6 Tips untuk Pemasaran Otentik yang Membayar

Salah satu tato terbaik yang pernah saya lihat adalah bentuk gelombang—garis berlekuk-lekuk yang mewakili audio—di lengan seorang salesman. Gambar tersebut mewakili pesan suara. "Dari ayahku," jelasnya. “Dikatakan, 'jadilah dirimu sendiri.'” Jika cerita itu memberi Anda sedikit tekanan di hati, jalankan dengan itu. Rangkullah dari diri profesional Anda. Bisakah Anda, sebagai seorang pemasar, mengingat nasihat ayah orang itu? Bukti mengatakan bahwa itu akan meningkatkan kesuksesan Anda dengan pelanggan Anda juga.

“Menjadi diri sendiri”—yaitu, mengetahui siapa Anda sebagai merek, dan berbicara dari tempat itu secara otentik dalam semua komunikasi dengan pelanggan—dapat dan akan menghasilkan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan, dan hampir selalu akan meningkatkan retensi. Studi demi studi membuktikan bahwa pelanggan lebih memilih merek yang mereka anggap asli dan jujur; termasuk studi tahun 2014 dari firma PR global, Cohn & Wolfe.

Studi itu mensurvei lebih dari 12.000 pengguna. Hasilnya sangat meyakinkan. "Kualitas atau perilaku" #1 yang ingin dilihat pelanggan dari merek adalah " berkomunikasi dengan jujur ​​tentang produk dan layanan." Pemenang kedua adalah "Tidak mengecewakan pelanggan," dan "Bertindak dengan integritas setiap saat." Bertindak dengan integritas lebih dihargai daripada inovasi dan membawa produk unik ke pasar.

"Jadilah dirimu sendiri" lebih mudah diucapkan daripada dilakukan

Menjadi diri sendiri, atau mempraktikkan keaslian dengan mudah, adalah sesuatu yang dilakukan beberapa orang sejak usia dini. Tetapi sebagian besar dari kita sampai di sana melalui bertahun-tahun trial and error. Jika kita beruntung, pada akhirnya kita akan tinggal dengan nyaman dalam versi diri kita yang tumbuh sebagai orang dewasa. Sebagian besar dari kita tahu betul tantangannya yaitu “menjadi diri kita sendiri.” Lalu bagaimana kita dapat mengambil sebuah merek, sebuah bisnis, sebuah perusahaan, dan berusaha untuk mewakilinya?

Peringatan negatif ganda: jangan tidak autentik

Ketidakotentikan dalam hubungan terjadi ketika kita mengubah diri kita sendiri berdasarkan bagaimana kita ingin dilihat oleh orang lain. Ciri utama dari individu yang tidak autentik juga terjadi pada bagaimana pemasar saat ini menghabiskan sebagian besar waktu bangun mereka: menganalisis bagaimana kita bertemu dengan orang lain, dan membentuk kembali citra kita untuk lebih menarik, berdasarkan apa yang kita pikir mereka inginkan (siapa pun mereka —di kasus kami, pelanggan dan pelanggan potensial).

Jadi bagaimana kita turun dari kereta itu?

Saya berbicara dengan Bryan Taylor, Creative & Strategic Alignment Director dan pendiri Drawn , sebuah agensi pengembangan merek yang berbasis di Oregon. Drawn memiliki fokus untuk menyusun cerita merek yang autentik melalui apa yang mereka sebut "keterlibatan yang bermakna". Mereka bertujuan untuk membangun pengalaman merek dan perusahaan yang secara alami menarik penggemar, pelanggan, dan konsumen. Bersama-sama, dia dan saya mempersempit enam prinsip dasar untuk membantu memandu pemasar digital di ruang seluler menuju keaslian mereka sendiri.

1. Jangan mengejar. Sebaliknya, tarik.

“Ada dua aliran pemikiran,” kata Taylor. “Alasan pemikiran lama berpusat pada gagasan bahwa saya perlu mengenal pelanggan saya agar terus-menerus mengubah penawaran saya agar sesuai dengan apa yang mereka cari. Kami menyebutnya 'mengejar'. Mengejar perhatian saat kebiasaan konsumen berubah. Dalam hal ini, merek mencoba berubah untuk mencocokkan siapa mereka dengan apa yang mereka pikir diinginkan konsumen. Sebaliknya, dalam aliran pemikiran yang lebih baru, kita menarik. Konsumen mencari merek yang sudah berbicara tentang siapa mereka.”

