Ketertarikan dan persuasi dalam periklanan: Panduan pemula untuk retorika visual

Rata-rata orang terpapar sekitar 1.000 iklan sehari, dan hingga 32.000 iklan setahun (“Pelajaran STAND,” 2012). Periklanan bisa dibilang salah satu hal yang paling ada di mana-mana dalam hidup kita. Pernahkah Anda memikirkan cara kerjanya dan bagaimana pengaruhnya terhadap kita?

Perhatikan iklan di atas! Ini adalah iklan parfum Dior. Sekilas, ia menampilkan Eva Green sebagai modelnya. Dia muncul dari air. Iklan tersebut untuk parfum Midnight Poison. Anda mungkin juga menangkap tagline “Cinderella baru lahir.” Ini dia, Anda siap untuk melanjutkan ke iklan berikutnya…

Tunggu! Apa hubungannya Eva dengan Racun Tengah Malam atau Cinderella? Mungkin tidak ada. Tapi apakah ada sesuatu yang memesona yang muncul dari iklan tersebut? Apakah Anda mulai berpikir bahwa Midnight Poison akan membuat seorang gadis menjadi unik dan menawan? Jika Anda seorang wanita muda kelas menengah ke atas, target audiens Midnight Poison, kemungkinan besar Anda akan berhenti dan melihat iklan ini untuk kedua kalinya. Jika demikian, iklan telah memenuhi tujuannya. Dan apakah Anda mengerti mengapa? Simpan pikiran Anda sejenak karena kami akan kembali ke iklan ini nanti.

Ada kebutuhan untuk menahan penonton…

Kami menyebutkan bahwa ada banyak sekali iklan yang ditemui orang setiap hari. Akibatnya, orang harus menggunakan pertahanan persepsi untuk menyederhanakan dan mengontrol pemrosesan iklan mereka. Hanya beberapa iklan di antara banyak ditemui dalam sehari yang diproses, sedangkan sebagian besar diabaikan begitu saja. Perhatian selektif konsumen seperti itu telah menjadi salah satu tantangan terbesar bagi pengiklan, yang menghasilkan pemborosan uang iklan yang luar biasa (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). Pertanyaan pengiklan telah lama bagaimana membuat satu iklan menarik lebih banyak perhatian daripada yang lain dan bagaimana membuatnya lebih persuasif daripada yang lain. Oleh karena itu, diperlukan penelitian yang tepat tentang bagaimana iklan mempengaruhi konsumen.

Untuk menjawab kebutuhan seperti itu, pengiklan sampai pada penggunaan retorika visual, yang lebih dikenal sebagai metafora visual. Menurut penelitian Leigh (1994), lebih dari 74% iklan cetak menggunakan retorika visual untuk menarik lebih banyak perhatian konsumen. Mendukung gagasan Leigh, Jeong (2008) menganalisis penggunaan retorika dalam iklan majalah AS dari tahun 1954 hingga 1999 dan menemukan bahwa retorika visual telah dominan dan semakin banyak digunakan sepanjang periode tersebut. Banyak penelitian setuju bahwa retorika visual tidak hanya menarik perhatian tetapi juga persuasi yang efektif terhadap pembaca (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). Oleh karena itu, retorika visual telah lama banyak digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi periklanan. Apakah ini memang solusi sempurna untuk periklanan?

(Dan apakah iklan Midnight Poison menahan Anda lebih lama dari yang Anda kira?)

… jadi datanglah retorika visual

Berasal dari Yunani kuno sebagai disiplin argumentasi, retorika adalah teori yang mempelajari bagaimana sebuah pesan dapat mempengaruhi dan membujuk khalayak (Aristoteles). Seorang pembicara merancang argumen persuasif dengan lima kanon, di mana niatnya akan dipahami dan dievaluasi: penemuan (penemuan argumen), pengaturan (organisasi argumen), gaya (kebenaran dan kesesuaian), memori (penghafalan pidato), dan penyampaian. (suara dan gerak tubuh).

