12 Tantangan Pemasaran B2B Teratas (Menuju 2024)

Tim pemasaran diminta untuk berbuat lebih banyak dengan anggaran dan sumber daya yang lebih sedikit.

“ Saluran pipa sedang down — apa rencananya untuk mendorong permintaan demo? ”

“ Tingkat konversi MQL ke SQL kami turun — bagaimana rencana kami untuk memperbaikinya? ”

Ini adalah siklus malapetaka yang sering dihadapi pemasar B2B saat ini — roda urgensi, stres, dan tekanan yang terus-menerus.

Jadi, tim Cognism mensurvei (dan berbicara dengan) lusinan pemimpin pemasaran B2B untuk mengungkap tantangan paling signifikan yang mereka hadapi dan bagaimana mereka berencana untuk mengatasinya meskipun ada tantangan ekonomi.

1. Beradaptasi dengan perilaku pembelian B2B yang baru

• Pembeli B2B kini lebih mementingkan diri sendiri daripada sebelumnya, sering kali menyelesaikan sebagian besar penelitian mereka bahkan sebelum terlibat dalam penjualan.
• Informasi dari mulut ke mulut dan bukti sosial menjadi hal terpenting dalam memengaruhi keputusan pembelian. Faktanya, 96% konsumen tidak mempercayai apa yang mereka lihat di iklan.
• Artinya, hal ini bukan hanya tentang memengaruhi keputusan pembelian jangka pendek di bagian bawah corong (menangkap permintaan) — namun juga tentang menjangkau calon pelanggan yang berada jauh lebih tinggi di bagian corong tersebut, sehingga ingatan merek dapat diterapkan di kemudian hari ketika keputusan pembelian sudah lebih dekat (dalam waktu dekat). penciptaan permintaan).

Mengatasi tantangan ini

• Saluran penjualan tradisional telah terganggu. Pemasar harus berada di tempat pembeli berada, memberikan nilai di setiap titik kontak. Ini bukan hanya tentang menjual lagi — ini tentang mendidik, membangun kepercayaan, dan memberikan nilai jauh sebelum diskusi pembelian dilakukan.
• Kita harus memanusiakan interaksi B2B kita. Di balik setiap keputusan bisnis terdapat orang yang memiliki kebutuhan, perhatian, dan motivasi khusus. Mengatasi hal ini dapat membedakan Anda di pasar yang ramai. Di bawah ini adalah contoh bagaimana UserEvidence mencoba melakukan humanisasi ini di beranda mereka melalui salinan dan desain.

• Mengadopsi strategi pertumbuhan berbasis produk (product-led growth/PLG) adalah cara yang sedang tren bagi pemasar B2B untuk membiarkan pembeli mengendalikan pengalaman mereka di situs web mereka — hal ini terutama menjadi hal yang lumrah untuk produk dengan kecepatan penjualan tinggi dan berbiaya rendah.
• Menampilkan informasi harga dan paket yang transparan, serta bagaimana produk Anda dibandingkan pesaing adalah cara lain untuk menjaga prospek tetap terlibat di situs Anda. Hanya sedikit pembeli yang ingin mengisi formulir demo hanya untuk mempelajari lebih lanjut tentang informasi harga.
• Tiga hal teratas yang menurut pembeli dapat dilakukan oleh vendor teknologi untuk membuat mereka lebih cenderung membeli adalah mempublikasikan harga di situs web (71%), menyediakan demo atau uji coba gratis (70%), dan menampilkan ulasan pelanggan di situs (35%) .
• Memanfaatkan alat demo interaktif seperti Demoboost, Navattic, dan Storylane menciptakan lingkungan bertekanan rendah di situs web Anda, dan merupakan taktik populer untuk menghangatkan prospek sebelum memindahkannya melalui proses penjualan SaaS .
• Di bawah ini adalah contoh tur produk interaktif melalui beranda Cognism, yang memungkinkan pengguna mengeklik produk bahkan sebelum mengisi formulir demo.

