Tantangan Model Atribusi untuk Pemasar

Bagaimana Anda mengukur keberhasilan upaya pemasaran Anda? Apakah Anda kesulitan merancang model atribusi untuk pemasaran yang memberi Anda wawasan yang berarti tentang perjalanan pelanggan? Model atribusi, meskipun cacat, telah menjadi populer di kalangan pemasar yang berjuang untuk menunjukkan ROI atas upaya mereka. Tantangan bagi pemasar dan merek adalah bahwa sebagian besar model atribusi tidak memberikan gambaran yang akurat tentang perjalanan pelanggan dan gagal memberikan jenis wawasan yang menginformasikan keputusan strategis.
Meskipun mudah dipahami dan diukur, model atribusi sentuhan pertama dan sentuhan terakhir hanya memberikan gambaran sekilas tentang perjalanan pelanggan. Mencari cara untuk menunjukkan bagaimana upaya pemasaran membawa anggota audiens baru ke situs web, pemasar telah menggunakan metode sentuhan pertama. Demikian pula, model atribusi sentuhan terakhir menjadi cara populer untuk menunjukkan upaya pemasaran mana yang berkontribusi langsung pada penjualan.
Kelemahan mendasar dalam masing-masing pendekatan ini adalah kebutaan mereka yang titik sentuh membantu pelanggan di sepanjang jalan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Masukkan model atribusi multisentuh. Sementara jenis model ini mengambil pendekatan yang lebih holistik, mereka sering gagal memberikan data nyata yang dapat ditindaklanjuti yang menginformasikan keputusan dan meningkatkan ROI pada upaya pemasaran.
Dalam episode terbaru dari Get Found! Erin Robbins, Presiden di GinzaMetrics, dan Steve Farnsworth, CMO di grup Steveology, membahas masalah yang melekat pada model atribusi dan beberapa tren yang muncul untuk membantu pemasar menunjukkan ROI pada upaya mereka.

Di luar atribusi sentuhan tunggal

Ketika berbicara tentang model atribusi, sebagian besar CMO akan setuju bahwa metode sentuhan pertama dan sentuhan terakhir yang sederhana pada dasarnya cacat. Dalam diskusi baru-baru ini dengan sekelompok CMO, Steve menemukan bahwa kebanyakan orang beralih dari atribusi satu sentuhan dan mencoba mengisi celah perjalanan pelanggan dengan beberapa variasi model atribusi multi-sentuh tradisional.
Di sebagian besar organisasi, model atribusi mengambil salah satu bentuk berikut:

1. Atribusi multi-sentuh
2. Peluruhan atribusi multi-sentuh
3. Atribusi kelompok
4. Atribusi berdasarkan posisi

Steve menyebutkan bahwa ada beberapa masalah mengenai bagaimana setiap interaksi ditimbang dengan model multi-sentuh dan mengatakan bahwa CMO mencoba mengatasi masalah tersebut dengan model yang disebut atribusi multi-sentuh peluruhan. Model peluruhan mengatasi tantangan multi-sentuh umum dengan menimbang aktivitas tahap terbaru yang terberat.
Cara lain untuk melihat campuran adalah dengan atribusi kelompok. Atribusi kelompok memungkinkan Anda melihat berapa banyak orang yang dipertahankan di seluruh pengukuran untuk melacak prospek dari bulan ke bulan. Dengan melihat bagaimana prospek bergerak melalui perjalanan, jumlah titik kontak yang diperlukan untuk membawa mereka ke konversi, dan jumlah waktu yang diperlukan untuk mengonversi prospek; pemasar dapat menghitung biaya prospek tertutup dan menentukan ROI pada upaya pemasaran.
Menurut Steve, “Biaya per prospek tertutup sangat besar: berapa banyak yang dapat Anda belanjakan dan masih menghasilkan uang? Saya pikir di situlah model atribusi berada. Kohort, atribusi multi-sentuh, dan peluruhan waktu adalah hal yang harus dilakukan setiap orang. Mereka mungkin belum melakukannya, tetapi saya pikir itu pada dasarnya adalah seni.”
Dia juga menyebutkan atribusi berbasis posisi, model yang merupakan kombinasi dari peluruhan waktu dan model multi-sentuh. Dalam model ini, Anda menetapkan persentase seperti 40 persen untuk sentuhan pertama dan 20 persen untuk sentuhan terakhir, lalu membagi 40 persen sisanya di antara semua sentuhan di antaranya. Tantangannya, menurut Steve, adalah bahwa Anda mungkin berakhir memberikan terlalu banyak pujian pada sentuhan pertama. Dia memperingatkan bahwa solusi untuk sentuhan pertama yang terlalu berat tidak harus membagi atribusi secara merata antara sentuhan pertama dan terakhir. Pemasar perlu mempertimbangkan bobot yang dibutuhkan atribusi sentuhan pertama agar model ini efektif.
Dalam Occam's Razor oleh Avinash Kaushik, ia membagi model atribusi menjadi tiga kategori:

1. Online ke toko – misalnya: kampanye online yang mendorong pembelian di toko.
2. Beberapa layar – misalnya: TV, desktop, tablet, dan smartphone.
3. Saluran digital – misalnya: sosial, YouTube, rujukan, email, dan pencarian.

