Kemewahan bertemu dengan olahraga: tren yang sedang berkembang dalam pakaian aktif desainer

Olahraga mewah adalah kategori fesyen dengan pertumbuhan tercepat saat ini karena konsumen modern terus memadukan kenyamanan dan gaya.

Gaya hidup masyarakat menjadi lebih kasual, dan kebiasaan membeli mereka mencerminkan hal tersebut. Kecintaan baru mereka pada segala hal yang terbuat dari lycra tidak luput dari perhatian industri yang lebih luas, dan banyak merek, baik merek mewah atau pasar menengah, terus memperhatikan peluang di bidang pakaian aktif.

Namun bagaimana pakaian olahraga bisa menjadi kebutuhan sehari-hari bagi konsumen? Apa yang mereka harapkan dari merek, dan dari mana mereka mendapatkan inspirasi? Mari selami segala hal tentang pakaian olahraga, dan bagaimana merek dapat memanfaatkan booming olahraga.

Maju bersama penonton olahraga

Dengan banyaknya tren olahraga di masa lockdown, Anda akan dimaafkan jika mengira tahun 2020 adalah tahun terobosan bagi pasar olahraga, namun sebenarnya hal ini sudah ada sejak akhir tahun 70-an. Sejak itu, olahraga olah raga telah menghadapi badai yang sempurna; meningkatnya tren kesehatan, perubahan lingkungan kerja, dan peralihan ke gaya kasualisasi pakaian telah menarik lebih banyak konsumen yang bukan hanya penggemar berat olahraga. Faktanya, pemakai olahraga hanya 6% lebih mungkin untuk berolahraga dibandingkan konsumen rata-rata, jadi jangan tertipu dengan berpikir bahwa ini adalah faktor penentu bagi audiens ini.

Meskipun konsumen muda memang membentuk lanskap olahraga, mereka bukanlah satu-satunya pihak yang terlibat dalam hal ini. Di 5 negara, generasi millenial (69%) dan Gen Z (68%) kemungkinan besar melakukan aktivitas olahraga setidaknya beberapa kali setiap minggunya, namun Gen X dan baby boomer masih menjadi pemain kunci di pasar ini – hampir 3 dari 5 negara memakainya setiap minggu.

Konsumen olahragawan cenderung merupakan individu kaya yang mencari produk premium dan komunitas di sekitar mereka. Data kami menunjukkan bahwa banyak orang dengan senang hati mengabaikan label harga yang lebih tinggi jika itu berarti akses terhadap barang-barang modis yang terlihat bagus, memiliki kualitas yang sesuai, dan membuat mereka merasa menjadi bagian dari kelompok sosial. Ini mungkin alasan mengapa Lululemon menjadi kekuatan dominan di pasar; meskipun legging populer mereka bisa mencapai harga $128, konsumen tetap memilih kualitas premium dan komunitas yang terkait dengan merek Lululemon.

Ada kesamaan dengan tren Gorp-core dalam beberapa tahun terakhir, karena semakin banyak konsumen yang membeli pakaian luar ruangan berkualitas tinggi meskipun sebagian besar menggunakannya untuk perjalanan di kota. Namun dalam kedua audiens tersebut, ada tema yang mendasarinya; masyarakat tertarik pada gaya hidup tertentu, dan merek harus menyadari bahwa konsumen olahraga menginginkan produk yang menawarkan gaya hidup premium – bukan sekadar jaket yang nyaman.

Ekspektasi konsumen terhadap pakaian olahraga mewah

Saat konsumen barang mewah mencari pakaian olahraga premium, penting bagi merek untuk memenuhi ekspektasi audiens mereka.

Pertama-tama, konsumen olahraga kurang sadar akan harga, yang berarti nilai uang bukanlah faktor terpenting saat membeli pakaian olahraga mewah. Sebaliknya, kenyamanan, kualitas, dan gaya lebih diutamakan daripada biaya produk. Namun, terdapat beberapa perbedaan regional dalam hal ini, karena konsumen di AS, Inggris, dan Prancis 75% lebih cenderung memprioritaskan nilai uang dibandingkan konsumen di Tiongkok dan Jepang. Jadi, merek harus lebih sensitif terhadap harga ketika datang ke negara Barat.

Di sisi lain, konsumen olahraga di wilayah Timur 54% lebih cenderung memprioritaskan fitur peningkat performa saat membeli pakaian olahraga mewah, sehingga tidak bisa sembarangan dalam hal desain dan fungsionalitas. Untuk benar-benar menarik perhatian konsumen barang mewah di Timur, pakaian atletik harus modis dan dapat diandalkan, dengan tambahan fungsional yang dapat digunakan di lingkungan yang aktif atau lebih santai.

