Cara Membandingkan Pertumbuhan yang Dipimpin Produk dengan Mitra OpenView Blake Bartlett dan Kyle Poyar

Product-led growth (PLG) adalah kata kunci industri yang sering dilontarkan oleh tim produk dan pemasaran. Tapi bagaimana Anda sebenarnya mendefinisikan pertumbuhan yang dipimpin produk dan mengukur gerakan PLG Anda? Di Amplify 2022, kami mengundang pemikir orisinal yang menciptakan frasa, Blake Bartlett, bersama rekannya di OpenView, Kyle Poyar, untuk menjelaskan tentang Benchmarking Product-led Growt h .

Munculnya era pengguna akhir

PLG lahir dari perubahan besar dalam cara perangkat lunak diadopsi saat ini. Bartlett membagikan bagaimana mengadopsi perangkat lunak baru dulunya merupakan proses yang melelahkan yang melibatkan banyak orang, banyak waktu, dan, sejujurnya, banyak perhatian dari pengguna.

Sebelumnya, para eksekutif akan memberi tahu tim mereka perangkat lunak apa yang akan digunakan, dan pengguna tidak punya pilihan dalam masalah ini. Sekarang, pengguna akhir menemukan dan mengadopsi perangkat lunak itu sendiri, lalu meminta bos mereka untuk membayarnya.

Pelajari lebih lanjut tentang peralihan dari era eksekutif ke era pengguna akhir di entri blog Bartlett .

Bagaimana organisasi beradaptasi dengan perubahan ini? Anda dapat menebaknya—PLG. Menurut Bartlett, "Berlawanan dengan upaya manusia dari tim penjualan dan pemasaran Anda saja ... pendorong utama gerakan Anda untuk masuk ke pasar menjadi produk itu sendiri."

1. Bangun untuk pengguna akhir

Organisasi harus spesifik tentang persona mereka membangun produk. "Tidak ada yang namanya pengguna generik," kata Bartlett. “Identifikasi orang yang Anda bangun. Apakah pengguna produk yang sebenarnya, atau eksekutif yang menjalankan departemen itu?”

Tolok ukur konversi: Pengunjung situs web ke pendaftaran akun gratis

Bagaimana Anda tahu jika Anda telah berhasil membuat produk yang mengatasi rasa sakit pengguna? Menurut Poyar, metrik konversi yang harus menjadi fokus perusahaan PLG adalah persentase pengunjung situs web yang membuat akun gratis. “Jika Anda mencari solusi untuk rasa sakit pengguna yang cukup kuat, orang-orang akan bersedia bersusah payah memberi Anda email mereka karena mereka ingin masuk ke produk dan melihat apakah itu benar-benar bekerja untuk mereka,” kata Poyar.

2. Distribusikan dengan mempertimbangkan penemuan pengguna

PLG berpusat pada empati dan pengertian konsumen. Setelah Anda membangun produk yang memecahkan masalah pengguna akhir, bertemu mereka di tempat mereka berada untuk distribusi sangat penting.

Tolok ukur distribusi: Berbagi pendaftaran baru dari berbagai sumber

Karena distribusi untuk perusahaan PLG adalah tentang penemuan, Poyar menyarankan metrik yang harus Anda lihat adalah dari mana asal pendaftaran pengguna baru Anda.

Jangan mengandalkan saluran berbayar tradisional

Laporan Benchmark Produk OpenView tahun 2022 menunjukkan bahwa perusahaan PLG dan PLG freemium yang menonjol tidak mendapatkan banyak akuisisi dari iklan berbayar dan penjualan keluar. “Itu tidak bekerja dengan cara pengguna menemukan dan ingin membeli produk,” kata Poyar. “Saat-saat ketika saluran ini ikut bermain adalah sekitar pengujian. Misalnya, menguji pesan baru atau menjalankan kampanye ke audiens baru. Mereka bukan cara inti untuk menarik penonton.”

Di mana sebaiknya perusahaan PLG berinvestasi? Bartlett dan Poyar berbagi tiga cara perusahaan telah berhasil mendekati penemuan.

