Marketing Masters: Barstool Sports Memanfaatkan Niat Konsumen untuk Memonetisasi Banyak Follow

Barstool Sports dimulai sebagai surat kabar pada bulan Agustus 2003. Pendiri dan Presiden Dave Portnoy sering merujuk bahwa darah, keringat, dan air mata yang digunakan untuk mengembangkan perusahaan menjadi mastodon media. Sejak itu, perusahaan telah lebih dari memperhatikan dan Barstool telah dibeli dua kali oleh investor. Chernin Group membeli saham mayoritas di perusahaan pada tahun 2016, dan Penn National Gaming juga membeli saham besar di perusahaan pada Januari 2020, dengan nilai $450 juta.

Barstool telah menjadi standar emas dalam pemasaran viral yang berusaha ditiru oleh banyak perusahaan lain. Pertanyaannya adalah: apa yang dilakukan Barstool secara berbeda dalam eksekusinya yang membuatnya sangat sukses? Hari ini kita duduk bersama Mantan Wakil Presiden Media Berbayar Tyler Prone untuk membahas masa jabatannya melayani Barstool Sports dari 2016-2020.

Host : Terima kasih telah bergabung dengan kami hari ini, Tyler. Kursi bar telah ada untuk sementara waktu sekarang, tetapi sepertinya telah mengambil langkah-langkah dalam beberapa tahun terakhir untuk masuk ke dalam zeitgeist budaya. Bisakah Anda berbicara sedikit tentang di mana Barstool berada ketika mereka datang kepada kami? Apa yang ingin mereka capai? Apa yang telah mereka lakukan di ruang digital sebelum datang ke Hawke?

Tyler : Mereka datang kepada kami dengan kebutuhan akan pencarian berbayar. Saya yakin mereka belum benar-benar melakukan banyak hal dalam hal kampanye pencarian sebelum datang kepada kami, tetapi mereka mengindeks secara berlebihan di media sosial berbayar dan ingin berkembang. Tujuan kami adalah untuk mendorong pendapatan dari toko online mereka. Mereka memiliki banyak pengikut yang berasal dari blog mereka dan komunitas digital yang lebih besar. Tujuan kami adalah untuk memenuhi tujuan bisnis mereka dengan mengarahkan banyak lalu lintas ke toko.

Host : Bisakah Anda menjelaskan kepada saya langkah pertama yang Anda lakukan saat mulai menskalakan akun?

Tyler : Tentu saja. Pertanyaan bagi kami sebenarnya adalah: bagaimana Anda memanfaatkan komunitas yang besar? Bagaimana Anda menjual produk ke masyarakat? Melihat data, kami menemukan sebagian besar pembaca blog belum pernah ke toko, yang merupakan buah gantung rendah bagi kami. Kami menggunakan rangkaian layanan Google kami untuk memanfaatkan pengguna ini, khususnya pemasaran ulang Youtube, pemasaran ulang tampilan Google, iklan penemuan (berjalan di aplikasi penemuan Google) serta iklan pencarian. Kami menggunakan layanan ini untuk membuat corong untuk membawa pengguna yang mencari konten [Barstool] dan mengarahkan mereka ke toko.

Jumlah pengguna yang mencari konten [Barstool] besar, sedangkan jumlah pengguna yang ingin membeli produk dari toko mereka jelas akan jauh lebih kecil. Saat kami menayangkan iklan di Google, kami memberi tahu konsumen blog untuk memeriksa toko. Sebagai pengiklan, kami hanya membayar untuk pengguna yang mengeklik. Pengguna mungkin berada di pasar untuk pencarian Barstool agnostik, mencari blog atau situs web mereka, tetapi jika mereka memberi tahu kami bahwa mereka ingin memeriksa toko dengan mengklik iklan, mereka berharga bagi kami dan pengguna yang ingin kami masuki lokasi. Kami mendorong banyak pendapatan hanya dengan mengarahkan orang ke toko. Mereka juga memiliki banyak pengikut di Youtube, mereka memiliki banyak saluran konten yang semuanya cukup unik. Mereka memiliki podcast dengan topik dan audiens yang berbeda, apakah itu Pardon My Take atau Call Her Daddy, daftarnya terus berlanjut. Mereka menjual barang dagangan untuk setiap saluran konten, jadi ada banyak cara berbeda untuk berbagai jenis pengguna untuk berkonversi.

