Membangun dan Menskalakan Mesin Media Pemasaran B2B Anda

Pemasar B2B berada di era gen permintaan .

Dan itu berarti tim Anda harus berperilaku sedikit seperti perusahaan media - ini adalah cara terbaik untuk menyampaikan dan menskalakan konten kreasi-permintaan berkualitas tinggi yang konsisten.

Karena mari kita menjadi nyata - hari-hari gen pemimpin ada di belakang kita.

EBook berpagar, formulir rusak, dan pameran dagang bersponsor - sebagai pemasar B2B Anda harus mengatakan: 'Terima kasih, selanjutnya.'

Sekarang, inilah pertanyaan sebenarnya - bagaimana Anda membangun dan menskalakan mesin media?

Kami akan menjawabnya dalam artikel ini, menampilkan wawasan dari Cognism's CMO Alice de Courcy , Cognism's Head of Demand Gen Fran Langham , dan Cognism's Global Head of Demand Gen Liam Bartholomew .

Mereka akan mendalami:

• Apa arti mesin media di dunia B2B
• Menskalakan mesin media dengan contoh yang berhasil
• Kiat dan praktik terbaik lain yang perlu dipertimbangkan

Dan banyak lagi.

Jadi, mari kita masuk ke dalamnya! Gulir untuk lebih banyak

Apa yang dimaksud dengan mesin media dalam dunia pemasaran B2B?

Kami memahami Anda mungkin memiliki pertanyaan.

Agensi media di B2B? Bagaimana? Mengapa?

Alice memulai, menguraikan seperti apa mesin media atau mesin untuk pemasar B2B:

“Ini tentang membangun pemirsa dengan saluran pelanggan utama.”

Berikut beberapa contohnya:

• Youtube
• halaman perusahaan LinkedIn
• Profil pakar materi pelajaran LinkedIn
• Siniar
• Buletin
• Blog yang didukung oleh pemburu cerita daripada penulis SEO

Alice menambahkan:

“Dan ada 3 komponen inti yang perlu dipertimbangkan, yang akan membantu Anda membangun mesin media yang sukses: kualitas, konsistensi, dan sudut pandang.”

Alice menyelami lebih dalam apa arti setiap komponen

Kualitas

“Apa pun kontennya, kami tidak akan mengeluarkan sesuatu di dunia kecuali orang yang membaca, menonton, atau mengonsumsinya, telah mempelajari sesuatu yang akan memberi mereka keunggulan kompetitif dalam peran mereka. Ini adalah pagar pembatas yang telah kami tetapkan untuk konten kami. Dan itulah yang kami ikuti.”

Konsistensi

“Ini penting untuk membuat kehadiran Anda di audiens dan ruang Anda. Saya tidak berpikir Anda akan mendapatkan manfaat penuh dari mesin media Anda dalam skala besar tanpa ini.”

Sudut pandang

Ini akan tergantung pada persona.

Tapi intinya, ini tentang memiliki pesan tertentu:

“Dalam konteks penjualan, kami adalah pendukung besar outbound yang dilakukan dengan baik. Dan di sisi pemasaran, ini adalah pergeseran dari gen utama ke gen permintaan.”

Menskalakan mesin media: proses utama di Cognism

Proses pembuatan video

Ada banyak hal yang dapat Anda lakukan dengan video.

Tapi di mana untuk memulai? Bagaimana merencanakan?

Nah, rencana tindakan terbaik adalah menggandakan aset yang Anda tahu berfungsi. Dengan kata lain, fokus pada kemenangan cepat untuk konten video.

Alice menjelaskan lebih lanjut:

“Dari sudut pandang video, ada beberapa cara Anda dapat memperbesarnya. Bagi kami, kami telah mengidentifikasi topik utama dalam persona yang benar-benar beresonansi.”

“Misalnya, untuk persona penjualan yang kami tahu irama dan skrip panggilan dingin adalah beberapa aset berkinerja terbaik kami.”

