Bagaimana Big Potato Games menang besar dengan wawasan konsumen

Kapan merek harus berinvestasi dalam riset konsumen? Ini sering menjadi sesuatu yang ingin dilakukan oleh para pemula tetapi tidak selalu menjadi prioritas – seperti yang terjadi di Big Potato Games, pembuat permainan papan seperti Mean Girls, Rolling Stone, dan Blockbuster.

Sementara Kepala Pemasaran Becky McKinlay telah lama menginginkan wawasan tentang target konsumen merek, dia sebelumnya tidak memiliki anggaran. Itu berubah ketika direktur pelaksana baru bergabung dan menyetujui bagian profil konsumen yang luas, baik di Inggris maupun di AS.

"Saya kira sebelum itu, kami hampir membuat asumsi tentang siapa pelanggan kami," katanya. “Kami menggunakan sedikit data melalui profil media sosial dan Google Analytics kami, tetapi itu tidak cukup memberi tahu Anda. Jadi bagi kami, penelitiannya adalah untuk menetapkan siapa pelanggan kami saat ini, dan untuk mempelajari siapa yang potensial untuk dituju.”

Proyek ini mengeksplorasi sikap orang terhadap permainan papan dan apa yang memotivasi mereka untuk bermain, dengan tujuan akhirnya mendefinisikan persona pelanggan utama. Mereka menemukan tujuh tipe pelanggan yang berbeda – dari pemain papan hardcore yang sering membeli dan bermain sebagai hobi, hingga pemain kasual yang memiliki alasan berbeda untuk bermain.

McKinlay berkata: “Para ibu, misalnya, melihat kami sebagai cara untuk mengumpulkan semua keluarga mereka atau membuat anak-anak beristirahat dari waktu layar, terutama dengan pandemi.

“Segmen lain yang kami identifikasi adalah dewasa muda. Jadi, sekali lagi, gamer kasual, tetapi bagi mereka, ini semua tentang menghabiskan waktu bersama teman. Meskipun temuan ini tidak terlalu mengejutkan, itu adalah informasi yang sangat besar, memberi tahu kami lebih banyak tentang bagaimana melayani, atau bagaimana memposisikan sesuatu terhadap pasar tersebut.”

Mengukur peluang

Latihan pembuatan profil konsumen tidak hanya membantu Big Potato Games untuk menentukan siapa konsumen mereka, tetapi juga membantu mereka memahami ukuran setiap segmen dan kepentingannya.

“Jika Anda mengambil gamer hardcore, mereka penting, tetapi mereka ceruk dan cukup kecil. Dan sementara kami ingin terus berbicara dengan mereka dan mempertahankan segmen itu, para ibu jauh lebih besar. Itu adalah satu segmen di mana kami benar-benar ingin menumbuhkan kesadaran.”

Kami menemukan detail tambahan yang menarik, seperti penggemar permainan papan lebih cenderung mendukung sesuatu di Kickstarter.

Berkat menyertakan pertanyaan untuk mengukur kesadaran merek dalam survei mereka, McKinlay mengatakan mereka akan dapat melihat apakah mereka membuat kemajuan menuju tujuan mereka.

“Kami bertanya kepada responden apakah mereka pernah mendengar tentang kami atau memainkan salah satu permainan kami. Kesadaran bagi kami jauh lebih tinggi di antara penggemar permainan papan, dan persentase yang telah memainkan salah satu permainan kami lebih tinggi. Dengan segmen kasual yang lebih mainstream, keduanya lebih rendah. Senang melihatnya dan menjadi seperti, 'benar, yah, kami ingin meningkatkannya'. Jika kami meninjau kembali survei ini dalam satu atau dua tahun, kami ingin melihat kesadaran telah meningkat dengan audiens tersebut.”

Hal lain yang diperoleh Big Potato Games dari pembuatan profil konsumen adalah wawasan tentang ke mana orang pergi membeli permainan papan. Ini menggarisbawahi pentingnya e-niaga untuk merek (yang menjual di toko, serta di Amazon dan D2C melalui situs web mereka) tetapi juga menyoroti beberapa peluang lain.

“Sementara semua segmen sebagian besar berbelanja online, kami menemukan detail tambahan yang menarik, seperti penggemar permainan papan lebih cenderung mendukung sesuatu di Kickstarter dan membeli dari toko independen kecil tertentu.”