Merek yang berbicara dengan generasi milenial harus mengetahui bahwa mereka 23% lebih mungkin membeli pakaian olahraga mewah dibandingkan rata-rata karena tren saat ini. Daya beli yang lebih tinggi dan minat terhadap hal-hal yang lagi ngetren membuat generasi milenial sering kali cepat membeli produk-produk yang sedang booming di dunia mode. Kolaborasi Jacquemus dengan Nike adalah salah satu contoh koleksi olahraga yang menarik perhatian pelanggan yang paham mode. Dan meskipun harganya sesuai dengan posisi mewah Jacquemus yang biasa, namun tetap berhasil terjual – dengan cepat.

Gen Z menonjol dalam berbagai hal ketika memutuskan pakaian olahraga mewah; pemakai olahraga pada generasi ini 33% lebih mungkin terpengaruh oleh opsi penyesuaian dibandingkan rata-rata. Ini adalah ciri khas Gen Z. Sejak kami mulai melacaknya, dibandingkan generasi lain, mereka cenderung menggambarkan diri mereka sebagai orang yang suka bertualang, kreatif, dan ingin menonjol dari yang lain – penyesuaian memenuhi kebutuhan ini.

Merek seperti Nike dan Adidas telah membangun penyesuaian pada penawaran produk mereka melalui 'Nike by You' dan inisiatif personalisasi. Gen Z juga berpikir jangka panjang, dengan 22% lebih besar kemungkinannya untuk berinvestasi pada pakaian olahraga mewah jika mereka melihat pakaian tersebut memiliki potensi investasi atau penjualan kembali di kemudian hari. Penelusuran di Depop atau Vinted dapat mengkonfirmasi sentimen ini secara real time, dengan 100 produk olahraga terdaftar, karena konsumen ingin mendapatkan keuntungan dari produk premium mereka yang tahan lama.

Bagaimana mereka mengikuti tren olahraga

Sebagian besar komunikasi yang sukses dengan audiens olahraga mewah berarti mengetahui di mana mereka menemukan inspirasi dan informasi.

Bagi konsumen olahraga mewah, majalah dan editorial fesyen masih menjadi sumber utama inspirasi gaya, karena hampir 1 dari 4 membuka halaman untuk mencari penampilan terkini. Media cetak tradisional masih menjangkau audiens yang lebih muda, namun jika Anda ingin sukses menjangkau konsumen Gen Z dan milenial, Anda harus online.

Namun para fashion influencer dan blogger menjadi pusat perhatian mereka, karena 28% dari mereka mengandalkan para pemimpin opini online untuk mendapatkan informasi terkini mengenai tren olahraga. Pada bulan Agustus lalu, kami melihat influencer kebugaran/kesejahteraan masuk dalam 3 tipe orang yang paling banyak diikuti secara online, dan hal tersebut masih tetap terjadi, karena penggemar kebugaran 70% lebih mungkin mengikuti influencer atau pakar lainnya secara online dibandingkan rata-rata. Orang-orang ini memiliki posisi yang baik untuk mengkomunikasikan olahraga mewah kepada khalayak yang lebih luas.

Nuansa kedaerahan tampak pada cara konsumen mencari inspirasi dalam mengenakan pakaian olahraga. Pasar di wilayah timur seperti Tiongkok dengan cepat mencari suara online, sering kali dalam bentuk key opinion leader (KOL).

Seperti yang kami bahas dalam laporan sosial tahun ini, peran multifungsi Xiaohongshu, atau 'Buku Merah Kecil', memainkan peran penting dalam perjalanan penemuan di Tiongkok. Xiaohongshu adalah platform yang paling banyak digunakan bagi pemakai olahraga mingguan untuk mengikuti tren (61%), bertindak sebagai pusat inspirasi mode dan motivasi kebugaran. Beberapa merek Barat telah memperkuat kehadiran mereka di Tiongkok dengan menggunakan platform sosial, sementara merek dalam negeri seperti Maia Active juga memanfaatkannya untuk mendapatkan daya tarik di kalangan konsumen olahraga di wilayah tersebut.

Di sisi lain, pasar Barat menonjol karena mereka mencari inspirasi lebih dekat dengan negaranya. Teman, keluarga, dan teman sebaya memainkan peran yang sangat berpengaruh bagi konsumen olahraga mewah, sehingga merek harus mempertimbangkan mengambil langkah untuk menyebarkan informasi dari mulut ke mulut di sini. Mengadakan acara untuk komunitas merek dan membuat percakapan mengalir dalam sub-budaya yang lebih luas adalah cara yang pasti untuk menginspirasi dunia olahraga. Di Running, Alo Yoga, dan Arc'teryx semuanya memasang kalender acara mini yang mempertemukan orang-orang yang berpikiran sama, sehingga meningkatkan perbincangan seputar merek.

Memanfaatkan ledakan olahraga melalui kolaborasi

Merek-merek mewah sering kali mengandalkan daya tarik eksklusif dan daya tarik aspirasional mereka untuk berbicara kepada konsumen, sementara merek-merek pakaian olahraga lebih unggul dalam mengembangkan pengikut setia mereka, membangun komunitas global yang mendorong kemajuan bisnis.

