Menguasai Black Friday: 4 Kunci untuk Mengoptimalkan Keterlibatan Pelanggan Selama Musim Liburan

Diterbitkan: 2019-12-04

Dengan miliaran dolar dalam penjualan ritel yang terjadi setiap tahun selama Black Friday dan liburan akhir pekan Thanksgiving, merek perlu memanfaatkan setiap kesempatan untuk tampil di depan konsumen dan membuat hubungan yang nyata. Dan dengan jumlah pembeli online saja yang sekarang melebihi jumlah mereka yang berbelanja secara eksklusif di dalam toko, menjadi semakin penting bagi merek untuk menjadi strategis dan disengaja dengan komunikasi digital mereka—terutama pesan seluler mereka, yang terus menjadi bagian penting dari bisnis ' perencanaan liburan.

Untuk memahami bagaimana pelanggan terlibat dengan merek selama liburan, kami menganalisis miliaran pesan yang dikirim oleh merek ritel terkemuka selama tiga tahun terakhir (2017–2019) untuk mengungkapkan wawasan tentang cara paling efektif menjangkau konsumen selama musim liburan. Tahun ini, 2,9 miliar pesan dikirim menggunakan Braze pada Black Friday dan Cyber Monday saja—dan satu merek ritel benar-benar mencapai rekor, mengirimkan sekitar 2,5 juta email per menit untuk menjangkau pelanggan tepat waktu.

Inilah yang kami pelajari (Hasilnya mungkin mengejutkan Anda!):

1. Rencana ke Depan

Jika Anda menunggu untuk terhubung dengan pelanggan hingga minggu Thanksgiving—atau bahkan bulan November—data kami menunjukkan bahwa Anda sudah terlambat. Tahun lalu, data Braze menunjukkan bahwa minggu Thanksgiving melihat tingkat buka email terendah kedua sepanjang tahun.

Data menunjukkan bahwa konsumen lebih terlibat dan tertarik dengan email sepanjang bulan Oktober, dan minggu terakhir tahun ini, sehingga penting untuk memulai kampanye lebih awal. Jika Anda mengandalkan email untuk penawaran Black Friday, dan Anda tidak menargetkan pembeli di bulan Oktober, promosi Anda berisiko diabaikan sepenuhnya.

2. Jangan Mengandalkan Retensi Hari Libur untuk Menumbuhkan Loyalitas Pelanggan

Sementara Black Friday adalah momen penting bagi banyak bisnis, ini mungkin bukan keuntungan bagi retensi pelanggan. Kami melihat data retensi 30 hari dari tiga kuartal sebelumnya, dan menemukan bahwa tingkat drop-off 30 hari untuk pelanggan ritel pada umumnya cenderung curam. Pada kuartal terbaru, misalnya, retensi Hari 1—yaitu, jumlah pengguna yang kembali sehari setelah mencatat sesi aplikasi pertama mereka—berada di 13,2% untuk sampel kami versus retensi 0,9% hanya 30 hari kemudian. Jadi, sementara Black Friday mungkin merupakan peluang cepat untuk mendorong penjualan, pelanggan ini lebih cenderung menjadi pemburu kesepakatan, daripada pelanggan yang ingin membangun hubungan jangka panjang.

3. Menembus Kebisingan

Sebanyak konsumen terlibat pada bulan Oktober, mereka juga menerima dan terlibat selama minggu terakhir tahun ini, yang kira-kira dipesan oleh Natal dan Malam Tahun Baru. Meskipun ini adalah waktu yang tepat untuk terlibat dengan konsumen, banyaknya pesan yang diterima orang selama periode ini berarti pemasar harus menyusun strategi untuk menarik perhatian pelanggan mereka.

Jumlah pesan yang dikirim selama liburan terus meningkat. Dalam dua minggu menjelang dan termasuk Natal, ada peningkatan 245% dari tahun ke tahun dalam pemberitahuan push yang dikirim dari 2017 hingga 2018...dan pada 2018, pemasar mengirim 17% lebih banyak pemberitahuan push selama dua minggu terakhir tahun daripada yang mereka lakukan minggu Black Friday. Dengan memanfaatkan alat personalisasi seperti fitur waktu kirim platform Braze—Waktu Cerdas—yang melacak perilaku pengguna, mempelajari kapan mereka kemungkinan besar akan memeriksa pesan mereka, pemasar dapat secara otomatis mengirimkan penjangkauan pada waktu yang paling berdampak bagi setiap penerima individu.

4. Optimalkan Frekuensi Kirim Merek Anda

Untuk ritel, lebih penting dari sebelumnya bagi merek ritel untuk membangun pengalaman pengguna yang lancar dan menarik serta mengirim pesan kepada pelanggan kapan, di mana, dan dengan cara yang mereka sukai. Dan, dengan semakin banyak pesan yang dikirim selama periode ini, beberapa konsumen mungkin memilih untuk mengabaikan sepenuhnya.

Dalam hal email, data kami menunjukkan bahwa pengecer mungkin kurang memanfaatkan saluran ini—tetapi mereka harus berhati-hati dalam menambahkan terlalu banyak pesan ke dalam campuran. Merek ritel cenderung mengirim kurang dari satu email per pengguna setiap bulan yang merupakan frekuensi optimal di saluran ini. Bergantung pada apa yang ingin dilakukan merek Anda (misalnya, meningkatkan rasio buka, meningkatkan keterlibatan aplikasi, atau mendorong lebih banyak konversi), mendekati angka ajaib itu mungkin bijaksana.

Tolok ukur frekuensi push yang optimal untuk retail adalah 2-4 notifikasi push bulanan per pengguna, dalam hal mendorong rasio konversi terbaik. Namun dalam waktu yang padat sepanjang tahun ini, pengecer yang ingin menerobos harus mempertimbangkan untuk memanfaatkan teknik push lanjutan seperti kampanye berbasis geolokasi dan pengalaman ritel yang dipersonalisasi untuk menambah nilai nyata pada pesan Anda dan membantu mereka menonjol di pusat notifikasi ramai pengguna Anda.

Net-Net?

Secara keseluruhan, data kami menunjukkan bahwa Black Friday jelas merupakan waktu penting untuk berhubungan dengan konsumen, namun juga lebih ramai dan membingungkan dari sebelumnya. Untuk menonjol di antara yang lain, pengecer harus mengikuti praktik terbaik baru termasuk apa yang kami uraikan di atas—personalisasi, menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen di luar musim liburan, dan mengoptimalkan frekuensi pengiriman. Yang terpenting, prioritaskan pengujian dan pengukuran sepanjang tahun untuk memastikan merek Anda siap meraih kesuksesan di Black Friday tahun depan.

Metodologi

Analisis ini mengkaji data selama bulan Oktober, November, dan Desember 2017/2018 serta Oktober dan November 2019 dari 26 merek retail premier yang menggunakan platform Braze. Untuk tujuan analisis ini, pesan transaksional—seperti konfirmasi pembelian—tidak dipertimbangkan. Selain itu, retensi pelanggan diukur dengan melihat sesi pertama dan terakhir selama periode 90 hari.