Melakukan pengendalian kerusakan: Bagaimana menangani krisis reputasi

Menurut aktor Keith David, "publisitas adalah publisitas, kontroversi dan sebagainya, semuanya baik-baik saja".

Sebagian besar pemasar dan pemimpin bisnis mungkin tidak setuju.

Banyak dari kita suka mendengar tentang kontroversi, tetapi kita tidak selalu ingin dikaitkan dengannya. Jika berita tersebut memasukkan clothing line favorit kita ke dalam daftar hitam, kemungkinan besar kita akan kurang tertarik untuk memakainya.

Sayangnya, merek membuat kesalahan. Sangat mudah tersandung, apalagi sekarang. Sebagai permulaan, perusahaan terpaksa menaikkan harga, membuat banyak pembeli skeptis. Dan media sosial memungkinkan interaksi merek menyebar seperti api, yang sering kali menyebabkannya menjadi viral atau "dibatalkan".

Dalam lingkungan yang serba cepat saat ini, bisnis harus terus mengambil langkah-langkah berbasis data untuk membangun kepercayaan konsumen. Tetapi mereka juga perlu tahu bagaimana mengatasi krisis reputasi jika hal terburuk terjadi.

Meminimalkan risiko kerusakan reputasi

Banyak perusahaan telah menarik kembali pengeluaran dan memilih untuk fokus bertahan dalam jangka pendek, daripada menyempurnakan kehadiran online mereka atau membangun reputasi yang baik, dan alasannya mudah diketahui.

Dengan krisis biaya hidup yang berkecamuk, kami menganggap konsumen terobsesi dengan harga, dan tidak terlalu peduli dengan citra merek. Hal ini terutama berlaku di sektor-sektor seperti makanan dan minuman, mengingat kenaikan baru-baru ini di Eropa yang mengatakan bahwa mereka membeli produk supermarket berlabel sendiri.

Tetapi reputasi merek memang penting, terutama dalam jangka panjang.

Apakah orang memercayai sebuah logo biasanya menempati urutan teratas dalam daftar driver pembelian mereka; dan hubungan B2C telah menguat dari waktu ke waktu, seiring dengan ekspektasi pembeli.

Jumlah orang Barat yang mengatakan bahwa mereka paling termotivasi untuk mempromosikan perusahaan yang memiliki hubungan dekat dengan mereka telah meningkat sebesar 31% sejak tahun 2015, dan sepertiganya hanya karena kecintaan terhadap suatu merek.

Harry Lang, VP pemasaran di Kwalee, menyatakan bahwa beberapa bisnis termasuk dalam "Liga Merek Juara": bisnis yang sangat disukai sehingga tampak tidak tersentuh. Pada saat kita sampai ke divisi Konferensi (yaitu yang terendah), hubungan seluruhnya didasarkan pada harga dan karenanya dapat diganti.

Perusahaan harus bertujuan untuk terus mencetak poin dan naik ke tingkat ini, karena orang yang terlibat dengan merek pada tingkat yang lebih dalam cenderung lebih puas saat mereka meminta maaf atas kesalahan.

Pelanggan yang setia pada akhirnya lebih cenderung memberi merek keuntungan dari keraguan, mendengarkan mereka, dan dengan cepat melupakan kesalahan ketika perusahaan menebus kesalahan.

Mengapa rencana manajemen krisis diperlukan

Jika ada satu kelemahan kepercayaan, itu adalah penggemar lebih termotivasi untuk memanggil merek yang mereka sukai karena ekspektasi mereka sangat tinggi. Dan bahkan mereka yang tidak setia pada perusahaan ingin meminta pertanggungjawabannya ketika meninggalkan rasa asam di mulut mereka. Mereka melakukannya dengan membagikan ulasan online, terkadang meninggalkan komentar negatif atau memboikot suatu merek.

Boikot bukanlah insiden langka yang pasti berakhir dengan bencana; mereka sebenarnya cukup umum. Boikot media sosial khususnya telah menjadi lebih sering akhir-akhir ini, dengan perusahaan-perusahaan di 'Liga Champions' bertahan beberapa kali.

Sebagai perbandingan, 63% konsumen mengatakan bahwa mereka pernah memboikot merek sebelumnya, dengan 16% orang Amerika melakukannya dalam 6 bulan terakhir.