Proses untuk buletin

Alice menyebutkan:

“Ini adalah sesuatu yang cukup menarik bagi kami. Dan saya yakin kami cenderung mengubah atau mengganti formatnya. Tetapi untuk saat ini, tim konten kami sedang menjalani studi kasus yang bernafas - setidaknya untuk intisari konten. Intisari gen permintaan akan datang dari acara seperti ini - webinar Langsung Permintaan kami. Kami dapat menggunakan kembali dan menskalakannya.”

Struktur tim

Pikirkan ABBA.

Musiknya tidak akan bagus jika Agnetha atau Bjorn tidak ada.

ABBA bekerja karena mereka adalah empat yang fantastis.

Apa yang kami maksudkan di sini adalah - Anda membutuhkan tim! Hal-hal bekerja lebih baik ketika orang-orang bekerja sama.

Dan Fran menawarkan bagaimana tim diatur, sehingga pembangunan mesin media dapat difasilitasi:

“Dalam pod generasi permintaan, kami memiliki 2 eksekutif konten yang fokus pada 2 persona inti - penjualan dan pemasaran. Mereka berkolaborasi dengan pemasar gen permintaan kami - itulah rahasianya di sini.”

“Dengan pengaturan ini, semua orang selaras dalam pengiriman pesan. 2 eksekutif konten kami adalah tambahan dari tim konten yang lebih luas, yang bekerja pada konten jurnalistik dan SEO yang lebih umum.”

Sekarang, di sinilah bagian yang sulit masuk.

Penulis konten di pod DG terpisah dari tim konten utama Cognism, meskipun mereka berbagi tugas seperti menulis karya kepemimpinan pemikiran dan menerbitkan blog yang berfokus pada SEO.

Kedengarannya membingungkan, bukan?

Yah, itu tidak harus - itu kembali ke terorganisir, seperti yang dikatakan Alice:

“Bagaimana semuanya cocok untuk kita? Kami memikirkan konten dalam kerangka ember, seperti kepemimpinan pemikiran atau bukti sosial. Dan kami memiliki orang-orang yang mengerjakan konten di masing-masing ember ini.”

“Untuk menghindari duplikasi, kami menggunakan alat manajemen proyek yang disebut Asana. Satu papan ditugaskan untuk setiap ember, dengan bagian terpisah untuk setiap persona.”

Garis bawah?

Untuk membangun mesin media Anda, Anda memerlukan tim yang terstruktur. Setiap orang perlu selaras dan menyadari apa yang sedang dikerjakan masing-masing.

Menskalakan mesin media: Studi kasus Cognism

Jadi sekarang sudah jelas apa itu mesin media.

Mari kita lihat bagaimana tampilannya dalam praktik, memberikan beberapa contoh cara kerjanya untuk tim di Cognism:

Menskalakan mesin media dengan pakar materi pelajaran

Tim pemasaran Cognism bekerja dengan pakar materi pelajaran Ryan Reisert , dalam semua hal konten penjualan.

Dia adalah sumber daya yang hebat, karena dia memiliki telinga untuk industri penjualan, dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh tim pemasaran.

Inilah tampilan mesin media dengannya, termasuk KPI utama dan tujuan yang telah ditetapkan untuk setiap saluran

1 - Skalakan LinkedIn Ryan mengikuti lebih dari 24K pada akhir Juni 2022 - dengan peningkatan bulanan 1K pengikut.

2 - Kontribusinya terhadap peningkatan tampilan blog unik organik sebesar 25% per kuartal (saat ini sebesar 17%).

Alice berkata:

“Ryan akan menjadi ahli materi pelajaran kami dalam semua hal penjualan B2B , jadi menulis konten berkualitas dimungkinkan di sini.”

3 - Ryan akan menjadi pengisi suara buletin penjualan dengan peningkatan pelanggan sebesar 50% (saat ini sebesar 25%).

4 - Ryan menjadi pembawa acara podcast Revenue Champions , mencari pembicara yang berpengaruh dan menarik setiap minggu dan membantu meningkatkan pendengar aktif reguler dari 25 hingga 150. Juga tujuan untuk menjadi tuan rumah 1 episode seminggu.

