Apa yang Diharapkan saat Menjalani Proyek Strategi Merek

Manusia dirancang untuk merespons merek sama seperti mereka dirancang untuk merespons orang. Beberapa merek yang kami kagumi, menjadi protektif, dan bahkan berdebat dengan orang-orang jika mereka meremehkannya. Beberapa merek hanya mematikan kami, biasanya karena kami bukan target audiens merek tersebut. Namun, untuk sebagian besar merek, kami tidak memiliki perasaan yang mengarah ke keduanya. Ini biasanya merek yang memiliki pesan yang tidak konsisten, akibat tidak memiliki strategi merek yang komprehensif.

Mengapa Anda Membutuhkan Strategi Branding Baru

Ada tiga jenis merek yang membutuhkan strategi merek baru:

• Pertama adalah merek baru. Sebelum mereka dapat dikirim ke dunia yang lebih luas untuk berinteraksi dengan audiens target mereka, mereka membutuhkan identitas.
• Kedua adalah merek yang membutuhkan makeover. Ini terjadi, misalnya, ketika lini produk baru dirilis yang ditujukan untuk audiens baru, atau ketika merek yang sudah mapan membutuhkan tampilan baru yang segar untuk menarik generasi baru. Lagi pula, jika audiens target Anda berusia 60 hingga 65 tahun, apa yang Anda presentasikan hari ini harus sangat berbeda dari apa yang Anda lakukan satu dekade lalu.
• Ketiga adalah merek yang kehilangan arah dan menjadi tidak konsisten. Ini bisa terjadi cukup cepat tanpa ada yang menyadarinya. Ini cukup umum ketika perusahaan mencoba mengikuti tren, atau ketika materi iklan baru dibawa ke perusahaan dengan ide dan perspektif baru.

Bagaimana Merek Kehilangan Identitasnya

Hanya butuh satu ide bagus untuk sebuah merek kehilangan arah. Misalnya, Anda terinspirasi dengan ide iklan baru yang hebat. Ini lucu dan pintar, jadi Anda mempostingnya. Orang-orang tampaknya menyukainya. Itu menjadi viral, jadi Anda memposting yang lain yang sedikit lebih tegang. Itu menjadi viral juga. Kesadaran merek membumbung tinggi. Semua orang bahagia.

Tapi ada masalah: Merek Anda biasanya berfokus pada solusi praktis untuk audiens Anda. Anda belum pernah melakukan "lucu" sebelumnya, apalagi "edgy." Sekarang, ketika penggemar baru Anda melihat posting lama Anda, atau ketika penggemar lama Anda melihat konten baru Anda, kedua grup menjadi bingung, dimatikan, dan minat mereka berkurang.

Mereka tidak mengenali Anda, karena Anda gagal mengenali diri sendiri.

Jadi Apa Itu Strategi Pengembangan Merek?

Strategi merek adalah rencana terperinci yang menetapkan apa yang Anda inginkan untuk diwakili oleh merek Anda. Strategi merek Anda harus mencakup segala sesuatu mulai dari nama dan logo Anda hingga gaya bahasa yang akan digunakan perusahaan Anda. Ini dimulai dengan hal-hal penting yang menjadi fondasinya, seperti nilai inti dan target pasar utamanya, dan kemudian berlanjut ke elemen tertentu, seperti warna, font, dan citra.

Strategi Branding vs. Panduan Merek

Dokumen strategi merek sangat mirip dengan panduan merek. Bahkan, panduan merek harus merupakan hasil dari strategi merek Anda. Namun, strategi merek menjelaskan di mana Anda ingin merek Anda berada dan bagaimana hal itu akan berkembang. Itu adalah hasil eksplorasi dan penemuan. Sebuah panduan merek, di sisi lain, adalah dokumen referensi yang menjelaskan bagaimana merek Anda harus digambarkan hari ini.

Elemen Strategi Pengembangan Merek

Seperti yang kami sebutkan, strategi merek dimulai dengan fondasi dan bekerja hingga ke detailnya, seperti sebuah rumah yang dibangun ke atas dari fondasinya. Segala sesuatu dalam strategi merek dapat dikategorikan ke dalam tujuh elemen berbeda.

