AI & Masa Depan PPC

Terakhir Diperbarui pada 25 April 2020

Impian setiap majikan adalah memiliki karyawan yang tidak pernah sakit, tidak mengambil cuti dan tidak pernah meminta kenaikan gaji. Versi utopis masa depan bagi para eksekutif ini mungkin lebih dekat daripada yang kita pikirkan dengan pengaruh AI (Kecerdasan Buatan) yang berkembang pesat dalam produk unggulan profesional PPC, Google AdWords.

Mei lalu, di konferensi Pemasaran Berikutnya Google, raksasa internet itu mengumumkan serangkaian penawaran baru untuk platform AdWords-nya. Karena akan segera diluncurkan, Google akan mengizinkan profesional pemasaran elektronik untuk melakukan kueri untuk melihat siapa, atau jenis peselancar apa, yang mengakses situs web mereka melalui kampanye bayar per klik di AdWords[1]. Fitur ini akan memberikan jauh lebih banyak wawasan audiens pasar tentang niat seseorang mengklik iklan – apakah mereka menjelajah, atau apakah mereka berbelanja

Seberapa cepat sebelum mesin AI yang kuat mengancam untuk menggantikan profesional PPC? Pada hari tertentu, kita berinteraksi dengan semakin banyak pengalaman yang didorong oleh AI – permintaan yang dirancang untuk meningkatkan layanan pelanggan, “obrolan” yang semakin banyak digunakan di berbagai aplikasi yang menghapus elemen manusia dan kemungkinan kesalahan. Mengingat bahwa Google telah menggunakan AI untuk mengumpulkan data pengguna dan mengatur koleksi digital kami yang sangat banyak di servernya seperti email dan foto, tidak sulit membayangkan Google ingin menghilangkan faktor manusia dalam iklan yang muncul di AdWords.

Apa sebenarnya yang akan terlihat seperti ini? Menurut Paul Walsh, CEO Infinity, itu akan “(bergantung) pada memungkinkan sistem Anda untuk mengumpulkan informasi dan bertindak secara mandiri. Dalam kasus PPC, ini akan melibatkan pengumpulan data kinerja dan kemudian menggunakan sistem otomatis sekunder untuk mengalokasikan atau menangguhkan aktivitas tanpa memerlukan intervensi manajer PPC.”[2]

Sangat mudah untuk percaya bahwa AI dapat digunakan untuk memotong dan menempelkan sesuatu yang informatif dari berbagai sumber, seperti berita. Sampai saat itu, pada tahun 2016, AI bertanggung jawab untuk menulis lebih dari 500 cerita yang dimuat di Washington Post[3]. Bagaimana ini mungkin?

Lompatan ke depan ini terjadi terutama berkat teknologi baru yang disebut regenerasi bahasa alami (NLR). Prinsipnya adalah manusia dan komputer dapat bekerja jauh lebih efisien jika kita semua berbicara dalam bahasa yang sama[4]. Mengingat lompatan yang dibuat oleh asisten digital seperti Alexa dan Siri hanya dalam beberapa tahun, bukan tidak mungkin bahwa cara kita berinteraksi dengan mesin kita akan menjadi sama mulusnya dengan cara kita berkomunikasi dengan klien atau pengawas.

Selain lompatan dramatis dalam interaksi bahasa, Google telah berinvestasi lebih banyak dalam sistem pemrosesan Tensorflow[5]. Sistem ini melacak peristiwa kehidupan yang "dapat ditargetkan" dan konten kerajinan untuk pengguna individu berdasarkan mereka. Secara teori, Tensorflow dapat digunakan untuk membuat dan memposting iklan yang disesuaikan untuk pengguna sebelum konsumen memiliki kesempatan untuk bergabung dengan daftar email yang ditargetkan. Contoh awal yang patut diperhatikan adalah bagaimana Target dan algoritme mereka mengetahui bagaimana seorang remaja hamil sebelum ayahnya melakukannya berdasarkan riwayat pembelian gadis itu dan “skor”nya pada algoritme profil kehamilan[6].

