Bagaimana Cognism Mengoptimalkan Jalur Pemasarannya pada tahun 2023

Banyak hal yang mempengaruhi strategi pemasaran, seperti iklim ekonomi, kebutuhan bisnis dan pada akhirnya tujuan yang ingin Anda capai.

Dan mulai tahun ini, tim Cognism ditantang dengan pendekatan baru - beralih dari mentalitas 'pertumbuhan dengan segala cara' menjadi pola pikir 'optimalkan efisiensi'.

Dari perubahan strategi ini muncullah beberapa taktik baru yang kami gunakan untuk mengoptimalkan proses kami dan membuka peluang di area baru.

Kami pikir kami akan menguraikannya untuk Anda - sehingga Anda dapat mengetahui apakah taktik ini berhasil untuk Anda

Pergeseran strategi kognisme

Pada akhir tahun 2022, ketika tim kepemimpinan Cognism sedang memutuskan langkah perusahaan selanjutnya, perekonomian mengalami perubahan yang cukup signifikan.

Percakapan dimulai dari 'berapa banyak pendapatan yang diperoleh dari pemasaran?' hingga 'jenis bisnis apa yang dibawa oleh pemasaran ke dalam Cognism, dan apakah mereka adalah tipe bisnis yang bertahan?'

Alice de Courcy, CMO Kognisme, berkata:

“Saat meninjau metriknya, kami menemukan bahwa banyak bisnis yang dihasilkan oleh pemasaran memiliki tingkat retensi yang cukup rendah. Mereka lebih merupakan apa yang kami sebut sebagai jenis bisnis 'otomatis' atau 'kecepatan'.”

“Kami dapat mencapai angka pendapatan kami dengan akun-akun ini. Namun melihat ROI jangka panjang untuk bisnis ini, kami menyadari bahwa hal ini bisa lebih baik.”

Jadi fokus strategi pemasaran B2B kami menjadi:

Bisakah kita meniru pertumbuhan dan kesuksesan ini dalam permintaan masuk namun mengubah susunan organisasi yang kita tarik? Bisakah kita mendatangkan pertumbuhan+ dan bisnis perusahaan yang cenderung bertahan lebih lama?

Dan seperti apa kesuksesan bagi kami? Kami memutuskan rasio LTV terhadap CAC sebesar 3:1.

Berikut rincian singkat tentang apa yang kami maksud dengan masing-masing istilah ini.

Kami mengelompokkan pelanggan dan calon pembeli masa depan seperti ini karena membantu kami memahami bagaimana masing-masing kelompok ini berperilaku dan menciptakan rute berbeda melalui Cognism.

Mendefinisikan seperti apa pelanggan yang baik

Pepatah 'mari kita mendatangkan lebih banyak pelanggan jangka panjang' adalah hal yang baik dan bagus - namun seperti apa rupa pelanggan tersebut?

Setelah menggali lebih dalam, kami menyadari bahwa ukuran tim penjualan di organisasi pelanggan kami tampaknya membawa perbedaan besar.

Semakin besar tim penjualan, semakin baik ACV dan tingkat retensi.

Kini setelah kami memiliki segmen pelanggan ini, kami memiliki cara yang lebih baik untuk menargetkan pelanggan yang ingin kami jangkau.

Dan meskipun kami ingin menjangkau lebih banyak pelanggan yang sedang berkembang+/VIP, kami juga ingin menemukan cara untuk menjadi solusi yang lebih baik bagi pelanggan otomatisasi/kecepatan yang tidak dikenal.

Jadi kami menelusuri saluran demi saluran - mencoba memecahkan kode di masing-masing saluran.

Mengoptimalkan Facebook

Mengapa kita perlu mengubah strategi?

Wakil Presiden Pemasaran di Cognism, Liam Bartholomew, berkata:

“Masalah yang selalu kami hadapi dengan Facebook adalah jumlah audiens yang kecil, kami cenderung menjangkau frekuensi yang sangat tinggi dengan cukup cepat. Meskipun juga tidak benar-benar menjangkau seluruh audiens kami.”

“Saat kami memperketat audiens agar selaras dengan strategi baru kami yang menargetkan akun pertumbuhan+/VIP, masalah ini sepertinya semakin menonjol.”

Apa strategi kami untuk Facebook?

Global Head of Paid kami mengemukakan sebuah teori. Dengan mengalihkan tujuan dari jangkauan ke konversi, kita akan mampu tampil di depan mereka yang kemungkinan besar akan melakukan konversi.