Berdasarkan retorika Aristoteles, Barthes (1977) mengusulkan gagasan retorika visual sebagai serangkaian tanda dan konotasi terputus-putus yang berasal dari gambar. Retorika visual menggunakan selebriti, hewan, objek, atau bahkan gambar animasi secara strategis untuk menciptakan persuasi yang melampaui makna literal karakter. Jeong (2008) dan Stathakopoulos, Theodorakis, dan Mastoridou (2008) lebih lanjut menjelaskan bahwa melalui penataan gambar, retorika visual memberikan perbandingan retoris antara dua objek yang tidak berhubungan. Perbandingan ini membuat subjek menyimpang dari penggunaan normalnya dan mengasumsikan karakteristik objek lain. Karena kedua objek tersebut tidak berhubungan, dan sebagian besar digunakan dengan penjelasan verbal yang minimal, retorika visual seringkali lebih implisit dan dapat mengandung lebih dari satu kemungkinan interpretasi (McQuarrie & Mick, 1996).

Misalnya, dalam dua iklan anti rokok di atas, rokok disusun untuk merepresentasikan sesuatu yang lain. Iklan pertama menunjukkan perbandingan antara tangan yang memegang rokok dengan tangan yang memegang pistol. Karena pistol biasanya menciptakan suasana membunuh, berbahaya atau mematikan, rokok mengasumsikan karakteristik ini dan membuat penonton berpikir bahwa merokok sama mematikannya (seperti menembak). Di sisi lain, iklan kedua memberikan dua metafora. Rokok dikelompokkan agar terlihat seperti sekumpulan dinamit, yang sensitif, eksplosif, dan destruktif. Jam adalah metafora untuk waktu. Secara keseluruhan, iklan tersebut ingin menyampaikan pesan bahwa merokok dapat menghancurkan masa depan Anda, karena membakar waktu yang tersisa. Retorika visual di sini mengharuskan audiens untuk tidak mengambil iklan untuk makna literalnya dan menganalisisnya lebih hati-hati untuk memahami pesan yang lebih dalam.

(Sekarang bisakah Anda mencoba menjelaskan apa yang diwakili Eva Green dan setting dalam iklan Midnight Poison?)

Selanjutnya, seperti retorika Aristoteles, retorika visual juga memerlukan kemampuan persuasi. Scott (1994) menafsirkan tiga kanon dalam retorika visual dari lima kanon asli. Pertama, elemen visual harus mampu menciptakan argumen melalui konsep, abstraksi, dan metaforanya. Kedua, penataan gambar harus memandu argumen. Akhirnya, penyampaian visual harus bermakna dan sugestif dari argumen yang dimaksudkan.

Misalnya, iklan Adidas yang ditampilkan di atas menemukan argumen bahwa dengan sepatu Adidas, atlet dapat berlari sangat cepat sehingga bayangannya tidak dapat mengikuti. Penataan dalam iklan memenuhi maksud, karena penonton dapat memahami argumentasi melalui iklan. Apalagi penyampaiannya disajikan dengan cara yang tidak logis dan berlebihan sehingga bisa menarik minat audiens dan membuat mereka memproses lebih dalam iklan ini.

Contoh lainnya adalah iklan WWF di atas tentang pemanasan global. Es krim di sini tidak boleh diperlakukan dalam penggunaan normalnya sebagai makanan penutup yang manis dan dingin; sebaliknya, itu adalah metafora untuk bumi. Mencairnya es krim adalah argumen sugestif bahwa bumi mencair dari pemanasan global. Dengan menggunakan gambar metaforis dan teks minimal, iklan berhasil membuat audiens bertanya-tanya apa pesannya dan menarik perhatian mereka lebih lama.

Jadi mengapa retorika visual penting dalam periklanan?

Ini memberikan lebih banyak dan memberikan lebih cepat.

