Apa arti sebenarnya dari tujuan merek dan mengapa itu penting

Apa kesamaan yang dimiliki setiap merek sukses ? Koneksi otentik dengan target konsumennya yang melampaui produk atau layanan.

Seperti yang dijelaskan oleh penulis Simon Sinek , “Orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; mereka membeli mengapa Anda melakukannya.”

Di situlah tujuan merek berperan. Dalam istilah yang paling sederhana, tujuan merek adalah alasan perusahaan untuk berdiri lebih dari sekadar menghasilkan uang. Ini adalah kerangka kerja yang membantu memengaruhi keputusan bisnis yang penting. Tapi jangan bingung dengan misi merek atau visi merek – meskipun semuanya memainkan peran besar dalam identitas merek .

Pikirkan seperti ini: visi merek adalah yang menginspirasi Anda, misi merek adalah yang mendorong Anda, dan tujuan merek adalah yang memandu Anda.

Tantangannya menjadi menemukan tujuan yang benar; yang asli, membuat orang memihak Anda, tetapi juga masuk akal secara komersial.

Di sini, kami memotong kebisingan seputar fenomena yang dipimpin konsumen yang merupakan tujuan merek, menguraikan bagaimana wawasan konsumen membantu membentuk, dan memaksimalkan dampaknya.

Perbedaan antara tujuan merek dan CSR

Di permukaan, tujuan merek mungkin tampak seperti istilah baru untuk tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), tetapi ada dua perbedaan utama:

1. Fokusnya tidak selalu masalah sosial atau lingkungan

Meskipun banyak merek mengambil langkah untuk mewujudkan keinginan mereka untuk berbuat baik, tujuan tidak semata-mata tentang inisiatif sosial atau lingkungan, meskipun tidak diragukan lagi mereka adalah contoh yang paling kuat dan paling umum terlihat.

Ini lebih tentang esensi fundamental dari bisnis dan ke mana arahnya.

Misalnya, tujuan Crayola adalah untuk "membantu orang tua dan pendidik membesarkan anak-anak yang kreatif." Dan bagaimana mereka hidup sampai ini? Dengan menciptakan produk dan menawarkan alat yang menginspirasi anak-anak dan “memberikan sayap warna-warni pada hal-hal tak kasat mata yang tumbuh di hati dan pikiran anak-anak”.

2. Tujuan dimasukkan ke dalam branding

CSR seringkali berjalan sejajar dengan bisnis, memiliki anggaran yang dialokasikan, dan (dalam bentuk terburuknya) hanya ada untuk mengimbangi dampak negatif perusahaan. Tujuan tidak datang dari departemen pemasaran saja. Itu terlihat di semua elemen bisnis, mulai dari materi promosi hingga operasional.

Sederhananya, di mana CSR adalah tujuan komersial, tujuan adalah tujuan branding dan budaya.

Merek yang sudah mapan perlu menemukan tujuan yang lebih tinggi

Tujuan merek telah menjadi poin pembicaraan utama baru-baru ini, jadi meskipun inisiatif CSR menjadi prioritas utama di antara merek-merek yang sudah mapan, membangun tujuan ke dalam bisnis Anda memerlukan strategi merek dan pemikiran analitis yang tidak sedikit.

Jauh lebih sulit untuk menambahkan tujuan merek yang kuat ke merek yang lebih tua dan mapan dengan bagasi lama.

Bill Bernbach, pendiri Doyle Dane Bernbach, menyatakan, "Prinsip bukanlah prinsip sampai Anda mengeluarkan uang."

Tetapi untuk merek muda yang menyusun seluruh model bisnis mereka berdasarkan prinsip yang kuat, mereka mengubah apa yang bisa menjadi tantangan bagi merek yang lebih besar menjadi peluang untuk meningkatkan pengalaman pelanggan , mendorong keterlibatan konsumen , dan pada akhirnya menghasilkan lebih banyak penjualan.

Tujuan mendorong keterlibatan

Tidak ada yang menyembunyikan fakta bahwa tujuan merek harus masuk akal secara finansial. Namun ketika niatnya tulus dan dampaknya positif, keuntungan komersial dan loyalitas merek akan mengikuti.

Kami tahu konsumen menginginkan lebih dari sekadar hubungan transaksional dengan merek tempat mereka membeli dan berinteraksi.