Lihat cara kerjanya dalam tur produk interaktif kami

2. Mengatasi keterbatasan anggaran dan sumber daya

• Keterbatasan sumber daya, baik dari segi anggaran maupun personel, dapat menghambat upaya pemasaran. Tugas sehari-hari beberapa pemasar kini mungkin berada di pundak satu atau dua pemasar untuk mengakomodasi pengurangan jumlah karyawan atau investasi.
• Salah satu pemimpin pemasaran menanggapi survei kami dengan mengatakan — “menyeimbangkan profitabilitas langsung dengan pertumbuhan bisnis jangka panjang adalah hal yang sulit dilakukan”.

Mengatasi tantangan ini

• Keterbatasan anggaran merupakan kenyataan yang dihadapi organisasi dengan segala ukuran saat ini. Faktanya, 41% responden dalam survei McKinsey baru-baru ini mengatakan mereka tidak memiliki sumber daya yang cukup untuk meningkatkan efisiensi operasional.
• Kuncinya adalah bersikap strategis dan memprioritaskan inisiatif yang menawarkan laba atas investasi terbaik — misalnya, daripada menjalankan 8 kampanye pada tingkat yang biasa-biasa saja, jalankan hanya 4 kampanye dengan kualitas super tinggi.
• Ini juga berarti menjadi lebih baik dalam manajemen waktu, menghilangkan gangguan, berhenti memeriksa LinkedIn, berhenti memeriksa email Anda setiap jam, menghentikan pertemuan yang tidak berguna, dll.
• Analisis kampanye pemasaran historis. Lihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Gandakan hal-hal positif dan kurangi pemborosan. Tidak perlu mencoba lusinan taktik pemasaran baru tahun depan — mengejar objek yang berkilau mungkin lebih banyak merugikan daripada menguntungkan.

3. Menemukan dan mempertahankan talenta yang tepat

• Saat ini kita berada di salah satu pasar kerja yang paling sulit dalam sejarah – karena sekarang ini rata-rata perusahaan berada dalam kondisi yang sulit durasi 44 hari untuk mewawancarai dan menandatangani karyawan baru.
• Di LinkedIn, saat ini terdapat satu lowongan pekerjaan untuk setiap dua pelamar, dibandingkan dengan satu pekerjaan per pelamar pada awal tahun 2022. Para analis mengatakan hal ini hanya akan bertambah buruk.
• Ada peningkatan permintaan akan keterampilan dalam analisis data, pemasaran kinerja, pemasaran terprogram, dorongan AI, dan banyak lagi. Mempertahankan talenta terbaik di bidang ini dalam pasar yang kompetitif merupakan salah satu tantangan terbesarnya.

Mengatasi tantangan ini

• Pembelajaran dan peningkatan keterampilan yang berkelanjutan adalah hal yang tidak dapat dinegosiasikan dalam dunia pemasaran saat ini. Organisasi perlu berinvestasi dalam pengembangan karyawan dan memberikan peluang untuk pertumbuhan.
• Dan ini bukan hanya tentang pemasar — ​​tim penjualan B2B juga perlu meningkatkan levelnya. Di pasar yang sedang lesu saat ini, penjual membutuhkan setiap keuntungan yang bisa mereka peroleh.
• Menumbuhkan budaya inovasi dan otonomi dapat membuat organisasi lebih menarik bagi talenta terbaik. Ini bukan hanya tentang gaji yang kompetitif; ini tentang menyediakan platform di mana individu dapat tumbuh, berinovasi, dan membuat perbedaan.

4. Mengukur ROI dan melacak kinerja

• Mendemonstrasikan dampak nyata dari inisiatif pemasaran kini menjadi lebih penting daripada sebelumnya — itulah sebabnya pemasar B2B memanfaatkan atribusi yang dilaporkan sendiri dan menggabungkan data kualitatif dengan metrik kuantitatif — untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang apa yang sebenarnya terjadi.
• Siklus penjualan B2B saat ini bisa jadi panjang dan melelahkan, sehingga sulit untuk mengaitkan pendapatan dengan aktivitas pemasaran tertentu — hal ini terutama berlaku untuk titik kontak penciptaan permintaan yang terjadi di awal saluran pemasaran.