1. Landasan Merek Anda

Fondasinya dimulai dengan penjelasan singkat tentang mengapa merek Anda dibuat dan untuk tujuan apa merek itu dibuat. Ini kemudian harus menjelaskan, dengan cukup rinci, dan dengan contoh-contoh, berikut ini:

• Nilai inti di balik merek Anda
• Prinsip-prinsip yang memandu tindakan merek Anda
• Target pasar utama merek Anda

2. Persona Pembeli

Persona pembeli adalah deskripsi terperinci tentang pelanggan ideal Anda. Beberapa orang menyebutnya avatar, yang bisa sangat membantu, karena secara akurat menggambarkan seberapa detail persona pembeli seharusnya. Seperti avatar dalam video game, itu harus berbeda, sampai-sampai menjadi seseorang yang bisa Anda kenali di tengah orang banyak jika Anda bertemu dengannya. Anda harus dapat menggambarkan persona pembeli Anda seperti Anda menggambarkan seorang teman.

Sebagai contoh, jika pasar utama Anda adalah wanita lajang berusia antara 24 dan 30 tahun yang membeli sepatu mewah, avatar contoh bisa jadi Jennifer, 28, yang tinggal di kota. Dia lajang, tetapi bertunangan sampai tahun lalu. Dia vegan, dan memiliki banyak koleksi sepatu kulit imitasi. Dia masih berharap untuk menjadi seorang ibu dalam waktu dekat, tetapi terpenuhi dalam karirnya sebagai manajer senior. Dia biasanya di Instagram pada Sabtu pagi, mengejar semua yang dia lewatkan selama seminggu ...

Ya, Anda bahkan dapat memberi nama pada avatar Anda, yang berguna saat Anda membuat keputusan yang akan memengaruhinya. Jika perusahaan sepatu Anda yang berbasis vegan sedang mempertimbangkan lini sandal baru, Anda dapat bertanya pada diri sendiri, “Apakah Jennifer akan membeli ini?”

3. Misi dan Visi Merek

Pernyataan misi merek Anda adalah sebuah paragraf atau lebih yang menjelaskan bagaimana ia melayani pelanggan Anda. Apakah Anda menyediakan barang-barang berkualitas yang memberikan nilai luar biasa kepada pelanggan Anda, atau apakah Anda menawarkan mereka nilai yang luar biasa dengan harga terendah di pasar?

Visi merek Anda menjelaskan bagaimana ia akan bergerak maju dari misinya saat ini, dengan tujuan tertentu, berdasarkan penelitian Anda dan pemahaman Anda tentang apa yang diinginkan oleh persona pembeli Anda. Apakah Anda akan menawarkan pengiriman di hari yang sama, pembungkusan kado khusus, atau lini produk baru yang akan membantu menyelamatkan planet ini? Manakah yang diinginkan Karen?

4. Analisis Kompetitif

Mengetahui apa yang membedakan merek Anda di pasar membutuhkan pengetahuan tentang apa yang ditawarkan pesaing saat ini. Lihatlah pesaing utama Anda dan jelaskan berikut ini:

• Siapa target audiens mereka?
• Apa strategi pemasaran mereka?
• Apa yang mereka unggulkan?
• Di mana mereka gagal?

5. Latar Belakang Merek

Sama seperti karakter utama dalam film, merek yang mudah diingat membutuhkan latar belakang yang menarik. Seberapa banyak latar belakang yang Anda bagikan dengan audiens target Anda tidak terlalu penting. Anda mungkin ingin memberi tahu mereka segalanya, atau Anda mungkin hanya ingin memberi petunjuk pada elemen tertentu. Yang penting adalah Anda tahu apa itu sehingga Anda dapat mempertahankan konsistensi melalui evolusi merek Anda.

Ada empat elemen latar belakang merek yang perlu dibangun.

• Kisah pendiri: Menjelaskan siapa yang memulai merek dan mengapa mereka memutuskan untuk meluncurkannya. Apa tujuan mereka? Tantangan apa yang mereka hadapi dan atasi untuk membawa merek seperti sekarang ini?
• Proposisi nilai: Menjelaskan manfaat produk Anda dan bagaimana produk itu memecahkan masalah atau menawarkan manfaat kepada pelanggan Anda yang tidak dimiliki pesaing.
• Posisi merek: Menjelaskan karakteristik dan emosi yang idealnya akan diasosiasikan pelanggan dengan merek Anda. Secara khusus, ini menjelaskan apa yang membuat merek Anda berbeda dari merek pesaing.
• Kisah merek: Menggambarkan situasi pelanggan biasa sebelum membutuhkan atau menginginkan merek Anda, apa yang berubah sehingga dia membeli merek Anda, dan bagaimana kehidupan berbeda setelahnya. Seperti cerita hebat lainnya, ini merinci awal, tengah dan akhir, dengan klimaks sebelum akhir.