Itulah sebagian mengapa beberapa perusahaan tidak selalu menganggapnya serius. Seperti yang dijelaskan oleh Ms. Brantley, penulis 'Brewing a Boycott', "kecuali jika Anda memiliki boikot yang terorganisir dengan sangat baik dengan pesan yang jelas", itu mungkin tidak akan berhasil. Plus, kebanyakan dari mereka tidak tahan lama dan hanya memiliki efek sementara pada penjualan.

Ini tidak berarti bisnis harus mulai berpikir seperti Keith David. Bahkan ketika mereka tidak memiliki dampak yang jelas pada keuntungan, protes dapat merusak ekuitas merek dari waktu ke waktu, mendorong perusahaan turun satu tingkat. Itu harus dilihat sebagai penalti, bahkan jika itu tidak berarti permainan berakhir.

Untuk menghindari krisis PR, Anda harus memeriksa kekurangannya

Untuk menghindari boikot, bisnis perlu mengetahui apa yang mendorong mereka dan melakukan penilaian risiko.

Kemitraan Bud Light dengan influencer transgender Dylan Mulvaney telah membuat beberapa kritikus konservatif mendorongnya. Mereka telah menjadi berita utama, tetapi tampaknya tidak meninggalkan kesan yang mencolok. Mendukung tujuan politik yang bertentangan dengan nilai-nilai mereka termasuk rendah dalam daftar alasan konsumen untuk memboikot, dan 75% peminum Bud Light AS menggambarkan diri mereka berpikiran terbuka.

Dengan 2 dari 5 merek yang menginginkan tanggung jawab sosial, secara umum lebih berbahaya jika dilihat sebagai tidak inklusif daripada “terlalu bangun”. Insentif paling menarik yang diberikan orang untuk melompat kapal adalah tindakan yang merugikan komunitas tertentu, dengan perilaku transfobik, homofobik, dan rasis yang mendorong banyak pembeli.

Praktik manufaktur yang tidak etis dan merusak lingkungan juga tinggi di sana. Yang pertama bahkan berada di atas pelanggaran data di antara pembeli pakaian, dengan banyak yang menentang fast fashion karena kedua alasan tersebut. Merek pakaian harus mengatasi masalah ini secara khusus, karena gerakan apa pun yang mereka ilhami berpotensi untuk diluncurkan.

Dan Anda dapat melakukan analisis semacam ini dengan hampir semua audiens target. Mereka yang menggunakan aplikasi takeaway, misalnya, 17% lebih mungkin ditunda oleh karyawan yang diperlakukan dengan buruk, dengan pembeli grosir online paling menonjol karena mengutuk aktivitas ilegal seperti penggelapan pajak.

Penelitian ini membantu perusahaan memprioritaskan saat bekerja untuk menghindari krisis reputasi. Tetapi kadang-kadang bahkan ketika merek menerapkan perlindungan, pelanggaran data, penarikan produk, dan skandal selebriti tetap terjadi. Jadi, selalu baik untuk memiliki rencana cadangan.

Menghindari krisis merek dengan wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan strategi komunikasi

Seperti yang telah kami singgung, kekuatan boikot akan bergantung pada berbagai hal seperti tingkat keparahan masalah dan kepercayaan yang telah dimiliki merek. Pengaruh utama lainnya adalah bagaimana perusahaan merespons, dan komunikasi krisis harus dilihat sebagai peluang untuk menunjukkan integritas.

Pesan kenaikan harga adalah studi kasus yang bagus karena menunjukkan kekuatan penceritaan yang baik.

Menurut data kami, orang paling ingin tahu kapan (30%) dan mengapa (28%) terjadi kenaikan harga. Ini adalah tanda bahwa mereka mengharapkan cerita yang jujur ​​dan berorientasi pada nilai yang melampaui jumlah yang akan mereka bayarkan – yang sebenarnya adalah hal terakhir yang ingin mereka ketahui (16%). Jika dilakukan dengan baik, pembaruan ini bahkan dapat menginspirasi loyalitas, dan merek kertas toilet berkelanjutan Who Gives a Crap dipuji karena melakukan hal itu.

Tanggapan yang dinilai paling tinggi terhadap potensi krisis adalah perusahaan yang mengeluarkan pernyataan. Dan seperti pesan kenaikan harga, bagaimana mereka membingkainya sangat penting.