5 - Ryan membantu memproduksi konten video reguler untuk membantu mendorong pelanggan YouTube di saluran Cognism hingga 10rb dalam 1 tahun. Jadi itu berarti 2500 per kuartal (saat ini di 600).

6 - Ryan untuk membantu menjalankan acara langsung dua mingguan, seperti Cold Calling Live Workshops. Bersama pemimpin penjualan lainnya, bantu sukarelawan langsung meningkatkan taktik panggilan dingin mereka, dengan menawarkan kiat dan saran yang dapat ditindaklanjuti.

Sekarang, ini adalah bagaimana pengaruh mikro telah ditingkatkan untuk persona penjualan. Bagaimana dengan persona pemasaran?

Tentu saja, pemimpin pemasaran B2B Cognism sendiri adalah solusinya!

Alice, Liam, dan Fran semuanya meningkatkan profil LinkedIn pribadi mereka, melalui posting reguler.

Dan sesuatu yang mereka semua pelajari adalah bahwa perencanaan sangat penting. Dengan kata lain, penting untuk berkomitmen pada hari dan jumlah posting yang akan ditayangkan.

Liam adalah studi kasus yang bagus untuk ini - dia menjelaskan wawasannya:

“Saya membuat dokumen dan kemudian mencoba di awal minggu untuk merencanakan 2 atau 3 topik. Dan saya cenderung membuat rencana di pagi hari. Dan yang terbaik adalah mengambil setiap kesempatan untuk merekam - yang membuat posting lebih mudah untuk ditulis. Karena Anda memiliki sesuatu untuk mendukung apa yang Anda katakan.”

Alice setuju, mengatakan:

“Saya cenderung memblokir rekaman, dan konten yang saya filmkan didasarkan pada topik yang memiliki banyak komentar atau keterlibatan. Dan yang akhirnya terjadi adalah saya memiliki banyak konten untuk digunakan.”

Menskalakan mesin media dengan Demandism Live

Siaran langsung adalah jendela peluang yang luar biasa dalam hal menskalakan mesin media.

Liam menjelaskan alasannya:

“Mulailah dengan sesuatu seperti acara langsung. Ini adalah sesuatu yang sangat baik dilakukan oleh pemasar B2C - dan pemasar B2B sedikit tertinggal.”

“Sesi langsung ini memungkinkan Anda untuk fokus pada volume konten yang Anda inginkan. Dan faktor ini adalah kunci ketika menjalankan dan bertindak seperti perusahaan media. Karena dengan begitu Anda dapat membagi konten dengan banyak cara berbeda.”

Berikut pembagian episode webinar Demandism Live:

1 - Topik inti dari sesi diambil, sebagai fokus untuk posting blog.

2 - Audio dari webinar digunakan kembali untuk podcast Revenue Champions.

3 - Cuplikan digunakan untuk iklan berbayar di LinkedIn.

4 - Cuplikan berformat video-persegi yang sama ini juga digunakan untuk teks organik dan posting video di LinkedIn.

5 - Topik utama dari webinar menjadi dasar dari buletin Demand Gen Digest.

Oh - dan ingat. Pastikan setiap orang memiliki atau bertanggung jawab atas konten di saluran yang berbeda ini. Dengan begitu satu anggota tim tidak menyebar terlalu tipis.

Anda harus memiliki semua tangan di dek dalam hal penskalaan!

Praktik terbaik lainnya untuk diingat

Trio pemasaran ingin mengakhiri percakapan dengan memberikan beberapa tips dan trik menit terakhir - sehingga Anda dapat menguasai pembangunan dan penskalaan mesin media Anda

Ini mereka ️

Buat konten berbasis nilai yang memberi pembeli keuntungan

NILAI, NILAI, NILAI!

Ini adalah kata yang tidak asing bagi Anda dalam pemasaran.

