Influencer B2B: Cara Bekerja Dengan Mereka untuk Membangun Mesin Media

Saat ini, membayangkan seorang influencer B2C cukup mudah, bukan?

Anda mungkin memikirkan orang-orang yang Anda ikuti di media sosial yang memberi tahu Anda tentang kolaborasi pakaian terbaru mereka. Atau produk pemutih gigi apa yang mereka gunakan.

Tapi apa yang terlintas di benak Anda ketika memikirkan seorang influencer B2B?

Gambarannya pasti kurang jelas. Namun menurut kami influencer dapat memainkan peran besar dalam pemasaran B2B. Faktanya, kami telah menggunakannya untuk membangun 'mesin media' kami.

Jangan khawatir, kita akan membahas apa yang kami maksud dengan ini - dan banyak lagi! Teruslah membaca untuk mendengarkan wawasan dari Wakil Presiden Pemasaran Cognism, Liam Bartholomew.

Influencer B2B: siapa mereka?

Definisi buatan kami tentang influencer B2B adalah:

'Orang berpengaruh yang memiliki reputasi sebagai ahli di bidangnya. Mereka telah mengumpulkan audiens (pengikut!) yang memercayai dan menghormati mereka. Dan mereka membuat konten yang mendidik dan menghibur pemirsanya.'

Beberapa contoh influencer B2B yang mungkin sudah Anda ketahui antara lain:

• Chris Walker - Sempurnakan Lab
• David Gerhardt - Keluar Lima
• Josh Braun - Memberikan pelatihan SDR di LinkedIn

Tapi bagaimana orang-orang seperti ini bermanfaat bagi bisnis B2B?

Salah satunya, mereka sudah menjadi ahli materi pelajaran pada topik tertentu. Ditambah lagi, mereka memiliki audiensnya sendiri (sering kali dalam jumlah besar) yang terdiri dari orang-orang yang mengikuti dan memercayai apa yang mereka katakan.

Dan mereka dapat membantu bisnis, seperti yang kami lakukan di Cognism, untuk membuat konten yang menggerakkan mesin media.

Liam menjelaskan:

“Yang kami maksud dengan mesin media adalah aliran konten relevan dan bernilai tambah yang konsisten. Kami ingin bertindak lebih seperti perusahaan media daripada perusahaan teknologi.”

Influencer B2B dapat memberikan banyak hal dalam hal berkontribusi terhadap konten. Di bawah ini adalah empat contoh.

1. Meminjamkan otoritas profesionalnya

Jawab pertanyaan ini:

Kepada siapa Anda lebih mungkin menerima nasihat? Seorang pemasar konten menulis artikel online? Atau seseorang yang ahli di bidang yang sedang dibicarakan?

Orang yang berpengalaman, bukan? Ya, tepatnya. Itulah yang dapat dibantu oleh influencer B2B Anda untuk ditambahkan ke konten Anda. Seseorang yang memiliki wewenang dan rasa hormat untuk membicarakan bidang studi yang tidak banyak Anda ketahui.

Liam mengatakan:

“Harus diakui, sebagian besar konten B2B adalah sampah dan kering karena ditulis oleh pengelola konten yang tidak mengerti apa yang mereka bicarakan.”

Dengan kata lain, itu semua adalah konten yang dimuntahkan, didaur ulang dari artikel lain dari pengelola konten lain yang juga belum merasakan sendiri topik yang mereka tulis.

Liam menambahkan:

“Bekerja dengan seseorang yang mengetahui materi pelajaran dengan baik akan meningkatkan konten Anda secara instan.”

“Orang-orang tertarik membaca konten Anda karena mereka sebenarnya ingin tahu apa yang Anda dan influencer B2B Anda katakan.”

2. Sudut pandang yang unik

Tidak seorang pun ingin mengikuti seseorang yang mengatakan hal yang persis sama seperti orang lain.