Sama seperti Target dan department store lain mengumpulkan basis data perilaku konsumen ini untuk ditambang, Google dan mesin telusurnya yang terkait dengan AdWords dan Google Belanja melakukan ini dalam skala yang jauh lebih besar. Cakupan pengumpulan data inilah yang memungkinkan Google menggunakan fitur model atribusi untuk melacak interaksi pelanggan[7]. Dengan mengkonsolidasikan data yang dikumpulkannya dari katalog sumbernya, “model berbasis data tidak akan secara cerdik menimbang bagaimana setiap titik klik dalam proses penjualan dan pemasaran berkontribusi pada hasil keseluruhan”.

Di sinilah pintu terbuka bagi AI untuk masuk ke dalam gambar. Alih-alih menulis halaman demi halaman kode dengan pernyataan jika-maka seperti apa yang diperlukan sebelumnya, sekarang dipersenjatai dengan terabyte informasi konsumen dan kebiasaan membeli, mesin dapat “mengajarkan (diri mereka sendiri) apa yang harus dilakukan berdasarkan kemungkinan hasil yang diberikan historis data”[8].

Percaya atau tidak, jenis AI ini “telah hadir di AdWords setidaknya sejak 2008, dan itu memengaruhi pengiklan ratusan kali sehari ketika mekanisme Skor Kualitas membantu memprediksi iklan mana yang paling mungkin diklik untuk setiap pencarian yang terjadi.”[9] Hal ini memaksa penulis untuk bertanya, dapatkah iklan – sesuatu yang menurut sifatnya dimaksudkan untuk membangkitkan emosi dan reaksi mendalam pada konsumen dipecah menjadi serangkaian fungsi yang dilakukan oleh mesin menggunakan serangkaian perhitungan?

Apakah iklan dan kreativitas yang digunakan untuk membuatnya menonjol di lautan iklan akan menjadi kausalitas lain dalam perjalanan masyarakat menuju kemudahan dan kenyamanan? Di mana orang lain melihat malapetaka dan kesuraman dan kematian pengiklan, penulis ini melihat celah dan mungkin kesalahan dalam logika Google.

Ya, Google dapat mengotomatiskan AdWords dan menghapus elemen manusia, tetapi berapa biayanya? Bagian dari apa yang membuat AdWords begitu unik sekarang adalah pengaruh langsung pengiklan atas iklan dan salinannya. Dengan demikian, spesialis PPC telah diberikan lebih banyak karakter dan ekstensi untuk membuat iklan mereka menonjol.

Jika Anda menghapus elemen manusia dan membiarkan Google “mengisi bagian yang kosong” untuk iklan Anda, berapa lama sampai rata-rata konsumen melihatnya, mengabaikannya, dan menganggapnya dengan penghinaan yang sama seperti iklan email atau panggilan telepon otomatis? Ada kemungkinan iklan Google akan selalu mengontrol real estat yang lebih penting dan oleh karena itu, menarik lebih banyak perhatian mengingat posisi mereka di urutan teratas penelusuran pengguna dan keberadaan Google di mana-mana dalam kehidupan orang – itulah yang mereka andalkan. Tapi, bukan berarti iklan itu akan selalu sama pentingnya jika hanya produk mesin di gudang.

Yang mengarah ke kemungkinan menarik lainnya untuk masa depan iklan jika AI mengambil alih seperti yang diprediksi oleh para penentang – iklan yang lebih viral dan tidak konvensional. Karena menjadi lebih jelas, generasi berikutnya membutuhkan lebih dari sekadar diberitahu mengapa Merek X lebih baik daripada Merek Y – mereka perlu dihibur dan ditunjukkan mengapa hal ini terjadi. Google sendiri sedang menanam benih untuk evolusi ini karena investasi dan kehadirannya yang besar dengan YouTube. Iklan teks tidak akan pernah hilang, tetapi mereka mungkin kehilangan relevansinya sebelum AI Google melepaskannya dari tangan manajer PPC dan menyerahkannya ke mesin.

…pantau terus.

[1] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[2] https://www.infinity.co/uk/resources/news-and-views/will-ai-kill-the-ppc-star

[3] https://digiday.com/media/washington-posts-robot-reporter-published-500-articles-last-year/

[4] https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/07/18/how-a-uk-press-agency-will-use-artificial-intelligence-to-write-thousands-of-news -cerita-setiap minggu

[5] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[6] https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/# 16fb703f6668

[7] https://www.ergodigital.com/googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[8] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561

[9] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561