Seperti kata pepatah, “sebuah gambar bernilai seribu kata”, maka menggunakan gambar dengan cerdik bisa sama dengan menyampaikan esai yang panjang. Menurut Bulmer dan Buchanan-Oliver (2006), iklan visual dapat menandakan sejumlah besar informasi secara sekilas. Melalui gambar, berbagai elemen seperti warna, pencahayaan, pengaturan, gerakan, dan ekspresi disampaikan secara bersamaan. Selain itu, para peneliti menegaskan bahwa retorika visual bekerja lebih baik daripada rekan verbalnya karena kurang ambigu dan dirasakan lebih universal, sehingga audiens dapat menerima pesan tidak hanya dalam jumlah yang lebih besar tetapi juga dalam waktu yang lebih singkat. Gaya penyampaian seperti itu bekerja sangat baik ketika ada kebutuhan untuk menarik perhatian dalam waktu singkat, seperti masalah yang dihadapi iklan saat ini.

Ini persuasif.

Keuntungan utama dari retorika visual adalah efek persuasinya. Retorika visual bekerja mirip dengan aslinya, retorika verbal namun menggunakan isyarat visual untuk struktur persuasi. Seperti banyak penelitian yang dikemukakan, karena efek metaforis retorika, argumen yang digunakan dalam retorika visual lebih persuasif daripada pesan literal (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

Persuasif dalam retorika visual dapat dijelaskan dengan model kemungkinan elaborasi Petty dan Cacioppo (1986). Menurut mereka, elaborasi adalah proses informasi dalam memori kerja yang terintegrasi dengan struktur pengetahuan sebelumnya. Jika sebuah pesan beresonansi dengan pengetahuan, kecenderungan, dan keterlibatan audiens, kemungkinan besar pesan tersebut akan diproses dengan hati-hati; dan semakin banyak audiens memikirkan pesan, semakin besar peluang pesan itu untuk membujuk mereka.

Banyak penelitian telah memperluas model ke ranah visual dan menemukan bahwa konsumen lebih sensitif terhadap visual secara umum dan retorika secara khusus. Namun, dalam studi mereka tentang retorika visual dalam periklanan, McQuarrie dan Mick (1999), Bulmer dan Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) dan Stathakopoulos dkk (2008) menyatakan bahwa jika citra metafora mudah dikenali, atau itu lebih penting bagi kehidupan audiens, itu mengundang audiens untuk memproses dengan cara yang lebih intens, membangkitkan elaborasi kognitif yang lebih kompleks dalam pikiran mereka daripada gambar literal. Demikian juga, iklan yang mengandung metafora visual tanpa penjelasan verbal menghasilkan sebagian besar aktivitas kognitif, sedangkan iklan yang hanya berisi visual literal dengan penjelasan verbal menghasilkan aktivitas kognitif paling sedikit. Akibatnya, karena membuat audiens mempertimbangkan pesan dengan serius, retorika visual membantu mereka mengatur informasi dengan lebih baik dan dapat menyebabkan perubahan keyakinan yang lebih kuat (Jeong, 2008).

Misalnya, iklan Elter di atas ingin menyebarkan pesan bahwa “sayuran yang tidak dicuci bisa menjadi senjata yang mematikan”. Suasana mengejutkan dan mematikan yang tersirat dari senjata tersebut menciptakan kesan yang kuat pada penonton dan membuat iklan lebih mudah diingat dan pesannya lebih eksplisit.

Di sini, alih-alih menggunakan gambar polos sayuran yang tidak dicuci dengan pesan verbal, iklan tersebut menggunakan figur metaforis granat, awan ledakan, dan bom waktu, yang disematkan dalam gambar artichoke, jamur, dan tomat literal. Karena sayuran merupakan makanan utama bagi semua orang, dan gambar metaforis sudah familiar dan dapat dikenali, iklan tersebut bertujuan untuk membangkitkan pertimbangan yang lebih bijaksana dari penonton.

Itu membuat merek tampak lebih positif.

