5 contoh penceritaan merek berdasarkan data yang tepat sasaran

Penceritaan merek adalah cara yang ampuh untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pemirsa melalui konten.

Cerita menarik melibatkan konsumen, menginspirasi emosi dan membangun loyalitas, menjalin hubungan bermakna yang jauh melampaui produk dan layanan.

Lima merek yang diprofilkan di sini menunjukkan dengan tepat mengapa menceritakan kisah merek berdasarkan data itu bermanfaat, tetapi pertama-tama mari kita perjelas tentang penceritaan itu sendiri.

Apa itu bahkan sebuah cerita?

Dalam konteks ini, cerita adalah setiap narasi yang membuat kita merasakan sesuatu. Cerita bekerja pada tingkat emosional, menarik hati untuk menyampaikan pesan mereka dengan cara yang tidak dapat dicocokkan dengan deskripsi langsung dalam pemasaran konten.

Merek saat ini bukan hanya pengumpul data. Mereka juga pendongeng data.

Tanpa cerita yang kuat untuk diceritakan, merek kehilangan bentuk keterlibatan pelanggan yang sangat kuat. Jadi tantangan mereka adalah menemukan cara yang tepat dan autentik untuk menceritakan kisah yang menarik melalui data.

Ini penting karena satu alasan yang sangat sederhana: satu-satunya cara untuk benar- benar terhubung dengan audiens adalah dengan memahami siapa mereka, apa yang mereka pedulikan, dan apa yang membuat mereka terjaga di malam hari.

Itulah yang lima contoh ini benar dengan konten dan penceritaan data mereka.

AirBnB

Pengisahan data merupakan inti dari pemasaran Airbnb.

Pemahamannya yang bernuansa tentang audiens dan penggunaan data konsumen secara kreatif telah menjadikannya salah satu merek paling ikonik yang beroperasi saat ini dan bintang pemasaran konten.

Banyak konten AirBnB adalah tentang komunitas dan keramahan lokal, memanfaatkan keinginan wisatawan untuk pengalaman perjalanan yang lebih lokal dan lebih pribadi. Untuk melakukan ini, Airbnb menceritakan dua jenis cerita berdasarkan data: umum dan khusus.

Umum berarti mengungkapkan wawasan menarik yang terkubur dalam angka – misalnya tempat terbaik bagi tuan rumah untuk mendirikan airbnb di kota tertentu untuk pemesanan maksimum, hingga mengidentifikasi jenis properti yang bekerja paling baik dan memprediksi keberhasilan berdasarkan harga dan fitur.

Hal ini penting karena menumbuhkan kepercayaan adalah sumber kehidupan mutlak dari keberadaan AirBnB.

Ilmu data memungkinkan hal ini, menemukan cara untuk terlibat dengan pengguna yang benar-benar penting bagi mereka.

Anggap data sebagai suara pelanggan AirBnB.

Ini membantu penciptaan layanan yang dipersonalisasi seperti menciptakan kecocokan sempurna antara tamu dan tuan rumah untuk pengalaman pelanggan yang brilian.

AirBnB juga menggunakan data tentang interaksi tuan rumah/tamu, peristiwa terkini, dan riwayat pasar lokal untuk memberikan rekomendasi waktu nyata – yang dapat diterima atau ditolak wisatawan.

Misalnya, fitur tip harga AirBnB adalah panduan yang terus diperbarui yang memberi tahu tuan rumah seberapa besar kemungkinan mereka akan mendapatkan pemesanan dengan harga yang mereka pilih. Tuan rumah dapat melihat kalender dan melihat kapan kemungkinan akan terjual habis pada harga saat ini dan kapan tidak. Jika tuan rumah memberi harga tempat mereka dalam 5% dari harga yang disarankan oleh fitur tip harga, kemungkinan mereka mendapatkan pemesanan meningkat dengan faktor 4.

Cerita khusus berdasarkan data menggambarkan orang-orang yang memainkan peran besar dalam menjadikan AirBnB apa adanya – tuan rumah.

Airbnb telah membuat pusat cerita yang disebut – tolong drumroll – Cerita Tuan Rumah yang didedikasikan untuk penceritaan data, dan mendedikasikan sumber daya yang cukup besar untuk memungkinkan individu yang terlibat didengar.

Cerita mini ini menghadirkan dimensi manusiawi pada tawaran Airbnb, memungkinkan individu di seluruh dunia untuk benar-benar menceritakan kisah mereka.