Mengatasi tantangan ini

• Perusahaan-perusahaan dengan kinerja terbaik mulai meninggalkan roda pemimpin (lead gen) dan beralih ke strategi pembangkitan permintaan yang tepat dengan pelaporan berbasis hasil.
• Operasi pemasaran harus berkolaborasi dengan tim keuangan dan penjualan untuk memberikan pandangan menyeluruh tentang dampak pendapatan. Penting juga untuk terus menyempurnakan model atribusi agar mencerminkan nuansa perjalanan pembelian B2B.
• Alat analisis dan model atribusi tingkat lanjut sangat penting untuk pengukuran yang akurat. Solusi seperti HockeyStack memodernisasi cara tim pemasaran B2B mengatribusikan hasil, dari sentuhan pertama hingga kemenangan akhir.

5. Mengidentifikasi dan memprioritaskan saluran pemasaran yang tepat

• Kecuali Anda berada dalam industri khusus, LinkedIn tetap menjadi pusat pemasaran B2B. Namun, mengingat apa yang kita ketahui tentang pemasaran dari mulut ke mulut dan influencer, memposting hanya dari akun LinkedIn merek (dan media sosial lainnya) adalah strategi yang sudah ketinggalan zaman.
• Search Engine Marketing (SEO) dan PPC tidak dapat dinegosiasikan untuk industri dengan audiens aktif di Penelusuran Google dan YouTube. Meskipun demikian, memproduksi konten tanpa menyelaraskan dengan profil pelanggan ideal (ICP) Anda dapat menyebabkan investasi yang sia-sia.

Mengatasi tantangan ini

• Ini bukan tentang berada dimana-mana — ini tentang berada di tempat audiens Anda berada. Pahami persona pembeli Anda, petakan perjalanan pembeli dengan merek Anda, dan mulailah membangun saluran yang paling sering berinteraksi dengan mereka.
• Jika Anda telah mengidentifikasi LinkedIn sebagai saluran pemasaran inti, buat lebih banyak tim pemasaran, penjualan, dan eksekutif Anda memposting secara aktif. Ini akan membantu meningkatkan visibilitas, membangun kepercayaan, dan memengaruhi audiens target Anda.
• Acara langsung, hybrid, atau virtual — serta konten pendidikan (panduan, blog, alat, video) dapat memainkan peran penting dalam kesadaran merek.
• Memiliki penulis ahli, peneliti, dan kontributor tamu yang menghasilkan konten untuk blog, podcast, atau serial video Anda adalah cara hebat lainnya untuk membangun kredibilitas. Ini juga direkomendasikan untuk memenuhi pedoman EEAT Google untuk SEO.
• Sadarilah waktu dan fokus tim pemasaran Anda. Menanggapi permintaan ad hoc secara terus-menerus dari tim penjualan atau eksekutif Anda adalah cara yang bagus untuk menggagalkan strategi pemasaran B2B Anda dan menunda kemajuan.
• Terus uji dan optimalkan. Apa yang berhasil kemarin mungkin tidak akan berhasil besok. Tetap gesit dan bersiap untuk melakukan pivot bila diperlukan. Di bawah ini adalah contoh bagaimana solusi seperti Wynter memungkinkan tim pemasaran melakukan pengujian pesan berulang.

6. Mengadopsi dan melaksanakan ABM dengan baik

• Strategi pemasaran berbasis akun ( ABM ) mendapatkan daya tarik, dengan beberapa pemasar mendedikasikan sebagian besar campuran mereka untuk pendekatan ini. Namun, meskipun ABM bisa menjadi strategi yang ampuh, pelaksanaannya memerlukan ketelitian dan kemahiran.
• Tantangannya terletak pada mengidentifikasi dan menjangkau pembeli yang relevan di awal perjalanan mereka, dan mampu menunjukkan ROI dari upaya ABM.
• Ingat, ABM bukanlah strategi yang bisa diterapkan untuk semua orang. Hal ini memerlukan pemahaman mendalam tentang akun target, titik kesulitannya, dan proses pembeliannya. Melewatkan komponen penting ini dalam ABM dapat menyebabkan terbuangnya waktu, tenaga, dan sumber daya tim.

