Tahun Baru Imlek: bagaimana pemasar dapat terhubung selama ketidakpastian

Untuk tahun ketiga berturut-turut, China bergulat dengan wabah COVID-19 menjelang Tahun Baru Imlek. Dengan varian baru yang lebih menular menjadi jenis yang dominan, kebijakan nol-COVID China – menekan virus kapan dan di mana pun muncul melalui pengujian massal, karantina, dan penguncian – berada di bawah tekanan lebih dari sebelumnya.

Tanggal 1 Februari menandai dimulainya Tahun Macan dan awal dari beberapa hari perayaan untuk menandai Tahun Baru.

Tetapi dengan Xi'an dan Yuzhou di bawah penguncian yang ketat, setelah sejumlah kecil kasus ditemukan di setiap daerah, dan 51% orang China merasa khawatir tentang COVID-19, perayaan Tahun Baru mungkin terlihat berbeda bagi sebagian orang.

Dari mereka yang prihatin dengan COVID-19, cara paling khas yang mereka rencanakan untuk merayakan Tahun Baru adalah dengan memberikan amplop merah (hadiah uang yang diberikan selama liburan) – sebuah tradisi yang dapat dilakukan secara virtual jika diperlukan. WeChat telah memungkinkan ini dengan memungkinkan pengguna untuk mengirim dan menerima amplop merah, serta membuat prosesnya menyenangkan dengan menambahkan fungsi seperti pesan pribadi dan stiker.

Singapura telah mengambil langkah lebih jauh dengan mendorong orang untuk memberikan amplop merah secara elektronik, baik untuk mendukung keberlanjutan maupun untuk mengurangi kepadatan bank selama pandemi.

COVID-19 menggagalkan rencana tahun lalu bagi banyak orang, karena wabah lokal di seluruh China mencegah perjalanan.

Pelajaran dari tahun lalu dan 2020 akan sangat penting jika situasinya meningkat.

Banyak juga yang didorong untuk tinggal di rumah melalui kompensasi. Beijing membagikan data seluler gratis 20GB, dan perusahaan di Zhejiang, Ningbo, dan Quanzhou mengeluarkan "paket merah" untuk pekerja yang memilih untuk tinggal di rumah.

Tahun lalu juga melihat sejumlah merek bergabung dan mengirimkan pesan yang menampilkan orang-orang yang merayakan Tahun Baru dari jarak jauh. Misalnya, sabun antibakteri merek Safeguard menunjukkan sebuah keluarga menikmati makan malam mereka melalui panggilan video, dengan pesan untuk menjaga kesehatan satu sama lain di Tahun Baru.

Kami mungkin melihat pesan serupa dari merek tahun ini juga, dengan negara saat ini diberitahu untuk menilai risiko setiap rencana untuk bepergian, dan pihak berwenang menegakkan pembatasan ketat menjelang Olimpiade Musim Dingin 2022 di Beijing.

Saat ini, hampir dua pertiga dari mereka yang khawatir tentang COVID-19 berencana untuk menikmati makan malam reuni, tetapi banyak yang mungkin bersatu melalui koneksi video.

Akibatnya, kesibukan perjalanan Tahun Baru kemungkinan akan menjadi yang paling tidak sibuk selama tujuh tahun terakhir. Dengan kurang dari 1 dari 10 orang yang berencana berlibur ke luar negeri, ini bisa menjadi pukulan telak bagi industri perjalanan.

Banyak pembeli mungkin menghabiskan lebih sedikit uang untuk hadiah untuk teman dan keluarga, tetapi merek ritel dapat berkembang jika mereka memastikan memiliki penawaran online yang solid sementara lebih sedikit konsumen yang pergi ke toko fisik.

Dengan lebih banyak orang tinggal di rumah selama liburan, banyak yang memprioritaskan memanjakan diri mereka sendiri.

Data kami juga menunjukkan bahwa jumlah orang di China yang membeli produk versi premium telah meningkat 16% sejak tahun lalu.

Oleh karena itu, pembeli mungkin tergoda untuk membelanjakan lebih banyak untuk perawatan pribadi dan produk mewah.

Tetapi merek perlu melangkah dengan hati-hati untuk memastikan mereka mendapatkan pesan Tahun Baru dengan benar. Kampanye yang memanfaatkan kekuatan positif dan peka terhadap perasaan audiensnya adalah yang paling sukses pada tahun 2021, dan tema-tema ini juga kemungkinan akan diterima dengan baik pada tahun 2022.

Kampanye Tahun Baru Imlek 2021 Prada dipuji karena memberikan anggukan pada prospek yang menarik di tahun mendatang, sementara Coca-Cola mengeksplorasi makna Tahun Baru Imlek di dunia yang diubah oleh pandemi. Kampanye tersebut menunjukkan tiga kisah kehidupan nyata independen dari orang-orang yang tinggal di China dan bagaimana mereka merayakan liburan.

Memanfaatkan bagaimana konsumen China telah berubah

Kami telah melihat beberapa tren konsumen yang menarik di China selama setahun terakhir. Semakin banyak yang menjadi sadar lingkungan dengan peningkatan 9% pada mereka yang selalu mencoba mendaur ulang sejak Q3 2020. Nilai 66% lainnya memerangi perubahan iklim atas pertumbuhan ekonomi negara mereka.

Ini berarti bahwa merek yang mengambil langkah untuk mengoptimalkan perayaan online, seperti mendorong amplop merah online di Singapura, tidak perlu hanya mengandalkan pemasarannya sebagai “alternatif virtual”, tetapi lebih terlibat dengan konsumen tentang bagaimana mereka lebih baik bagi lingkungan. .

Altruisme juga telah tumbuh di antara populasi, dengan peningkatan 13% dalam jumlah yang menghargai membantu orang lain sebelum diri mereka sendiri.

Untuk Tahun Baru Imlek 2022, beberapa merek telah memanfaatkan tren ini dan mengambil tindakan yang bijaksana. Dewan Taman Nasional Singapura dan pengecer listrik Geneco telah berkolaborasi untuk membuat kampanye yang berfokus pada keberlanjutan untuk perayaan mendatang.

Kampanye ini bertujuan untuk menginspirasi warga Singapura untuk membantu Singapura mencapai tujuan konservasi keanekaragaman hayatinya. Ini akan menyoroti empat bunga asli negara pada paket merah, termasuk fakta tentang ruang hijau di mana setiap bunga dapat ditemukan. Paket juga akan mencakup informasi tentang konservasi flora dan fauna lokal.

Prada mengambil pendekatan serupa. Untuk menghormati tahun Harimau, merek tersebut akan meluncurkan kampanye dan proyek yang didedikasikan untuk melindungi hewan yang terancam punah.

Aktor dan penyanyi Li Yifeng dan aktris Chun Xia akan menjadi wajah kampanye, sementara seniman di sekolah seni di seluruh China akan memiliki kesempatan untuk mengirimkan desain yang akan digunakan sebagai bagian dari proyek khusus. Prada Group juga akan berdonasi untuk pelestarian harimau Amur yang terancam punah.

Kampanye ini telah menciptakan buzz yang cukup besar. Dengan tagar mereka yang mendapatkan 22 juta tampilan di Weibo dalam sehari, tagar tersebut diprediksi akan beresonasi dengan generasi muda Tiongkok yang menghargai kegiatan yang bermakna.

Perayaan Tahun Baru ini mungkin akan berbeda bagi banyak orang, tetapi merek yang mengoptimalkan kehadiran online mereka dan menyesuaikan pesan mereka dengan konsumen China 2022 siap untuk berhasil di tahun Macan.