Bagaimana Perusahaan Ganja Memasarkan Diri di Pot Boom

Dipicu oleh peningkatan legalisasi di seluruh dunia, pasar ganja diproyeksikan tumbuh dari $10,3 miliar pada tahun 2018 menjadi $39,4 miliar pada tahun 2023. Seperti yang ditulis James Higdon untuk Politico, 2019 bisa menjadi tahun terbesar ganja karena “gelombang hijau di Kongres” menunjukkan tanda-tanda pot itu bisa segera legal di seluruh AS. Kasus penggunaan baru untuk mariyuana medis dan produk yang diresapi dengan cannabidiol (atau CBD, yang non-psikoaktif) juga telah membantu penerimaan obat tersebut.

Ini semua menunjukkan peluang besar bagi perusahaan ganja untuk memasarkan diri mereka ke audiens baru.

"Tidak sering Anda melihat pasar yang sama sekali baru muncul di tempat kejadian," kata Tim Calkins, Profesor Klinis Pemasaran di Kellogg School of Management di Northwestern University. “Ganja akan menjadi pasar yang didominasi oleh merek yang kuat dan bersemangat.”

Namun, ada masalah. Di beberapa negara bagian, ganja hanya legal di yurisdiksi tertentu. Dan jejaring sosial utama telah melarang mengiklankan produk ganja. Bahkan iklan TV pertama untuk produk ganja, diluncurkan pada tahun 2015 oleh agen pemasaran ganja Cannabrand, ditarik pada menit terakhir dan tidak pernah ditayangkan.

Dipaksa untuk melangkah ringan dan mengatasi pembatasan ini, pemasar ganja menjadi kreatif, memberikan studi kasus untuk meluncurkan strategi sosial yang inovatif di bawah tekanan.

Inilah cara mereka membuatnya bekerja dan menghasilkan emas – atau hijau – dalam pemasaran ganja Wild Wild West yang baru ini.

Mendidik, Jangan Menjual

Karena ganja secara bertahap dilegalkan dan diterima secara sosial, banyak konsumen masih belajar tentang manfaatnya. Ini berarti pintu terbuka bagi merek untuk mengedukasi khalayak tentang produk mereka. Faktanya, satu penelitian menemukan bahwa konsumen 131% lebih mungkin untuk membeli setelah membaca konten pendidikan.

“Ada lebih banyak pelanggan baru di ruang ganja daripada di ruang lain mana pun dalam sejarah baru-baru ini seputar konsumsi produk,” kata Danny Keith, pendiri Cannabis Club TV, jaringan penyiaran pertama yang dikhususkan untuk industri ganja. “Tanpa pendidikan produk, pelanggan tidak tahu apa-apa dan kurangnya … pendidikan adalah ruang yang sangat panas.”

Ambil contoh Apothecanna, sebuah perusahaan yang menciptakan produk perawatan tubuh yang mengandung ganja untuk menghilangkan rasa sakit dan stres. Halaman Facebook merek tersebut menyediakan aliran artikel kesehatan dan kebugaran dari situs pihak ketiga. Beberapa tentang kekuatan penyembuhan ganja, sementara yang lain menawarkan pengobatan rumahan, di mana Apothecanna menambahkan saran mereka sendiri yang mengandung ganja.

Coba pijat Calming Oil ke pelipis, dada, dan titik nadi. Hirup aromanya untuk perasaan damai dan mudah segera.

Diposting oleh apothecanna pada Jumat, 4 Januari 2019

Di Instagram, perusahaan kesehatan CBD Vital Leaf memposting grafik pendidikan tentang manfaat CBD.

Merek ganja juga dapat menggunakan pendidikan untuk mengubah narasi dari stereotip "budaya stoner" menjadi stereotip yang berfokus pada gaya hidup dan kesehatan.

“Jauhi budaya tandingan, kartun, lelucon, dan apa pun yang berkonotasi negatif pada konsumen ganja tidak hanya dalam strategi branding dan pemasaran mereka, tetapi juga di halaman media sosial mereka,” kata pendiri Cannabrand Olivia Mannix. “Anda perlu mendidik orang, Anda perlu memberi tahu orang-orang, Anda harus berada di level politik dan mengadvokasi industri … dan semua itu kembali ke pemasaran.”

Bermitra dengan Influencer

Jika merek ganja merasa tangan mereka terikat di media sosial, mereka dapat mengetuk influencer untuk berbicara mewakili mereka. Seperti yang ditulis Mannix untuk Adweek, “rahasia pemasaran ganja terletak pada influencer” karena mereka tidak berada di bawah batasan yang sama seperti perusahaan dan pengiklan.

Merek makanan ganja Kiva Confections, misalnya, memiliki halaman Instagram yang ditutup delapan kali dalam tiga tahun. Jadi itu beralih ke pemasaran influencer – terutama untuk menjangkau konsumen di negara bagian yang belum ramah gulma.

Merek Vaporizer Firefly juga meluncurkan kampanye Fueled by Firefly, di mana perusahaan berkolaborasi dengan artis untuk membuat konten sosial berkualitas tinggi. Mereka meminta fotografer Noah Kalina untuk membuat rangkaian foto yang menunjukkan produk Firefly digunakan di lanskap alam yang indah.