Tetap penting untuk memperhatikan kebiasaan pelanggan tentunya agar brand bisa bermain di ruang yang tepat, dan menjangkau target pasarnya. Namun, begitu Anda berada di sana, Anda tidak harus terus-menerus mengubah siapa diri Anda.

Pelanggan yang paling tertarik dan paling berharga akan datang kepada Anda jika merek Anda memiliki keselarasan internal dan menghadap konsumen, sehingga, “ketika pelanggan benar-benar terlibat, pesannya adalah satu hal yang menyatu. Jika Anda melihat merek yang sukses, Anda sudah mengalami ini dari mereka.”

2. Bersabarlah dengan perubahan internal perusahaan

Taylor dengan jelas menunjukkan bahwa menciptakan budaya pemasaran yang menarik daripada mengejar dapat memakan waktu. Tidak semua orang akan memiliki kesabaran untuk perubahan strategi sebesar ini. Namun dia percaya, ini adalah “arah yang lebih berkelanjutan yang harus ditempuh.”

Pemasar harus memiliki empati terhadap pengambil keputusan (seperti bos mereka) yang memiliki tujuan akhir yang mungkin membuat perubahan strategi menjadi sangat sulit. Mereka juga harus “memiliki keyakinan untuk mengetahui bahwa cara melakukan sesuatu ini lebih baik dalam jangka panjang. Tahan kedua emosi itu secara berdampingan,” dan bersabarlah. "Mengadvokasi pergeseran grosir mungkin tidak ada gunanya bagi siapa pun," tambah Taylor. "Tembak untuk pergeseran lambat" yang mengisyaratkan perubahan dengan memperhatikan penyelarasan strategi jangka panjang.

3. Dengarkan pelanggan Anda dengan baik

Salah satu kualitas terbesar dari individu yang benar-benar otentik adalah kemampuan mereka untuk mendengarkan dengan baik. Bisakah Anda mendengarkan pengguna Anda sebaik mungkin kepada seseorang yang benar-benar Anda minati? Bisakah Anda mendengarkan, dan mendengar, tanpa mengkhawatirkan diri sendiri? Dalam survei baru-baru ini, lebih dari 50% konsumen mengatakan mereka cenderung meninggalkan merek jika umpan balik yang mereka tinggalkan dalam aplikasi tidak diakui. Konsumen ingin merasa seperti Anda mendengarkan!

Pertimbangkan merek Anda dalam konteks yang lebih luas dari hari pelanggan

Taylor mengatakan inti dari mendengarkan dengan baik, dalam pengalamannya, adalah tentang memahami bagaimana merek Anda cocok dengan konteks kehidupan pelanggan. Pemasar keterlibatan yang mengirim email, misalnya, harus memiliki perasaan, “Apa yang dilakukan pengguna saat mereka menjalani hari ketika email akan dikirim? Bagaimana mereka akan menerimanya? Tekanan apa yang mereka alami pada saat yang bersamaan?” Kemudian, kata Taylor, “tulislah sesuatu yang mencerminkan pemahaman itu.”

Kabar baiknya adalah bahwa solusi pemasaran modern membuat ini lebih mungkin dari sebelumnya .

Undang pelanggan untuk berpartisipasi

Mengundang partisipasi adalah cara yang baik untuk terlibat dengan pelanggan. Pelanggan hanya perlu menemukan bahwa, ketika mereka mengindahkan panggilan untuk berinteraksi dengan merek, semangat ajakan bertindak yang sama ditegakkan dalam respons perusahaan.

Misalnya, Taylor berbagi cerita tentang bekerja dengan serikat kredit lokal. Mereka memutuskan untuk mempromosikan tarif sementara yang bagus untuk pinjaman mobil dengan meminta pengguna untuk membagikan cerita "mobil pertama" mereka. Setelah pengguna membagikan cerita mereka, perusahaan harus mengakui cerita tersebut dalam beberapa cara sehingga cerita tidak dibagikan dalam ruang hampa.

