CMO dan CFO Adalah Pasangan yang Dibuat di Surga

Hari ini penulis tamu kami Frank Mastronuzzi dari Punch Financial mengeksplorasi peran bersama yang harus dimiliki CFO dan CMO saat merencanakan kampanye pemasaran dan mengukur ROI mereka.

Posisi CMO dan CFO seperti kekasih yang bernasib sial – sempurna untuk satu sama lain tetapi dijembatani oleh serangkaian tantangan yang tampaknya tidak dapat diatasi. Dulu peran-peran ini kurang lebih sama sekali dibungkam satu sama lain sehingga merugikan organisasi tempat mereka bekerja. Lagi pula, secara tradisional keuangan dan pemasaran berbicara bahasa cinta yang berbeda (maksud saya mereka cenderung fokus pada KPI yang berbeda). Tapi tren ini sedang berubah.

90% responden dalam survei EY terhadap lebih dari 300 pemimpin pemasaran dan keuangan percaya bahwa pemasaran dan keuangan perlu bekerja lebih erat karena bisnis mereka mengejar transformasi digital. 83% menyatakan bahwa kegiatan pemasaran perusahaan mereka akan lebih efektif jika pemasaran dan keuangan lebih selaras.

Peran yang diharapkan dari strategi CFO telah berkembang pesat dan mencakup fungsi-fungsi seperti membuat keputusan TI dan menjadi advokat untuk perubahan di seluruh organisasi. Di Punch Financial, sebagian besar peran konsultasi CFO kami dalam organisasi membantu menyelaraskan tujuan di seluruh bidang serta membantu transformasi digital mereka.

Membawa CFO dan CMO ke meja bersama secara teratur, serta menjembatani kesenjangan dengan menggunakan dasbor pelaporan cerdas, memastikan CFO yakin untuk mengeluarkan anggaran pemasaran yang cukup besar untuk mendorong tujuan yang terbukti meningkatkan pendapatan.

Bagaimana CMO dan CFO Dapat Memahami ROI yang Sebenarnya dari Upaya Pemasaran

40% CFO Eropa yang disurvei dalam studi bersama antara Xerox dan konsultan Coleman Parkes percaya bahwa pemasaran memiliki dampak positif pada profitabilitas, tetapi organisasi mereka tidak melakukan upaya yang tepat untuk menentukan dampak nyata. Sebaliknya, 37% CMO yang disurvei oleh Forrester merasa bahwa hubungan dengan CFO sangat penting untuk akuntabilitas pemasaran yang sesungguhnya dalam kinerja keuangan secara keseluruhan.

Seringkali terasa seperti CMO dan CFO berbicara dalam bahasa yang sedikit berbeda, dengan CFO berfokus pada pengembalian berwujud dan CMO berfokus pada hal tidak berwujud seperti pangsa suara dan persepsi merek. CMO dan CFO dapat bekerja sama untuk memahami nilai sebenarnya dari upaya pemasaran dan menentukan saluran mana yang paling berhasil.

Persamaan paling sederhana untuk menghitung ROI pemasaran untuk taktik tertentu seperti iklan online berbayar adalah:

(Pendapatan yang Diatribusikan — Investasi) / Investasi

Namun, ini bisa menjadi langkah sederhana. Upaya pemasaran melibatkan banyak titik kontak yang kurang nyata seperti buletin, posting blog, posting media sosial organik, dan banyak lagi. Semua ini adalah bagian dari perjalanan pembeli, tetapi jauh lebih sulit untuk diukur.

Namun, dengan data yang cukup tentang tingkat konversi rata-rata titik kontak organik dan LTV pelanggan tersebut, Anda kemudian dapat memiliki pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana pemasaran digital menginformasikan pendapatan. Per Investopedia :

Dengan menggunakan kampanye 12 bulan, Anda dapat menghitung tren penjualan yang ada. Jika penjualan melihat pertumbuhan organik rata-rata 4% per bulan selama periode 12 bulan terakhir, maka perhitungan ROI Anda untuk kampanye pemasaran harus menghilangkan 4% dari pertumbuhan penjualan.