Beberapa contoh pakaian atletik mewah yang terbaik dan tersukses muncul melalui pemberontakan kemewahan dari produk tradisional, dan menyatu dengan 'faktor keren' pakaian olahraga. Nike dan Adidas adalah bintang-bintang yang menonjol, berkolaborasi dengan bintang-bintang mewah seperti Gucci, Martine Rose, dan Stella McCartney – yang semuanya telah menjadi kekuatan pendorong dalam mengaburkan batas antara kemewahan dan pakaian olahraga. Kemewahan juga terlihat semakin jauh dari bintang-bintang utama; Moncler memanfaatkan booming alas kaki teknis Hoka, sementara Loewe terhubung dengan On Running. Jadi, apa yang menyebabkan semua kolaborasi ini, dan mengapa kolaborasi ini merupakan langkah yang baik mengingat tren olahraga saat ini?

Pertama, mereka memenuhi permintaan konsumen. Dalam hal kolaborasi barang mewah, pembeli barang mewah paling ingin desainer bekerja sama dengan merek pakaian olahraga/pakaian aktif (37%). Terlebih lagi, konsumen mengharapkan merek dapat diandalkan dan inovatif, dan upaya kolaboratif yang menggabungkan kehebatan teknis merek olahraga dengan bakat kreatif dalam desain mewah akan memenuhi harapan tersebut. Ketiga, upaya kolaborasi antar merek bagaikan cawan suci bagi Gen Z. Generasi ini lebih tertarik pada kemitraan fesyen dibandingkan generasi lainnya – sehingga bereksperimen di luar lini utama suatu merek adalah kunci untuk menarik perhatian konsumen muda. Kami telah melihat hal ini terjadi pada kolaborasi olahraga seperti Wales Bonner dan Adidas, saat baju olahraga atletik dan sepatu Samba miliknya laris manis dan ditonton 1,1 juta kali melalui tagar TikTok-nya.

Sulit untuk meniru keaslian, kehebatan teknis, dan kepercayaan yang diperoleh merek pakaian olahraga di bidang olahraga; Oleh karena itu, merek-merek mewah lebih baik bergabung dengan mereka untuk bersaing di bidang baru. Namun sebelum mereka menyelaminya, ada sesuatu yang penting untuk dipertimbangkan. Menemukan kemitraan yang menjaga integritas kedua merek sangatlah penting. Kolaborasi Nike dengan Tiffany gagal bagi banyak konsumen karena pertandingan tersebut terkesan dipaksakan. Jadi bagi merek yang ingin memanfaatkan tren olahraga yang sedang meningkat, mengetahui kemitraan mana yang akan menarik bagi banyak orang adalah sebuah teka-teki besar.

Tren yang perlu dipertimbangkan sebelum mengambil tindakan

Merek-merek, baik merek mewah maupun pasar menengah, pasti ingin ikut serta dalam aksi olahraga, namun penting untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dengan cara yang benar, dan mengetahui preferensi mereka sebelum mengambil langkah pertama. Jadi, inilah beberapa hal penting yang perlu diingat:

Athleisure bukan hanya permainan konsumen muda: Meskipun beberapa topik yang sedang tren cenderung lari dari Gen Z, untuk fashion athleisure, semua orang terlibat. Merek sebaiknya mempertimbangkan diversifikasi desain, gaya, dan pemasaran yang ditujukan untuk setiap jenis konsumen.

Milenial suka mengikuti tren: Mereka yang berusia 27-40 tahun lebih cenderung membeli pakaian olahraga mewah jika sesuai dengan gaya 'yang lagi ngetren' saat ini. Generasi milenial ingin pakaian aktif mereka menyatu rapi dengan lemari pakaian mereka, sehingga memberi mereka pilihan untuk memadupadankan pakaian sehari-hari mereka dengan tampilan yang lebih sporty. Sebagai permulaan, merek mungkin ingin merespons warna atau gaya yang muncul pada tampilan runway tahun ini.

Influencer memiliki keunggulan dalam pemasaran olahraga: Publikasi fesyen fisik masih diterima dengan baik oleh audiens olahraga karena banyak yang membalik halaman untuk mencari penampilan terbaru, namun influencer kebugaran adalah cawan suci bagi banyak orang. Jika berbicara tentang pasar seperti Tiongkok atau audiens seperti Gen Z, para pemimpin opini online adalah sumber inspirasi utama dalam hal pakaian olahraga.
Terdapat keuntungan bersama dalam kolaborasi pakaian olahraga mewah: Merek-merek mewah mungkin kesulitan untuk menampilkan keaslian dan performa teknis yang sama dengan merek pakaian olahraga murni, namun mereka beruntung. Konsumen sangat ingin melihat merek-merek mewah berkolaborasi dengan label pakaian olahraga, sehingga menemukan kemitraan yang kuat yang dapat memanfaatkan kemewahan dan pengetahuan fungsional adalah cara yang pasti untuk menarik audiens baru – khususnya Gen Z.