Dapatkan Kepercayaan Mereka: Personalisasikan Jangkauan Pelanggan dengan Cara yang Benar

Hal ini terjadi lebih dan lebih. Saat merek mengirim pesan kepada audiens mereka, penjangkauan itu disesuaikan secara individual untuk orang yang menerimanya. Itu bisa sangat menarik ( Mengapa, ya, saya INGIN membeli sweter bermonogram itu! ) dan itu bisa sedikit meresahkan ( Um, bagaimana aplikasi bahasa asing saya tahu bahwa saya pindah ke luar kota? )

Sebagai pemasar, Anda berada di kedua sisi ini. Anda mungkin sudah menerima beberapa pesan pribadi yang mengangkat alis, tetapi Anda juga mungkin mempertimbangkan cara memanfaatkannya sendiri—jika Anda belum melakukannya. Jadi, mari gunakan kesempatan ini untuk menggali lebih dalam tentang personalisasi dan bagaimana menggunakannya dalam penjangkauan Anda dengan cara yang menarik (dan tidak menyeramkan).

Mengapa personalisasi?

Karena personalisasi mendapatkan hasil. Merek yang mempersonalisasi pesan yang dikirim ke pelanggan mereka melihat peningkatan konversi sebesar 27% dibandingkan dengan merek yang tidak. Itu perbedaan besar. Selain itu, banyak pelanggan saat ini datang untuk mendambakan personalisasi: 79% pembeli AS mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi dari merek tempat mereka membeli.

Apa yang memungkinkan personalisasi?

Personalisasi dibangun di atas pengumpulan data pelanggan yang cerdas dan efektif. Informasi yang Anda kumpulkan tentang pelanggan dan aktivitas mereka di seluler, desktop, dan di luar menentukan seberapa baik Anda memahami setiap anggota audiens Anda, tetapi juga jenis personalisasi yang mungkin dilakukan. Lagi pula, Anda tidak dapat menambahkan nama pelanggan ke email jika Anda tidak tahu siapa namanya…

Mengapa beberapa personalisasi menarik dan beberapa menyeramkan?

Seluler bersifat intim: orang membawa smartphone ke mana pun, tidur dengan perangkat dalam jangkauan (71% orang!), bahkan merasakan pesan yang datang sebagai getaran di kaki mereka. Dan personalisasi dapat membuat pesan seluler tetap terasa lebih intim dengan menarik informasi yang relevan secara pribadi tentang setiap penerima. Itu bisa membuat pesan lebih kuat, tetapi juga bisa membuat jangkauan Anda terasa menyeramkan atau invasif ketika data pribadi tidak digunakan dengan bijaksana.

Ada preseden untuk keintiman semacam ini. Dulu, sebelum seluler, sebelum Internet—mungkin sebelum Anda lahir—penjaga toko dulu selalu mengutamakan nama depan dengan banyak pelanggan yang membeli barang dari mereka. Orang-orang akan datang secara teratur selama bertahun-tahun, memungkinkan pedagang untuk mempelajari preferensi mereka dan menjadi penasihat tepercaya, bukan hanya seseorang yang menjajakan produk. Tetapi hubungan semacam itu tergantung pada perhatian dan kebijaksanaan masing-masing pemilik toko. Dan prinsip yang sama berlaku saat ini.

Semua orang suka merasa dipahami, tetapi kita semua juga memiliki batasan. Personalisasi akan menjadi yang paling efektif ketika membuat pelanggan merasa dipahami oleh merek Anda tanpa melampaui batas pribadi mereka.

Apa yang dapat Anda sesuaikan (dan bagaimana Anda melakukannya)?

Nama-nama

Dengan menarik nama pelanggan dari profil audiens Anda dan menambahkannya ke email, pemberitahuan push, atau pesan dalam aplikasi, Anda dapat menunjukkan kepada penerima jangkauan Anda bahwa Anda tahu siapa mereka dan bahwa mereka adalah orang yang nyata bagi Anda, bukan hanya tak berwajah, pengguna tak bernama.

Bayangkan merek Anda memiliki aplikasi bernama CalorieRocket yang memungkinkan pelanggan mendapatkan makanan yang dikirim dari restoran lokal. Saat Anda ingin memberi tahu audiens tentang promosi baru yang Anda jalankan, menggunakan setiap nama pelanggan dalam pesan membuat penjangkauan Anda terasa seperti pemberitahuan pribadi tentang kesepakatan yang bagus, bukan sekadar promosi penjualan umum lainnya. Ini juga cukup mudah dilakukan.

Jangan menjadi bajingan: Berhati-hatilah jika Anda mengirim pesan kepada orang-orang yang belum secara sukarela memberi Anda nama mereka, baik dengan masuk ke aplikasi Anda, mendaftar ke situs web Anda, atau melakukan pembelian secara langsung. Anda ingin pelanggan fokus pada ajakan bertindak penjangkauan Anda, tidak khawatir tentang bagaimana Anda mendapatkan nama mereka.

