Periklanan Terprogram B2B: 8 Solusi untuk 8 Tantangan Paling Umum

Lebih dari 40% bisnis gagal mencapai target penjualan mereka tahun lalu (2022). Dan itu terjadi bukan karena mereka tidak memiliki keahlian menjual; itu adalah hasil dari sifat penjualan yang semakin kompleks. Bisnis B2B seringkali membutuhkan prospek yang lebih berkualitas, yang tampaknya menjadi perjuangan bagi pemasar B2B.

Lanskap periklanan digital ditandai dengan siklus penjualan yang lebih panjang dan persaingan yang semakin intensif untuk pemasar B2B. Mendapatkan kesadaran merek dari iklan online dan kekurangan data pihak pertama menimbulkan tantangan tambahan. Iklan terprogram B2B, yang sebagian besar didasarkan pada penawaran waktu nyata, hadir untuk membantu bisnis B2B menemukan target audiens ideal mereka karena didasarkan pada pendekatan berbasis data.

Jadi, apakah iklan terprogram dapat sangat membantu di sini? Konten ini akan mengeksplorasi perjuangan umum bisnis B2B dan menyarankan cara untuk menghindari atau mengatasinya dengan iklan terprogram. Tantangan perusahaan B2B tidak boleh dilihat sebagai hambatan melainkan sebagai peluang untuk menilai kembali taktik periklanan Anda dengan pendekatan yang lebih cerdas. Jadi, mari kita mulai.

Sistem pemasaran B2B bergantung pada 7 faktor inti

Mari kita mulai dengan definisi B2B (business-to-business). Ini mengacu pada jenis bisnis di mana satu perusahaan menjual produk atau layanan ke perusahaan lain (bukan pelanggan — B2C).

Transaksi B2B biasanya lebih kompleks daripada transaksi B2C (bisnis-ke-konsumen) karena seringkali melibatkan volume produk atau layanan yang lebih besar, siklus penjualan yang lebih lama, dan lebih banyak pemangku kepentingan.

Berikut adalah beberapa spesifikasi bisnis B2B:

1. Audiens sasaran. Audiens target utama untuk bisnis B2B adalah bisnis lain daripada konsumen individu. Pemasar B2B dapat mengelompokkan daftar akun target, masing-masing memerlukan pendekatan iklan yang berbeda. Beberapa perusahaan membuat strategi akun target yang berarti organisasi penjualan mereka memiliki daftar akun yang muncul sebagai pembeli yang sesuai (periklanan berbasis akun);
2. Corong penjualan/corong pemasaran. Penjualan B2B seringkali melibatkan proses yang lebih lama dan lebih kompleks daripada penjualan B2C. Proses penjualan dapat mencakup banyak pembuat keputusan (stakeholder);
3. Membangun hubungan. Bisnis B2B sering berfokus pada membangun hubungan pelanggan jangka panjang daripada melakukan penjualan satu kali. Ini melibatkan penyediaan dukungan berkelanjutan, layanan pelanggan yang sangat baik, dan solusi yang dipersonalisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka;
4. Strategi pemasaran. Bisnis B2B biasanya menggunakan iklan bertarget tinggi yang berfokus pada perolehan prospek dan pemeliharaan prospek. Pemasar B2B dapat menggunakan strategi seperti pemasaran konten, pemasaran email, pemasaran berbasis akun, periklanan terprogram, dan penargetan kontekstual untuk menjangkau audiens target mereka;
5. Harga. Harga B2B sering dinegosiasikan berdasarkan kasus per kasus, dikembangkan berdasarkan faktor-faktor seperti volume pesanan, ketentuan pembayaran, dan dukungan serta layanan yang berkelanjutan. Plus, di B2B, produknya lebih kompleks, yang memerlukan harga lebih tinggi dan, dengan demikian, siklus pengambilan keputusan yang lebih lama;
6. Produk dan layanan. Bisnis B2B sering kali menawarkan produk dan layanan yang spesifik untuk kebutuhan perusahaan lain, seperti perangkat lunak perusahaan, peralatan industri, dan layanan profesional;
7. Saluran penjualan. Bisnis B2B dapat menjual produk atau layanan mereka melalui berbagai saluran, termasuk penjualan langsung, distributor, dan pengecer.