Influencer yang menarik punya sudut pandang. Pendapat. Cerita.

Orang-orang tahu apa yang mereka pikirkan tentang subjek tertentu dan mencari pendapat mereka tentang subjek tersebut.

Liam mengatakan:

“Ini bukan tentang membagikan konten pemasaran Anda kepada audiens mereka. Sebaliknya, mereka membagikan konten ini dari sudut pandang mereka.”

3. Menyampaikan konten dengan cara yang menarik

Anda tidak bisa begitu saja membayar seseorang untuk berkontribusi pada buku putih dan menyelesaikannya sehari saja.

Influencer B2B yang baik mampu membantu memproduksi dan menyampaikan konten dalam berbagai format yang membuat audiensnya tetap terpengaruh.

Liam memberikan contoh yang baik:

“Josh Braun membuat buku bergambar berjudul 'Jual dengan Ular', menjelek-jelekkan taktik penjualan tertentu yang memaksa dan mengapa Anda tidak boleh menggunakannya.”

Konten semacam ini baru, menarik perhatian, dan relevan bagi audiens yang dilayani Josh.

4. Berinteraksi dengan penonton

Influencer B2B yang hebat tidak hanya memposting konten lalu menghilang.

Mereka tersedia dan terbuka untuk berinteraksi dengan komentar. Dan mereka membalas pesan langsung atau menjawab pertanyaan.

Mereka mewakili merek Anda. Jika Anda tidak mengabaikan komentar di halaman perusahaan Anda, idealnya, influencer Anda juga tidak akan mengabaikannya.

Ingin menyaksikan Liam beraksi? Klik putar di bawah untuk pembicaraan lengkapnya tentang influencer B2B!

Bagaimana sebaiknya Anda mengontrak influencer B2B?

Sekarang Anda mungkin berpikir… itu adalah hal yang banyak untuk ditanyakan kepada seseorang yang tidak bekerja di bisnis ini. Siapa bilang mereka tidak bisa?

Ya, Anda dapat mempekerjakan influencer untuk membantu kampanye tertentu. Seperti bagaimana Anda dapat meminta influencer B2C untuk 'membuka kotak' jajaran pelatih baru di depan kamera.

Tapi itu tidak perlu berhenti di situ. Anda juga dapat membuat kontrak dengan mereka untuk jangka panjang.

Mereka dapat bertindak sebagai juru bicara yang berkontribusi pada konten Anda secara rutin.

Misalnya, pada tahun 2022, kami bekerja dengan Ryan Reisert. Dan jika Anda telah mengikuti konten kami, Anda mungkin mengenali namanya!

Dia adalah perwakilan pengembangan penjualan profesional dan pendiri Phone Ready Leads (perusahaan yang memverifikasi data kontak untuk membantu SDR). Yang terpenting, dia hidup dan bernafas dengan panggilan dingin. Sebagai influencer B2B untuk tenaga penjualan kami - dia sangat cocok untuk audiens kami.

Ryan tidak 'dipekerjakan' oleh Cognism, namun dia dikontrak untuk bekerja bersama kami dalam membuat konten reguler.

Jenis konten apa yang dapat dibantu oleh influencer B2B?

Jawabannya tidak terbatas. Selama Anda menyetujuinya dengan influencer pilihan Anda, maka batasannya tidak ada!

Namun berikut beberapa idenya:

• Video - cuplikan untuk video sosial atau video YouTube yang lebih panjang.
• Webinar - datanglah sebagai tamu, atau selenggarakan semuanya!
• Selenggarakan podcast - wawancarai orang lain di industri ini.
• Blog - menyumbangkan kepemimpinan pemikiran dan keahlian pada konten.
• Acara - wakilkan merek Anda di kios.
• Buletin - berkolaborasi dalam konten untuk email.
• Media sosial - membuat konten untuk saluran perusahaan atau berbagi konten terkait merek di saluran mereka sendiri.
• Mewakili merek - memakai merchandise atau logo perusahaan Anda di konten online.