Acara dan Atribut

Pesan yang menarik memberi pelanggan sesuatu yang relevan dengan minat mereka dan berharga bagi mereka sebagai individu. Dengan mempersonalisasi pesan Anda berdasarkan atribut pelanggan–seperti usia, jenis kelamin, atau warna favorit–dan peristiwa, seperti apakah mereka telah melakukan pembelian atau meninggalkan keranjang belanja, Anda dapat mempertimbangkan apa yang Anda ketahui tentang setiap pelanggan sebagai pribadi dan bagaimana mereka terlibat dengan merek Anda untuk membuat penjangkauan Anda lebih berguna dan relevan bagi orang-orang yang menerimanya.

Bayangkan CalorieRocket baru saja menambahkan fitur baru yang secara otomatis menyesuaikan hidangan apa yang ditampilkan di aplikasi berdasarkan pembatasan diet yang disertakan pelanggan di profil mereka. Jika Anda telah melacak kapan pelanggan mencantumkan diri mereka sebagai vegetarian, bebas gluten, dll., Anda dapat mempersonalisasi berdasarkan atribut pelanggan tersebut dalam pesan yang Anda kirim untuk mengumumkan fitur baru, yang menunjukkan bahwa Anda mempertimbangkan kebutuhan individu mereka saat meningkatkan aplikasi.

Jangan menjadi orang aneh: Pelanggan ingin merasa dimengerti, bukan diperhatikan. Menambahkan data pelanggan ke pesan Anda yang tidak mendukung relevansi atau nilai pesan itu tidak menghasilkan apa-apa. Dan jika informasinya tidak relevan atau terlalu pribadi, Anda mungkin secara aktif mengasingkan pelanggan. Sebelum Anda mempersonalisasi berdasarkan peristiwa atau atribut pelanggan, pastikan informasi yang Anda sertakan menambah nilai untuk penjangkauan.

Lokasi

Personalisasi kampanye Anda berdasarkan lokasi setiap pelanggan memungkinkan untuk membuat penjangkauan yang khusus untuk penerima di masing-masing negara, kota, atau bahkan lingkungan. Itu memudahkan untuk membangun keintiman dan menunjukkan kegunaan dengan memastikan bahwa pelanggan menerima pesan yang relevan dengan tempat mereka tinggal, bekerja, dan berbelanja.

Jika CalorieRocket mengumumkan promosi nasional untuk menandai Hari Donat Nasional, Anda dapat menggunakan personalisasi berbasis lokasi untuk mengirim satu versi pesan ke penerima di wilayah New York City, versi kedua ke orang-orang di Los Angeles, dan pesan default yang lebih umum versi untuk individu yang tidak tinggal di kedua kota. Dengan begitu, Anda dapat menonjolkan toko donat lokal yang menarik bagi orang-orang di New York City dan Los Angeles tanpa menggoda seluruh negara dengan donat yang terdengar lezat yang tidak dapat mereka miliki.

Jangan menjadi orang aneh : Beberapa pelanggan akan ketakutan jika mereka menerima pesan yang mempromosikan toko donat di dekat mereka. Tetapi 74% orang akan merasa menyeramkan jika lokasi mereka dilacak untuk memungkinkan mereka disambut dengan nama ketika mereka memasuki toko. Ada banyak ruang di antara dua ekstrem tersebut dan pelanggan yang berbeda akan bereaksi secara berbeda terhadap personalisasi berbasis lokasi. Berhati-hatilah tentang bagaimana kampanye yang Anda kirim akan membuat pelanggan merasa dan pastikan bahwa Anda menggunakan informasi lokasi dengan cara yang menambah nilai bagi penerima pesan.

Bahasa

Personalisasi berbasis bahasa memungkinkan Anda mengirim satu kampanye yang menyesuaikan agar sesuai dengan bahasa pilihan setiap penerima, yang tentunya lebih baik daripada membuat 15 kampanye atau lebih untuk setiap pesan, atau lebih buruk lagi, mengirim pesan dalam bahasa yang tidak digunakan atau disukai pelanggan Anda. Itu masalah besar—terutama jika Anda mempertimbangkan bahwa 55% orang hanya akan melakukan pembelian jika pesan yang mereka terima tentangnya adalah dalam bahasa ibu mereka.