1. Viralitas, kolaborasi, dan undangan produk

Cara termudah untuk menjual produk adalah dengan menjualnya sendiri. Bartlett berbagi bahwa perusahaan dengan lingkaran viral atau kait kolaborasi harus memanfaatkannya sebagai saluran distribusi.

Salah satu contoh yang dibagikan Bartlett adalah Calendly, alat penjadwalan yang perlu dibagikan dengan orang lain. “Kamu tidak bisa menjadwalkan pertemuan dengan dirimu sendiri, kan?” tanya Bartlett. “Jadi, jika Anda menggunakan Calendly dan mengirimkan tautan itu, menurut definisi, Anda juga membantu mempromosikan produk.”

Figma dan Slack adalah contoh serupa karena mereka bersandar pada kolaborasi dan efek jaringan.

Meskipun undangan produk tidak begitu penting pada tahap awal sebuah perusahaan, Poyar mengatakan bahwa undangan produk dengan cepat menjadi penting seiring dengan skala perusahaan.

2. SEO khusus produk organik

Jika Anda tidak memiliki viralitas dalam produk Anda, mengoptimalkan situs web Anda untuk hasil pencarian organik adalah cara lain untuk mendapatkan pengguna.

Poyar membagikan bagaimana Zapier meningkatkan penemuan produknya melalui SEO dengan membuat halaman arahan untuk setiap kasus penggunaan produk, alur kerja, dan integrasi aplikasi. Zapier juga memberikan pengalaman pendaftaran yang mulus di halaman arahan ini, sehingga pengguna dapat langsung mencoba produk dan nilai pengalaman.

3. Saluran media sosial

Meskipun saluran berbayar tradisional tidak membantu perusahaan PLG memperoleh pengguna baru, media sosial mungkin merupakan pengecualian untuk itu. Menurut Poyar, perusahaan PLG semakin condong ke iklan Instagram dan Tik Tok berbayar, serta postingan influencer berbayar. “Ini adalah kesempatan bagi perusahaan PLG untuk benar-benar menonjol dan mengungguli rekan-rekan tradisional mereka,” kata Poyar.

3. Ciptakan pengalaman orientasi tanpa gesekan

Pengguna akhir tidak memiliki kesabaran untuk gesekan siklus penjualan tradisional. Mereka menuntut solusi swalayan yang dapat mereka akses segera, seperti orientasi otomatis dengan login sosial.

Tolok ukur orientasi: Tingkat aktivasi

Anda harus melacak aktivasi produk untuk mengukur bagaimana Anda memenuhi kebutuhan audiens Anda saat mereka memulai. Menurut Poyar, “Aktivasi produk benar-benar hanya berarti bahwa Anda memecahkan masalah bagi pengguna yang membawa mereka ke produk Anda di tempat pertama… Mereka mencapai momen aha mereka. Metrik aktivasi ini akan berbeda untuk setiap produk, tergantung pada apa yang dilakukan produk Anda.”

Laporan Benchmark Produk OpenView tahun 2022 menemukan bahwa hanya 20-30% pengguna baru yang mencapai aktivasi di perusahaan PLG yang menonjol. Oleh karena itu, penting untuk terus menguji dan menyesuaikan alur orientasi untuk mengurangi waktu ke nilai bagi pengguna (seperti yang ditunjukkan oleh tingkat aktivasi). Poyar mendesak pendengar untuk mulai melacak aktivasi—jika mereka belum melakukannya—karena ini sangat penting bagi PLG.

4. Tunjukkan nilai sebelum meminta uang kepada pengguna

Pada akhirnya, perusahaan Anda harus menghasilkan pendapatan. Tetapi kapan dan bagaimana Anda memilih untuk membuat pengguna membayar layanan Anda adalah keputusan penting. “Anda akan ingin memberikan nilai terlebih dahulu sebelum pengguna mencapai paywall,” kata Bartlett.

Barlett membagikan pengalamannya sendiri sebagai pengguna Spotify yang setia dan lama. Dia awalnya memulai dengan versi freemium dan tidak pindah ke keanggotaan berbayar sampai dia merasakan nilai platform dari waktu ke waktu (membuat daftar putar, menemukan musik baru, dll.).