Anda dapat menentukan semua ini saat Anda membuat kontrak. Ini akan menetapkan batasan dan hasil sehingga semua orang memiliki pemahaman yang sama sejak hari pertama.

Kontrak Anda mungkin juga menyertakan klausul non-bersaing. Dengan begitu, Anda memiliki eksklusivitas atas konten yang mereka bantu produksi.

Bagaimana sebaiknya Anda memilih influencer Anda?

Satu hal yang kami rekomendasikan pada tahap ini adalah meluangkan waktu Anda. Memilih influencer yang salah bisa jadi mahal. Belum lagi memakan waktu dan bisa merusak brand Anda.

Dan jangan lupa. Tidak semua influencer ingin bekerja sama dengan Anda. Hal ini bergantung pada kebutuhan Anda atau tingkat kendali yang ingin Anda miliki.

Akan sangat membantu jika Anda menguji airnya terlebih dahulu. Sebelum Anda berkomitmen pada pengaturan jangka panjang. Periksa untuk melihat apakah ada keselarasan dalam alur kerja, visi dan eksekusi.

Liam mengatakan:

“Jika ada keselarasan dan saling menguntungkan dalam bekerja sama, seringkali influencer tidak keberatan berkontribusi secara gratis dalam beberapa bentuk di awal hubungan kerja Anda.”

Anda dapat menjadikan mereka sebagai tamu di webinar yang Anda selenggarakan. Dengan begitu, Anda bisa mengukur minat audiens berdasarkan jumlah peserta.

Jangan lupa untuk mengumpulkan masukan kualitatif atau menghitung berapa banyak orang yang berhenti. Dengan begitu, Anda dapat mengukur seberapa terlibatnya orang-orang dalam webinar.

Liam mengatakan:

“Jika Anda menyelenggarakan webinar, dan banyak orang bergabung dalam panggilan tersebut karena mereka senang mendengar apa yang dikatakan orang tersebut. Tapi kemudian Anda mendapat tanggapan beragam setelahnya. Maka Anda mungkin tidak ingin memulai hubungan berbayar dengan mereka.”

“Ada keseimbangan antara pengetahuan dan kesukaan dan Anda harus mencapainya di tengah-tengah.”

Jadi, Anda telah memastikan bahwa ada yang cocok. Itu hebat! Sekarang Anda dapat memperkenalkan hubungan berbayar untuk memastikan aliran kontribusi konten yang konsisten.

Namun bagaimana Anda memilih dengan siapa Anda akan bekerja? Berikut beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan:

• Siapa yang secara alami cocok dengan merek Anda? Dengan siapa pelanggan Anda kemungkinan besar akan terhubung atau beresonansi? Siapa yang mungkin sudah mereka ikuti?
• Apakah mereka memiliki nilai merek yang sama?
• Apakah mereka memiliki karisma dan energi alami?
• Apakah mereka memiliki hubungan baik dengan tim internal Anda dan influencer B2B lain yang bekerja dengan Anda? (Bisakah Anda mengajak influencer Anda berkolaborasi?)
• Apakah mereka memiliki audiens yang besar di berbagai platform? Apakah mereka mahir di saluran tempat pemirsa Anda berkumpul?
• Apakah mereka menciptakan konten yang bernilai tambah, kredibel, dan menarik?
• Berapa banyak dukungan yang mereka perlukan untuk membuat jenis konten yang Anda inginkan?

Berapa nilai influencer B2B?

Berapa Anda membayar seorang influencer? Ini pertanyaan yang sulit untuk dijawab. Dan kenyataannya setiap situasi akan berbeda. Hal ini bergantung pada hal-hal berikut:

• Anda membayar mereka untuk melakukan apa.
• Jangkauan/audiens yang mereka miliki.
• Seberapa besar Anda menghargai konten yang mereka kontribusikan.