Mengatasi tantangan ini

• Kolaborasi antara tim penjualan, pemasaran, dan kesuksesan pelanggan sangat penting untuk kesuksesan ABM. Kesatuan memastikan bahwa penyampaian pesan konsisten dan sesuai dengan target audiens.
• Pastikan Anda menargetkan akun yang tepat. Salah satu pemangku kepentingan pemasaran yang kami survei merekomendasikan pengembangan ICP yang disesuaikan dengan produk Anda.
• Kemudian, gunakan ICP untuk mensegmentasi pasar dan menciptakan segmen serupa berdasarkan titik kesulitan pelanggan yang ada. Libatkan manajemen produk, untuk menentukan kemampuan pemecahan masalah, dan penjualan, untuk mendapatkan wawasan tentang akun yang cocok.
• Terakhir, gunakan penelitian ini untuk membuat kisi “kecenderungan membeli” guna menentukan kelompok target tertentu untuk kampanye ABM yang dipersonalisasi.

7. Membuat konten segar dan berkualitas tinggi

• Mempertahankan aliran konten segar dan berharga merupakan tantangan yang terus-menerus bagi pemasar B2B, terutama di zaman di mana ROI pemasaran konten diteliti secara rutin.
• AI generatif telah menjadi ancaman bagi industri pemasaran konten. Beberapa pemasar khawatir bahwa AI tidak hanya akan menggantikan pemasaran konten, namun beberapa peran pemasaran digital selama beberapa tahun ke depan.
• Distribusi konten adalah masalah besar lainnya — karena banyaknya kekacauan dan kebisingan, pemasar kesulitan untuk dilihat dan didengar.

Mengatasi tantangan ini

• Salah satu cara terbaik untuk mengatasi masalah ini adalah dengan memanfaatkan kerangka konten mode mudah, yang memecah konten menjadi narasi topline diikuti dengan mendukung POV dengan wawasan pakar dan berkolaborasi dengan pakar materi pelajaran.
• Audiens B2B mencari konten yang mengatasi permasalahan spesifik mereka, menawarkan solusi, dan memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Konten umum yang mengemas ulang perspektif yang sama dari merek lain tidak akan berhasil — ini adalah konsep yang disebut perolehan informasi, dan ini adalah satu-satunya cara untuk menonjol di tahun depan.
• Perusahaan B2B yang terlalu bergantung pada program AI Generatif untuk pembuatan konten mungkin menjadi korban Pembaruan Konten Bermanfaat (HCU) Google. Hal ini dapat menyebabkan penurunan peringkat, dan memberikan pengalaman membaca yang buruk secara keseluruhan bagi audiens Anda.
• Berkolaborasi dengan pakar industri dan memanfaatkan konten buatan pengguna juga dapat menanamkan kesegaran dan keaslian ke dalam campuran konten.
• Bekerja samalah dengan konsultan atau agensi SEO berpengalaman yang dapat mengidentifikasi kesenjangan dan peluang konten, menyegarkan konten yang membusuk, dan meningkatkan peringkat Google Penelusuran Anda melalui pembuatan tautan balik tambahan.
• Selera terhadap multimedia, seperti merek YouTube atau podcast, semakin meningkat. Menurut State of Content Marketing, 68% konsumen konten kini lebih memilih video daripada konten berbasis teks.

8. Menyelaraskan tim pemasaran dan penjualan

• Salah satu pemimpin pemasaran menyebutkan bahwa tantangan utama bagi tim mereka adalah menyelaraskan penjualan dan produk dalam strategi masuk ke pasar, wawasan pelanggan, dan cepat beradaptasi dengan perubahan pasar.
• Ketidakselarasan pemasaran dan penjualan bukanlah fenomena baru, namun di pasar yang sedang lesu, mengabaikan masalah ini tidak dapat dimaafkan.
• Kurangnya keselarasan dapat menyebabkan sumber daya terbuang sia-sia, hilangnya peluang, dan berkurangnya pendapatan.

Mengatasi tantangan ini

• Penerapan saluran komunikasi bersama, pertemuan gabungan yang berkelanjutan, KPI bersama, dan kampanye kolaboratif dapat menjembatani kesenjangan tersebut.
• Mengadakan lokakarya lintas fungsi juga bermanfaat di mana tim dapat memahami tantangan, perspektif, dan peluang pertumbuhan satu sama lain.