“Seri acara dan artis Fueled by Firefly kami mencerminkan produk dan budaya kami yang tidak konvensional dan kami berharap dapat terhubung dengan audiens kami melalui perjalanan otentik ini,” kata CMO Firefly Baran Dilaver kepada The Drum. “Kami memiliki seri fotografi yang sedang berlangsung di beberapa majalah seperti Cannabis Now, dan kami terus menyelenggarakan acara unik.”

Di sisi influencer, Bess Byers, pendiri agensi Blaise Creative untuk merek ganja, membumbui Instagram-nya dengan posting yang menampilkan hadiah dan penawaran khusus dari merek seperti 9to5 Grinders dan Hippie Butler:

Strategi ini tidak mudah, karena influencer mungkin waspada bekerja dengan merek ganja dan berisiko ditutup sendiri. Namun, platform analitik influencer Traackr menemukan bahwa pemasaran influencer sedang meningkat di industri ini, dengan perusahaan yang dapat dimakan seperti Incredibles dan Wana Brands meningkatkan penggunaan influencer sebesar 32% dari 2017 hingga 2018.

Luncurkan Acara Anda Sendiri

Perusahaan ganja dapat melewati celah digital sama sekali dengan mengadakan acara tatap muka.

Pada tahun 2017, apotik Los Angeles, Layanan Kesehatan Herbal Alternatif, bermitra dengan Netflix untuk mempromosikan komedi baru dari layanan streaming, “Disjointed.” Mereka mengubah toko itu menjadi apotik ganja pop-up yang menampilkan jenis-jenis yang terinspirasi oleh berbagai acara Netflix, termasuk "Disjointed," "Orange Is the New Black," dan "BoJack Horseman."

Dosist, sebuah perusahaan ganja yang berfokus pada kesehatan dan penyembuhan, baru-baru ini menyelenggarakan retret kesehatan 10 hari di Toronto, yang menampilkan lokakarya dari sesama merek kesehatan dan kebugaran kota. Tujuannya adalah untuk membantu mengumpulkan dukungan untuk membuat Dosist legal di Kanada, yang melarang akses ke konsentrat.

Merek makanan yang berbasis di Seattle The Goodship Co. bahkan menyelenggarakan seri kuliahnya sendiri, The Goodship Academy of Higher Education. Sementara pembicaraan tidak sering berhubungan dengan ganja, pembicara dan peserta didorong untuk mengkonsumsinya sebelum acara dimulai. “Ini memungkinkan kami untuk melihat dunia melalui lensa perbedaan, dan kami pikir ini adalah eksperimen yang menyenangkan dan mencerahkan untuk bermitra dengan negara bagian yang berubah dengan ide-ide besar,” situs web menyatakan. Kuliah tahun lalu termasuk “Melampaui Kebaikan dan Kejahatan: Masa Depan Kejahatan Dunia Maya” dan “Seks Prasejarah dan Masa Depan Romansa Modern.”

“Pendidikan Tinggi adalah ide untuk menyatukan orang, tidak seperti TED Talk, untuk melakukan percakapan tentang topik yang memabukkan,” kata pendiri Goodship, Jody Hall. “Sangat disayangkan, tetapi masih banyak stigma seputar ganja … [Kami mencoba] mendorong dialog tentang potensi ganja, mengeksplorasi bagaimana hal itu memengaruhi budaya, indera, dan kehidupan kami.”

Menjadi Tinggi, Bukan Rendah

Untuk menjauhkan diri dari budaya stoner dan menarik khalayak arus utama atau milenium, beberapa perusahaan ganja telah membangun merek yang ramping dan modis.

Lihat saja apotek, MedMen, yang disebut sebagai "toko ganja Apple" dan "Starbucks ganja" karena ritel dan pemasarannya yang minimalis dan ramah teknologi.

Lalu ada merek alat penguap dan makanan kelas atas, Beboe, yang didirikan oleh mantan eksekutif mode dan disebut Hermes of Marijuana oleh The New York Times.

"Vapourizer sekali pakai perusahaan ... datang hanya dalam satu warna - emas mawar - dan tidak akan terlihat aneh dari saku dada setelan Saint Laurent," tulis Alex Williams untuk The Times. “Kemasannya juga layak untuk Instagram: kotak putih dihiasi dengan gambar garis elegan oleh [co-founder, artis Scott Campbell].”

Demam Emas Menjadi Hijau

Kami hanya melihat awal dari pemasaran ganja. Ketika legalisasi ganja menyebar ke seluruh AS dan dunia, pembatasan dapat mengendur pada iklan digital. Dan audiens baru akan tertarik pada produk ganja, membuka pintu bagi merek untuk menjadi lebih kreatif dengan strategi mereka.

Namun, hingga saat itu, perusahaan ganja akan terus merintis strategi baru di Wild Wild West pemasaran ganja – menemukan cara inovatif untuk mendidik konsumen, menjangkau komunitas khusus, dan menghilangkan stereotip stoner itu dengan branding yang canggih.