Dan yang terpenting, frekuensi kami akan turun, dan sebagai hasilnya, kami akan mampu menghasilkan lebih banyak saluran pipa.

Dan dia benar.

Alih-alih Facebook hanya menampilkan iklan yang sama berulang kali kepada orang-orang yang cenderung berinteraksi dengan mereka, kini Facebook menayangkan iklan kepada mereka yang kemungkinan besar akan berkonversi.

Sehubungan dengan ini, kami tumpang tindih dengan audiens kami menggunakan Metadata dan Kognisme; ini berarti kami dapat memperluas jumlah audiens tanpa mengurangi targetnya.

Kami pikir dengan audiens yang lebih kecil, kami harus mengurangi pembelanjaan - namun setelah perubahan strategi ini, kami meningkatkan pembelanjaan sebesar 5%. Hal ini mengakibatkan peningkatan pipa sebesar 500%.

Mengoptimalkan LinkedIn

Mengapa kita perlu mengubah strategi?

Mirip dengan pertarungan kami dengan Facebook, kami perlu menyaring audiens kami di LinkedIn. Sasaran lainnya adalah meningkatkan pangsa tayangan untuk akun kami yang paling berharga.

Mencuri beberapa kata nasihat dari Silvio Perez yang mengatakan:

“Kata kunci positif memberi Anda visibilitas dan pengecualian memberi Anda fokus.”

Saat dia mengacu pada iklan Google dalam pernyataan ini, kami pikir kami dapat menerapkan ini pada strategi LinkedIn kami.

Apa strategi kami untuk LinkedIn?

Idenya adalah menggunakan pengecualian untuk memfokuskan dan menyaring audiens kami. Ini berarti kami harus membuat proses untuk membuat pengecualian ini.

Kami melakukan ini dengan:

• Industri.
• Judul pekerjaan.
• Perusahaan.

Tim PPC kami menjalani proses mendetail untuk melihat siapa yang dijangkau iklan kami. Kemudian, mereka memilih perusahaan yang kami tahu tidak akan menarik bagi Cognism, misalnya perusahaan B2C atau pedagang tunggal.

Kemudian mereka membuat pengecualian untuk menghapus orang-orang tersebut dan memperketat audiens iklan kami.

Kami menerapkan pelajaran serupa seperti yang dipelajari selama pengoptimalan Facebook: kami mencari perusahaan dengan tim penjualan yang besar.

Kami memeriksa daftar besar dan menemukan semua perusahaan dengan kurang dari empat tenaga penjualan. Kami mengunggah daftar ini ke LinkedIn untuk membuat audiens yang cocok, tidak termasuk mereka.

Selain itu, kami juga merevisi definisi 'perusahaan' dari 500 karyawan menjadi 1000.

Kiat LinkedIn

Alice berkata:

“Saya sangat menyarankan untuk memperhatikan wawasan audiens. Itu harus menjadi teman terbaik Anda di LinkedIn.”

“Karena Anda mungkin berpikir 'oh ya, saya terlindungi - semua perusahaan dalam parameter ini melihat iklan saya.' Namun ketika Anda mulai mendalaminya, Anda mungkin melihat bahwa beberapa perusahaan mengambil porsi besar dan Anda mungkin ingin mengecualikan mereka.”

“Mungkin mereka terlalu besar untuk organisasi Anda saat ini, atau mungkin tidak masuk akal untuk menghabiskan banyak uang, misalnya, untuk Tenaga Penjualan dunia.”

Setelah kami melakukan semua perubahan ini, tingkat keterlibatan pada iklan kami meningkat sebesar 43%, dan yang terpenting, jalur pertumbuhan+ kami tumbuh sebesar 26%.

Mengoptimalkan Iklan Google

Karena Google Ads adalah saluran niat, ini adalah hal yang sedikit berbeda.

Beberapa orang mungkin mengatakan tidak banyak yang dapat Anda lakukan untuk memengaruhi saluran niat - dan meskipun Anda dapat mengupload daftar, ini bukanlah opsi yang skalabel.

Mengapa kami perlu mengubah strategi kami?

Sebelum strategi kami diperbarui, kami menyiapkan kampanye kami secara lebih luas. Dan kami tidak membagi kampanye pesaing kami untuk memiliki kendali atas setiap kata kunci tertentu.

Artinya kami tidak melihat kata kunci individual, seperti harga ZoomInfo atau ulasan ZoomInfo, lalu mengelompokkan kampanye di masing-masing kata kunci tersebut.

