Buat kalkulator situs ROI Anda sendiri — dan buat penawaran yang lebih baik

Jadi seorang pemasar masuk ke lapangan ...

Dan meniupnya.

Sebagai pemasar, banyak, banyak dari kita pernah ke sana: Anda memvisualisasikan kampanye skala penuh atau inisiatif pemasaran baru, dan itu tidak sampai ke klien atau atasan Anda. Di Found Conference, Tracy McDonald dari Seer Interactive berbicara tentang membangun promosi yang lebih baik dengan berbicara langsung tentang hal yang paling penting: laba atas investasi. Baik Anda melakukan pitching ke klien atau departemen lain, bottom-lining dapat membuat buy-in: tetapi Anda memerlukan data yang nyata dan dapat digunakan untuk melakukannya.

Baik penawarannya sebesar $1.000 untuk memperbarui konten di beranda Anda, atau $13.000.000 untuk membeli perusahaan pesaing, Anda perlu berbicara dalam hal pengembalian. Mari kita lihat bagaimana Tracy membuat kalkulator ROI-nya sendiri, menggunakan datanya sendiri.

Langkah 1: Nyatakan asumsi Anda

Anda juga harus dapat menunjukkan matematika Anda saat Anda mengajukan konten baru. Jadi, nyatakan asumsi yang Anda buat. Dan, ketahuilah bahwa tidak semua asumsi itu buruk — Anda hanya perlu mengakui dunia tempat Anda bekerja. Anda tidak harus tahu segalanya — tetapi Anda perlu mengakui apa yang tidak Anda ketahui.

Berikut adalah beberapa asumsi Tracy:

1. Tidak ada yang namanya volume pencarian Google telah mengkonfirmasi bahwa 15 persen dari pencarian tahunan mereka adalah baru dan belum pernah dicari sebelumnya. Jika Anda membangun kehadiran yang hebat untuk istilah penelusuran yang menurut Anda masuk akal, jangan panik saat Google memberi tahu Anda bahwa tidak ada yang pernah menelusuri frasa tersebut. Saat menghitung laba atas sepotong konten yang mungkin diberi peringkat selama dua atau tiga tahun, seberapa besar kemungkinan sebenarnya bahwa tidak seorang pun akan pernah mencari frasa itu?
2. Rasio klik-tayang berbeda untuk setiap posisi di SERP. Kami tahu bahwa kemungkinan hasil teratas mendapatkan RKT lebih tinggi daripada hasil kesepuluh. Jadi, Tracy merekomendasikan untuk membuat rasio klik-tayang khusus berdasarkan data Anda dari Google Search Console, yang disegmentasikan berdasarkan kueri merek dan non-merek. Untuk merek dan non-merek, buat tiga kalkulator, untuk peringkat pencarian yang baik (peringkat 8 teratas), Lebih Baik (peringkat lima besar) dan Terbaik (peringkat dua teratas).
3. Lanskap tanpa klik itu nyata! Pencarian tanpa klik — pencarian yang tidak mengarah ke klik ke situs Anda, tetapi dapat menampilkan informasi di SERP — mengalami peningkatan yang luar biasa. hitung fitur SERP yang muncul untuk target Anda. Atau, cukup Google istilah Anda dan perhatikan berapa banyak cantuman dan berapa banyak objek organik "lainnya" yang muncul. Semakin banyak fitur pencarian yang muncul untuk pencarian Anda, semakin banyak listingan yang muncul — dan kemungkinan klik-tayang (kami asumsikan!) lebih tinggi.

Dengan mempertimbangkan masing-masing asumsi tersebut, Tracy membuat kalkulator ROI SEO aktual di Google Spreadsheet. Dia menggunakan asumsinya untuk membangun pengembalian pendapatan aktual. Di sini, ia menjatuhkan kurva rasio klik-tayang tanpa merek, bersama dengan persentase klik-tayang untuk fitur SERP, untuk melihat kemungkinan klik-tayang yang sebenarnya.

Langkah 2: Gunakan data Anda sendiri untuk berhenti menebak.

Membangun kalkulator ROI untuk sebuah konten bisa tampak menakutkan — tetapi, Anda mungkin memiliki semua (atau hampir semua) yang Anda butuhkan. Jadi, data apa yang Anda akses?

• Rasio klik-tayang: Berapa banyak lalu lintas yang Anda dapatkan dari peringkat organik? Kita harus tahu berapa banyak klik yang kita dapatkan per tayangan, berkat Google Search Console. Jadi, bangun kurva klik-tayang itu berdasarkan posisi. Sekali lagi, buat tiga kalkulator, untuk peringkat pencarian yang baik (peringkat di 8 besar), Lebih Baik (peringkat di lima besar) dan Terbaik (peringkat di dua teratas).
• Persentase organik SERP: Berapa banyak halaman SERP pertama yang diisi dengan hasil organik, dibandingkan konten tanpa klik?
• Pendapatan per sesi: Berapa banyak pendapatan yang Anda dapatkan per sesi organik? Itu mudah — jika Anda menggunakan pelacakan e-niaga atau sasaran konversi yang ditetapkan di Google Analytics, Anda cukup menarik dari GA untuk menemukan nomor itu.
• Durasi peringkat: Terakhir, berapa lama peringkat konten organik Anda? Jika Anda akan membuat sebuah konten dan itu hanya akan bertahan selama sebulan, itu ROI yang sangat berbeda dari sesuatu yang berperingkat selama tiga atau lima tahun. Jangan gunakan pengetahuan industri di sini — gunakan data Anda sendiri dari Google Search Console.