“Anda memberi pelanggan lantai, bisa dibilang. Itu terjadi secara alami di media sosial, ”kata Taylor. “Kenyataannya, pelanggan sudah memiliki lantai. Tidak semua perusahaan mau mengakuinya. Mereka ingin menyimpan mikrofon, tetapi kenyataannya, mereka tidak benar-benar memegangnya.”

4. Kenali merek Anda

Hampir sama sulitnya dengan ungkapan "jadilah dirimu sendiri" adalah gagasan mengenal diri sendiri. Mengetahui merek Anda bisa sama rumitnya. Untungnya, Taylor memiliki satu kata kuratif: Immersion.

Perendaman internal

“Ini bisa sangat mengejutkan melihat betapa sedikit pekerja yang tahu tentang apa yang sebenarnya dilakukan rekan kerja mereka,” katanya. Dia adalah pendukung gagasan bahwa untuk mendorong kohesi internal yang diperlukan untuk keaslian, setiap departemen di perusahaan harus memiliki pemahaman yang cukup mendalam tentang apa yang dibutuhkan rekan kerja mereka di tim lain. Ini sangat penting bagi pemasar yang berada di garis depan mewakili siapa perusahaan mereka dan apa yang mereka lakukan.

Buat pernyataan misi/visi baru

Taylor juga berbicara tentang menciptakan kembali pernyataan misi perusahaan. Kami menulis tentang pernyataan visi pada bulan Januari, dalam sebuah artikel tentang kisah merek . Pakar kami, Tamara McCleary, mengatakan saat itu bahwa pernyataan visi merek biasanya "semua salah" dan sebagian besar perlu ditulis ulang berdasarkan "jiwa perusahaan." Taylor menggemakan sentimen ini hampir kata demi kata.

“Setiap orang memiliki pernyataan misi/visi, dan kebanyakan dari mereka persis sama,” dan pada dasarnya tidak ada artinya, katanya. Ketika Drawn bekerja dengan sebuah perusahaan dalam mendefinisikan kepribadian merek mereka, mereka mengerjakan ulang pernyataan misi. “Kami menggambarkannya sebagai etos atau hati/jiwa mereka. Kami mencoba untuk tidak menggunakan terminologi yang sama yang digunakan setiap orang dalam pernyataan misi mereka, dan benar-benar mencoba untuk mencari tahu siapa mereka di tingkat hati dan jiwa.”

Dokumen itu (yang tidak boleh lebih dari satu halaman) bisa menjadi dokumen pengambilan keputusan. Perusahaan dapat menunjukkannya ketika ada keraguan tentang tindakan, atau ketika kampanye perlu diasah atau disempurnakan. Itu juga dapat “menghilangkan konflik pribadi yang dapat muncul selama pengambilan keputusan,” kata Taylor.

Kedengarannya bagus di siaran pers? Memo itu.

Andy Sernovitz adalah penulis Word of Mouth Marketing: Bagaimana Perusahaan Cerdas Membuat Orang Berbicara. Di mana etika pemasaran yang bersangkutan, Bazaarvoice.com menyebutnya "murni fanatik." Dalam sebuah video pendek , dia berkata, "Jika terlihat bagus di siaran pers, itu sama sekali tidak autentik, karena orang sungguhan tidak berbicara seperti pemasar." Jika ragu, masukkan pesan Anda melalui uji cepat keaslian ini dan pilih bahasa yang lebih jelas dan langsung.

5. Akui kekuranganmu

Kebanyakan orang yang benar-benar otentik tidak memiliki masalah untuk mengakuinya ketika mereka melakukan kesalahan. “Ada berbagai tingkat transparansi yang membuat orang nyaman. Lebih banyak transparansi menumbuhkan budaya yang lebih mendengarkan. Ini mengundang umpan balik yang lebih jujur. Transparansi dan bisnis berjalan bersama,” kata Taylor.

