Menjembatani Kesenjangan antara Branding dan Desain Pengalaman

Saya menghadiri begitu banyak sesi hebat di Inbound 2018, tetapi satu yang saya tidak bisa berhenti memikirkannya adalah ini: Menjembatani kesenjangan antara branding dan desain pengalaman .

Adrian Ho adalah presenter—presenter yang luar biasa dan sangat kreatif pada saat itu. Dan dia juga anggota pendiri agensi branding bernama Zeus Jones.

Di bawah ini, saya akan mendekonstruksi esensi dari sesi ini dan berbicara tentang bagaimana kami pemasar dapat menggunakan dan menerapkannya.

Apa itu Branding?

Branding adalah proses memberi makna pada produk atau layanan perusahaan Anda dengan menciptakan dan membentuk merek di benak konsumen. Pikirkan logo, palet warna, citra, dan sebagainya. Bayangkan hal-hal seperti swoosh Nike, lengkungan emas, dan burung merak NBC.

Apa itu Desain Pengalaman?

Desain pengalaman adalah praktik merancang produk, proses, layanan, acara, dan lingkungan dengan fokus pada kualitas pengalaman pengguna.

Pernahkah Anda menggunakan situs web atau aplikasi dan berkata, "Ini sangat mudah"? Interaksi membuat Anda merasa baik; itu membuat hari Anda lebih baik. Itu tidak hanya memberi Anda informasi yang Anda cari, tetapi melakukannya dengan cara yang mengutamakan kebutuhan Anda dengan membuatnya mudah, dan, dengan demikian, memberi Anda perasaan positif tentang perusahaan secara umum. Itu adalah contoh pengalaman pengguna yang baik.

Persimpangan Desain Branding dan Pengalaman

Di dunia sekarang ini, merek tidak lagi diam. Dengan kata lain, ini bukan lagi sekadar logo atau palet warna Anda. Merek Anda terus berkembang.

Mengapa?

Karena teknologi.

Teknologi mengubah cara kita berinteraksi dengan merek. Akibatnya, kita harus memikirkan branding dalam hal pengalaman.

Evolusi Saluran Penjualan: Jangan Berpikir dalam Langkah-Langkah Terpisah

Tiga puluh tahun yang lalu, konsumen mengikuti jalur yang dapat diprediksi. Ada begitu banyak cara orang pertama kali bisa belajar tentang merek (misalnya, cetak, radio, TV, surat langsung), tapi sekarang ada lusinan cara bagi konsumen untuk belajar tentang merek Anda.

Dan titik awal tidak lagi satu titik tetap. Perjalanan konsumen runtuh dengan sendirinya. Jadi, alih-alih perjalanan pelanggan "berurutan"—yaitu, ini dulu, lalu ini, dan kemudian ini—beberapa langkah terjadi secara bersamaan .

Berikut adalah contoh dari apa yang saya maksud ...

Bayangkan seseorang ingin membuat suguhan bebas gluten untuk pacar barunya yang sensitif terhadap gluten. Dia bukan pembuat roti, dan tidak tahu harus mulai dari mana. Sekarang, perhatikan interaksi berikut dengan Alexa.

• "Hei, Alexa. Apa saja makanan penutup bebas gluten mudah yang bisa saya buat?"

• Alexa menanggapi dengan rekomendasi untuk kue kopi krim asam bebas gluten menggunakan tepung khusus bebas gluten yang memenangkan penghargaan dua tahun berturut-turut. Dan wanita itu berpikir, saya belum pernah mendengar hal ini, tetapi jika memenangkan penghargaan, itu mungkin sangat bagus."

• "Hei, Alexa. Bagaimana cara membeli tepung ini?"

• Alexa menjawab bahwa itu tersedia dalam kantong satu pon atau tiga pon.

• Wanita itu, tiba-tiba merasa sangat percaya diri dengan kemampuannya memanggang, berkata, "Bisakah Anda menambahkan tas tiga pon ke keranjang saya dan mencetak resep kue kopi krim asam?"

• Alexa melakukannya, dan wanita itu tidak sabar untuk membuat kue.