Secara keseluruhan, bisnis B2B memerlukan pendekatan unik untuk penjualan, pemasaran, dan periklanan digital agar berhasil di ceruk mereka. Sekadar membandingkan — di ceruk B2C, pelanggan mungkin melihat produk di iklan (katakanlah, alas mouse) dan langsung memutuskan untuk membelinya di toko.

Di ceruk B2B, produk dijual ke perusahaan, dan biaya keseluruhan (katakanlah platform perangkat lunak) biasanya jauh lebih tinggi daripada biaya produk B2C (alas mouse).

Bahkan jika satu orang membuat keputusan (tidak banyak pemangku kepentingan), siklus penjualan dari penemuan produk hingga pembelian mungkin memerlukan waktu setidaknya beberapa bulan.

Jika kita mengambil, misalnya, platform perangkat lunak dan sistem pemasaran, banyak di antaranya yang memberikan masa percobaan gratis yang dapat bertahan hingga beberapa bulan. Dengan cara ini, periode pengambilan keputusan dapat diperpanjang untuk penjualan B2B.

Mengapa iklan terprogram harus dimiliki oleh pemasar B2B?

Perusahaan sering menggunakan iklan terprogram B2B untuk menayangkan iklan karena merupakan penghemat sumber daya yang sangat besar. Pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan sebagai inti dari platform memudahkan pemasar untuk mempertahankan pengoptimalan dana iklan yang berkelanjutan yang diinvestasikan dalam kampanye.

Iklan terprogram adalah alat paling penting yang digunakan untuk kampanye branding untuk mendorong KPI kesadaran merek. Karena siklus pengambilan keputusan panjang, penting untuk membentuk kesadaran menyeluruh terhadap produk sebelum mengharapkan pembelian. Inilah mengapa iklan terprogram berdasarkan tayangan (CPM) sangat penting untuk penjualan B2B.

Perusahaan B2C, sementara itu, juga bisa mendapatkan keuntungan besar dari kampanye berbasis klik karena kemungkinan besar pelanggan akan berkonversi langsung setelah melihat iklan (terutama bila produknya sederhana, mudah dipahami, dan murah).

Terlebih lagi, kampanye kesadaran merek berdasarkan CPM biasanya lebih terjangkau daripada kampanye kinerja, di mana iklan menghasilkan pembayaran dari klik atau konversi.

Cara kerja iklan terprogram

Pemasaran terprogram sangat didasarkan pada otomatisasi dan pengoptimalan. Singkatnya, ekosistem terprogram terdiri dari DSP, ad exchange, SSP, dan DMP (opsional).

Elemen ekosistem terprogram:

• DSP — platform sisi permintaan yang dirancang untuk mengotomatiskan pembelian inventaris iklan untuk pengiklan;
• SSP — platform sisi penawaran yang dirancang untuk mengotomatiskan penjualan ruang iklan untuk penerbit;
• Pertukaran iklan — pasar terbuka untuk keduanya (juga mendukung lelang penawaran waktu nyata). Pertukaran iklan dapat berfungsi untuk akumulasi, pembelian, dan penjualan ruang iklan. Ada juga jaringan iklan yang fungsinya mirip dengan pertukaran iklan (baca tentang perbedaannya);
• DMP — platform manajemen data yang menyediakan sumber data tambahan yang cocok untuk penargetan (dan sering kali terintegrasi dengan DSP untuk penargetan yang lebih halus dan tepat).

Mari kita coba sederhanakan sebanyak mungkin; inilah cara inventaris iklan dibeli dan dijual di ekosistem ini.

Bagaimana semuanya bekerja sama?

Seorang pengguna membuka halaman web, dan saat ini terjadi, data mereka dalam cookie diteruskan ke SSP (jika penerbit bekerja dengan SSP). SSP membentuk permintaan tentang ruang iklan yang tersedia (berisi karakteristik ruang iklan dan informasi pengguna).

