Melampaui Hari Dua Digit: Keterlibatan Pelanggan yang Canggih Terbayar Sepanjang Tahun

Meskipun ada banyak hal yang harus ditinggalkan di tahun 2020, ada juga pelajaran yang layak untuk dibawa ke depan. Musim festival belanja ritel, misalnya, tidak menunjukkan tanda-tanda kehilangan momentum. Singles Day, pembawa acara musim itu, membuat rekor lagi, dengan raksasa teknologi China Alibaba membukukan penjualan US$40 miliar dalam setengah jam pertama saja. Di Braze, kami melihat volume rekor serupa: Lebih dari 3x lebih banyak pesan yang dikirim pada 11/11 pada tahun 2020 dibandingkan dengan 2019. Kami melihat 46% lebih banyak pembeli dari tahun ke tahun, dan mereka melakukan pembelian 58% lebih banyak daripada tahun lalu.

Retensi pelanggan benar-benar terbayar, karena pengguna yang ada menghabiskan lebih banyak dan membeli 59% lebih banyak per pengguna selama periode 11/11, jika dibandingkan dengan pengguna yang baru diakuisisi. Menariknya, pengguna yang bergabung selama musim Singles Day 2020 memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk dipertahankan setelah 30 hari dibandingkan pengguna yang diperoleh di luar festival belanja.

Lonjakan aktivitas ini masuk akal, karena festival ritel mewakili waktu penting untuk praktik "inovasi yang berani", seperti yang saya diskusikan dengan Steven Moy, CEO Global Barbarian, pada konferensi Forge 2020 musim gugur yang lalu. Pertimbangkan untuk bereksperimen dengan saluran baru dan taktik kreatif baru selama periode peningkatan perhatian konsumen ini—dengan begitu, Anda akan mengembangkan basis data yang tak ternilai yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan sepanjang tahun.

Mengambil pendekatan uji-dan-belajar untuk tantangan menumbuhkan keterlibatan pelanggan lebih penting sekarang, baik selama musim festival belanja dan seterusnya. Eksperimen inovatif dapat menjawab pertanyaan tentang bagaimana menonjol di arena ramai pasar besar seperti Alibaba, dan bagaimana melanjutkan operasi yang lancar sambil menavigasi puncak dan lonjakan lalu lintas. Pemasar yang bijaksana ingin menerjemahkan pembelajaran festival belanja yang sukses (baik dari kampanye merek mereka sendiri atau kampanye merek lain) ke dalam strategi sepanjang tahun untuk meningkatkan retensi pelanggan sambil mendorong peningkatan nilai seumur hidup dan advokasi merek.

Hari-hari festival belanja dua digit adalah momen do-or-die bagi para pemain e-niaga pada khususnya. Kami baru-baru ini bertemu dengan Li Zhiliang, Direktur CRM di pelanggan Braze Zalora, pengecer mode online terkemuka di Asia, untuk podcast dengan Worldwide Business Research (WBR) dan mengetahui bahwa mereka memiliki pendekatan yang cerdik yang menghubungkan liburan bersama daripada mempertimbangkan setiap kampanye secara terpisah. .

Zhiliang merekomendasikan untuk menggali pola pikir pelanggan: “Apa tujuan dari hari belanja dua digit? Apa tujuan dari musim perayaan ini? Dan bagaimana Anda memadukan semua hal ini bersama-sama untuk memahaminya bagi pelanggan? Pelanggan benar-benar kewalahan akhir-akhir ini dengan berapa banyak yang terjadi.” Wawasan ini diterjemahkan ke dalam promosi yang menawarkan cashback pada pembelian Singles Day yang dapat digunakan untuk belanja Natal mendatang, yang ditargetkan ke segmen audiens yang belum memanfaatkan penawaran 11/11. Zhiliang mengatakan bahwa kemudian “itu menjadi alur kerja, siklus pembelajaran, yang baru saja dimulai dari sesuatu yang sangat kecil, yang memiliki kasus penggunaan kecil, dan akhirnya menjadi sesuatu yang kemudian dipikirkan oleh tim secara aktif.”