Perhatikan bagaimana semua langkah perjalanan konsumen telah runtuh menjadi satu momen—momen yang berlangsung selama satu atau dua menit, puncak. (Dan pertimbangkan juga skenario lain, seperti wanita yang mencari perusahaan di teleponnya dan membaca ulasan, saat dia meminta Alexa untuk menambahkan tepung ke keranjangnya.)

Jelas, proses ini mungkin hanya mewakili sebagian kecil dari pasar saat ini, tetapi mungkin dengan cepat menjadi normal baru di mana setiap interaksi dengan merek mandiri, artinya interaksi harus menganggapnya berdiri sendiri tanpa ada yang mendahului atau mengikuti. dia.

Hal ini menuntut agar setiap interaksi bekerja jauh lebih banyak dalam waktu yang jauh lebih sedikit dan bahwa setiap interaksi bersifat fungsional, relevan secara emosional, bermakna, dan mudah diingat.

Perintah yang tinggi, bukan?

Jadi bagaimana kita mencapai ini?

Membangun Pengalaman Merek Modern: Pikirkan "Momen Penanda"

Momen penanda adalah pengalaman emosional utama, dan pengalaman paling berkesan yang kita miliki dengan sebuah merek. Itu adalah saat-saat yang muncul di benak Anda ketika Anda memikirkan suatu produk atau merek, dan mereka mendikte bagaimana perasaan Anda tentang merek tersebut dan apakah Anda akan merekomendasikannya—atau mengarahkan orang menjauh darinya.

Momen penanda memiliki empat elemen inti:

• Merek: Pastikan semuanya terasa seperti merek—tidak hanya dalam hal desain, tetapi juga konten dan interaksi.

• Kesadaran: Ketahui apa yang dibutuhkan pengguna sebelum mereka bertanya.

• Manajemen: Memenuhi kebutuhan pengguna dan melampaui harapan.

• Empati: Biarkan pengguna merasa didengar, dipahami, dan seperti hari mereka baru saja membaik.

Bagian kesadaran, manajemen, dan empati membentuk "pusat" pengalaman, yang dikelilingi oleh merek Anda. Jadi merek Anda tidak berubah. Semuanya masih perlu terasa seperti merek Anda—warna, palet, suara. Tapi itu bukan lagi hanya hal-hal itu—itu juga konten dan interaksinya.

Jika dulu merek adalah satu hal dan perjalanan pelanggan menjadi sesuatu yang lain, kini keduanya menyatu menjadi satu pengalaman.

Momen Penanda dalam Aksi

Untuk klien kami, Puritan Medical Products (produsen swab medis), mereka ingin memberikan pengalaman positif bagi distributor dan pelanggan swab flu mereka—pengalaman yang mempertimbangkan umpan balik yang diterima setelah musim flu tahun lalu dan yang memberikan informasi bermanfaat kepada pengguna disampaikan dengan cara yang memudahkan pengguna untuk mengakses kapan pun mereka mau.

Kami membuat halaman sumber daya flu yang melakukan semua ini. Ini dirancang dengan rapi, sambil tetap mengingat merek yang menyeluruh. Ini memberi pengguna pilihan tentang bagaimana mereka menerima konten — sepotong demi sepotong, sesuai dengan apa yang mereka klik, atau sekaligus dalam satu email zip yang praktis.

Mengapa momen penanda ini begitu sukses? Karena Puritan mempertimbangkan pengalaman pelanggan—umpan balik tahun lalu dikombinasikan dengan portal yang mudah digunakan yang memberikan apa yang dibutuhkan pelanggan, saat mereka membutuhkannya—dan semuanya secara akurat mencerminkan merek yang telah diketahui pelanggan.

Desain Branding dan Pengalaman: Masa Depan Adalah Sekarang

Saya tahu ini adalah cara yang sangat berbeda untuk berpikir tentang merek Anda, tetapi pada kenyataannya, begitulah cara Anda dan saya mengalami merek orang lain setiap hari, bukan? Jadi berpikirlah seperti konsumen dengan merek Anda sendiri, dan Anda akan memulai dengan baik.

Tentu saja, jika Anda memerlukan bantuan untuk menjembatani kesenjangan antara branding dan desain pengalaman, hubungi kami!