Pertukaran iklan memulai lelang penawaran waktu nyata di mana pembelian iklan terprogram terjadi.

Sebelum berpartisipasi dalam lelang, pengiklan menyiapkan persyaratan kampanye mereka di DSP terprogram (platform sisi permintaan). Melalui satu platform, pengiklan dapat mengakses beberapa pertukaran iklan dan DSP yang terhubung ke jaringan platform (terhubung melalui RTB).

Pengiklan dan penerbit juga dapat bergabung dengan pertukaran iklan secara langsung untuk berpartisipasi dalam perdagangan media. Namun, SSP dan DSP biasanya memiliki fungsi yang lebih beragam yang dikembangkan secara khusus untuk pembeli dan penjual, sedangkan pertukaran iklan berfungsi sebagai pasar terbuka yang tersedia untuk semua orang.

Saat menyiapkan kampanye terprogram, pengiklan memilih kepada siapa mereka akan menayangkan iklan (menargetkan karakteristik demografi — usia, lokasi, negara, OS, jenis gadget, dll.). Selain itu, pada platform sisi permintaan, pengiklan mengatur anggaran mereka — bagaimana anggaran akan didistribusikan ke seluruh kampanye (untuk mengoptimalkan pengeluaran iklan).

Dengan cara ini, DSP sudah mengetahui tayangan apa yang akan ditawar sebelum mengikuti lelang RTB yang berlangsung di bursa iklan. Pertama, DSP menerima permintaan dari SSP dan menganalisis datanya; dengan kata sederhana, dapatkah iklan ini relevan bagi pengguna ini? Apakah pengguna ini termasuk dalam audiens target pengiklan?

Jika DSP menganggap pengguna ini berharga, DSP akan ikut serta dalam lelang dan mengajukan penawaran bersama DSP lainnya. Pertukaran iklan menentukan pemenang (tawaran tertinggi), dan kemudian inventaris ruang iklan digital diisi dengan iklan pemenang. Beginilah cara algoritme terprogram mengatur pengiriman iklan.

B2B terprogram: dari tantangan ke solusi

Sekarang setelah kami mengungkapkan tantangan utama bisnis B2B, sekarang saatnya untuk meninjau bagaimana sebenarnya programmatic advertising dapat mengatasinya.

Tantangan 1 — Hanya menargetkan bisnis

Perjuangan pemasar di B2B, seperti yang telah kita ketahui, adalah bahwa mereka harus menyajikan iklan yang sangat relevan kepada khalayak yang tepat. Mereka perlu menargetkan iklan hanya kepada pengguna yang membuat keputusan di perusahaan, misalnya CEO dan CTO.

Menyalurkan iklan digital ke audiens yang salah, yang tidak membuat keputusan, berarti pengeluaran iklan menjadi sia-sia (karena pengiklan juga membayar tayangan yang tidak relevan ini).

Solusi: hanya menargetkan audiens yang tepat

Penargetan terprogram memungkinkan pengiklan menempatkan iklan yang sangat relevan berkat beragam opsi yang sesuai untuk penargetan (usia, geografis, bahasa, jenis perangkat, operator, OS), dan sebagainya.

Selain itu, dengan terprogram, pemasar dapat menempatkan iklan di media berbayar sesuai dengan waktu (dayparting) dan menyesuaikan tayangan dengan benar sesuai dengan zona waktu.

Tantangan 2 — Mengatur periklanan omnichannel

Seperti yang telah kita ketahui, perusahaan B2B dapat mendistribusikan produknya melalui berbagai saluran. Dalam periklanan, perusahaan B2B juga harus bertujuan untuk mendistribusikan pesan iklannya di berbagai saluran untuk mencapai visibilitas yang lebih baik dan menjangkau audiens kapan pun mereka pergi.

Solusi: meluncurkan kampanye omnichannel

Dalam salah satu survei, IAB mengungkapkan bahwa pemasar B2B lebih suka menggunakan saluran berikut untuk beriklan: iklan pencarian berbayar Google, iklan video, media kaya, dan penargetan ulang. Beberapa merek juga meluncurkan kampanye sosial berbayar.