Bayangkan bahwa CalorieRocket aktif di Spanyol dan Inggris. Biasanya, jika Anda ingin memberi tahu pelanggan di kedua negara tentang sistem pemesanan satu sentuhan baru aplikasi, Anda harus mengirim satu kampanye dalam bahasa Inggris untuk pelanggan di Inggris Raya, serta tiga kampanye tambahan untuk Kastilia Anda, Pelanggan Spanyol yang berbahasa Catalan dan Basque. Tetapi jika Anda mempersonalisasi penjangkauan Anda berdasarkan bahasa, Anda dapat mengirim satu kampanye yang secara otomatis menyesuaikan berdasarkan bahasa masing-masing penerima—jadi Anda tidak perlu khawatir bahwa seseorang di Barcelona baru saja menerima pemberitahuan push yang tidak mereka mengerti.

Jangan menjadi bajingan : Berhati-hatilah dalam mengirim pesan dalam bahasa yang tidak Anda kuasai. Sangat mudah untuk secara tidak sengaja menggunakan kata-kata atau membuat referensi yang menurut pelanggan meresahkan atau menyinggung jika Anda tidak terbiasa dengan bahasa atau budaya penerima.

Konten Dinamis

Dengan menggunakan konten dinamis untuk menyesuaikan pesan satu per satu dengan informasi dari sumber pihak ketiga, seperti API publik, atau server Anda sendiri, Anda dapat mengirim kampanye yang menyertakan informasi waktu nyata, seperti pembaruan cuaca atau daftar film. Itu memungkinkan Anda menggunakan pengetahuan lengkap merek Anda tentang pelanggan Anda—termasuk informasi yang mungkin tidak ada di profil mereka—untuk membuat pesan yang Anda kirim lebih relevan dan berguna bagi orang yang menerimanya.

Bayangkan CalorieRocket mengirim email untuk menjangkau pelanggan yang belum melakukan pemesanan dalam dua minggu terakhir. Dengan mempersonalisasi konten dinamis, Anda dapat menambahkan saran makanan individual dari mesin rekomendasi internal CalorieRocket, menjadikan pesan re-engagement secara individual relevan dan berharga.

Jangan menjadi bajingan : Jika Anda menggunakan informasi yang telah disetujui pelanggan untuk dibagikan (makanan pilihan, restoran favorit, dll.) untuk mendukung penggunaan konten dinamis yang dipersonalisasi, hal itu tidak akan menimbulkan keraguan. Tetapi beberapa pelanggan mungkin menganggap penjangkauan Anda invasif jika konten dinamis yang Anda sertakan didasarkan pada sesuatu yang mereka tidak sadari bahwa Anda memiliki aksesnya, jadi berhati-hatilah saat menggunakan personalisasi semacam ini.

Waktu pengiriman

Yang ini sedikit berbeda. Personalisasi waktu pengiriman menggunakan data tentang keterlibatan setiap penerima dengan penjangkauan sebelumnya untuk memastikan bahwa setiap pelanggan menerima pesan Anda pada saat mereka kemungkinan besar akan terlibat.

Bayangkan bahwa CalorieRocket mengumumkan kesepakatan khusus yang memberikan semua pelanggan diskon 25% untuk pesanan berikutnya jika mereka membuatnya dalam waktu 24 jam. Dengan menggunakan personalisasi waktu pengiriman, setiap pelanggan Anda akan mendapatkan pesan pada waktu yang paling sesuai untuk mereka. Itu bisa pada jam 8:00 pagi, selama perjalanan pagi mereka, atau jam 8:00 malam, ketika mereka berada di bar bersama teman-teman. Dengan menyesuaikan waktu pengiriman setiap penerima secara individual, pesan Anda tidak terlalu mengganggu dan pelanggan Anda akan lebih cenderung terlibat, yang mengarah ke hasil kampanye yang lebih baik.

Jangan menjadi bajingan : Kemungkinan personalisasi semacam ini akan membuat pelanggan merasa menyeramkan atau meresahkan hampir nol. Jadi selama Anda memikirkan isi pesan yang Anda kirim, Anda siap melakukannya.

intinya

Anda mengumpulkan semua informasi ini pada audiens Anda—Anda harus menggunakannya. Tetapi jika Anda mempersonalisasikan dengan cara yang tidak menambah nilai bagi pelanggan Anda atau cenderung melampaui batas pribadi, Anda menembak diri sendiri. Perpesanan terbaik yang dipersonalisasi memungkinkan Anda bertindak sebagai penasihat tepercaya setiap pelanggan, memberi mereka panduan yang berguna dan relevan secara individual yang memperkuat hubungan mereka dengan merek Anda. Itulah tujuannya.

Ingin bereksperimen untuk melihat jenis personalisasi apa yang sesuai dengan audiens Anda? Gunakan pengujian multivarian terlebih dahulu untuk melihat dampak seperti apa yang dimiliki setiap pesan (positif atau negatif) pada pelanggan Anda. Dengan begitu, Anda bisa berani dengan penggunaan personalisasi tanpa khawatir Anda akan menakuti audiens secara massal.