6. Pesan Merek

Pesan merek adalah bagaimana merek Anda berkomunikasi dengan audiens. Ini dimulai dengan slogan merek Anda dan tagline yang harus tampak konsisten dengan pesan Anda.

Selanjutnya, ini menggambarkan suara dan nada merek Anda dan menjawab pertanyaan seperti berikut: Bagaimana merek Anda berbicara kepada audiens Anda? Apakah itu percaya diri dan berwibawa atau tenang dan meyakinkan? Jenis kata apa yang harus sering digunakan dan mana yang harus dilarang penggunaannya? Haruskah tanda seru digunakan sering, atau jarang? Tingkat kelas apa yang harus diarahkan pada kata-kata dan kalimat? Apakah merek Anda menggunakan bahasa formal atau bahasa informal, dengan kontraksi dan partisip yang menjuntai?

7. Citra Merek

Citra merek mencakup logo, foto, ilustrasi, dan video merek Anda. Logo Anda, tentu saja, harus mencerminkan merek Anda dan menarik bagi audiens Anda, seperti halnya pilihan Anda dalam gambar, warna, dan font.

Hal yang sama harus diterapkan pada gambar yang Anda gunakan, yang harus konsisten dalam tema dan gayanya. Beberapa pertanyaan yang harus diajukan untuk menetapkan pedoman gambar mencakup hal berikut: Apakah gambar harus menampilkan bidikan luar ruangan, dengan lanskap dan tanaman hijau, atau apakah pemandangan kota lebih disukai? Kelompok usia berapa seharusnya menjadi model foto, dan seberapa beragam seharusnya mereka dalam hal ras atau orientasi seksual? Haruskah foto menjadi cerah, terlalu terang, kurang terang, kontras tinggi, kontras rendah, atau haruskah mereka menggunakan filter pelembut? Apakah merek Anda menggunakan gambar stok, atau haruskah gambar semuanya konten asli? Rasio aspek dan resolusi apa yang harus digunakan untuk foto pada platform yang berbeda?

Karena sebuah gambar bernilai ribuan kata, kumpulkan beberapa contoh foto yang paling sesuai dengan merek Anda sehingga tim Anda dapat merujuknya saat memilih foto baru.

Tentukan warna dan font mana yang harus lazim dalam pesan Anda. Anda harus memiliki satu atau dua warna utama untuk digunakan, dengan beberapa warna sekunder yang cocok dengan warna utama. Font juga harus konsisten di seluruh pesan Anda, dengan font utama untuk teks dan judul dan font sekunder yang dapat digunakan untuk pesan panjang yang memerlukan perbedaan visual antar bagian.

Memulai dengan Arketipe Merek

Salah satu hambatan utama untuk menentukan merek adalah mengetahui dari mana harus memulai. Seperti anak kecil yang memimpikan apa yang ingin mereka lakukan ketika mereka dewasa, sering kali terasa seperti menggambarkan sebuah merek secara mendetail entah bagaimana memaksakan batasan padanya. Ini tidak bisa lebih jauh dari kebenaran. Alih-alih melihatnya sebagai batasan yang memaksakan, fokuslah untuk mengeksplorasi peluang baru.

Cara yang bagus untuk memulai adalah dengan melihat 12 arketipe merek . Mereka mirip dengan profil kepribadian karena menawarkan kategori yang mudah dikenali dan ringkasan singkat tentang apa yang bisa menjadi merek, seperti berikut ini.