9. Teknik teknologi yang luar biasa

• Banyaknya alat pemasaran yang tersedia saat ini menghadirkan peluang sekaligus tantangan bagi bisnis B2B. Lihatlah ribuan solusi martech yang tersedia saat ini; itu hampir tidak bisa dipercaya.

• Menerapkan sistem integrasi data bisa menjadi tugas yang sangat menakutkan.
• Misalnya, mengintegrasikan CDP atau CRM Anda, seperti HubSpot atau Salesforce, bukanlah hal yang mudah.
• Mengelola data CRM Anda sendiri bisa menjadi mimpi buruk bagi tim operasi.
• Mencapai gambaran terpadu mengenai data pelanggan di seluruh platform sering kali sulit dilakukan dan dapat menyebabkan inkonsistensi data.

Mengatasi tantangan ini

• Menggabungkan solusi satu titik dan menggantinya dengan solusi bundel semakin populer — meskipun solusi bundel hanya menyelesaikan sebagian fungsinya dengan baik.
• Lakukan percakapan jujur ​​dengan vendor Anda yang tidak menghasilkan ROI positif, dan bersedia untuk mengakhiri hubungan tersebut secepatnya.
• Kurangnya pemanfaatan teknologi pemasaran adalah masalah besar lainnya — banyak alat mengirimkan faktur berulang ke perusahaan, hanya untuk mengetahui bahwa alat tersebut hampir tidak digunakan, atau bahwa pemangku kepentingan utama dari alat tersebut telah meninggalkan perusahaan.

10. Membedakan dari pesaing

• Pasar B2B dipenuhi dengan lusinan pemain per kategori. Hampir semua orang mengatakan hal yang sama, jadi bagaimana Anda tahu solusi mana yang merupakan pilihan tepat untuk perusahaan Anda?
• Keseimbangan fitur adalah hal yang lumrah (perangkat lunak dengan fitur identik secara keseluruhan, bahkan untuk beberapa paket). Hal ini membuat diferensiasi menjadi lebih sulit.
• Penetapan harga dan struktur rencana, meskipun penting, tidak lagi menjadi nilai tertinggi bagi pelanggan. Faktanya, 58% pelanggan dalam survei Forbes mengatakan mereka akan membayar lebih untuk pengalaman pelanggan yang lebih baik dengan suatu merek.
• Menurut B2B Institute, aturan 95:5 menyatakan bahwa 95% pembeli B2B tidak secara aktif mencari pembelian pada waktu tertentu, sementara hanya 5% yang aktif dalam pencarian perangkat lunak mereka.

Mengatasi tantangan ini

• Di tengah banyaknya penawaran serupa, diferensiasi adalah hal yang terpenting. Apakah Anda berbicara kepada audiens yang ditargetkan ketika seseorang membuka situs Anda? Bisakah prospek langsung memahami penawaran produk Anda dan nilai yang diberikannya?
• Membuat kategori baru tidak selalu realistis. Perusahaan seperti Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo, dan Gorgias memutuskan bahwa mereka lebih baik memposisikan diri mereka sebagai “subkategori” baru dibandingkan membandingkan bagaimana mereka sedikit lebih baik daripada pesaing — Gorgias tidak mencoba menjatuhkan Zendesk. Klaviyo tidak mencoba menjatuhkan Mailchimp, dll.
• Cara lain untuk membedakannya mungkin adalah vertikalisasi — alih-alih menyebut diri Anda sebagai perangkat lunak CRM, Anda dapat memilih CRM untuk real estate, misalnya.
• Cara lain untuk membedakannya adalah dengan membandingkan konten pembongkaran — misalnya, DCKAP membuat Snaplogic vs. Mulesoft vs. Boomi untuk menjelaskan bagaimana solusi integrasi data mereka dibandingkan dengan pemain hebat iPaaS ini.
• Riset pasar rutin dan putaran umpan balik juga dapat membantu menyempurnakan dan mengomunikasikan apa yang membuat merek Anda benar-benar menonjol.
• Pengisahan cerita yang efektif, testimoni pelanggan, dan studi kasus dapat menjadi alat yang ampuh dalam menyoroti proposisi nilai unik suatu merek. Di bawah ini adalah contoh bagaimana Manusia Super mendekati testimonial melalui 'Dinding Cinta', dibandingkan dengan menampilkan beberapa lencana situs ulasan yang terasa impersonal dan tanpa konteks bagi pemirsanya.