Taylor membagikan anekdot pribadi. “Saya baru saja membeli bingkai tempat tidur secara online. Tidak ada tempat saya bisa membedakan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk tiba. Akhirnya, saya tahu itu akan memakan waktu tiga bulan. Sangat menggelikan untuk berpikir bahwa ini tidak diungkapkan di mana pun. Kemudian, tidak ada tempat di situs untuk meninggalkan ulasan untuk memberi tahu pelanggan lain. Satu-satunya ulasan yang terlihat disaring dengan jelas. Semuanya terasa sangat tidak autentik. Pengalaman itu sangat dikuratori, rasanya benar-benar tidak jujur.” Taylor akhirnya membatalkan pesanannya. “Saya mungkin harus menunggu tiga bulan jika itu baru saja diungkapkan, tetapi karena penyamaran mereka secara keseluruhan, saya pergi dengan perusahaan lain yang lebih mahal dan masih membutuhkan waktu tiga bulan.”

Seandainya perusahaan mengungkapkan jadwal pengiriman, dia mungkin akan menunggu. Jika, ketika dia menghubungi mereka, mereka mengakui kesalahan mereka karena tidak mengungkapkannya, dia mungkin akan menunggu. Demikian pula, jika struktur pengalamannya lebih otentik, dia mungkin tidak akan membawa bisnisnya ke tempat lain.

Mengakui kesalahan, dengan alasan, membangun kredibilitas. Ini menunjukkan rasa hormat kepada konsumen, menunjukkan kerendahan hati, dan polos dan sederhana, membuatnya nyata.

6. Percaya pada merek Anda. Seperti, nyata.

Tidak setiap deskripsi pekerjaan menjanjikan kehidupan altruisme. Beberapa dari kami sling hash dan menjual widget. Jadi, bagaimana kita dapat secara otentik menumbuhkan rasa bangga terhadap merek yang tujuan utamanya mungkin belum tentu membuat kita bersemangat?

Tambang nilainya

Seperti yang disarankan Tamara McCleary kepada kami beberapa bulan yang lalu, kami semua dapat menemukan makna dalam apa yang kami lakukan dengan menggali tujuan atau poin yang lebih dalam di balik produk atau layanan yang kami dukung. “Tambang nilai-nilainya,” dia menasihati . Apa cerita merek Anda? Apa misi dan visi perusahaan Anda? Di mana orang benar-benar terhubung dengan apa pun yang Anda tawarkan? “Mungkin nilainya membantu, mungkin melayani. Apapun itu, itu adalah sentuhannya. Koneksi. Anda belum menemukannya sampai Anda dapat menentukan di mana pelanggan akan merasa kebutuhan mereka terpenuhi.”

Berusahalah untuk mengembangkan budaya di kantor Anda

Taylor mengambil taktik yang sama dari sudut yang berbeda. Dia berkata, “Merek internal Anda sangat penting, dan perlu diselaraskan dengan citra eksternal Anda. Itu perlu dirasakan dan dialami secara internal, jika tidak, pesan itu akan gagal.”

“Pembangunan merek internal sebagian besar diabaikan,” katanya. “Pelanggan tertarik pada pengalaman otentik, dan begitu juga karyawan. Jika Anda selalu mendorong sesuatu yang tidak memiliki cerita yang lebih besar, atau tujuan yang lebih besar, maka akan sangat sulit untuk membuat orang menyukai apa yang mereka lakukan.”

Itu berarti melakukan sedikit pemasaran internal dengan mengajari tim Anda nilai yang diberikan merek Anda, dan mendorong kepercayaan di dalamnya. “Dibutuhkan pemimpin yang baik dan kuat yang memahami bahwa Anda harus memasarkan secara internal maupun eksternal.”

Hadiah terbesar dari pemasaran otentik

Setelah Anda melakukan pekerjaan untuk menarik alih-alih mengejar, untuk belajar bagaimana mendengarkan pelanggan Anda, untuk mengenal merek Anda dengan baik dan benar-benar mempercayainya, Anda kemungkinan akan menemukan bahwa hadiah keaslian yang sebenarnya — di luar retensi yang lebih baik dan lebih produktif penjualan — adalah rasa kebebasan. Anda tidak akan lagi berjuang untuk mewujudkan kepribadian merek yang hanya konstruksi belaka.

Saat Anda menjadi perusahaan yang lebih terbuka secara internal dan dengan pelanggan, saat Anda sepenuhnya mengetahui siapa Anda sebagai perusahaan, kepercayaan diri kemungkinan akan mendominasi proses pemasaran Anda.