Penskalaan Kualitas: Bagaimana Braze Memastikan Personalisasi Sejati untuk Volume Email yang Besar—dan Melakukannya dengan Cepat

Merek saat ini semakin banyak beroperasi di dunia lintas perangkat, lintas platform, dan lintas saluran, yang sulit menjangkau semua pelanggan melalui satu saluran. Namun jika Anda bertanya kepada pemasar saluran mana yang merupakan cara paling ampuh untuk tampil di hadapan pemirsanya, kemungkinan besar mereka akan mengutip email. Yang tertua dari semua saluran pemasaran digital langsung, email dikenal karena jangkauan globalnya yang kuat, ROI-nya yang tinggi, dan caranya mendukung penceritaan merek yang kaya dan sangat visual.

Namun menggunakan email secara efektif tidak selalu intuitif. Beberapa tahun yang lalu, saya menulis sebuah artikel yang menyoroti kesalahpahaman umum di antara merek terkait pemasaran email mereka—yaitu, gagasan bahwa cara untuk mendapatkan nilai lebih dari saluran ini adalah dengan hanya mengirimkan lebih banyak email. Saya mendukung POV tersebut, namun perlu dicatat bahwa ada beberapa situasi di mana mengirim email dalam jumlah besar dalam waktu singkat tidak baik, namun merupakan hal yang cerdas untuk dilakukan.

Jadi mari kita lihat lebih dekat dinamika ini, jelajahi cara mendekatinya dengan bijaksana, dan gali bagaimana Braze dapat membantu mendukung email yang hebat dan efektif bahkan dalam skala besar.

Apa itu Email Burst dan Mengapa Merek Mengirimkannya?

Ada berbagai macam kampanye dan kasus penggunaan yang memungkinkan untuk memanfaatkan pesan email untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda. Biasanya, kampanye email yang paling berdampak adalah kampanye yang memanfaatkan langsung perilaku pengguna untuk memicu dan menginformasikan pesan yang dikirim—hal ini berlaku baik untuk pengiriman transaksional seperti pemberitahuan pengiriman maupun pesan pemasaran seperti kampanye keranjang yang ditinggalkan. Namun beberapa kasus penggunaan berfungsi secara berbeda, pengiriman email tidak didasarkan pada apa yang dilakukan pengguna, namun pada waktu spesifik saat penjangkauan tersebut paling masuk akal (misalnya pesan Penawaran Harian, pengiriman promosi Black Friday, kampanye Tinjauan Setahun).

Ketika perusahaan dengan volume pengguna yang besar perlu mengirimkan salah satu kampanye dengan waktu tertentu, cara tradisional untuk mewujudkannya adalah dengan melakukan apa yang dikenal sebagai “pengiriman beruntun” atau “ledakan email”.

Secara umum, email burst terjadi ketika sebuah merek mengirimkan email dalam jumlah yang sangat besar (misalnya 10–30 juta pesan email) dalam waktu kurang dari sepuluh menit. Jika Anda adalah merek yang terkenal dengan kampanye Penawaran Harian, menerima email sebanyak mungkin tepat pada waktu yang ditentukan (misalnya, siang hari) mungkin merupakan sasaran utama merek Anda dan sesuatu yang Anda perjuangkan dalam setiap pengiriman. Namun, pendekatan semacam ini membawa serta sejumlah masalah dan keterbatasan yang dapat berdampak lebih besar terhadap program keterlibatan pelanggan pengirim secara keseluruhan.

Kecepatan vs. Kualitas: Mengapa Email Burst Sering Mengkompromikan Apa yang Sebenarnya Diinginkan Pelanggan

Agar berhasil melakukan ledakan email, sebagian besar merek mengandalkan pengaturan khusus dari ESP atau platform keterlibatan pelanggan mereka, karena volume seperti ini biasanya menyebabkan penyedia kotak surat (misalnya Gmail, Yahoo) membatasi jumlah pesan yang dikirimkan dari email tersebut. alamat IP perusahaan.

Untuk mewujudkannya, ESP harus memanfaatkan ribuan IP yang telah dihangatkan sebelumnya untuk satu pengiriman; selain itu, kampanye umumnya perlu dibuat pada malam sebelum pengiriman, tidak dapat diubah menjelang peluncuran, dan mempersulit penyertaan personalisasi pesan yang bermakna dalam pengiriman. Hasil? Pengaturan seperti ini dapat membantu mengirimkan email dalam jumlah besar dengan cepat, namun prosesnya tidak fleksibel dan sangat rumit serta email tersebut bersifat umum dan tidak ditargetkan ke masing-masing penerima.

