif dan asli secara digital...sudah memiliki pendekatan yang lebih terintegrasi." Sebaliknya, perusahaan Fortune 500 dan merek perusahaan besar lainnya, “menciptakan skala selama puluhan, ratusan tahun, mereka menjadi lebih fokus secara fungsional…[dan] memiliki departemen media, departemen pemasaran, bahkan departemen digital” yang perlu menemukan cara untuk bekerja sama secara efektif. Di R/GA, Moy menjelaskan, “kita harus menjadi jaringan ikat, untuk menyelaraskan semuanya.”

Laughlin Constable memprioritaskan "semua pemangku kepentingan internal untuk klien, sejujurnya, hanya berbicara satu sama lain tentang apa harapan, impian, dan aspirasi mereka untuk proyek," kata Brienza. “Ini memungkinkan kami untuk memberikan rekomendasi yang lebih terpadu dan terintegrasi untuk mereka, tetapi, yang lebih penting bagi klien, apa yang dilakukannya adalah memungkinkan setiap pemangku kepentingan untuk mendengar secara real-time apa yang dikatakan orang lain. Dan seringkali, ada visi bersama—mereka tidak pernah membicarakan satu sama lain. Dan ada juga saat mereka memiliki pendapat yang berbeda, tetapi mereka dapat menyelesaikannya dalam diskusi tersebut. Sebagian besar waktu, mereka pergi di halaman yang sama. ” Tapi, dia memperingatkan, "jika Anda tidak melakukan percakapan itu sejak awal, Anda akhirnya harus melakukannya nanti di proyek yang jauh lebih mahal untuk ditangani."

3. Agen membawa keahlian luar ... dan mata yang objektif

Salah satu hal tersulit yang harus dicapai merek adalah objektivitas dalam hal pekerjaan yang mereka lakukan. Adalah normal untuk menjadi emosional, tetapi itu terkadang dapat membutakan Anda terhadap masalah yang muncul, atau menyebabkan Anda kehilangan peluang kunci yang berada di luar cara berpikir Anda yang biasa. Agensi dapat memberikan perspektif tambahan itu.

Klien “dalam merek mereka setiap hari, dan kadang-kadang dapat mempersempit pandangan mereka ke dalam apa yang terjadi dalam kategori Anda, mengapa pesaing Anda mengalahkan Anda, dan Anda dapat memiliki pengertian yang bias. Itu bukan kesalahan mereka,” kata Hauptle, tetapi itu membutuhkan perspektif luar untuk memvalidasi atau menyodok asumsi mereka. “Saya pikir ini adalah pujian yang bagus ketika klien mengatakan, 'Ide kreatif ini, kami tidak pernah memikirkannya sendiri, karena kami tidak memiliki perspektif dan pengetahuan industri yang begitu luas.' Kami mengerjakan merek yang berbeda setiap hari, jadi sesuatu yang Anda pelajari pada satu merek…[dapat] menjadi sangat berharga” untuk merek lainnya.

Demikian pula, karena agensi dibangun untuk membantu berbagai merek dengan kebutuhan terkait pelanggan mereka, mereka sering kali memiliki staf ahli yang dapat membantu menutup lubang bagi merek yang memulai strategi pemasaran baru. BrightWave telah menemukan bahwa salah satu “tantangan utama bagi sebagian besar pemasar adalah perekrutan sisi klien…[dan] memiliki staf ahli email dan eCRM yang mendalam dan luas—apakah itu desainer atau pembuat kode atau ahli strategi atau spesialis platform. Sangat sulit untuk menemukan satu orang yang pandai dalam semua hal itu, atau beberapa orang yang hebat dan bersemangat dalam semua hal itu,” kata Rosengren. “Dengan BrightWave, mereka dapat menemukan agen spesialis yang mendalami keahlian di berbagai peran ke dalam ruang yang menjadi semakin penting. Waktu yang diperlukan untuk menandatangani perjanjian atau SoW [pernyataan kerja] benar-benar berapa lama untuk mendapatkan tim ahli yang lengkap dalam kerajinan dan saluran yang sangat khusus.”