Host : Mereka memiliki portofolio merek yang sangat beragam, baik podcast, acara YouTube, kepribadian, dll. Saya tahu bahwa banyak orang melihat kepada siapa mereka memasarkan dalam hal persona yang berbeda. Saat Anda melihat data ini, apakah Anda melihat bahwa ada persona yang berbeda untuk orang-orang yang tertarik dengan Barstool? Bagaimana persona seseorang yang tertarik dengan blog Barstool berbeda dengan persona seseorang yang ingin membeli merchandise dari toko Barstool?

Tyler : Pertanyaan bagus. CEO Hawke Media Erik Huberman akan selalu memberi tahu saya bahwa ketika Anda membeli iklan di Facebook, pada dasarnya Anda menawar melawan demografi. Anda mengatakan bahwa Anda bersedia membayar sejumlah tertentu untuk sebuah CPM. Jika seseorang berusia 18-24 tahun dan tertarik dengan XYZ, Anda akan membayar CPM tertentu untuk pengguna tersebut dan kemudian algoritme Facebook akan mempelajari tentang demografi tersebut dari waktu ke waktu dan mencari tahu sinyal lain apa yang relevan untuk menargetkan orang-orang tersebut dengan lebih baik. demografis yang lebih mungkin untuk berkonversi.

Ini sedikit berbeda di Google di mana kami memiliki variabel tertinggi dalam permainan yang ingin kami manfaatkan, yaitu maksud dari pencarian. Kami juga melihat variabel lain seperti jika demografi tertentu lebih berharga daripada yang lain, tetapi maksud di balik pencarian dapat mengesampingkan apa pun. Anda bisa menjadi kakek berusia 75 tahun. Jika Anda mencari hal yang benar, Anda masih memiliki kemungkinan konversi yang tinggi. Jika kami menargetkan kakek berusia 75 tahun di Facebook, itu tidak akan berhasil. Maksud di balik pencarian melampaui kata kunci. Kata kunci hanyalah input; itu yang Anda atur. Output aktual dan bagian data granular yang benar-benar ingin Anda manfaatkan adalah tim pencari, yang sebenarnya dicari pengguna. Anda mengambil itu, dan Anda memanfaatkannya. Anda mengatakan, “Saya akan memisahkan pembelanjaan pada apa yang saya tahu berhasil sambil terus menguji dengan 20% dari anggaran kami”. Kami telah mengembangkan sesuatu yang disebut struktur kampanye alfa-beta, yang kami mulai beberapa tahun lalu di Hawke. Struktur alfa-beta, secara sederhana, adalah pendekatan sistematis untuk penawaran di Google di mana pengiklan memfokuskan pembelanjaan di tempat ROI berada.

Tuan rumah : Itu sangat berwawasan. Pada tingkat tinggi, ketika Anda melihat kembali akun Barstool, apakah menurut Anda Google adalah platform yang lebih baik yang memungkinkan Anda untuk menang lebih awal daripada di Facebook? Sepertinya mencari tahu apa yang berfungsi di Facebook sedikit lebih bernuansa daripada Google karena ini merupakan interupsi dibandingkan dengan platform penayangan iklan berbasis niat.

Tyler : Latar belakang asli saya adalah iklan Google, jadi jika saya memberikan pendapat di sana, mungkin akan bias. Aku akan menahan lidahku yang satu itu. Yang benar-benar penting adalah mencoba platform yang berbeda. Anda mendapatkan pemasar di Hawke, dan Anda mendapatkan seseorang yang tahu apa yang mereka lakukan di Google atau Facebook. Mereka mengatur semuanya secara logis. Mereka memahami siapa pelanggannya karena mereka telah menanyakan merek dan terjun ke materi merek. Pada akhirnya, Anda membuat kampanye logis dan Anda dapat mengukur kesuksesan, tetapi siapa yang tahu platform apa yang akan berhasil? Bisa jadi Facebook, bisa jadi Instagram, bisa jadi Youtube, bisa jadi Google. Anda akan menemukan sesuatu yang berhasil. Kemudian, Anda akan membuang pembelanjaan ke dalamnya sejak awal dan menggunakan metodologi pengujian yang Anda ketahui untuk memotong pembelanjaan di bagian kampanye dan pivot yang berkinerja buruk.

Barstool adalah perusahaan yang tidak memiliki toleransi untuk kekurangan. Mereka adalah perusahaan yang hampir selalu menang; mereka memiliki komunitas yang sangat kuat. Mereka tidak akan hanya bekerja dengan siapa pun. Ketika kami mulai mengerjakan akun Barstool, kami tahu itu, dan kami menang. Kami melakukan hal yang benar, dan kami membuat langkah yang benar. Kami terus menskalakan akun setiap bulan selama tiga tahun. Itu adalah perjalanan yang menyenangkan.