Ikuti saran Fran:

“Sejujurnya, saya menghabiskan banyak waktu terbuang untuk memastikan jika dan kapan prospek masuk ke Salesforce, kemudian menunggu apakah prospek telah ditindaklanjuti, dan kemudian menilai seperti apa kualitasnya. Dan itu membuat saya terjaga di malam hari, memikirkan jumlah prospek yang kami miliki dan berapa biayanya.”

Ini adalah hari-hari kelam bagi Fran dan timnya. Jadi apa yang berubah?

“Di era gen permintaan - ini tentang menyediakan konten berharga yang akan membantu pembeli Anda. Saya mundur selangkah, dan sekarang saya telah membuat daftar periksa untuk diikuti oleh tim saya, jadi kami membuat konten yang benar-benar diminati oleh pembeli dan audiens kami.”

Daftar periksa Fran adalah:

• Dengarkan panggilan pelanggan
• Identifikasi poin nyeri utama dan bagaimana Anda dapat membantu menyelesaikannya
• Pahami cara terbaik untuk menayangkan konten ini di saluran pilihan pemirsa

Sekarang, pada awalnya, Anda mungkin merasa dibombardir atau gentar dengan pilihan saluran dan jenis media.

Jadi, inilah yang direkomendasikan Fran:

“Cari tahu di mana Anda berkinerja terbaik sehingga Anda dapat melipatgandakannya - itulah kunci untuk membuat sesuatu yang terukur dan dapat diulang.”

“Anda dapat memulai dari yang kecil dengan berfokus pada satu saluran, dan kemudian membangunnya setelah Anda mendapatkan momentum.”

Ini semua tentang kemenangan cepat!

“Misalnya, kami dulu memiliki e-book yang terjaga keamanannya. Tapi kemudian kami memutuskan untuk menjalankan iklan ke eBuku ini - sekarang sebagai halaman yang interaktif dan sepenuhnya tidak terikat.”

“Dan saya sangat menyadari bahwa orang suka mengonsumsi konten dengan cara yang berbeda - jadi ada bagian media yang berbeda di halaman untuk mendukung ini juga. Begitulah cara Anda membantu pembeli - berikan apa yang mereka inginkan!”

Dia juga memberikan contoh seperti apa pendekatan berbasis nilai ini dengan pakar materi pelajaran:

“Kami mengadakan pertemuan dua mingguan dengan Ryan sehingga dia dapat menghasilkan konten video, mendorong sukarelawan untuk lokakarya langsung panggilan dingin.”

“Yang terpenting adalah keahlian Ryan disajikan langsung kepada audiens kami - dan kontennya langsung menjadi 10x lebih berharga. Karena itu datang dari seseorang yang hidup dan menghirup taktik penjualan ini setiap hari.”

Lacak dan laporkan temuan Anda

Lihatlah umpan balik kuantitatif dan umpan balik kualitatif.

Liam menjelaskan lebih lanjut:

"Berpikirlah seperti perusahaan media - jangan terlalu fokus pada hasil langsung seperti prospek atau permintaan demo."

“Sebaliknya, nilai dan ukur keberhasilan konten, melalui metrik seperti keterlibatan, umpan balik, dan interaksi. Bukan apakah Anda mendapatkan prospek, rapat yang dipesan, atau percakapan.”

Dia memberikan beberapa contoh tentang apa yang mungkin ingin Anda pertimbangkan untuk dilacak, tergantung pada saluran yang Anda fokuskan

• Iklan berbayar: Suka, komentar, rasio klik-tayang, penayangan video, jangkauan
• Blog dan halaman SEO: tampilan halaman, rasio pentalan, waktu di halaman, kedalaman gulir
• Podcast dan webinar: pelanggan, total pendengar, pemirsa rata-rata, jumlah peserta
• Buletin: pelanggan, balasan, rasio klik-tayang
• Umpan balik langsung dari ICP Anda

Tonton webinarnya

Ini bukan akhir - kami memiliki lebih banyak wawasan tentang gen permintaan untuk Anda!

Ingin mendengar tentang perawatan email sesuai permintaan dan perjalanan situs web?

Tonton rekaman lengkap Demandism Live di sini