Liam mengatakan:

“Seringkali, influencer B2B memiliki tarif sendiri berdasarkan apa yang ingin mereka kenakan untuk aktivitas tertentu. Di lain waktu Anda perlu membuat struktur pembayaran itu. Itu tergantung pada nilai apa yang Anda berikan untuk melibatkan mereka.”

Saran kami adalah memulai dari yang kecil dan meningkatkannya dari sana. Jauh lebih mudah untuk mengatakan, 'hei, bisakah kami membayar Anda lebih banyak untuk melakukan x, y, dan z'. Daripada berkata 'hei, hal-hal ini tidak berfungsi, jadi kami akan menurunkan gaji Anda'.

Cara bekerja dengan influencer

Ini bukanlah latihan mengatur dan melupakannya. Hanya karena Anda telah menguraikan hasil dalam kontrak Anda dengan influencer bukan berarti Anda bisa membiarkan mereka melanjutkannya.

Ini adalah kemitraan. Adalah kepentingan terbaik Anda untuk membantu mereka sukses.

Tidak hanya itu, influencer yang dibiarkan sendiri bisa saja mengatakan sesuatu yang Anda tidak ingin mereka katakan! Bagaimanapun, mereka sekarang mewakili merek Anda. Apa yang mereka posting mencerminkan diri Anda.

Jadi untuk menghindari kebingungan, kami membuat satu set 'pagar pembatas' yang terlihat seperti ini:

Merek kami adalah: Menyenangkan dan ramah tetapi tidak pernah menyinggung. Ini adalah perintis dan dapat dipercaya.

Saat orang memikirkan platform Cognism, kami ingin mereka mengasosiasikan kami dengan satu atau beberapa hal berikut:

• Sesuai
• Kualitas data
• Fleksibel
• Manusia
• Berfokus pada pelanggan
• Inovatif

Apa yang BUKAN dari kami:

• Perusahaan
• Membosankan
• Reaksioner
• Menyinggung
• Murah
• Kadaluarsa
• Tidak peduli
• Tidak akurat
• Puas
• Tidak bisa diandalkan

Kami adalah manusia tetapi informatif. Percakapan tetapi dapat ditindaklanjuti. Kami menyediakan pedoman konkret dengan tips sederhana. Disampaikan dengan sedikit humor.

Di Cognism, kami memasangkan influencer kami dengan salah satu tim pembuat permintaan dan salah satu manajer konten kami.

Ini berguna karena beberapa alasan.

1. Ini memastikan hubungan mendapat perhatian. Ada titik referensi reguler. Mereka dapat menjawab pertanyaan apa pun dan mengatasi masalah apa pun, dan tim dapat mendiskusikan tujuan bersama.
2. Ada tingkat strategi yang terlibat. Jika format postingan atau jenis subjek tertentu berfungsi, Anda dapat menggandakannya.
3. Prosesnya bersifat kolaboratif, yang membantu memastikan keselarasan merek.
4. Pengiriman, baik itu jumlah kiriman, atau batas waktu kiriman, dapat dikelola dengan mudah.

Liam mengatakan:

“Ini juga membantu memastikan bahwa [apa yang dibagikan influencer Anda] selaras dengan apa yang ingin Anda bicarakan sebagai sebuah perusahaan.”

“Saat [influencer Anda] berbicara tentang Anda dan perusahaan Anda. Anda ingin menyusun pesan yang terhubung dengan keseluruhan narasi yang ingin Anda buat.”

Kami mencoba memaksimalkan setiap konten yang disumbangkan oleh influencer kami. Misalnya:

Kami mengadakan acara langsung dengan influencer, seperti 'Cold Calling Live', webinar pelatihan panggilan dingin.

Konten dari webinar ini kemudian dapat diubah ke dalam beberapa format berbeda.

