Agar tetap bereputasi, menganalisis posisi pesaing, dan menemukan titik pertumbuhan, perusahaan sering mengembangkan peta persepsi.

Namun, kelemahan utama alat peta persepsi adalah ketidakmampuannya untuk menunjukkan hubungan antara persepsi merek dan kinerja perusahaan.

Sebaliknya, entitas bisnis harus menerapkan alat lain untuk mengukur pangsa pasar, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas. Oleh karena itu, memiliki satu alat pemasaran yang menggabungkan KPI dan persepsi pelanggan terhadap merek akan menjadi keuntungan besar bagi perusahaan.

Untuk urusan ini, profesor Canadian Ivey Business School telah mengembangkan kerangka kerja baru , yang disebut pemetaan CD. Ini menggabungkan semua indikator reputasi dan bisnis yang dapat digunakan saat mengembangkan strategi pemasaran.

Apa itu Pemetaan CD?

Pemasar biasanya menghadapi tantangan menggabungkan dua tujuan yang bertentangan. Di satu sisi, mereka perlu membuat merek sepopuler mungkin, yang merupakan inti dari kategori produknya. Di sisi lain, merek dagang juga harus berbeda dan cukup unik.

Misalnya, melihat industri minuman ringan dan makanan cepat saji, merek pertama yang muncul di benak adalah Coca-Cola dan McDonald's. Pastinya, mereka menjadi sentral sekali di segmen tersebut dan dianggap menjadi referensi bagi pelaku pasar lainnya. Merek-merek ini menentukan dinamika dan tren ceruk, seperti preferensi konsumen, harga, inovasi, dll. Sebaliknya, merek berbeda seperti Tesla menghindari persaingan langsung dengan perusahaan "pusat". Meskipun mereka bukan trendsetter khusus, merek seperti itu masih sangat dihargai di kalangan konsumen yang sempit.

Dengan menggabungkan kedua kriteria tersebut, profesor sekolah bisnis Ivy mengembangkan kerangka kerja baru, yaitu pemetaan CD, yang terdiri dari dua komponen utama:

C (centrality) — pangsa pasar yang ditempati oleh merek;

D (kekhususan) — titik perbedaan merek yang memungkinkannya dianggap sebagai merek non-mainstream.

Pada saat yang sama, salah satu keunggulan utama alat pemetaan CD adalah fakta bahwa alat ini tidak hanya mencerminkan citra merek dalam hal keunikan dan popularitasnya di pasar, tetapi juga menghubungkannya dengan indikator bisnis, seperti volume penjualan. dan kategori harga produk. Sumbu Y menunjukkan harga produk dan sumbu X menunjukkan jumlah penjualan/pangsa pasar. Data tentang nilai dan penjualan memengaruhi ukuran lingkaran merek di peta.

Visualisasi tersebut dapat membantu perusahaan membuat keputusan tentang perubahan strategi harga dan menetapkan KPI yang masuk akal berdasarkan volume penjualan. Biasanya, meningkatkan pengakuan di pasar memungkinkan kenaikan harga. Pada saat yang sama, pertumbuhan sentralitas yang meningkat menyebabkan peningkatan volume penjualan. Dengan cara ini, merek dapat dengan cepat membangun dasar untuk memahami di mana mereka berada dan ke mana mereka harus pergi untuk mencapai tujuan bisnis mereka.

Pemetaan CD lebih fokus pada pemasaran strategis, tetapi strategi digital tidak kalah pentingnya saat ini. Oleh karena itu, kami sarankan untuk membaca artikel terbaru kami yang berjudul RACE Framework: Alat Praktis Anda Untuk Pemasaran Digital yang Efektif

Empat Jenis Merek Menurut Pendekatan CD

Penulis konsep mengusulkan untuk menentukan posisi merek sesuai dengan sistem koordinat empat perempat. Mari kita pertimbangkan masing-masing tempat ini dan empat jenis merek.

Inkonvensional

Perusahaan di zona ini berbeda, tetapi bukan inti dari kategori tersebut. Ini berarti mereka dapat menetapkan harga tinggi, karena daya tarik merek mereka (misalnya, Tesla atau Mini Coopers) tetapi akan memiliki daya tarik khusus.

Aspiratif

Merek dari kuartal ini berbeda dan sentral, yang merupakan kombinasi langka yang ingin dicapai oleh banyak perusahaan dan pemasar mereka. Artinya mereka memiliki volume penjualan yang besar dan dapat mengenakan harga yang tinggi karena mereka memiliki daya tarik pembeli yang tinggi. Jelas, ini mengarah pada profitabilitas yang lebih tinggi, tetapi penting juga untuk mempertimbangkan bahwa investasi untuk mempertahankan status ini dalam penelitian dan inovasi akan selalu lebih tinggi. Melanjutkan topik industri otomotif, BMW dan Mercedes menjadi contoh di bagian ini.

Periferal

Merek periferal bukanlah pemain utama di ceruk mereka dan tidak memiliki ciri khas yang mencolok. Dengan demikian, mereka tidak memiliki volume penjualan yang besar dan tidak terpaku pada harga tinggi untuk produknya, tetapi tetap sesuai dengan sebagian konsumen tertentu dan oleh karena itu terus berada di pasar. Pilihan untuk tumbuh dalam kasus seperti itu adalah mengambil audiens merek pesaing dari kuartal yang sama karena mereka tidak mampu bersaing dengan perusahaan yang menginspirasi. Contoh merek periferal dalam industri otomotif adalah KIA.

Arus utama

Merek arus utama juga dapat menempati tempat sentral di pasar, tetapi pada saat yang sama, merek tersebut tidak memiliki ciri khas dan daya tarik yang luar biasa bagi sebagian besar orang. Misalnya, Nissan adalah merek yang pas tapi tidak keren.

Cara Menggunakan Pemetaan CD

Kerangka ini sangat efektif, karena beberapa karakteristik. Pertama-tama, ini menggunakan indikator kuantitatif. Selain itu, ini memungkinkan Anda untuk menentukan persepsi emosional dan fitur pembeda merek di benak konsumen.

Setelah merek menentukan posisinya dalam skema ini, tim pemasaran dapat menggunakannya sebagai titik awal dalam membangun strategi:

• merek periferal dapat bertujuan untuk menjadi merek yang tidak konvensional;
• tidak konvensional harus mencari tahu bagaimana menjadi perusahaan aspiratif;
• jika sebuah merek sudah berada di kuartal aspiratif, ia harus terus mencoba taktik baru untuk memperkuat persaingannya;
• jika perusahaan termasuk dalam tipe arus utama dengan model bisnis berbiaya rendah, ia dapat berinvestasi dalam layanan pelanggan atau meningkatkan jumlah pelanggan.

Mengembangkan strategi pemasaran membutuhkan studi mendalam tentang pelanggan, pasar, dan peluang potensial. Sangat penting untuk mengikuti tren, tidak ketinggalan manfaat inovasi dan tidak ketinggalan dalam persaingan. Tugas rumit seperti itu sebaiknya didelegasikan kepada para profesional di bidang tersebut. Beri tahu spesialis Promodo tentang bisnis Anda, sehingga bersama-sama mereka dapat menentukan vektor perkembangannya.

Terapkan untuk Konsultasi