Secara keseluruhan, ini adalah langkah yang berisiko. Menurut studi yang dilakukan oleh McKinsey, 71% konsumen mengharapkan personalisasi dari merek yang berinteraksi dengan mereka, dan pemasar yang mengirimkan pesan kepada audiens yang tidak diinginkan atau dibutuhkan oleh individu tersebut akan menyiapkan diri untuk open rate yang buruk, kinerja kampanye yang lemah. , dan kerusakan jangka panjang pada upaya pengiriman email mereka. Namun bagi merek yang perlu mengirim email dalam jumlah besar—dan melakukannya dengan cepat—mereka sering kali akhirnya mengambil pendekatan umum ini, hanya karena mereka tidak menyadari bahwa ada pilihan lain.

Yang Perlu Anda Ketahui untuk Mengirim Email yang Dipersonalisasi dan Cepat dalam Skala Besar

Bagaimana merek dapat mengirim email dalam jumlah besar dengan cepat tanpa mengalami masalah seperti ini? Jawabannya ada dua: Pertama, Anda perlu memastikan bahwa Anda memiliki teknologi yang diperlukan untuk mendukung pengiriman email yang relevan dan dipersonalisasi dengan cepat dan dalam jumlah besar; kedua, Anda perlu mengambil pendekatan strategis jangka panjang untuk memungkinkan pengiriman semacam ini.

1. Memanfaatkan platform keterlibatan pelanggan yang dibangun berdasarkan data streaming

Di bidang teknologi, platform keterlibatan pelanggan yang Anda gunakan akan menentukan apa yang mungkin dan tidak mungkin dilakukan dalam hal personalisasi yang cepat dan tepat waktu dalam skala besar. Sebagian besar solusi pemasaran dibangun berdasarkan pemrosesan data batch, sehingga sangat sulit bagi solusi tersebut untuk mendukung personalisasi real-time yang sebenarnya; Yang lebih buruk lagi, tantangan-tantangan ini hanya akan bertambah seiring dengan meningkatnya skala pengiriman kampanye.

Secara umum, jika platform keterlibatan pelanggan Anda tidak dibangun berdasarkan data streaming, kecil kemungkinannya Anda akan mampu menyajikan pengalaman yang dipersonalisasi seperti yang diharapkan konsumen dalam pengiriman besar dan cepat semacam ini. . Untuk melakukan hal tersebut, Anda memerlukan platform keterlibatan pelanggan real-time yang sebenarnya, yang dapat bereaksi terhadap peristiwa pengguna saat hal itu terjadi.

2. Rencanakan strategi pemanasan IP yang bijaksana

Setelah Anda memiliki solusi yang tepat untuk dapat mendukung pengiriman yang cepat, masif, dan dipersonalisasi, maka kendali ada di tangan tim pemasaran Anda. Penyedia kotak surat cenderung skeptis terhadap pengiriman email yang besar dan tidak biasa, karena ini adalah perilaku yang biasa dilakukan oleh pelaku spam, sehingga merek yang sah perlu memastikan bahwa mereka memiliki IP hangat yang cukup agar dapat mengirim pada skala yang mereka inginkan. Solusi pemasaran yang menawarkan email blast umumnya melakukannya dengan mempertahankan sejumlah besar IP email bersama yang telah dihangatkan sebelumnya untuk mendukung jenis pengiriman ini; hal ini berarti merek tidak perlu mempertahankan dan mengautentikasi jumlah IP yang sebenarnya mereka gunakan, namun hal ini juga berarti bahwa pesan dalam kampanye tersebut dapat terkena dampak negatif jika merek lain di penyedia yang sama mengirimkan kampanye berukuran besar dan berkualitas rendah (sesuatu yang relatif mungkin terjadi, mengingat kurangnya penargetan dan personalisasi).

Untuk pendekatan yang lebih andal dan berkelanjutan, merek harus memikirkan secara strategis kapan mereka perlu mengirimkan kampanye email yang sangat besar. Kemudian, setelah mereka mempunyai gambaran irama yang direncanakan, mereka harus mengatur jumlah IP yang terkait dengan volume maksimum yang diantisipasi, dan kemudian melakukan kampanye pemanasan IP yang bijaksana menjelang pengiriman besar (yaitu mulai mengirim volume email yang semakin besar selama beberapa minggu pertama bulan November sehingga IP siap untuk Black Friday).