“Jika sebuah perusahaan ingin menyuntikkan diri mereka sendiri dengan keahlian itu pada hari pertama dan mendapatkan tim lintas fungsi yang berdedikasi penuh, yang merupakan cara kerja Prolific, mereka dapat datang kepada kami dan kami dapat menyediakannya,” kata Harnish. “Jadi, jika mereka menginginkan atau membutuhkan dua manajer produk, empat desainer, tim insinyur iOS, tim insinyur Android, seorang analis, dan dua manajer pertumbuhan untuk membangun seluruh sisi seluler bisnis mereka dari awal, itu adalah sesuatu yang kami lakukan. bisa berputar dalam hitungan minggu, di mana secara teoritis mereka membutuhkan waktu berbulan-bulan atau bahkan setahun untuk membangunnya sendiri.”

4. Agensi membantu mengatur pengalaman merek yang relevan dan koheren di seluruh saluran dan titik kontak

Kami telah melihat teknologi memungkinkan merek untuk berbicara dengan suara yang konsisten dan memberikan pengalaman merek yang koheren dan dipersonalisasi kepada pelanggan mereka di beragam titik kontak digital—tetapi, terlalu sering, tim pemasaran, pertumbuhan, dan keterlibatan gagal ketika mencoba untuk membuat ini menjadi kenyataan. Agensi yang tepat dapat membantu memberikan panduan tentang bagaimana mengambil tujuan aspirasional ini dan menjadikannya kenyataan bagi klien dan pelanggan mereka.

“Jika saya berinteraksi dengan merek [Anda], Anda harus tahu siapa saya di setiap titik kontak,” bantah Moy. “Anda perlu menempatkan pelanggan atau konsumen sebagai pusat dari apa yang Anda lakukan. Perjalanan pelanggan end-to-end [menjadi] semakin sesuai bahkan untuk perusahaan...di tingkat tertinggi, Anda perlu memahami seluruh perjalanan yang berinteraksi dengan pelanggan dari sisi komunikasi rumah...Anda perlu memetakan semuanya.” Dia mencatat, “Ketika saya membeli sesuatu, berinteraksi dengan Anda, ketika saya menghubungi departemen layanan pelanggan Anda, saya berharap Anda tahu siapa karena Amazon melatih kami ... para pengganggu bidang teknologi ini, Anda tahu, mereka sudah melatih kami seperti itu, jadi tidak dapat diterima lagi jika Anda tidak memahami” pengalaman holistik setiap pelanggan terhadap merek Anda.

Prolific telah menemukan bahwa "sekali Anda memiliki pelanggan tersebut, saat itulah Anda ingin fokus memelihara hubungan dengan mereka, berfokus untuk melibatkan mereka, membuat mereka tetap tertarik, dan mengubah mereka menjadi pelanggan jangka panjang dengan LTV [nilai seumur hidup] yang tinggi." Menurut Harnisch, “Anda melakukannya dengan benar-benar mengolah dan mempersonalisasikan pengalaman itu dan menjadikannya sebagai pengalaman pribadi sebanyak mungkin... memanfaatkan email dan pemberitahuan push, perpesanan dalam aplikasi; menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi itu, mengikatnya ke pengalaman merek yang lebih luas, baik itu ritel [atau] apakah itu studio spin. Semuanya kembali ke dasar yang sama.” Agensi yang tepat harus memiliki pengalaman dan wawasan yang memungkinkan mereka untuk bermitra “dengan merek untuk mencari tahu pengalaman dan strategi keterlibatan atau loyalitas dan retensi yang tepat bagi pelanggan. Kita bisa menghidupkannya dan kemudian menjalankannya,” jelas Harnisch.

Untuk BrightWave, salah satu prioritas terbesar mereka adalah membantu klien memahami tindakan dan interaksi yang dialami pelanggan “dalam ruang digital merek, aktivitas yang mereka lakukan di situs web Anda, di aplikasi Anda, di lokasi fisik—pembelian, tidak membeli, melihat,” kata Rosengren. Dan kemudian “mengambil semua titik data pelanggan dan memetakan momen di mana kita bisa bersinggungan dalam perjalanan pelanggan, apakah itu dengan email, apakah itu pemberitahuan push, apakah itu spanduk tampilan yang muncul pada kunjungan kelima mereka ke situs web. Orkestrasi pesan antara pengalaman pelanggan dan pesan merek, itulah yang kami pikirkan. Kami membantu pertama-tama dengan mendefinisikan perjalanan pelanggan itu dan kemudian menemukan [cara]...untuk menghasilkan poin keterlibatan baru dan bermakna itu, yang pada akhirnya mendorong konversi, loyalitas, dan advokasi.”