Pada tahun 2020, perusahaan perangkat lunak SolarWinds mengalami salah satu peretasan terbesar dalam sejarah. Dua tahun kemudian, tingkat retensi pelanggan berada pada titik tertinggi dalam sejarah, dan pemangku kepentingan utama perusahaan menyatakan hal ini menjadi jelas, terbuka, dan proaktif selama kemunduran.

Merek harus menggunakan cetak biru ini saat membuat rencana krisis, tetapi buatlah desain mereka sendiri

Saat berhadapan dengan ketidakpuasan, merek umumnya harus menggandakan atau melipatgandakan solusi di atas untuk efek maksimal. Jarang yang terbaik adalah mengabaikan masalah dan berharap masalah itu hilang.

Balenciaga mencapai nada yang tepat ketika menanggapi protes terhadap kampanye kontroversialnya. Mereka mengeluarkan pernyataan, meminta maaf, berjanji untuk mengambil tindakan hukum terhadap mereka yang terlibat, dan bahkan bermitra dengan badan amal yang relevan untuk menunjukkan bahwa mereka mendengarkan dan belajar dari pengalaman tersebut.

Namun, setiap boikot membutuhkan perpaduan unik dari tanggapannya sendiri, karena apa yang menyelesaikan satu krisis PR mungkin tidak bekerja dengan baik untuk yang lain.

Di samping pernyataan, banyak orang menilai permintaan maaf publik sangat tinggi, tetapi keputusan untuk membuatnya harus dipertimbangkan.

Dalam contoh Bud Light kami, meminta maaf mungkin tidak dianggap perlu oleh sebagian besar peminumnya dan bahkan dapat merusak reputasi merek yang mereka bangun. Dalam kesempatan tersebut, CEO Brendan Whitworth membuat pernyataan, bukan permintaan maaf.

Reaksi perusahaan juga harus bergantung pada apa yang dituduhkan kepada mereka. Mereka yang mengatakan cenderung memboikot merek karena merugikan komunitas atau karena perilaku homofobik/rasis paling menonjol karena menginginkan merek untuk menyumbang ke badan amal yang terpengaruh oleh kesalahan tersebut.

Di sisi lain, pelanggaran data, skandal lingkungan, dan penarikan kembali produk berbeda untuk menciptakan permintaan akan permintaan maaf. Dan relatif lebih banyak orang mengharapkan bisnis untuk memutuskan hubungan dengan mereka yang bertanggung jawab ketika karyawan telah dianiaya atau merek telah mendukung tujuan politik yang mereka tentang.

Berbicara tentang memutuskan hubungan dengan mereka yang bertanggung jawab, kecuali Anda hidup di bawah batu, Anda akan dapat mengingat setidaknya satu kemitraan merek selebriti yang berakhir buruk; Kanye West muncul di pikiran. Banyak yang mengharapkan merek untuk putus dengan orang-orang di belakang krisis perusahaan, dan taruhannya bahkan lebih tinggi ketika mereka berada di bawah kulit orang.

Faktanya, 74% berpikir merek harus segera berhenti bekerja sama dengan selebritas jika mereka melakukan sesuatu yang menyinggung. Dalam kasus ini, merek harus bertindak cepat – menjelaskan dengan jelas bagaimana tanggapan mereka, dan alasannya.

Mengubah calon pelanggan dan pemboikot menjadi duta merek

Singkatnya, berikut adalah hal-hal utama yang harus dipertimbangkan merek saat bekerja untuk menghindari situasi krisis:

• Pertama, jangan remehkan kekuatan reputasi yang baik, terutama di masa-masa sulit.
• Jika ada satu kelemahan dari kepercayaan, penggemar pada awalnya lebih termotivasi untuk memboikot sebuah perusahaan. Jadi, merek perlu memiliki strategi dan menemukan potensi risiko.
• Terakhir, rencana manajemen reputasi merek terbaik mencakup semua basis. Mereka mengidentifikasi motif utama untuk menghindari bisnis, menyusun langkah-langkah untuk menghindarinya, dan menggarisbawahi cara terbaik untuk merespons dalam skenario terburuk: yaitu, kendalikan dan tulis ulang narasinya.