Meskipun kisah kehidupan nyata ini mungkin tidak memiliki dampak pembangunan merek yang sama seperti fitur seperti tip harga, kisah tersebut jauh lebih dekat dengan apa yang kebanyakan orang anggap sebagai sebuah cerita, dan sangat membantu menciptakan hubungan emosional antara merek dan pemirsa.

Spotify

Spotify terus berkembang dari kekuatan ke kekuatan. Seperti yang kami bahas dalam laporan Hiburan terbaru kami, Spotify melaporkan pertumbuhan pendapatan iklan 40% tahun-ke-tahun pada Q4 2021, yang sekarang menyumbang 15% dari total pendapatannya, sementara penggunaan layanan streaming telah berlipat ganda sejak 2017.

Spotify juga merupakan rumah bagi salah satu contoh paling jelas dan paling keren dari penceritaan berbasis data dan pemasaran konten: Spotify Wrapped, kumpulan sorotan musik pribadi yang dibuat secara otomatis untuk setiap pelanggan, setiap tahun.

Spotify Wrapped dengan rapi merangkum riwayat streaming pelanggan selama 12 bulan terakhir. Secara default, kontennya cukup mudah – pada intinya ini menyoroti artis, trek, album, genre, tanggal streaming, dan waktu yang dihabiskan untuk mendengarkan, meskipun API memungkinkan orang yang lebih berpikiran teknis untuk memetakan setiap trek ke fitur audio seperti kunci dan tempo, dan Spotify bahkan menyediakan titik data seperti 'loudness', 'energy' dan 'danceability'.

Spotify Wrapped adalah hadiah data menarik yang dikirimkan ke 400 juta+ pengguna setiap 1 Desember, tepat pada waktunya untuk liburan.

Yang penting data disajikan sebagai cerita literal, sehingga langsung bisa dipahami dan memohon untuk dieksplorasi. Tidak mengherankan, pengisahan data semacam ini telah menjadi fitur yang sangat populer dan cara yang ampuh untuk menarik pelanggan baru, dan memperkuat keseluruhan kisah merek Spotify.

Tentu saja Spotify bukan satu-satunya perusahaan yang berhasil dengan menghadirkan kembali riwayat penelusuran pelanggan kepada mereka. TikTok adalah tentang tampilan berbasis algoritmik dan mendorong pengguna untuk membeli barang dalam jumlah yang tidak masuk akal. Tapi ini berbeda.

Spotify Wrapped telah berhasil menjadi tradisi tahunan di kalangan pecinta musik, menandai pergantian musim dengan cara yang sama seperti budaya favorit lainnya.

Google

Mirip dengan Spotify Wrapped adalah Tahun Pencarian Google, sebuah kisah berbasis data yang memungkinkan kami untuk "melihat pertanyaan yang kami bagikan, orang-orang yang menginspirasi kami, dan momen yang menarik perhatian dunia setiap tahun."

Seperti Spotify, Google mengkompilasi kata dan frasa yang paling banyak dicari dari tahun lalu dan menyajikan cerita yang dihasilkan dalam bentuk video yang menggugah pikiran. Untuk tahun 2021, tujuan Google adalah untuk menginspirasi, dengan konten yang berfokus pada tema penyembuhan dan bergerak maju.

Setahun Search Google dengan fasih menyatakan bahwa cerita adalah tentang emosi.

Misalnya, Tahun Pencarian 2021 menunjukkan bahwa di berbagai bidang kehidupan – mulai dari uang dan kesuksesan hingga kesehatan dan cinta yang baik – orang mencari penegasan di atas segalanya. Menariknya, minat afirmasi tertinggi datang dari Kazakhstan.

Year in Search juga sangat topikal. Pada tahun 2021, ancaman dari kebakaran hutan dan banjir yang tidak terkendali membuat topik ini menjadi topik penelusuran teratas saat bahaya memuncak pada bulan Juli. Ini adalah hal yang kuat dan responsif, yang mencerminkan keprihatinan nyata individu di seluruh planet ini.

Dalam profesi penelitian, mudah untuk melupakan manusia di balik angka, tetapi Setahun Pencarian Google dengan bangga menempatkan mereka di depan dan di tengah.

McKinsey

Seberapa baik – atau tidak – orang di seluruh dunia menghadapi pergolakan COVID-19? Apa cerita mereka? Dan apa yang dikatakan cerita-cerita ini tentang keadaan dunia saat ini?

