Apa arti penampilan baru dalam perawatan pribadi untuk kecantikan inklusif?

Industri kecantikan sedang melakukan pemulihan yang cepat, tetapi hal yang sama tidak dapat dikatakan tentang konsumennya. Tersembunyi oleh pandemi, rutinitas, perilaku, dan sikap baru mendefinisikan ulang lanskap.

Sebagai bagian dari laporan tren tahunan kami, Menghubungkan titik-titik, kami mempelajari kehidupan pembeli kecantikan tahun lalu, dan bagaimana 2022 akan menawarkan peluang – dan tantangan baru – sama.

Penguncian "groom-boom"

Lockdown adalah kesempatan untuk bereksperimen. Tidak ada profesional untuk memenuhi rezim tertentu yang berarti konsumen harus mengambil tindakan sendiri.

Ini tidak berarti orang menjadi ahli kecantikan dalam semalam (satu kali melihat #lockdownhaircuts akan memberi tahu Anda bahwa) tetapi ini adalah kesempatan untuk mempelajari sesuatu yang baru.

Salah satu tanda yang paling terlihat adalah perubahan perilaku pembelian.

Pada Q1 2020, 18% konsumen membeli produk perawatan kulit setiap bulan – di belakang produk seperti makeup/kosmetik (23%). Dalam jangka waktu ini, konsumen sekarang menganggap keduanya sama pentingnya satu sama lain.

Faktanya, ada bukti jelas bahwa perilaku ini telah bertahan bahkan 18 bulan sejak penguncian pertama dimulai. Amazon, misalnya, terus melihat pertumbuhan yang cukup besar untuk produk kecantikan dan kosmetik karena konsumen tetap mempertahankan kebiasaan belanja online mereka.

Untuk beberapa penonton khususnya, ini adalah waktu yang lama datang.

Sejak 2018, minat yang tumbuh paling cepat di kalangan konsumen pria adalah kecantikan dan kosmetik – naik 21% dalam jangka waktu ini.

Minat pria pada kecantikan telah meledak di pasar APAC seperti Cina, Australia, dan Indonesia, tetapi pertumbuhan yang mengesankan di Amerika Utara dan Eropa juga, menunjukkan bahwa itu benar-benar tren global.

Namun, ada tanda-tanda bahwa tren ini bisa mulai melambat.

Sementara minat pria pada kecantikan dan kosmetik telah tumbuh, minat wanita telah menunjukkan tanda-tanda awal stagnasi. Merek telah meninggalkan pekerjaan yang harus dilakukan jika mereka ingin mengikuti tren.

Mari kita perjelas, ini tidak berarti konsumen akan meninggalkan rutinitas baru mereka. Konsumen pria (terutama mereka yang heteroseksual) dan LGBTIQA+ masih terus meningkatkan minat dan angka pembelian kecantikan sebelum pandemi, tetapi ini berubah – pertumbuhan melambat dan, tanpa intervensi, risiko juga menurun.

Ada beberapa kemungkinan penjelasan untuk ini. Pertama, selalu ada kemungkinan bahwa produk yang tersedia tidak cukup untuk beberapa audiens.

Saat pemirsa kecantikan baru menjadi sorotan, perilaku pembelian gagal sesuai dengan tingkat minat mereka – kini tanggung jawab pemasar untuk mengubahnya; menjangkau audiens baru dan menyesuaikan strategi dengan kebutuhan mereka. Merek sangat perlu mencocokkan antusiasme ini dengan variasi produk untuk menghindari pola penurunan serupa yang terlihat di kalangan konsumen wanita.

Ada juga perasaan bahwa beberapa merek tidak berbuat cukup untuk menantang kekhawatiran yang ada dalam industri.

Stigma terhadap konsumen pria yang membeli produk kecantikan dan kosmetik, misalnya, menjadi perhatian yang sangat nyata dan merek memiliki peran untuk mengubahnya – alih-alih menyerahkannya kepada pengguna media sosial atau merek penantang.

Aktor dan penyanyi, Harry Styles, baru-baru ini mengungkapkan peluncuran lini kecantikannya sendiri, Pleasing. Styles bergabung dengan daftar merek kecantikan milik selebriti yang terus bertambah (termasuk orang-orang seperti Machine Gun Kelly dan Pharrell Wiliams) yang menawarkan produk unisex, yang secara khusus melayani kebangkitan kecantikan inklusif.