Anda dapat menggunakan audio untuk podcast. Gunakan kutipan kuat apa pun sebagai wawasan untuk blog Anda. Dan Anda dapat membagikan cuplikan video di saluran sosial Anda. Gunakan konsep dan ide yang lebih luas sebagai topik buletin Anda. Dan terakhir, promosikan pelajaran penting apa pun dari webinar di media sosial berbayar.

Lihat, ada banyak cara untuk mendapatkan keuntungan! Semakin Anda memaksimalkan jangkauan yang dapat diperoleh konten influencer Anda, semakin besar pula imbalannya bagi Anda berdua.

Cara lain untuk menghasilkan konten adalah dengan mengandalkan keahlian influencer Anda.

Liam menjelaskan:

“Ryan tahu panggilan dingin luar dan dalam. Jadi kita bisa memimpin idenya untuk konten seputar hal itu. Dia menyarankan cara untuk menjelaskan sebuah konsep, dan kami menjalankannya.”

Bagaimana melaporkan kesuksesan influencer Anda

Liam menyarankan agar Anda membagi laporan Anda menjadi dua bagian. Seseorang melihat pertunangan. Yang lainnya adalah melihat konversi.

Liam mengatakan:

“Keterlibatan sebenarnya adalah ukuran utama kesuksesan Anda bagi para influencer. Karena Anda ingin tahu bahwa konten yang mereka bantu keluarkan beresonansi. [Bahwa] orang-orang menikmatinya dan terlibat dengannya.”

Jika tidak ada yang berinteraksi dengan influencer pilihan Anda, maka uang Anda terbuang percuma. Mereka tidak mempengaruhi siapa pun.

Beberapa metrik penting untuk dilacak adalah:

• Jumlah suka.
• Jumlah komentar.
• Jumlah pengikut.
• Penayangan video.
• Pelanggan
• Jumlah pendengar.
• Jumlah peserta rata-rata.
• Umpan balik kualitatif dari ICP.
• Jangkauan pos.
• Waktu di halaman.
• Rasio pentalan.
• Kedalaman gulir.

Liam menambahkan:

“Salah satu hal yang paling penting untuk didengarkan adalah masukan dari ICP Anda . Jika orang menyukai konten Anda, mereka akan memberi tahu Anda. Jika tidak, itu karena mereka tidak merasa terganggu.”

“Anda berhasil jika ada orang yang membalas buletin Anda. Atau jika mereka mengirim pesan kepada influencer di LinkedIn. Atau menandai Anda di daftar halaman untuk diikuti.”

Jika semua metrik keterlibatan Anda berjalan dengan baik, Anda akan mulai melihat dampaknya pada paruh kedua metrik Anda. Konversi.

Namun Anda harus berhati-hati untuk tidak memimpin dengan metrik ini. Liam menjelaskan:

“Anda tidak akan bisa secara langsung mengaitkan prospek ke influencer Anda. Jika Anda berfokus pada jumlah prospek yang mereka dorong, maka program influencer Anda akan mati.”

“Jika Anda tidak mendapatkan keterlibatan dan tidak ada percakapan, maka ya, influencer Anda tidak bekerja dengan baik untuk Anda.”

“Tetapi jika Anda mendapatkan metrik keterlibatan yang baik tetapi tidak melihat konversi yang dapat diatribusikan secara langsung, maka itu bagus.”

“Anda mungkin mendapatkan percakapan tersebut, tetapi Anda tidak dapat mengaitkannya dengan kampanye tertentu.”

Namun jika semuanya berjalan baik, kemungkinan besar Anda akan melihat peningkatan konversi secara alami.

Dan Anda bisa mengetahui perkembangan konversi dengan mengukur:

• Atribusi yang dilaporkan sendiri.
• UTM sentuhan pertama dan terakhir.
• Konversi anonim.
• Panggilan penemuan/demo.