• Penjahat: Menentang pendirian dan tidak khawatir melanggar aturan atau konvensi; outlier, agen perubahan, suara untuk yang kehilangan haknya. Contoh: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• Pahlawan: Berani, percaya diri, inspiratif dan kuat, bertujuan untuk membuat perbedaan, memecahkan masalah dan menginspirasi orang lain. Contoh: Nike, Adidas, Duracell.
• Yang polos: Optimis, muda, bermoral, romantis, dan setia, pola dasar merek ini hadir dengan serangkaian nilai yang kuat; itu dapat diandalkan dan jujur. Contoh: Coca-Cola, sabun Dove, Aveeno.
• Pria atau wanita biasa: Sederhana, sederhana, orang di sebelah, merek ini terhubung dengan orang lain dan menawarkan rasa memiliki yang kuat. Contoh: eBay, Home Depot, Target.
• Penjelajah: Petualang, ambisius, mandiri, dan perintis, merek ini menawarkan pengambilan risiko sebagai bagian dari pengalaman otentik. Contoh: Red Bull, Jeep, Patagonia.
• Pencipta: Kreatif, artistik dan non-konformis, pola dasar merek ini berusaha untuk menciptakan produk dengan makna dan nilai jangka panjang. Contoh: Apple, Lego, Tesla.
• Penguasa: Memerintahkan dan mengartikulasikan dan administrator terorganisir, merek ini menawarkan ketertiban dari kekacauan, kontrol terhadap ketidakpastian. Contoh: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• Pesulap: Karismatik, imajinatif, idealis dan terkadang spiritual, merek ini bertujuan untuk yang luar biasa dan petunjuk untuk membuat mimpi menjadi kenyataan. Contoh: Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• Kekasih: Bergairah, romantis, hangat dan idealis, merek ini menginspirasi cinta dan menghasilkan keintiman di antara pasangan. Contoh: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• Pengasuh: Memelihara, murah hati, penuh kasih dan perhatian, merek ini mempromosikan citra bahwa ia benar-benar peduli pada orang dan berusaha untuk melindungi atau merawat mereka. Contoh: Sup Campbell, Johnson & Johnson, UNICEF
• The badut: Menyenangkan, ringan hati, tidak sopan dan nakal, pola dasar merek ini adalah tentang bersenang-senang, mendorong orang untuk menjadi impulsif dan lebih spontan. Contoh: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• Orang bijak: Cerdas, analitis, bijaksana dan bijaksana, merek ini membantu orang untuk lebih memahami dunia mereka dan menawarkan informasi atau produk praktis yang akan menyelesaikan pekerjaan. Contoh: Google, New York Times, Philips.

Bersenang-senang dengan Lokakarya Strategi Merek

Jika mengerjakan strategi merek Anda tampak seperti tugas, segera hentikan — karena Anda salah melakukannya. Seperti pengejaran kreatif lainnya, mengerjakan strategi merek harus menjadi petualangan yang menyenangkan. Lagi pula, Anda sedang menulis cerita, bermain dengan warna, dan memilih font yang indah!

Anda juga harus menyisihkan waktu untuk mengerjakan strategi merek. Letakkan ponsel Anda dalam mode pesawat, tutup email dan aplikasi IM Anda, dan benamkan diri Anda dalam proyek yang ada. Karena alasan inilah banyak perusahaan memilih untuk menggunakan format lokakarya untuk sesi strategi merek. Ini dapat dilakukan di ruang rapat, di luar kantor, atau secara virtual dengan obrolan video grup.

Seperti petualangan hebat lainnya, pertimbangkan untuk meminta pemandu yang berpengalaman untuk ikut dengan Anda. Pakar branding di Hawke Media telah membantu lusinan perusahaan untuk mengeksplorasi merek mereka dan mengembangkan strategi merek yang telah meluncurkan mereka ke puncak industri mereka. Untuk memulai, mintalah konsultasi gratis .

David Weedmark adalah seorang penulis dan konsultan e-commerce yang diterbitkan. Dia adalah pengembang JavaScript yang berpengalaman dan mantan konsultan keamanan jaringan.

Sumber

Hawke Media: 3 Strategi Branding yang Harus Segera Anda Kerjakan

Hawke Media: Apa Itu Panduan Merek dan Mengapa Anda Membutuhkannya?

Hubspot: Strategi Merek 101

Batu Rujukan: Template Strategi Merek

Manajemen Aktif: Apa Perbedaan Antara Avatar & Persona Pembeli?

Rubah Ikonik: Arketipe Merek

The Hartford: 12 Arketipe Merek

Just Creative: Cara Menjalankan Lokakarya Strategi Merek

AYTM: Pengantar Strategi Merek