Mengambil pendekatan ini akan memungkinkan Anda mendapatkan keuntungan dari personalisasi real-time yang mampu dilakukan oleh platform keterlibatan pelanggan Anda sambil mempertahankan kontrol langsung atas skala email dan reputasi pengirim Anda, sehingga meningkatkan kemungkinan pesan yang Anda kirim dilihat oleh penerima yang dituju, bahkan untuk kampanye yang sangat besar.

Bagaimana Braze Mendukung Pengiriman Cepat dan Bervolume Tinggi dengan Personalisasi yang Kaya dan Bernuansa

Bagi banyak merek, salah satu tantangan utama mereka adalah menemukan cara untuk memastikan pengiriman email dalam jumlah besar dengan cepat namun tetap dapat memberikan pengalaman yang bijaksana dan dipersonalisasi. Untungnya, Braze dibuat untuk mewujudkan hal itu.

Mendukung keterlibatan pelanggan pada tingkat yang sangat besar membutuhkan lebih dari sekadar kemampuan mengirim email—Anda perlu merancang platform keterlibatan pelanggan Anda dari bawah ke atas agar stabil, kuat, dan cukup fleksibel untuk meningkatkan pengiriman tanpa menimbulkan masalah baru. Fokus pada skala dan data real-time yang sebenarnya telah menjadi bagian dari platform Braze sejak hari pertama, dengan salah satu pendiri kami merancang Braze berdasarkan data streaming. Saat volume pengiriman meningkat, kami menggunakan penskalaan otomatis untuk memprediksi antrean secara responsif dan kemudian memperluas kapasitas volume terkait sesuai kebutuhan; hal ini juga memungkinkan kami menurunkan kapasitas saat tidak digunakan, sehingga mendukung penggunaan sumber daya yang lebih efisien.

Anda dapat melihat desain tersebut berfungsi selama salah satu periode pengiriman terbesar tahun ini—yaitu, hari libur belanja Black Friday/Cyber ​​Monday. Pada tahun 2023, merek menggunakan Braze untuk mengirim lebih dari 37 miliar pesan, dengan hingga 21 juta pesan terkirim dalam satu menit pada puncak pengiriman Black Friday. Kami melihat jumlah email yang dikirim tumbuh lebih dari 31% dari tahun ke tahun dan mempertahankan uptime sebesar 99,99% sepanjang periode Black Friday/Cyber ​​Monday (jika dirata-ratakan di seluruh pelanggan dan penawaran layanan Braze). Kami juga mengalami peningkatan 100% dalam jumlah paket per detik yang keluar dari server kami, peningkatan ini didorong oleh lebih banyak panggilan API waktu pengiriman dan pesan terpersonalisasi yang dikirim oleh pelanggan kami. Pergeseran ini mencerminkan meningkatnya kecanggihan pesan di antara merek-merek yang mengirimkan komunikasi Black Friday/Cyber ​​Monday melalui Braze, sehingga memungkinkan mereka berbuat lebih banyak dalam penjangkauan yang mereka kirimkan, termasuk menyesuaikan pesan mereka ke masing-masing penerima. Kemampuan untuk mengirimkan pesan pribadi dalam jumlah besar, termasuk miliaran email, selama masa ini menunjukkan skala, stabilitas, dan kemampuan penyesuaian platform Braze yang terdepan di industri.

Pikiran Terakhir

Mengirim kampanye email yang dipersonalisasi dengan cepat dalam skala besar memerlukan kombinasi strategi, teknologi, dan eksekusi yang tepat. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Braze mewujudkan hal tersebut, lihat tinjauan mendalam kami pada hasil Black Friday dan Cyber ​​Monday tahun ini dan cari tahu seluk beluk bagaimana Braze dapat memberikan pengalaman yang benar-benar disesuaikan dalam skala besar bagi pelanggan kami.

Tertarik bekerja di Braze? Kami sedang merekrut berbagai peran di tim Teknik, Manajemen Produk, dan Pengalaman Pengguna kami. Kunjungi halaman karier kami untuk mempelajari lebih lanjut tentang peran terbuka dan budaya kami.