Mengambil industri mewah sebagai contoh, jelas bahwa tanggung jawab sosial adalah masalah besar bagi konsumen. Tetapi orang juga ingin merek ramah lingkungan, mendengarkan umpan balik pelanggan, dan membuat mereka merasa dihargai.

Dengan tujuan yang tepat, konsumen tidak hanya akan terlibat dengan merek Anda, mereka juga akan lebih mungkin menyebarkan berita. Rekomendasi pribadi tetap menjadi salah satu pendorong kesadaran yang paling kuat.

Tapak dengan hati-hati: bangun-cuci

Konsumen juga menyadari tujuan yang salah dan mereka dengan cepat menangkap tujuan yang salah arah, bahkan jika kampanye tersebut mencerminkan sentimen asli untuk menciptakan dampak positif .

Istilah 'wake-washing' menggambarkan pekerjaan yang menjanjikan perbaikan dunia tetapi tidak mengambil tindakan nyata. Merek tanpa tujuan yang jelas, proposisi nilai, dan suara merek yang ikut-ikutan sebenarnya melakukan lebih banyak kerusakan daripada kebaikan.

Meskipun hal-hal seperti harga, proses pembelian, dan ketersediaan memengaruhi apa yang dibeli konsumen, ada faktor lain yang berperan seperti masalah sosial, masalah politik, dan komitmen terhadap keberlanjutan – terutama di kalangan generasi muda.

Dengan tekanan untuk tidak hanya menemukan tujuan, tetapi juga tujuan yang tepat, merek pertama-tama harus berusaha mengidentifikasi tren yang paling penting bagi orang yang mereka targetkan.

Langkah-langkah untuk mengidentifikasi tujuan merek Anda

Menemukan tujuan merek yang tepat berasal dari mendengarkan konsumen di berbagai tingkatan.

Meskipun tujuan tidak boleh didorong oleh keuntungan komersial, untuk memastikan Anda mendapatkan hasil terbaik sebagai bisnis, penting untuk melihat lebih dari sekadar perilaku pembelian terhadap siapa target konsumen Anda dan apa yang mereka hargai sebagai manusia.

1. Dapatkan perspektif lokal

Mengapa?

Sentimen berubah secara dramatis lintas batas dan bahkan di dalam negara.

Data lokal memungkinkan Anda mengidentifikasi elemen dalam kehidupan pribadi konsumen yang memicu tindakan (baik dari perspektif komersial maupun lebih luas) sehingga Anda dapat menyesuaikan pernyataan dan pesan tujuan merek Anda sesuai dengan itu.

Bagaimana?

Data regional memungkinkan Anda untuk mengelompokkan, membandingkan, dan menganalisis konsumen di area tertentu untuk melihat bagaimana respons komersial dan emosional mereka berhubungan dengan populasi yang lebih luas. Empat indikator psikografis utama harus disorot di setiap wilayah:

• Sikap, minat, dan persepsi diri
• Motivasi gaya hidup
• Persepsi tentang kehidupan yang lebih luas
• Advokasi merek

2. Referensi silang dengan tren global

Mengapa?

Mengetahui tren mana yang memiliki momentum paling besar secara global dapat membantu meniadakan risiko dan memaksimalkan dampak potensial dari pesan Anda.

Analisis tren global juga akan membantu memprediksi ke mana arah tren tertentu untuk memastikan Anda tidak mengikuti tren yang akan gagal.

Bagaimana?

Dengan temuan lokal Anda, bandingkan dengan tren yang lebih luas dan menyeluruh untuk mengidentifikasi sentimen yang paling sering dibagikan di antara target pasar Anda .

Nilai kesesuaian temuan dengan tren global Anda untuk memastikan skalabilitas, kontinuitas, dan umur panjang di tingkat lokal.

3. Jelajahi sentimen khusus industri

Mengapa?

Setelah mengidentifikasi tren dan pola di tingkat lokal dan global, sekarang Anda harus mencermati konsumen di industri Anda.

Konsumen ini adalah sumber informasi paling berharga tentang tren di industri. Dan mengetahui mereka dalam data terperinci sangat penting untuk menemukan tujuan yang sesuai dengan industri Anda.

Bagaimana?