Apa strategi kami untuk Google Ads?

Jadi tujuan pertama kami adalah melihat setiap kampanye untuk mengetahui:

• Ke mana tujuan pembelanjaan kami.
• Konversi yang dihasilkan kampanye kami.
• Dan yang paling penting, jenis saluran pipa yang mereka buat.

Dengan cara ini, kami dapat membandingkan kinerja kata kunci seperti 'Alternatif Lusha' dan 'Harga ZoomInfo' satu sama lain.

Sejauh ini dalam proses ini, kami telah melihat iklan Google meningkat dari kuartal ke kuartal.

Mengoptimalkan YouTube

YouTube adalah saluran yang relatif baru yang kami jelajahi di Cognism. Oleh karena itu, kami ingin menemukan cara baru untuk mencapai ICP kami - dan YouTube adalah tempat kami memilih untuk berinvestasi.

Kami melakukan pendekatan serupa dengan cara kami memandang Google, sebagai saluran berbasis niat - berfokus pada kata kunci pesaing dan penelusuran untuk perusahaan yang kami tahu sedang mendorong audiens perusahaan.

Namun kami juga dapat membalikkan pendekatan ini dan mengubahnya menjadi saluran pemirsa, menggunakan data B2B Cognism untuk mengunggah pemirsa yang cocok.

Dengan ini, kami membuat daftar orang-orang yang ingin kami targetkan dengan iklan YouTube. Lalu kami mengunggah daftarnya, dan akibatnya, kami menghasilkan tingkat kecocokan yang kuat.

Apa hasilnya?

Refine Labs telah menyampaikan bahwa tolok ukur kecepatan tontonan mereka di iklan YouTube adalah sekitar tujuh detik.

Namun yang menakjubkan, kami bisa mendapatkan waktu tonton rata-rata sekitar 22 detik - yang kami hasilkan melalui konten dan penargetan yang dirancang dengan cermat.

Kami masih dalam tahap pengujian dan mempelajari tentang YouTube, namun sejauh ini, hal ini terbukti sangat bermanfaat bagi kami.

Mengoptimalkan strategi SEO kami

Mengapa kami perlu mengubah strategi kami?

Pada akhir tahun 2022, kami menjalankan strategi SEO tradisional, dengan fokus pada lalu lintas bervolume tinggi dengan kelompok kata kunci.

Dan strategi ini berhasil bagi kami untuk waktu yang lama. Namun setelah evaluasi yang cermat, kami menyadari bahwa meskipun kami menghasilkan lalu lintas dalam jumlah besar, tidak ada yang mengambil tindakan begitu mereka membuka laman kami.

Jadi kami memutuskan untuk mengubah keadaan.

Apa strategi kami untuk SEO?

Kami berencana untuk fokus pada kata kunci dengan niat tinggi yang lebih mungkin menghasilkan konversi; ini adalah strategi kata kunci uang kami.

Teorinya adalah jika Anda fokus pada kata kunci ekor panjang seperti 'cara mengumpulkan data berkualitas tinggi untuk menjalankan kampanye email dan mendorong tim penjualan untuk keluar' atau 'penyedia kontak data B2B', kemungkinan besar Anda akan mendapatkan solusi yang tepat. -mencari lalu lintas ke situs web Anda.

Kualitas ﹥kuantitas!

Untuk melakukan hal ini, kami harus melalui proses mencari tahu apa yang dianggap sebagai 'kata kunci uang'.

Yang berarti:

• Meninjau tingkat konversi pada kata kunci peringkat kami.
• Meninjau iklan Google kami - kata kunci dengan niat tinggi apa yang menghasilkan konversi?
• Meninjau relevansi kata kunci kami dengan solusi kami. Mereka harus sangat relevan dengan produk kami.

Setelah menyelesaikan proses ini, kami menetapkan beberapa aturan:

• Jika konten yang ada menghasilkan lalu lintas tinggi tetapi sedikit konversi, maka kami mengoptimalkan konversi.
• Jika konten yang ada menghasilkan banyak konversi tetapi lalu lintas sedikit, maka kami mengoptimalkan pencarian.
• Untuk mengoptimalkan konversi, sasaran kami adalah memanfaatkan studi kasus dalam konten kami dengan lebih baik - studi kasus tersebut memiliki rasio konversi di atas rata-rata namun menghasilkan lalu lintas yang relatif sedikit.