“Sebagian besar pemasar digital melihat model ketiga,” menurut Erin. “Salah satu tantangan model atribusi adalah bagaimana menetapkan kredit nyata ke setiap saluran. Orang-orang yang saya ajak bicara mengatakan bahwa setiap orang yang berkontribusi di sepanjang jalur konversi mendapat kredit, yang berarti jumlah kredit total Anda untuk satu pelanggan atau kelompok tunggal sama dengan lebih dari 100% karena banyak orang mengambil kredit untuk banyak persentase konversi.”
Pemasar dapat menghindari menetapkan lebih dari 100 persen ke salah satu konversi dengan menyesuaikan persentase nilai yang ditetapkan ke setiap titik kontak berdasarkan jumlah total titik kontak dalam satu jalur konversi. Kelemahan untuk menetapkan nilai yang sama untuk semua titik sentuh adalah ketidakmampuan untuk menentukan titik sentuh mana yang memiliki dampak terbesar.

Model atribusi dan agenda individu

Masalah dan tantangan yang terkait dengan model atribusi semakin diperparah oleh organisasi di mana departemen atau fungsi bersaing untuk mendapatkan kredit atas upaya mereka pada saluran tertentu.
Menurut Erin, “Saya pikir salah satu alasan kami mengalami masalah saat mengukur dengan model atribusi adalah bahwa alih-alih bekerja sama untuk membuat akun pemenang, kami semua peduli dengan siapa yang melakukan pekerjaan terbaik dan siapa yang akan mendapatkan anggaran untuk itu. melanjutkan upaya mereka berdasarkan persentase atribusi.”
Dia menyarankan untuk melihat pembuatan konversi dan memenangkan bisnis baru sebagai ekosistem di mana setiap orang bergantung pada upaya orang lain dan menyadari bahwa setiap titik kontak telah mengarah pada konversi akhir. Dalam ekosistem ini, mengambil satu langkah dari proses dapat mengubah hasil, bahkan jika langkah itu hanya diberikan 12 persen dari skor keseluruhan. Merek yang mencoba meningkatkan tingkat upaya dari setiap departemen telah menggunakan model atribusi sebagai cara untuk menciptakan persaingan organisasi dan menentukan anggaran dan pengakuan. Menggunakan model atribusi untuk menetapkan kesalahan atau kredit menghasilkan konflik tentang bagaimana atribusi ditetapkan dan membatasi manfaat menggunakan pengukuran untuk meningkatkan keseluruhan proses.
Alih-alih memutuskan departemen atau upaya saluran mana yang memiliki nilai paling tinggi, metode ini harus digunakan untuk memahami cara kerja berbagai hal dalam ekosistem pemasaran. Gunakan untuk menemukan jenis konversi yang terjadi untuk pemirsa tertentu dan kemudian memaksimalkan upaya berdasarkan campuran aset dan saluran yang menghasilkan konversi dan jenis pemirsa target yang Anda miliki. Model atribusi dapat membantu menginformasikan keputusan dan menentukan cara menyampaikan pesan yang tepat pada saluran yang tepat pada waktu yang tepat.
“Hal yang sama juga terjadi di dalam organisasi. Alih-alih menggunakan model atribusi untuk menetapkan kredit untuk pemasaran atau penjualan dan memberikan lebih banyak anggaran atau penghargaan pribadi, gunakan temuan untuk memaksimalkan peran dan upaya semua orang dalam organisasi untuk menutup pelanggan sebanyak mungkin dan mempertahankan mereka selama Anda bisa, ” saran Erin.

Gunakan pengukuran untuk memutar tombol

Prioritas nomor satu dengan model pengukuran apa pun adalah memetakan perjalanan pelanggan untuk menemukan jawaban atas pertanyaan seperti:

• Dari mana prospek berasal?
• Berapa biaya untuk mengarahkan prospek ke konversi?
• Titik sentuh apa yang membentuk perjalanan mereka?
• Apa yang terjadi pada prospek yang tidak ditutup?

Menurut Steve, “Ketika Anda fokus pada pertanyaan-pertanyaan itu, Anda dapat mulai mengidentifikasi hal terbesar dan kemudian Anda dapat memutar tombol itu. Itulah yang harus Anda fokuskan, memutar panggilan terbesar dan kemudian mencari tahu saluran mana yang bekerja paling baik dan bekerja sama.”
Saat menggunakan model atribusi, pemasar harus menerima bahwa ada kekurangan dalam model yang tidak memperhitungkan pengaruh lain di luar jejak digital yang ditinggalkan orang saat meneliti dan mencari solusi Anda. Alih-alih menggunakan model atribusi untuk menetapkan kredit, gunakan model tersebut untuk menemukan solusi, mengisi kesenjangan dalam keterlibatan, dan memperkuat pesan dan saluran yang memperoleh konversi terbanyak.
Jika Anda mencari cara untuk mengukur keterlibatan, mengoptimalkan konten, dan mengalahkan persaingan, GinzaMetrics memiliki platform yang dapat diskalakan untuk memenuhi kebutuhan Anda sekarang dan di masa mendatang. Beri kami teriakan dan kami akan mengajak Anda berkeliling.
Tonton seluruh episode Get Found bersama Steve Farnsworth dan Erin Robbins.
[vc_video link=”https://www.youtube.com/watch?v=mXB-vBDG5G8″ css=”.vc_custom_1404071611120{margin: 10px 60px !important;}”][vc_row][vc_column width=”1/1 ]