Jika Anda tidak yakin, maka figur untuk orang kulit berwarna harus membuat bel alarm berbunyi; angka bunga dan pembelian masing-masing turun 15% dan 13%, sejak 2018 – sebagian besar terjadi tak lama setelah pandemi dimulai.

Pengawasan terhadap kurangnya produk yang cocok untuk warna kulit yang lebih gelap bukanlah hal baru, tetapi pengawasan ekstra pada representasi rasial semakin menyoroti masalah ini – terutama setelah protes global pada tahun 2020.

Merek kecantikan tidak boleh disalahkan sendirian, tetapi sebagai figur dengan kekuatan untuk mempromosikan keragaman, mereka memiliki tanggung jawab untuk mengatasi masalah ini. Selain itu, kegagalan untuk bertindak pasti akan menginspirasi lebih banyak merek pendatang baru untuk mengatasi masalah ini.

Ketika profil pembeli kecantikan berubah, memenuhi kebutuhan individu mereka akan menjadi sangat penting pada tahun 2022, dan seterusnya.

Mendorong inklusi

Untuk sebagian besar, kami dapat menyimpulkan perubahan pada preferensi kecantikan dan perawatan kulit konsumen sebagai upaya untuk "menghilangkan kemewahan" dan fokus pada penyederhanaan sedikit. Seperempat konsumen mengatakan ini, dengan perubahan utama lainnya berkaitan dengan membeli lebih banyak produk yang menjaga kecantikan alami daripada meningkatkannya.

Dengan waktu di tangan mereka untuk menjadi lebih mengenal (atau, dalam beberapa kasus, tidak mengenal) dengan produk kecantikan, konsumen sebenarnya memiliki kesempatan untuk mengetahui lebih banyak tentang preferensi mereka. Itu adalah kesempatan untuk "menjadi diri mereka sendiri".

Masyarakat bahkan berubah untuk mencerminkan hal ini. Beberapa tempat kerja telah melonggarkan aturan berpakaian untuk meringankan beberapa tekanan yang ada sebelum COVID – sebuah contoh bagaimana ekspresi dan keunikan dapat dipromosikan di masa depan.

Tapi masih ada pekerjaan yang harus dilakukan.

Jumlah konsumen yang mengatakan standar kecantikan berubah menjadi lebih baik mencapai 19% dan merek dapat membantu meningkatkannya dengan mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, dan mengadaptasi pesan mereka untuk memastikan standar kecantikan mencakup semua jenis.

Ini sebagian besar berkaitan dengan representasi. Kami telah melihat penurunan tajam dalam minat dan angka pembelian di antara orang kulit berwarna dan konsumen LGBTIQA+, tetapi data kami juga mengungkapkan panggilan berbeda untuk model yang lebih beragam dari salah satu grup ini juga.

Ada merek penantang seperti Fenty Beauty yang sudah bekerja untuk mengatasi hal ini, tetapi yang lain mengikuti, menggandakan komitmen untuk mendukung kecantikan inklusif.

Dalam sebulan terakhir, hanya 1 dari 5 orang yang membeli produk kecantikan apa pun yang mengatakan bahwa mereka merasa terwakili dalam iklan yang mereka lihat, turun hingga 13% di antara konsumen LGBTIQA+ dalam grup ini.

Sebagai tanggapan, pemasar dapat lebih representatif dalam casting mereka; menampilkan model penyandang disabilitas, kondisi kulit, dan berbagai ukuran untuk memperluas daya tarik mereka di antara audiens yang tidak terlibat ini.

Sekali lagi, tanggung jawab tidak harus pada merek kecantikan saja untuk mengubah ini, tetapi panggilan telah berkembang selama beberapa waktu sekarang; mengabaikan mereka menjadi kurang dari pilihan.

Ada juga kebutuhan untuk model yang terlihat seperti orang biasa – 35% mengatakan ini, meningkat secara dramatis di antara orang kulit berwarna dan konsumen LGBTIQA+. Menjauhi filter atau gambar retouched di media sosial adalah tren pemula yang tidak hanya membuat kampanye lebih autentik tetapi juga relatable.