5. Agensi mendukung iterasi cepat dan cerdas untuk kampanye dan aktivasi merek

Semua orang menginginkan pengalaman merek yang mereka berikan kepada pelanggan menjadi yang terbaik di kelasnya. Namun terkadang pola pikir yang terfokus sempurna itu dapat menjadi penghalang untuk benar-benar mencapai hasil terbaik—sebagian, karena hal itu dapat menyebabkan merek memperlambat apa yang mereka lakukan, daripada menjalankan prototipe yang dapat diterapkan yang dapat dioptimalkan dan diulang. lembur. Agen dapat memainkan peran kunci dalam membantu perusahaan untuk bergerak cepat, dengan memberikan panduan tentang kapan kampanye benar-benar mencapai status minimum produk yang layak dan siap untuk dikirim, dan dengan membantu pemasar dan pemangku kepentingan lainnya untuk merangkul budaya peningkatan berkelanjutan.

Menurut Moy, kecepatan adalah pembeda utama R/GA dalam hal membantu klien mereka membangun strategi dan mengatur kampanye. Karena R/GA “berakar di kantor terbuka, tim terintegrasi...biasanya, kami memiliki ahli strategi, ilmuwan data, teknolog, kreatif, dan [pakar] desain yang digabungkan [dalam satu tim]. Dan kemudian kita bergerak dengan kecepatan yang cepat biasanya karena kita sudah terbiasa dengan itu. Saya pikir kecepatan adalah satu hal yang perlu disesuaikan oleh semua klien perusahaan kami, tetapi itu [biasanya] adopsi yang sangat cepat.” Dan dengan “menggunakan jenis siklus yang sangat cepat ini”, R/GA dapat “membuat prototipe dengan cepat” dan kemudian meluncurkan kampanye tertentu “ke pasar beta atau pasar tertentu [sehingga] kita dapat mencoba dan belajar darinya. Dan kemudian ketika Anda mendapatkan solusi yang tepat, Anda dapat menskalakannya secara global atau nasional.” Itu penting karena seberapa cepat teknologi dan harapan pelanggan dapat berubah. “Saya lebih suka Anda memiliki produk minimum yang layak [MVP] yang dapat diluncurkan dalam beberapa bulan yang dapat Anda pelajari,” bantah Moy, “daripada [sesuatu] yang dibangun dengan sempurna, yang membutuhkan waktu empat tahun.”

Menurut Rosengren, di “banyak dunia pemasaran, Anda meluncurkan [sesuatu] dan Anda melupakannya. Selesai, Anda menuju hal berikutnya…[tetapi] orang-orang datang ke corong itu setiap hari dan menerima pesan itu. Anda mungkin telah mendesainnya tiga tahun lalu, dan mereka masih mendapatkannya.” Di BrightWave, “kami terus menganalisis dan mengoptimalkan otomatisasi pemasaran yang kami kembangkan...kami tidak hanya membangunnya, meluncurkannya, dan melupakannya,” kata Rosengren. “Kami melihat angkanya, kami melihat apa yang pelanggan katakan kepada kami dengan perilaku digital mereka. Kemudian kami dapat meluncurkan evolusi baru melalui pengujian berulang pada materi iklan, pada konten, pada irama, pada frekuensi.”

Pikiran Akhir

Kami lebih dari satu dekade dari peluncuran iPhone pertama dan kebangkitan ponsel dan sejumlah besar teknologi terhubung lainnya—tetapi dampak dari perubahan itu masih dirasakan oleh merek di seluruh dunia. Sementara transformasi digital dapat mengganggu perusahaan dan bahkan seluruh industri, hal itu juga memungkinkan merek untuk membangun jenis hubungan pelanggan yang kuat dan berkelanjutan yang akan memungkinkan mereka untuk mengatasi persaingan.

Jalan menuju hasil itu berbeda untuk setiap merek. Bagi sebagian orang, mencapai tujuan yang mereka tuju akan lebih mudah dengan mitra agensi tepercaya sebagai panduan. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana agensi merangkul teknologi untuk mendorong kreativitas dan membedakan klien mereka dengan pengalaman pelanggan yang lebih menarik dan berharga, lihat tampilan kami di persimpangan kreativitas dan teknologi dalam pemasaran modern.