Pada saat yang sama, tim penjualan Anda dapat menghemat banyak waktu dengan otomatisasi pemasaran yang diberikan oleh iklan terprogram. Pada satu platform sisi permintaan terprogram, pengiklan dapat menayangkan iklan di CTV, seluler, dalam aplikasi, desktop seluler, audio, dan saluran pemasaran lainnya secara bersamaan.

Tantangan 3 — Beban kerja manual

Menempatkan iklan di saluran yang berbeda memerlukan upaya manual, menggunakan platform iklan terpisah yang berbeda, dan manajemen kampanye yang konstan. Itu semua membutuhkan waktu. Terlebih lagi, untuk setiap saluran, pemasar biasanya perlu membuat format iklan yang sesuai yang muncul dengan lancar di layar.

Solusi: menggunakan otomatisasi terprogram

B2B terprogram dapat bekerja dengan sangat baik ketika kita berbicara tentang pengoptimalan proses penjualan. Ya, pertama-tama, pengiklan perlu mengonfigurasi kampanye dengan benar agar hanya menawar pada tayangan yang sesuai. Setelah ini, sistem akan menawar, terus mempelajari dan menganalisis proses untuk mengoptimalkan biaya dan aspek kampanye lainnya di masa mendatang.

Contoh yang baik adalah fitur eksklusif CPM adaptif SmartyAds DSP, yang mempelajari cara mempertahankan CPM agar cukup kompetitif untuk memenangkan lelang, namun cukup rendah untuk mencegah pengeluaran berlebihan.

Terlebih lagi, platform ini bahkan dapat memecahkan masalah dalam mengadaptasi ukuran materi iklan ke resolusi yang tepat (fitur adaptasi ukuran materi iklan di SmartyAds disebut Autoresize). Dengan cara ini, tidak perlu khawatir tentang penurunan kualitas materi iklan yang muncul di berbagai jenis layar pengguna. Ukuran akan disesuaikan secara otomatis agar sesuai dengan setiap jenis perangkat.

Itulah manfaat utama dari iklan terprogram B2B.

Tantangan 4 — Pengukuran kinerja yang akurat

Pengiklan B2B menghabiskan sumber daya internal yang sangat besar karena mereka menempatkan iklan di berbagai media yang terfragmentasi. Menghitung kinerja mereka tampaknya lebih sulit karena memerlukan banyak waktu dan berbagai alat untuk pengukuran dan atribusi.

Solusi: mengukur kinerja pada satu platform

Iklan terprogram memudahkan pengiklan untuk mengukur performa kampanye mereka di berbagai saluran dan bahkan berdasarkan basis per kampanye dan per materi iklan.

Saat pengiklan membeli ruang iklan secara online, mereka dapat mengukur jumlah penayangan, melihat tingkat kemenangan dari waktu ke waktu, dan mengetahui berapa banyak klik yang dicapai setelah menyajikan iklan terprogram.

Tantangan 5 — Mendekati pemangku kepentingan dan pembuat keputusan

Menurut Statista, pandemi Covid-19 menyebabkan 57% vendor mengalami siklus penjualan yang lebih lama, terutama karena keterlibatan banyak pengambil keputusan dalam proses pembelian.

Hal ini dapat mengakibatkan waktu yang lama dihabiskan di setiap tahap corong penjualan, sehingga sulit untuk menentukan kapan harus mendorong atau menahan.

Solusi: membuat kampanye individual dan iklan terprogram

Solusi untuk memindahkan prospek melalui corong adalah fokus untuk memelihara mereka, memberikan nilai, menanggapi kebutuhan mereka, dan menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi.

Selain itu, hanya menargetkan pembuat keputusan terkadang dapat memperpanjang siklus pengambilan keputusan, jadi penting untuk membuat kampanye iklan individual untuk setiap segmen pembuat keputusan sambil memanfaatkan persona audiens mereka.

Iklan terprogram memudahkan pengiklan untuk mengelola beberapa pertukaran iklan, serta beberapa saluran dan format iklan. Pertukaran iklan ini berkomunikasi dengan SSP tertentu dan, dengan demikian, penerbit. Dengan beragam kampanye yang diarahkan ke persona audiens tertentu, pengiklan dapat dengan mudah menjangkau audiens yang tepat di inventaris iklan yang tepat.