Salah satu cara untuk mengetahuinya adalah dengan berkonsultasi dengan McKinsey's Emotion Archive, pusat penceritaan online yang menangkap dan menganalisis kisah pribadi ratusan orang di delapan negara yang secara sukarela berbagi kehidupan mereka selama pandemi.

Menyentuh kesehatan, keluarga, keuangan, pekerjaan, dan banyak lagi, The Emotion Archive menggunakan konten dan data konsumen untuk menciptakan pengalaman bercerita interaktif yang pada dasarnya merupakan gambaran dari apa yang orang rasakan selama momen yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam sejarah ini.

Sementara cerita data mikro ini sangat menarik, dampak sebenarnya menjadi jelas ketika mereka dianalisis bersama. Di sinilah nilai proyek ini untuk McKinsey dan mereknya mulai menjadi jelas.

Sementara sedikit perbedaan muncul dari satu negara ke negara lain – lebih banyak kegembiraan di India, lebih banyak antisipasi di Australia – kisah yang diceritakan oleh data adalah bahwa, di atas segalanya, orang-orang di seluruh dunia secara mengejutkan merasa serupa tentang krisis dan dampaknya terhadap kehidupan mereka.

Bagi McKinsey, kisah-kisah ini membantu memposisikan mereknya sebagai pemimpin pemikiran yang inovatif, mengajukan pertanyaan yang tidak dimiliki orang lain, dan menemukan wawasan yang tidak dapat diperoleh orang lain.

Seperti contoh lain di sini, peningkatan merek yang disampaikan oleh kisah-kisah berbasis data ini membenarkan investasi.

BBC

Data selalu penting bagi organisasi media karena mereka selalu mencari fakta dan angka di balik cerita mereka. Yang berubah adalah sumber datanya.

Selain jurnalisme investigasi gaya lama – mengetuk pintu dan mengajukan pertanyaan – BBC sekarang dapat menggali data konsumen untuk menemukan cerita mereka, biasanya menyajikan hasilnya dalam format online yang sangat interaktif dan menarik.

Apa yang kita bicarakan di sini adalah 'jurnalisme data', sebuah istilah yang mencakup berbagai disiplin ilmu dan digunakan dalam berbagai cara oleh organisasi berita yang memposisikan diri mereka sebagai orang yang berpikiran maju dan selaras dengan hari ini.

Bagi BBC, sebuah bisnis media yang berjuang untuk mempertahankan relevansi dengan audiens yang lebih muda, penceritaan merek yang didorong oleh data ini adalah emas murni.

Contoh ringan dari kisah data yang sedang beraksi adalah Dunia dengan 7 miliar: Berapa nomor Anda? diterbitkan bertepatan dengan tanggal resmi di mana populasi dunia melebihi 7 miliar. Dengan memasukkan tanggal lahir mereka, konsumen dapat mengetahui 'nomor' mereka, dalam hal populasi global. Hasilnya dapat dibagikan dengan mudah di media sosial dan merupakan contoh penceritaan murni berbasis data yang membangun merek BBC.

Sudut lain dari ini adalah munculnya cerita yang sebenarnya dibuat melalui pemrosesan data otomatis.

BBC bukanlah organisasi berita pertama yang melakukan ini. Associated Press telah menghasilkan cerita berdasarkan laporan pendapatan triwulanan selama bertahun-tahun, dan dalam beberapa menit setelah gempa bumi California, QuakeBot dari LA Times akan menulis. Proyek RADAR Asosiasi Pers telah menghasilkan ribuan cerita berbasis data untuk dikonsumsi oleh outlet media regional dan media sosial di Inggris.

Bereksperimen dengan cara-cara baru dalam mendongeng berdasarkan data mendukung komitmen BBC terhadap inovasi dan membantunya terhubung dengan audiens yang lebih muda, sebuah kelompok yang sangat perlu dijangkau oleh BBC. 47% Gen Z yang luar biasa di seluruh dunia tetap up-to-date dengan berita melalui TikTok, sementara 58% menggunakan Instagram – tidak ada yang merupakan kabar baik bagi penyedia tradisional seperti BBC.

Pembuatan cerita otomatis juga memudahkan untuk memberikan potongan informasi yang relevan secara pribadi kepada konsumen, sesuatu yang diketahui BBC menarik bagi mereka yang miskin waktu yang mungkin tidak memilih untuk mengeksplorasi analisis yang panjang. Hasilnya juga sangat mudah dibagikan di media sosial, yang tentu saja hanya meningkatkan daya tariknya bagi konsumen.