Dalam bukunya Tanggung jawab bentuk, Barthes (1985) menciptakan gagasan "kesenangan teks" yang dihasilkan oleh tokoh-tokoh retoris. Dia menegaskan bahwa teks dengan multitafsir lebih menyenangkan bagi pembaca daripada teks sederhana satu dimensi. Kesenangan ini berasal dari nilai estetika susunan retoris dan dari referen (orang atau benda yang tersirat atau dirujuk) dari teks tersebut. Berdasarkan gagasan Barthes, investigasi McQuarrie dan Mick (1996, 1999) memperluas gagasan tersebut ke retorika visual. Para peneliti menegaskan bahwa mirip dengan retorika teks, retorika visual juga menghasilkan dorongan halus namun kuat terhadap audiens dan membuat mereka memandang iklan dengan lebih positif. Lebih lanjut, penerapan konsep tersebut pada periklanan, penelitian Stathakopoulos dkk (2008) menemukan bahwa iklan dengan elemen retorika dianggap lebih disukai daripada iklan tanpa elemen retoris. Oleh karena itu, mereka merekomendasikan agar pengiklan menerapkan retorika dalam iklan untuk menghasilkan dampak positif pada tanggapan sikap pemirsa.

Ini mempromosikan kredibilitas merek.

Kredibilitas sumber dan persuasif adalah dua elemen yang berkorelasi. Sebagai argumen dievaluasi sebagai kredibel, khalayak akan menerima pesan lebih mudah, dan sebaliknya. Menurut Jeong (2008), dalam retorika verbal, komunikator yang menggunakan metafora dianggap lebih kredibel karena kreativitas lebih ditimbang. Kredibilitas yang dirasakan dengan demikian mengarah pada penerimaan yang lebih besar dari argumen komunikator. Demikian juga, retorika visual yang artistik dan kreatif dapat meningkatkan kredibilitas merek. Lebih lanjut, karena gambar visual lebih persuasif daripada proposisi verbal, retorika visual juga ditemukan untuk lebih meningkatkan kredibilitas persepsi merek daripada gambar literal.

Iklan racun tengah malam

Kembali ke iklan Midnight Poison di atas, sudahkah Anda mengetahui apa yang membuat iklan ini unik dan menawan? Alasannya terletak pada retorika visual yang ditanamkan secara hati-hati oleh pengiklan dalam iklan ini.

Eva Green, sang model, adalah penggambaran kecantikan gelap yang langka, dengan temperamen yang tak tertembus. Gambarnya yang digunakan dalam iklan memberikan kesan eksotis, pemberontak, dan berani. Ketika karakter Eva dan pengaturan gambar digabungkan, iklan tersebut menyampaikan pesan bahwa "Cinderella baru telah lahir", kecantikan baru yang unik, bukan kecantikan tradisional dengan tampilan umum.

Apakah iklan ini menyampaikan lebih banyak (pesan), dan lebih cepat? Ya. Apakah itu entah bagaimana membisikkan kepada Anda bahwa "hanya Dior yang bisa memberi Anda tampilan mempesona yang tiada banding ini?" Alih-alih secara verbal menyatakan bahwa setiap orang yang memakai Racun Tengah Malam akan merasa menakjubkan, berbeda dan mempesona, melalui gambar metafora Eva dan teks yang menyertainya, iklan tersebut dapat menyampaikan seluruh dongeng “Cinderella yang baru lahir” dan membuat penonton ingin menjadi Cinderella baru seperti Eva.

Apakah iklan ini enak dilihat? Ya. Rasa kreatif dan estetika dalam iklan ini tak terbantahkan. Konsep, pencahayaan, pengaturan setting, pemilihan model dan akting semuanya menghadirkan iklan dengan cara yang paling elegan dan berkelas, membuatnya menyenangkan untuk melihat dan menangkap pandangan kedua (dan mungkin ketiga) dari audiens targetnya.

Terakhir, apakah iklan ini persuasif dan kredibel? Ya. Dengan menggunakan retorika visual melalui model ( Eva Green berkonotasi dengan gambar yang berkilauan dan bermimpi) dan penalaran induktif (Eva adalah kecantikan yang langka; oleh karena itu, dengan memakai parfum ini, Anda bisa menjadi seunik dia), iklan tersebut meyakinkan orang untuk membeli Parfum Tengah Malam. Iklan Midnight Poison ini, bersama dengan iklan tematik lainnya dalam kampanye yang sama, memberikan persuasi yang memikat kepada audiensnya dan menjadikan produk tersebut sukses komersial (“Midnight Poison,” 2007).