Keanekaragaman dan representasi dapat meluas jauh melampaui iklan, memancing pemikiran di antara pengecer dari semua jenis. Bagi konsumen yang datang ke toko, berbicara dengan karyawan yang dapat menanggapi kekhawatiran mereka dan menyarankan produk yang mereka gunakan sendiri akan membuat perbedaan besar.

Dalam beberapa kasus, ini berarti memikirkan kembali istilah-istilah yang dapat menimbulkan polarisasi. Ambil "normal" misalnya, dengan beberapa merek memilih untuk menghapus kata tersebut sepenuhnya dari kemasannya.

Jika merek kecantikan ingin mendorong konsumen untuk menjaga rutinitas kecantikan mereka, mereka tidak hanya harus mendengarkan kebutuhan mereka tetapi juga menunjukkan bahwa mereka bersedia untuk beradaptasi dengan mereka.

Lagi pula, jika tidak, maka merek penantang akan melakukannya.

Menjaga momentum

Perubahan sikap mungkin membuat merek menggaruk-garuk kepala tentang bagaimana ini berlaku di masa depan. Akankah konsumen tidak terlalu peduli dengan penampilan ke depan, dan bagaimana hal ini akan memengaruhi rutinitas mereka? Selain itu, apa yang disarankan ini tentang produk yang mereka beli?

Konsumen mungkin meminta standar kecantikan yang lebih akurat di media yang mereka lihat, tetapi ini tidak berarti bahwa mereka akan menghabiskan lebih sedikit waktu untuk penampilan mereka sendiri – jika ada, mereka mengantisipasi akan memakan waktu lebih lama.

Sebagai permulaan, sudah lama sejak Maret 2020 – banyak dari kita tidak terlihat sama seperti dulu. Sekaranglah waktunya bagi konsumen untuk menampilkan gaya, penampilan, dan teknik baru yang mereka ambil selama setahun terakhir.

Waktu yang dihabiskan untuk bersiap-siap bekerja diperkirakan akan jauh lebih lama daripada di tempat lain. Ini masuk akal; majikan mungkin mengevaluasi kembali kode berpakaian mereka, tetapi bukan standar mereka.

Kita juga perlu mempertimbangkan konteks dengan siapa konsumen menghabiskan waktu mereka.

Penampilan tampaknya lebih penting di perusahaan rekan kerja daripada di antara keluarga dan teman - mengingat perkiraan waktu yang dihabiskan untuk mempersiapkannya jatuh sebelum pertemuan sosial atau keluar malam. Intinya untuk merek adalah memikirkan di mana konsumen akan menghabiskan waktu mereka dan bagaimana kebutuhan spesifik mereka cenderung berubah dalam konteks, memastikan mereka memiliki akses ke produk yang memenuhi berbagai rutinitas ini.

Kita juga perlu mempertimbangkan sikap dan perilaku sosial segera setelah pandemi. Banyak konsumen yang masih ragu untuk menghadiri pertemuan sosial – mungkin untuk beberapa waktu.

Akibatnya, produk yang meningkatkan atau mempertahankan penampilan dalam jangka panjang harus dianggap sama pentingnya dengan produk yang meningkatkannya. Masih ada setiap kesempatan untuk tampil terbaik, dan banyak waktu untuk melakukannya.

Menjaga penampilan di tahun depan.

2022 memiliki banyak hal untuk dijalani; Anda dapat berterima kasih kepada harapan akan "20-an menderu" baru untuk itu.

Sementara gagasan tentang Era Jazz baru kemungkinan besar membuat bisnis di sektor ritel, perhotelan, dan kehidupan malam gelisah dengan antisipasi, pemasar perlu bijaksana untuk mengubah mentalitas konsumen. Pasti akan ada kebangkitan dalam perilaku berbasis penampilan tetapi, kali ini, akan dalam skala yang jauh lebih besar. Orang tidak selalu melihat produk kecantikan dengan cara yang sama seperti dulu, memberikan peluang baru bagi merek dan menghilangkan tantangan pra-COVID.

Ini berarti menyusun kampanye yang berbicara kepada semua orang; menyamakan kedudukan melalui produk yang dibuat khusus, dan memanfaatkan kampanye yang menonjolkan individualitas setiap orang.

Mari kita menjadi jelas; standar kecantikan tidak akan berubah dalam semalam, tetapi antusiasme terhadap produk semacam ini bisa.