11. Privasi data dan tetap patuh

• Seorang responden mengatakan bahwa menargetkan pengambil keputusan B2B menjadi semakin sulit dengan adanya perlindungan data dan privasi (undang-undang persetujuan cookie baru).
• Peraturan seperti GDPR dan CCPA telah menetapkan standar ketat untuk pengumpulan, penyimpanan, dan penggunaan data. Ketidakpatuhan dapat mengakibatkan denda yang besar dan kerusakan reputasi.
• Privasi data bukan hanya kewajiban hukum; itu adalah perjanjian kepercayaan dengan pelanggan Anda. Pelanggaran terhadap kepercayaan ini dapat menimbulkan dampak jangka panjang.

Mengatasi tantangan ini

• Sesi pelatihan rutin untuk tim pemasaran juga dapat membantu memperkuat pentingnya privasi data. Misalnya, meninjau kembali alur penyisihan email untuk memastikan Anda tetap patuh dan menghindari tanda sebagai spam.
• Pemasaran email dulunya sederhana — Anda mengumpulkan keikutsertaan berdasarkan persetujuan dan meningkatkan jumlah audiens. Saat ini, dengan otomatisasi pemasaran — peretas pertumbuhan telah menyalahgunakan sistem secara berlebihan. Dan tentu saja, karena pelanggaran data, informasi sensitif pelanggan dapat dijual ke pialang data di web gelap.

12. Menangkap dan memberikan prospek berkualitas tinggi

• Demo “tidak hadir”, prospek menjadi hantu, email tidak terjawab, dll. Ini adalah skenario yang terlalu umum bagi tenaga penjualan SaaS. Meskipun kita tergoda untuk menyebut kurangnya keterampilan penjualan sebagai penyebab masalah ini — hal ini sebenarnya bisa menjadi indikasi masalah perolehan prospek.
• Salah satu pemimpin pemasaran yang kami survei mengatakan bahwa pemasar sering kali memprioritaskan saluran terbawah karena atribusinya yang lebih sederhana, sehingga menghasilkan laporan yang menyesatkan tentang dampak bisnis dengan prospek berkualitas rendah.
• Bahkan Jon Miller, “Bapak baptis Otomasi Pemasaran” baru-baru ini mengakui bahwa buku pedoman GTM yang ia kembangkan 10 tahun lalu sudah ketinggalan zaman.

Mengatasi tantangan ini

• Untuk beradaptasi dengan dinamika pembelian B2B yang terus berkembang, pemasar harus mengedukasi C-suite tentang taktik penciptaan permintaan alternatif seperti keterlibatan komunitas, kehadiran sosial eksekutif, dan pembangunan merek.
• Dengan mengalokasikan kembali dana dari saluran tradisional untuk menguji taktik penciptaan permintaan baru, pemasar dapat menunjukkan efektivitas jangka panjang mereka dalam menghasilkan prospek berkualitas.
• Pahami bahwa perolehan prospek yang efektif adalah praktik kualitas daripada kuantitas. Lebih baik memiliki beberapa prospek berkualitas yang benar-benar tertarik dan sesuai dengan ICP Anda daripada prospek biasa-biasa saja yang mungkin baru saja menghadiri webinar Anda.
• Penting untuk terus menyempurnakan strategi perolehan prospek berdasarkan masukan dari penjualan dan tingkat konversi aktual. Upaya kolaboratif antara pemasaran dan penjualan dapat menghasilkan pemeliharaan prospek yang lebih efektif dan tingkat konversi yang lebih tinggi.

Jika mendapatkan prospek berkualitas tinggi dan niat tinggi adalah prioritas utama tim pemasaran Anda selama beberapa kuartal ke depan, Anda tidak akan salah dengan Cognism .

Apa hebatnya Kognisme? Anda akan mendapatkan informasi kontak yang tepat, data yang diperkaya, dan sinyal niat pembeli yang penting – memastikan bahwa tim penjualan Anda dapat berinteraksi dengan prospek yang benar-benar tertarik dan siap membeli.

Masih belum yakin? Lihat kisah pelanggan ini untuk mempelajari lebih lanjut.