Terapkan indikator psikografis ke pasar spesifik Anda untuk mengetahui bagaimana konsumen Anda dibandingkan dengan populasi lokal dan global yang lebih luas.

4. Konsultasikan data merek dan pesaing

Mengapa?

Data merek memungkinkan Anda untuk melihat reputasi merek Anda sendiri, di samping reputasi pesaing Anda.

Melihat secara khusus pada penerimaan Anda sendiri di antara konsumen Anda dan pasar yang lebih luas adalah lapisan terakhir untuk benar-benar mengidentifikasi cara menantang persepsi, meningkatkan opini, dan mendorong sentimen positif.

Bagaimana?

Survei khusus menyentuh inti pendapat konsumen tentang merek Anda dan orang lain di industri ini dengan memungkinkan Anda mengajukan pertanyaan yang paling relevan, yang disesuaikan dengan kebutuhan Anda.

Temukan pendapat mereka tentang merek dan pesaing tertentu, apa yang mereka hargai tentang merek dengan tujuan yang kuat, dan analisis sikap mereka tentang kehidupan.

5. Uji ide dan konsep Anda

Mengapa?

Ketika tujuan salah arah, itu bisa menjadi bumerang. Penting untuk memastikan bahwa pesan Anda adalah pesan yang diidentifikasi oleh orang-orang, dan transparan dalam maksudnya.

Bagaimana?

Menguji respons konsumen terhadap konsep atau kampanye tertentu yang mencakup tujuan merek Anda akan membantu Anda membentuk dan membentuk ulang sebelum diluncurkan.

Tujuan dimulai dari atas

Marylee Sachs, CEO AS untuk konsultan merek Brandpie, berkata, "Tujuan selalu menjadi bagian integral dari bisnis, tetapi pandemi telah menyebabkan para pemimpin bisnis pada skala yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk memeriksa kembali prioritas di hampir setiap area."

Dengan pemikiran tersebut, masuk akal jika 83% CEO memiliki atau menginginkan tujuan merek, sementara 73% setuju bahwa tujuan merek berdampak pada sebagian besar pengambilan keputusan mereka.

Dia melanjutkan, “Tiga tahun terakhir akan memiliki implikasi yang bertahan lama tentang bagaimana bisnis beroperasi dan diatur, dan sebagai hasilnya sebagian besar pemimpin telah mengadopsi tujuan atau ingin membawa tujuan ke dalam organisasi mereka untuk memberikan arahan, untuk menjadi bintang utara, untuk mengamankan masa depan bisnis.”

Bangun-mencuci mencemari tujuan

Menurut analis tren kami, Ben Butling: “Pembeli semakin menyesuaikan diri dengan rintangan sosial dan lingkungan dunia, dan sentimen yang berkembang ini berarti ada harapan bagi merek untuk mengambil sikap juga. Pada Q3 2022, lebih dari 4 dari 10 konsumen menginginkan merek ramah lingkungan atau bertanggung jawab secara sosial.”

Tetapi 78% konsumen tidak percaya pada merek besar.

Merek menderita ketika mereka tidak meluangkan waktu untuk beralih dari kesadaran ke tindakan, dan benar-benar berjalan daripada hanya berbicara. Intinya adalah jika Anda tidak bersungguh-sungguh dengan apa yang Anda katakan, sebaiknya jangan berpura-pura melakukannya di iklan Anda.

Bawa pulang

Tujuan merek menentukan ke arah mana kisah merek diambil, memberikan momentum pesan, dan mengundang konsumen untuk menjadi bagian dari perjalanan.

Tujuan bukan hanya latihan mencentang kotak – tujuan harus mendukung kemajuan global. Ini juga merupakan bagian penting dari kisah merek yang menarik.

Konsumen memegang kunci untuk mengidentifikasi tujuan yang tepat. Salah satu yang menyeimbangkan kebutuhan untuk berbuat baik dengan keuntungan komersial. Lagi pula, keduanya tidak saling eksklusif.

Dengan semua merek di bawah mikroskop untuk dampaknya, peluang unik muncul bagi mereka yang siap untuk mempertimbangkan tujuan secara mendalam, melihat untuk memahami apa yang diinginkan konsumen, dan merespons dengan pendekatan pragmatis yang tulus.