Akibatnya, menjadi:

(Pertumbuhan Penjualan – Pertumbuhan Penjualan Organik Rata-Rata – Biaya Pemasaran) / Biaya Pemasaran = ROI

Jadi, katakanlah kita memiliki perusahaan yang rata-rata pertumbuhan penjualan organiknya 4% dan mereka menjalankan kampanye $10.000 selama sebulan. Pertumbuhan penjualan untuk bulan itu adalah $15.000. Seperti yang disebutkan, 4% ($600) di antaranya organik berdasarkan rata-rata bulanan historis. Perhitungannya berjalan:

($15.000 – $600 – $10.000) / $10.000 = 44%

Dalam contoh ini, menghilangkan pertumbuhan organik hanya menurunkan jumlahnya dari 50% menjadi 44%, tetapi itu masih luar biasa dengan ukuran apa pun.

Jenis pengukuran ROI ini penting bagi bisnis apa pun untuk memastikan bahwa upaya pemasarannya membuahkan hasil. Tidak ada CMO yang ingin terkekang oleh anggaran pemasaran yang rendah, dan memiliki hubungan yang berfokus pada data ini memastikan CFO berada pada posisi yang lebih baik untuk membuat alasan untuk alokasi yang lebih tinggi.

Anda dapat menggunakan Google Analytics dan alat dasbor pemasaran yang lebih andal lainnya untuk melacak konversi dan menetapkan nilai kepada mereka, sehingga memudahkan pelacakan ROI dari waktu ke waktu. Anda bahkan dapat membuat model lanjutan yang dapat memberikan nilai pada langkah-langkah spesifik dalam perjalanan pelanggan, dan menggunakan atribusi multi-sentuh untuk mengawasi bagaimana saluran pemasaran berbayar dan organik saling menginformasikan kesuksesan satu sama lain. Jenis dasbor ini memastikan bahwa CMO dan CFO selalu berkomunikasi dan memiliki KPI yang relevan untuk dibagikan .

Bagaimana CFO Dapat Membantu CMO di Awal Proses Perencanaan Pemasaran Kampanye

Tentu saja, sebagian besar perencanaan strategi keuangan CFO harus bekerja sama dengan CMO sejak awal saat mempertimbangkan investasi pemasaran apa pun.

Dalam blog oleh Fraksi CMO Sonja Ceri di LinkedIn , dia menguraikan beberapa saran dari Simple HQ terkait dengan menentukan tujuan pemasaran dengan fungsi keuangan bisnis:

“Penting untuk menjaga jumlah gol tetap kecil (maksimal lima), yang memungkinkan kedua tim mengukur hasil. Melibatkan keuangan dalam proses perencanaan memastikan bahwa visi tersebut berlabuh di dasar yang kokoh yang mendukung arahan keuangan organisasi setiap saat…

Pada awal aliansi strategis adalah waktu untuk menerjemahkan tujuan keuangan ke dalam taktik pemasaran yang dapat ditindaklanjuti. Anda hanya dapat melakukan pemasaran jika CFO menandatanganinya dan mengeluarkan anggaran. Sebaliknya, anggaran hanya dapat dipertahankan jika tujuan pemasaran dan penjualan dapat dicapai. Ini membutuhkan check-in rutin untuk meninjau KPI, pencapaian, dan pengembangan dalam jalur penjualan.”

Dengan tingkat kepercayaan yang meningkat tentang bagaimana upaya pemasaran mendorong pendapatan, CMO dan CFO dapat bekerja sama secara efektif tanpa khawatir tentang kabel yang bersilangan.

Tentang Penulis

Dalam hal keuangan startup, Anda ingin bermitra dengan Punch Financial dan Frank Mastronuzzi. Dimulai dengan hari-hari awal di Match.com, Frank memiliki lebih dari 15 tahun bekerja di lingkungan startup dan dengan startup. Frank telah membantu perusahaan yang berkembang pesat, termasuk LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard, dan Retina.ai, mengembangkan perusahaan mereka dari awal hingga perusahaan berkembang.

Di luar peran strategisnya sebagai CFO strategis, Frank adalah penasihat keuangan yang berfokus pada pendapatan dan praktis. Dia terlibat aktif dalam model pendapatan, proyeksi, asuransi, penggalangan dana, manajemen risiko, pengembangan bisnis, dan akuisisi pelanggan. Punch Financial juga membantu perusahaan tahap awal mengumpulkan dana melalui jaringan aktif para angels, VC, dan investor institusional.