Langkah 3: Buat kalkulator Anda

Setelah mengumpulkan data, Anda dapat membuat kalkulator yang sebenarnya. Anda telah menentukan berapa banyak pendapatan per sesi yang dapat Anda capai secara wajar, dan berapa banyak sesi yang dapat Anda capai secara wajar — sisanya hanyalah matematika.

Tracy merekomendasikan untuk menyiapkan halaman Google Spreadsheet, membuat kotak untuk masing-masing asumsi di sisi kiri (lihat contoh di bawah). Selanjutnya, muat asumsi tersebut — rasio klik-tayang, persentase organik SERP, pendapatan per sesi, dan durasi peringkat — ke dalam kalkulator Spreadsheet Anda. Sisihkan volume pencarian bulanan sebagai bidangnya sendiri: Anda ingin menunjukkan ROI sebagai variabel MSV.

Buat kalkulator ROI Anda sendiri dengan memasukkan RKT, persentase organik SERP, pendapatan per sesi, durasi peringkat, dan volume pencarian bulanan.

Selanjutnya, atur hasil Anda. Perkirakan lalu lintas bulanan Anda dengan mengalikan kurva klik-tayang Anda dengan persentase fitur SERP Anda dan total volume pencarian bulanan. Kemudian, kalikan dengan dua belas untuk mendapatkan proyeksi lalu lintas tahunan Anda. Gunakan pendapatan Anda per sesi untuk memperkirakan proyeksi pendapatan bulanan dan tahunan Anda. Kemudian, kalikan proyeksi tahunan Anda dengan tahun peringkat rata-rata — jumlah tahun yang Anda harapkan untuk peringkat konten ini — untuk menemukan proyeksi pendapatan n tahun Anda. Itulah total pendapatan yang Anda harapkan dari konten ini sepanjang masa pakainya.

Langkah 4: Dapatkan promosi Anda — dengan berpikir di luar kotak organik.

Jadi, Anda sudah mendapatkan angkanya: Anda menggunakan data asli yang bersumber dengan baik untuk mencadangkan perkiraan ROI Anda untuk konten yang Anda promosikan. Data ini menunjukkan kepada audiens Anda bahwa organik bukan hanya untuk "peringkat" atau "kesadaran" atau "pengenalan merek" — itu menghasilkan uang! Pastikan untuk melengkapi promosi Anda dengan menjawab beberapa pertanyaan tambahan yang dapat Anda jamin akan ditanyakan oleh audiens Anda.

• Pikirkan sisi lain: berapa biaya membangun konten ini? Siapa yang akan membuat konten: tim internal, kontraktor, Anda? Berapa yang dibutuhkan klien atau atasan Anda untuk membayar pembuat konten itu? Dan, apakah ada banyak elemen dalam proses desain (copywriting, foto, visual)? Jika Anda dapat memperkirakan biaya produksi, Anda dapat memperkirakan ROI yang sebenarnya — bukan hanya pendapatan.
• Apa potensi pengembalian dari saluran lain untuk konten ini? Jika Anda membuat konten, dapatkah Anda memuatnya di media berbayar dan sosial berbayar? Katakanlah konten ini tidak pernah peringkat: apakah Anda masih dapat menggunakan konten itu di PPC? Jika ada kegunaan yang jelas untuk konten itu di luar organik di tempat, pastikan untuk menyebutkannya.
• Bagaimana jika angkanya berubah? Selama pitch Anda, Anda mungkin akan mendapatkan banyak "bagaimana jika." Inilah keindahan membangun kalkulator Anda di Google Spreadsheet — dan membawa kalkulator Anda ke presentasi Anda. Jika data Anda tidak aktif, atau klien Anda mengantisipasi perubahan pendapatan per sesi, masukkan angka tersebut sesuai kebutuhan.

Berbagi poin-poin ini menunjukkan bahwa Anda telah mempertimbangkan pendapatan dan pengembalian, Anda siap untuk faktor eksternal yang dapat mengubah hasil data Anda, dan Anda berpikir untuk menggunakan konten di luar organik. Dengan menggunakan kalkulator ROI, Anda mengambil ide konten organik yang agak abstrak dan memasukkannya ke dalam istilah yang dipahami C-Suite — pendapatan. Anda tidak hanya tidak meledakkannya - Anda meniup mereka pergi.