'Hasil apa yang telah dicapai oleh influencer B2B pada Cognism?' Kami mendengar Anda bertanya…

• Peningkatan pendengaran podcast sebesar 421% sejak Januari 2022.
• Peningkatan pelanggan Sales Leaders Digest kami sebesar 295% sejak Januari 2022.
• Tingkat kehadiran pertunjukan langsung kami meningkat 2x.
• Sekitar 24% dari atribusi yang dilaporkan sendiri berasal dari beberapa bentuk aktivitas sosial influencer.

Meskipun kami tidak dapat mengaitkan setiap percakapan yang dibantu oleh influencer untuk kami ciptakan. Kami ingin tahu apakah kami menuju ke arah yang benar.

Kami dapat melihat bahwa ada peningkatan konversi yang stabil sejak kami mulai bekerja sama dengan influencer B2B kami.

Bagaimana jika influencer Anda keluar?

Pertanyaan umum yang kami dapatkan adalah. 'Apa yang terjadi jika influencer Anda memutuskan untuk berhenti bekerja dengan Anda? Tidakkah Anda kehilangan semua investasi yang telah Anda lakukan pada audiens mereka?'

Dan dalam beberapa hal, ya - itu benar. Namun audiens hanyalah sebagian kecil dari manfaat yang diberikan oleh influencer.

Yang paling berharga adalah isinya.

Kiat teratas! Pastikan perjanjian Anda menyatakan bahwa Anda diizinkan untuk terus menggunakan konten tersebut setelah mereka keluar!

Liam bilang jangan menaruh semua telurmu dalam satu keranjang.

“Jangan hanya bekerja dengan satu influencer. Kami telah bekerja dengan beberapa influencer yang semuanya berkontribusi pada mesin media kami.”

Cara membuat influencer B2B Anda sendiri

Apakah Anda memiliki pakar materi pelajaran yang sesuai dengan kepribadian audiens Anda?

Mengapa tidak mengubahnya menjadi pemberi pengaruh bagi Anda sendiri?

Untuk melakukan ini, fokuslah pada membangun merek pribadi dan audiens mereka. Ini termasuk postingan rutin, menggunakan format postingan yang menarik, dan membuat konten bernilai tambah.

Liam berkata:

“Dengan cara yang sama kami memiliki rencana untuk influencer eksternal dan jadwal postingan mereka. Kami memiliki hal yang sama untuk diri kami sendiri dan pemberi pengaruh internal kami.”

“Influencer internal bermanfaat karena mereka lebih dekat dengan merek. Mereka sudah berafiliasi dan kecil kemungkinannya untuk memposting sesuatu yang kontroversial.”

“Tetapi orang-orang mungkin berasumsi bahwa mereka memiliki bias terhadap merek tersebut karena mereka berkepentingan agar bisnis tersebut berjalan dengan baik.”

Bagaimana Cognism akan menggunakan influencer pada tahun 2023

Bagaimana rencana kami untuk menggunakan influencer B2B di masa mendatang?

Kami ingin beralih dari penggunaan ulang konten ke setiap saluran. Sebaliknya, kami ingin lebih berhati-hati dan membuat konten spesifik untuk setiap saluran.

Misalnya, jika kami merekam video dari webinar, formatnya mungkin bukan yang terbaik untuk LinkedIn.

Sebaliknya, kami ingin mengambil sorotan webinar dan meminta influencer kami untuk memperluas poin-poin ini. Kami akan membuat mereka berbicara langsung ke kamera dan membuat video khusus untuk LinkedIn.

Kami juga berencana memperluas kerja sama kami dengan influencer. Hal ini termasuk memperkenalkan wajah-wajah baru ketika kami menemukan influencer B2B yang selaras dengan tujuan, nilai, dan kepribadian kami.

Dengan kata lain… perhatikan ruang ini.

Untuk mengetahui lebih banyak wawasan mengenai pembangkitan permintaan, lihat buletin dua mingguan kami. Anda dapat mendaftar dengan mengklik tautan di bawah ini.