Terutama di waktu festival yang padat, tim Zalora membutuhkan teknologi pemasaran yang menawarkan kecepatan dan keandalan yang dipadukan dengan fleksibilitas dan dinamisme. Menurut Zhiliang, “Satu hal yang penting bagi kami adalah memastikan adanya kemudahan perpindahan informasi, baik itu antar tools, antar database yang berbeda, antar tim yang berbeda… karena jika Anda memiliki flash sale tertentu, Anda tidak dapat membuat pelanggan Anda mempelajarinya setengah jam kemudian.” Dan bukan hanya kepuasan pelanggan yang penting, menurut Zhiliang: “Menghubungkan berbagai hal untuk mengurangi pekerjaan, mengurangi penyelarasan manual, mengurangi kesalahan, menjadikannya jauh lebih menyenangkan secara keseluruhan bagi pelanggan kami, tetapi yang terpenting, orang-orang di dalam organisasi yang melayani pelanggan ini .”

Faktanya, Zhiliang menekankan pentingnya "hati" ketika bekerja dengan tim di semua waktu berisiko tinggi, baik musim festival atau saat menavigasi gangguan sehari-hari akibat pandemi. “Jika Anda memiliki aspirasi besar, dan target besar, Anda tidak dapat lari dari kenyataan bahwa orang akan merasa stres karenanya. Dan saya pikir dengan hati Anda mendekati orang, Anda peduli pada mereka, Anda mencari tahu apa yang sebenarnya menyebabkan mereka sedih dan kemudian Anda dapat membantu mereka membuka blokir hal-hal ini.” Wawasan itu adalah pengingat sepanjang tahun yang berguna bagi para pemimpin tim.

Sektor lain selain ritel mencari musim festival belanja 2020 untuk menginspirasi strategi "inovasi berani" mereka sendiri untuk keterlibatan pelanggan. Ketika kami menerbitkan Singles Day Marketing Guide dengan Barbarian, kami mencatat minat yang diterima dari industri seperti kecantikan dan elektronik konsumen (keduanya penjual besar selama festival) serta media, hiburan, dan bahkan layanan bisnis. Penyerbukan silang bekerja dua arah, karena pemasar e-niaga dapat meningkatkan kampanye ritel mereka dengan praktik terbaik dari para pemimpin di bidang lain.

Dalam mengerjakan rencana Anda sendiri untuk tahun 2021, Anda mungkin perlu meninjau panduan yang kami sajikan dalam Panduan Pemasaran Singles Day. Membina siklus perbaikan dan inovasi berkelanjutan selama setahun dimulai dengan pertanyaan yang bijaksana untuk membentuk tujuan dan mengidentifikasi hasil utama yang terukur. Pertimbangkan permulaan pemikiran berikut:

• Apakah ada cara untuk memikirkan kembali struktur tim untuk lebih mendukung praktik keterlibatan pelanggan yang canggih?
• Bagaimana anggaran dialokasikan untuk memodernisasi teknologi dan infrastruktur data guna meningkatkan pengalaman pelanggan dan wawasan bisnis?
• Peluang apa yang ada untuk “inovasi yang berani” dan eksperimen uji-dan-belajar dalam kampanye, saluran, dan taktik?
• Dapatkah memikirkan kembali metrik keberhasilan menunjukkan pembelajaran yang akan lebih baik menginformasikan siklus peningkatan berkelanjutan dari keterlibatan pelanggan?

Sementara banyak hal tentang tahun yang akan datang masih terus berubah, satu hal yang pasti—festival belanja dua digit akan mewakili tonggak pendapatan penting bagi banyak bisnis. Dan apakah Anda berada di ritel atau tidak, pedoman sukses dari promosi festival dapat dimanfaatkan untuk memperkuat hubungan pelanggan dan memperdalam keterlibatan pelanggan untuk semua merek. Pertimbangkan Panduan Pemasaran Singles Day sebagai titik awal perjalanan "inovasi berani" Anda sendiri.