Tantangan 6 — Memotong kebisingan

Dalam lingkungan penjualan modern, didengarkan adalah tugas nomor satu; pasar terlalu jenuh, dan karena alasan itu, ini sangat sulit.

Faktanya, hanya 21,5% email penjualan yang dibuka, dan jika Anda yakin menjangkau melalui telepon lebih mudah, pikirkan lagi, karena dibutuhkan rata-rata delapan belas panggilan untuk terhubung dengan calon pembeli.

Menjangkau prospek memang menantang, tetapi menarik perhatian mereka, mendorong mereka untuk membaca pesan Anda, dan mendorong tanggapan bahkan lebih sulit.

Solusi: gunakan opsi penargetan yang tepat

Untuk mengatasi hal ini, penting untuk memanfaatkan nilai yang Anda tawarkan dan memanfaatkannya untuk memberikan prospek iklan terprogram berkualitas tinggi dan pengalaman yang dipersonalisasi.

Terapkan metode penargetan yang tepat dan hindari perpesanan umum. Yang terpenting, ingatlah bahwa tujuannya adalah untuk membangun hubungan yang tulus dan langgeng dengan pelanggan potensial.

Tantangan 7 — Memilih inventaris terbaik

Saat berburu inventaris iklan, iklan terprogram bisa menjadi teman terbaik Anda. Pembelian terprogram benar-benar dapat menawarkan akses ke berbagai inventaris terluas. Platform modern juga dilindungi sepenuhnya dari penipuan iklan (yang sering menjadi perhatian pengiklan).

Solusi: menggunakan RTB dan langsung terprogram

Iklan terprogram B2B memiliki banyak pilihan dalam hal pemilihan inventaris. Misalnya, dalam lelang RTB otomatis, Anda dapat yakin bahwa iklan Anda akan ditayangkan di berbagai situs web yang sesuai dan diperiksa dengan baik di seluruh dunia.

Jika Anda mencari inventaris eksklusif, Anda dapat menggunakan penawaran langsung terprogram atau penawaran pasar pribadi. Dengan langsung terprogram, pengiklan dapat lebih yakin tentang di mana iklan mereka ditempatkan dan berapa biayanya. Itulah kekuatan utama dari programmatic advertising — pilihan yang bervariasi.

Tantangan 8 — Data tidak mencukupi

Hanya 46% perwakilan penjualan memiliki wawasan data yang memadai dan kekurangan data untuk menyusun profil pengguna yang komprehensif.

Solusi: menggunakan DMP

Untuk memaksimalkan manfaat, penting untuk menyelaraskan upaya penjualan dan pemasaran Anda, menentukan informasi yang perlu Anda kumpulkan, dan menetapkan metode yang efisien untuk menyimpan dan memperbarui data.

Iklan terprogram/pembelian terprogram adalah instrumen yang akan membantu menjadikan kampanye Anda berbasis data, karena data adalah komponen utama yang digunakan untuk membeli dan menjual iklan dalam pemasaran terprogram.

Selain itu, platform periklanan terprogram seperti DMP memungkinkan Anda mengumpulkan dan mengelompokkan data secara efektif dan menggunakannya untuk membuat penargetan menjadi sangat tepat. Temukan vendor periklanan terprogram B2B yang menyediakan layanan DMP dan dapat memberi Anda saran berharga untuk memanfaatkan semua pengaruh yang bermanfaat darinya.

Untuk menyimpulkan

Iklan terprogram / pemasaran terprogram adalah alat universal untuk pemasar B2B karena secara efektif meningkatkan kesadaran merek — bagian yang tanpanya penjualan B2B yang efektif tidak mungkin dilakukan.

Hari ini kami telah meninjau 8 tantangan umum bisnis B2B dan menemukan bagaimana iklan terprogram dapat mengatasi semuanya.

Apakah Anda ingin mengatasi tantangan itu juga? Daftar di SmartyAds DSP!