Cara efektif menggunakan retorika visual dalam periklanan

Seperti yang lainnya, retorika visual juga memiliki keterbatasan. Terlalu sering menggunakan atau menyalahgunakan strategi ini dalam periklanan dapat menyebabkan efek yang tidak diinginkan. Sampai saat ini, spesifikasi rinci untuk retorika visual dalam periklanan belum sepenuhnya dibangun. Namun demikian, kami dapat menarik beberapa rekomendasi untuk penggunaan retorika visual yang efektif dalam periklanan dari literatur yang ada.

Hindari tokoh retoris yang rumit

Scott (1994) menyatakan bahwa latar belakang dan pengalaman khalayak yang terkait dengan gambar-gambar tersebut diperhitungkan untuk persepsi dan pemahaman mereka tentang gambar-gambar tersebut. Selain itu, menurut Mzoughi dan Abdelhak (2011), jika figur retoris yang digunakan dalam iklan rumit, audiens dapat menghabiskan semua sumber daya kognitif mereka untuk memecahkan pesan dan tidak dapat mengingat nama merek. Dalam hal ini, khalayak yang menjumpai iklan tanpa figur dapat mengingat nama lebih baik daripada iklan dengan figur kompleks. Oleh karena itu, pengiklan disarankan untuk menggunakan figur retorika yang akrab dan sederhana dalam iklan untuk mengakomodasi interpretasi audiens mereka.

Hindari tokoh retoris yang tidak terkait

Kita telah membahas sebelumnya bahwa elaborasi kognitif membuat iklan tampak lebih persuasif. Namun, itu hanya berfungsi jika elaborasi sangat terkait dengan argumen yang dimaksudkan. Jelas, figur retoris yang kikuk atau sulit dipahami tidak dapat berdampak positif pada sikap konsumen (McQuarrie & Mick, 1999); tetapi figur retoris yang dibuat dengan baik dapat menghasilkan hasil yang sama. Pengiklan mungkin tergoda untuk membuat iklan dengan figur retoris yang kreatif dan menonjol, mencoba menarik perhatian audiens. Seperti yang ditunjukkan Mzoughi dan Abdelhak (2011), jika angka-angka tidak ada hubungannya dengan argumen, peningkatan elaborasi sebenarnya memiliki efek negatif pada persuasi, karena gangguan dari angka-angka dapat mengatasi pesan utama.

Minimalkan teks yang menyertainya

Stathakopoulos dkk (2008) mengemukakan bahwa figur metaforis tanpa penjelasan verbal dalam iklan dapat membujuk audiens lebih baik daripada gambar literal dengan argumen langsung. Gagasan ini didukung oleh penelitian Jeong (2008) ketika ia menyimpulkan bahwa argumen iklan terutama berasal dari gambar dan retorika metaforis, penjelasan verbal tambahan mungkin tidak diperlukan. Para peneliti semuanya tiba bahwa metafora visual tanpa proposisi verbal menghasilkan tingkat aktivitas kognitif yang lebih besar dan dengan demikian membuat iklan lebih persuasif dan kredibel bagi audiens.

Hanya gunakan teks untuk mencegah kebingungan

Rekomendasi pertama tidak berarti kita dapat mengabaikan teks sama sekali. Seperti yang dinyatakan McQuarrie dan Mick (1996), sebuah gambar mungkin mengandung lebih dari satu interpretasi. Pikirkan kembali iklan sayur Elter, tanpa tagline, bisakah kita melihatnya secara berbeda? Bisakah kita mengatakan mengkonsumsi sayuran itu selalu berbahaya? Ya, kita bisa, karena gambar itu sendiri tidak mengatakan apa-apa tentang "tidak dicuci."

Barthes (1977) melihat caption sebagai jangkar makna untuk mengarahkan khalayak melalui gambar-gambar metafora. Karena gambar dapat memiliki sejumlah arti, tanpa keterangan, gambar tersebut dapat dipahami secara salah. Bagi Barthes, teks di sini berfungsi untuk mengarahkan penafsiran sehingga membuat khalayak terhindar dari kebingungan dan menerima makna yang dimaksudkan.