Mengubah persentase menjadi orang

Sekarang Big Potato Games memiliki banyak informasi tentang konsumen mereka, mereka mulai membangun empat profil utama – melampirkan nama untuk setiap persona dan menambahkan daging dan tulang ke deskripsi mereka.

Profil pelanggan ini akan digunakan di seluruh perusahaan untuk memandu semuanya, mulai dari pengembangan produk baru hingga pemasaran, distribusi, dan penetapan harga.

“Kami sekarang dapat mengatakan kepada tim kreatif kami, 'kami ingin membuat game untuk orang ini,' dan mereka akan dapat melihat dari profil jenis game apa yang mereka sukai. Atau mereka mungkin melihat bahwa lingkungan sangat penting bagi orang ini atau harga seperti apa yang bersedia mereka bayar. Misalnya, kami menemukan bahwa gamer papan yang tajam senang menghabiskan lebih banyak uang daripada segmen kasual.”

Ini sangat berguna dalam hal memilih saluran apa yang kami gunakan untuk menargetkan pelanggan itu, alih-alih mendasarkannya pada asumsi.

Sementara Big Potato Games belum menyelesaikan pekerjaan pembuatan profil konsumen mereka, mereka sudah mulai mempraktikkan pembelajaran mereka. Salah satu tema menarik yang muncul ketika mereka menanyakan responden tentang apa yang akan memotivasi mereka untuk membeli board game di masa depan adalah keberlanjutan. Merek sudah mulai mengembangkan game bebas plastik, jadi ini menegaskan bahwa mereka menuju ke arah yang benar.

Terlebih lagi, ketika mereka siap untuk membawa game baru ini ke pasar, McKinlay mengatakan mereka akan tahu persis di mana harus beriklan untuk menjangkau target pelanggan mereka.

“Sekarang kita bisa pergi ke media planner dan berkata, oke, jadi kita punya pelanggan ini, dan inilah yang kita ingin targetkan game ini. Apa yang berhasil untuk demografi ini? Apakah itu TV? Apakah di luar rumah atau media sosial? Jadi sangat berguna dalam memilih saluran apa yang kami gunakan untuk menargetkan pelanggan itu, daripada mendasarkannya pada asumsi.”

Dikonversi ke riset konsumen

Big Potato Games telah menemukan begitu banyak manfaat melalui profil konsumen, McKinlay sekarang bertanya-tanya bagaimana mereka bertahan tanpa itu.

“Saya agak seperti, 'wow, saya tidak percaya kami tidak memiliki ini sebelumnya,'” katanya. “Tetapi Anda memang membutuhkan anggaran untuk membiayainya, yang mungkin tidak dimiliki oleh startup kecil. Kami mulai dengan hanya tiga orang dan kami telah berkembang perlahan selama tujuh tahun terakhir. Sekarang ada 40 dari kita. Dalam arti, itu keren mulai bekerja dengan wawasan konsumen sekarang karena Anda dapat melihat perusahaan tumbuh dan matang.”

McKinlay mengatakan bahwa pembuatan profil konsumen yang mereka lakukan dengan Attest jauh dari latihan satu kali dan bahwa Big Potato Games akan terus mencoba untuk memahami lebih banyak tentang konsumen mereka.

Saya agak seperti, 'wow, saya tidak percaya kami tidak memiliki ini sebelumnya.'

“Dengan wawasan audiens, saya tidak berpikir itu adalah sesuatu yang hanya dapat Anda lakukan sekali dan menjadi seperti, 'itu saja, kami tahu siapa audiens kami,' karena banyak hal berubah, orang berubah, tren berubah. Kita harus selalu meninjaunya kembali.

“Bahkan jika Anda menemukan profil tidak terlalu banyak berubah, Anda mungkin menemukan bahwa mungkin ada peluang di tempat lain. Misalnya, pada bulan Juni, setelah COVID, kami mengadaptasi beberapa game kami sehingga Anda dapat memainkannya melalui Zoom. Itu adalah hal semacam itu; selalu memastikan bahwa jika ada ruang tertentu di mana game berkembang, kami memahami bagaimana kami dapat memenuhinya.”

Untuk perusahaan yang berada di jurang dalam berinvestasi dalam riset konsumen, McKinlay menyimpulkan bahwa itu sangat berharga: “Saya pikir Anda akan bodoh jika tidak memiliki sumber daya. Saya pikir bagian penting dari bisnis adalah mengenal pelanggan Anda.”