Tuan rumah : Luar biasa. Anda menyebutkan bahwa ada beberapa faktor berbeda yang dapat Anda manfaatkan di Google Suite. Apakah taktik tertentu mereka, apakah itu Youtube, pemasaran ulang tampilan, atau iklan pencarian yang mendorong sebagian besar pendapatan atau apakah itu cukup agnostik?

Tyler : Menurut saya ada tiga kunci sukses dalam studi kasus ini. Nomor satu adalah berbagi daftar. Kami memiliki banyak akun untuk Barstool, karena mereka memiliki banyak merek dan anak perusahaan di bawah ikat pinggang mereka. Kami dapat mengambil lalu lintas dari blog dan daftar pelanggan lainnya dan menggunakannya untuk taktik lain. Kami mampu memanfaatkan data di beberapa anak perusahaan, yang memainkan peran besar dalam kesuksesan kami.

Nomor dua adalah iklan pencarian dan mampu memanfaatkan volume pencarian yang memiliki niat di belakangnya. Item ketiga adalah Google Shopping. [Barstool] adalah merek yang menjadi viral, dan ketika itu terjadi, mereka dapat membuat produk tertentu terbang dari rak dalam waktu seminggu. Anda harus memanfaatkan itu. Dalam situasi normal, Anda perlu menulis salinan, membuat iklan, dan membiarkan kampanye dioptimalkan. Google Belanja cukup otomatis. Hawke berpartner dengan penyedia feed yang mengelola feed belanja Anda, yang merupakan input yang membuat kampanye Google Shopping berhasil. Kami memastikan bahwa kami memiliki pengaturan feed yang baik, dan kami dapat memanfaatkan semua SKU berbeda yang dimiliki Barstool. Banyak persediaan datang dan pergi karena itu topikal dan waktu. Terkadang [ide merch] adalah byte suara yang jelas akan menjadi mode satu minggu. Di lain waktu [ide merchandise] lebih merata. Google Shopping memungkinkan kami mendapatkan hasil yang bagus di semua produk mereka.

Host : Itu sangat berwawasan luas. Saya dapat membayangkan betapa pentingnya, melihat seberapa cepat Barstool dapat mengeluarkan t-shirt atau barang dagangan lainnya, untuk dapat mengikuti dan terus memasarkan pada tingkat tinggi sementara mode berubah dari waktu ke waktu. Saya menghargai Anda meluangkan waktu untuk membahas semua ini, Tyler. Apakah Anda memiliki takeaways lain dari akun yang ingin Anda tambahkan? Lantai adalah milikmu.

Tyler : Tentu saja. Ada banyak agensi di luar sana, dan ada banyak pemasar di luar sana. Dalam tiga tahun saya di Hawke, saya dapat memastikan bahwa budaya di Hawke adalah budaya yang penuh gairah di mana Anda bisa bekerja dengan seseorang yang sangat bersemangat. Saya sangat senang ketika saya mendapatkan akun Barstool hanya karena pada saat itu adalah masalah besar, dan itu adalah merek yang memiliki banyak kemajuan. Itu adalah tantangan yang menyenangkan. Itulah budaya Hawke. Ini adalah perusahaan yang menciptakan hubungan dengan klien yang penuh dengan gairah.

Hawke Media dapat menggunakan iklan Google untuk memanfaatkan niat membeli dari pengikut online besar-besaran Barstool untuk mendorong pendapatan. Merek tersebut memiliki volume pencarian dari blog dan komunitas online untuk menjadi sukses besar-besaran di platform, dan Hawke mampu menerapkan teknik canggih pengoptimalan kampanye Google yang disebut pengujian alfa-beta untuk memfokuskan pengeluaran kampanye di mana pengembalian terbaik sambil terus menguji kata kunci baru dan mengidentifikasi peluang pertumbuhan baru untuk merek. Hasilnya, Hawke meningkatkan laba atas belanja iklan Barstool Sports 924% dan pendapatan e-niaga 1082% selama 3,5 tahun layanan. Ingin mempelajari lebih lanjut tentang iklan Google dan mencari tahu apakah Hawke cocok untuk bisnis Anda? Isi formulir konsultasi gratis di bawah ini, dan salah satu ahli strategi kami akan menghubungi Anda.