Kesimpulan

Seperti judulnya, ini adalah pengantar retorika visual dan kegunaannya dalam periklanan untuk pemula yang ingin lebih memahami dunia iklan. Panduan ini memperkenalkan perlunya mendapatkan perhatian yang cepat dan memberikan persuasi dalam periklanan, bagaimana retorika visual dapat memenuhi kebutuhan tersebut dan bagaimana menggunakan retorika visual secara efektif dalam periklanan. Panduan ini juga memberikan contoh iklan untuk mengilustrasikan ide dengan lebih baik. Banyak penelitian akademis telah membuktikan bahwa retorika visual dapat menyampaikan lebih banyak pesan dalam waktu yang lebih singkat, membuat argumen lebih persuasif, menonjolkan kepositifan merek dan mempromosikan kredibilitas merek. Dengan semua keuntungan yang dapat dibawa retorika visual ke merek Anda, bagaimanapun, itu juga memiliki beberapa efek yang tidak diinginkan yang perlu diketahui pengiklan. Disarankan agar pengiklan menghindari figur retoris yang kompleks atau tidak terkait, dan menggunakan teks minimal hanya untuk membingungkan audiens. Semoga panduan ini dapat membantu Anda memahami dasar-dasar retorika visual dan menerapkannya pada desain iklan Anda, atau sekadar menganalisis iklan favorit Anda.

Oleh: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, Managing Director EloQ Communications (sebelumnya Vero IMC Vietnam). Awalnya diposting di akun LinkedIn-nya pada tahun 2014. Karena artikel tersebut masih menerima perhatian yang tak tergoyahkan setelah lima tahun, Clara memutuskan untuk memposting ulang di blog EloQ untuk audiens yang lebih luas.

(X-diposting di blog Clara)

Referensi

Aristoteles. Retorika (W. Rhys Robert, Trans.). Diperoleh dari http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotl/Aristotle-Rhetoric.pdf

Barthes, R. (1977). Gambar – Musik – Teks. New York: Hill dan Wang.

Barthes, R. (1985). Tanggung jawab formulir. New York: Hill dan Wang.

Bulmer, S., & Buchanan, M. (2006). Retorika visual dan citra iklan global. Jurnal Komunikasi Pemasaran, 12(1), 49-61.

Jung, S. (2008). Metafora visual dalam periklanan: Apakah efek persuasif disebabkan oleh argumentasi visual atau retorika metaforis?. Jurnal Komunikasi Pemasaran, 14(1), 59-73.

Leigh, J. (1994). Penggunaan kiasan dalam headline iklan cetak. Jurnal Periklanan, 23 (Juni), 17-34.

McQuarrie, E, & Mick, D. (1996). Tokoh retorika dalam bahasa iklan. Jurnal Riset Konsumen, 22(4), 424-438.

McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Retorika visual dalam periklanan: Analisis teks-interpretatif, eksperimental, dan tanggapan pembaca. Jurnal Riset Konsumen, 26(1), 37-54.

Midnight Poison: Flanker terbaru. (2007, 17 Oktober). Majalah LVMH.

Mzoughi, N., & Abdelhak, S. (2011). Dampak retorika visual dan verbal dalam iklan pada citra mental dan ingatan. Jurnal Internasional Bisnis dan Ilmu Sosial, 2(9), 257-267.

O'Guinn, T, Allen, C, & Semenik, R. (2008). Iklan dan promosi merek terintegrasi. New York: Penerbitan Perguruan Tinggi Barat Daya.

Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). Komunikasi dan persuasi: Rute sentral dan periferal menuju perubahan sikap. New York: Springer-Verlag.

Scott, L. (1994). Gambar dalam iklan: Kebutuhan akan teori retorika visual. Jurnal Riset Konsumen, 21(2), 252-273.

Stathakopoulos, V., Theodorakis, I., & Mastoridou, E. (2008). Retorika visual dan verbal dalam periklanan. Jurnal Periklanan Internasional, 27(4), 629-658.

Universitas Kepulauan Rhode, Sekolah Komunikasi dan Media Harrington. (2012). Pelajaran STAND 1: Memahami keterpaparan Anda terhadap iklan. Diperoleh dari situs web: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising.

Blog ini awalnya diposting di blog EloQ.