Tolok ukur nilai: Konversi gratis ke berbayar

Rasio konversi gratis ke berbayar menandakan apakah produk Anda memberikan nilai yang cukup bagi pengguna untuk beralih. Berdasarkan laporan Benchmark Produk 2022 OpenView, perusahaan dengan uji coba gratis biasanya melihat tingkat konversi yang lebih tinggi daripada perusahaan dengan pengalaman freemium. Tetapi Poyar mencatat bahwa perusahaan freemium biasanya memiliki lebih banyak pendaftaran situs web dan viralitas melalui undangan produk. “Jika produk Anda meningkat nilainya, semakin lama seseorang menggunakannya,” kata Poyar, “freemium cenderung menjadi pilihan yang baik.”

Poyar juga mengingatkan pendengar bahwa akses freemium dan uji coba gratis tidak eksklusif. Faktanya, beberapa perusahaan paling sukses menggunakan kombinasi. Dimulai dengan uji coba gratis yang menunjukkan nilai produk—termasuk fitur yang mungkin belum diketahui oleh calon pelanggan—sebelum beralih ke versi freemium. “Setelah Anda menggunakan fitur ini, Anda tidak ingin fitur tersebut diambil dari Anda,” kata Poyar. “Ini mendorong urgensi dan penemuan fitur dari bisnis uji coba gratis, sambil tetap memungkinkan Anda untuk melibatkan banyak pengguna yang membutuhkan sedikit lebih banyak waktu, seperti yang dilakukan oleh bisnis freemium.”

Poyar mendorong bisnis untuk mempertimbangkan kombinasi atau model tunggal mana yang paling cocok untuk produk spesifik mereka.

5. Tim penjualan membantu ekspansi, bukan permintaan

Secara tradisional, perusahaan mempekerjakan tim penjualan mereka terlebih dahulu, tetapi dengan perusahaan PLG, kebalikannya adalah benar. Penjualan benar-benar lebih tentang ekspansi pelanggan — membawa kontrak ke tingkat berikutnya — daripada meminta pengguna. Perusahaan PLG mempekerjakan karena permintaan meningkat, bukan mempekerjakan untuk membangun permintaan. Bartlett menjelaskan build-up untuk perusahaan PLG dengan cara berikut:

1. Punya pengguna? → Sewa Dukungan
2. Punya Tim? → Sewa Sukses
3. Punya Departemen? → Sewa Penjualan

Contoh model yang dibagikan Poyar ini adalah Zoom, yang melaporkan bahwa 55% pelanggannya yang saat ini menghabiskan $100K memulai sebagai satu pengguna gratis.

Tolok ukur penjualan: Prospek berkualitas produk

Dengan mempekerjakan penjualan terakhir, perusahaan PLG dapat menggunakan data produk untuk mengevaluasi akun untuk Prospek Berkualitas Produk (PQL). Perusahaan dapat mulai menggunakan data pelanggan dengan cara yang sangat sederhana untuk mulai mengungkap PQL: “Segera setelah Anda mencapai lima pengguna di akun yang sama,” kata Poyar, “mungkin perwakilan penjualan akan diberi tahu, dan Anda memiliki tindakan yang harus mereka lakukan. ambil, dan kemudian bangun lebih banyak PQL dari sana.”

Dengan cara ini, tim penjualan tidak membuang waktu mereka untuk memanggil prospek acak, tetapi hanya yang terbukti memenuhi syarat. “Mereka sebenarnya mampu meningkatkan proses penjualan dan mendorong tingkat konversi yang lebih baik dan pengalaman pelanggan yang lebih baik,” kata Poyar.

PLG adalah masa depan bisnis

Menurut laporan Benchmark Produk 2022 OpenView, perusahaan PLG tumbuh lebih cepat dan menunjukkan pengganda pendapatan 80% lebih tinggi daripada perusahaan tradisional.

Seperti yang dikatakan Poyar dengan tepat, “Era pengguna akhir ada di sini. PLG adalah bagaimana Anda beradaptasi.” Dengan pilar inti PLG dan metrik benchmark yang sesuai di saku belakang Anda, langit adalah batasnya. Ingin tahu lebih banyak tentang PLG? Lihat sesi lengkap dan data lainnya, pemasaran, dan pembicaraan produk dari Amplify 2022.