Liam berkata:

“Hal hebat lainnya tentang strategi ini adalah membuat Anda berpikir lebih dari sekadar sisi SEO. Sebaliknya, Anda mulai mencari cara lain untuk meningkatkan halaman untuk konversi.”

“Kami akan melihat gaya halaman, memastikan kami memberikan nilai atau jawaban yang akan langsung dicari oleh orang yang menelusuri istilah ini. Kami akan meninjau penempatan CTA dan apakah teks dan arahannya masuk akal.”

“Pada akhirnya, apa pun yang berarti Anda melayani prospek dengan lebih baik.”

Apa hasilnya?

Meskipun strategi ini masih dalam tahap awal - kami baru mulai mengerjakan kata kunci uang pada awal Q1 2023 - kami telah melihat hasil yang sangat menjanjikan.

Seperti rekor jumlah konversi dari halaman blog - 16% lebih tinggi pada Q1 dibandingkan Q4 tahun lalu!

Ditambah lagi, traffic organik kami meningkat sebesar 22,38% dari Januari 2023 hingga sekarang. Nilai lalu lintas kami meningkat dengan jumlah yang sama, 22,12%.

Kami juga mencatatkan rekor penayangan blog pada Q1 saat kami meluncurkan strategi kata kunci uang.

Menciptakan perjalanan yang lebih baik untuk semua pelanggan

Sangat mudah ketika bergerak ke atas pasar untuk melupakan otomatisasi pelanggan (mereka yang memiliki dua atau lebih sedikit tenaga penjualan). Tapi Alice sangat ingin menghindari ini; dia berkata:

“Kami tidak ingin melupakan pelanggan yang telah membantu kami tetap bersinar dan mendorong kami mencapai pertumbuhan luar biasa sejauh ini.”

“Kami hanya ingin memastikan bahwa kami melakukan pendekatan kepada mereka dengan cara yang masuk akal secara ekonomi bagi bisnis.”

“Hal ini berarti mengoptimalkan pengalaman pelanggan yang lebih baik - namun juga melakukan apa yang kami bisa untuk memastikan bahwa semua pelanggan ingin bertahan lebih lama.”

Hal ini mendorong kami untuk melakukan perubahan dalam perutean pelanggan dan strategi retensi kami.

Memperbarui perutean pelanggan kami

Pertama, kami melihat bagaimana kami mengarahkan pelanggan kami saat mereka datang. Misalnya:

Kami sedang menguji coba pendekatan PLG beli sekarang untuk memungkinkan pelanggan mengotomatiskan atau mempercepat cara yang mudah untuk menguji kemampuan Cognism dengan jumlah lisensi yang lebih sedikit.

Di sisi lain, kami ingin menyederhanakan proses bagi pelanggan perusahaan dan pertumbuhan+ kami.

Ini terlihat seperti ini:

Jika perusahaan atau perusahaan growth+ mengirimkan permintaan demo, kami mengarahkannya ke AE menggunakan Chili Piper.

Sejauh ini hal ini sangat berhasil; kami telah melihat peningkatan besar dalam tingkat MQL ke MA dan tingkat MQL ke SQO.

Ini adalah proses yang lebih lancar bagi pelanggan, dengan lebih sedikit rintangan yang harus mereka lalui sebelum mendapatkan informasi yang mereka perlukan untuk mengambil keputusan.

Memperbarui strategi retensi kami

Kami secara rutin melakukan penelitian terhadap organisasi otomatis yang melakukan churn dengan cepat.

Salah satu respons paling umum terhadap hal ini adalah sensitivitas harga. Kami memiliki titik masuk yang tinggi yang membuat lisensi pengguna tunggal cukup curam.

Hal ini mendorong kami untuk meninjau struktur harga kami; kami tetap ingin menjadi pilihan yang layak bagi perusahaan kecil yang menyukai dan ingin menggunakan Cognism.

Daripada menganggap mereka sebagai perusahaan yang tidak sesuai, kami ingin membuat keputusan penetapan harga yang masuk akal yang memungkinkan akun tersebut tetap bersama kami dalam jangka panjang.

Mengoptimalkan jalur pemasaran: Kata terakhir

Jadi begitulah! Begitulah cara kami sebagai tim mengadaptasi strategi kami dari tahun 2022 ke tahun 2023.

Seperti yang mungkin sudah Anda ketahui, yang terpenting adalah pertumbuhan yang efisien.

Dan jangan khawatir, kami akan terus memberi tahu Anda bagaimana tes ini berlangsung - pantau terus untuk informasi lebih lanjut!

Sementara itu, lihat DG Playbook kami