Menghubungkan ke nilai pengguna — dan menekan jeda pada penghentian konten

Memulai saluran konten baru bisa terasa seperti pergi ke gym pada 1 Januari: Anda bersemangat untuk mencapai tujuan baru itu, Anda tahu apa yang perlu Anda lakukan, Anda telah meneliti setiap jebakan dari latihan sebelumnya. Tapi, saat Anda mengulangi prosesnya… mungkin kebaruannya sedikit memudar. Pada bulan Februari, Anda melakukan jenis push-up yang tidak akan dihitung di kelas olahraga.

Jika strategi konten Anda terasa seperti Anda membuat konten demi konten, inilah saatnya untuk menemukan kembali strategi itu. Bagaimana Anda bisa menghidupkan kembali konten Anda, dan membuat hal-hal yang tidak terasa seperti "barang?" Di Found Conference 2020, Elizabeth McCumber, seorang penulis dan ahli strategi konten di W-Promote, berbicara tentang pentingnya membangun konten asli dan asli yang mengungkapkan kebenaran merek Anda.

Sekarang yakin bagaimana membuat keaslian? Mungkin sudah waktunya untuk mundur selangkah.

Elizabeth mengatakan cara terbaik untuk berhenti membuat konten jelek adalah dengan berhenti membuat konten — setidaknya untuk sementara. Elizabeth merekomendasikan untuk mencoba "pembersihan konten:" jeda sementara dalam produksi konten untuk mengevaluasi kembali strategi dengan pandangan ke masa depan. Istirahat dapat menjadi instrumen yang berguna untuk menghidupkan kembali merek yang kontennya tidak berkinerja. Anda mungkin juga ingin mencoba pembersihan konten selama periode perubahan yang mendalam (misalnya, penguncian nasional).

Elizabeth mengatakan ada banyak alasan untuk memilih untuk mengurangi produksi konten. Pembersihan konten mungkin tepat untuk tim Anda jika Anda membutuhkan:

• Kesempatan untuk menghentikan siklus. Sebagai pemasar, mudah untuk fokus pada kuantitas. Tentu saja luar biasa untuk menerbitkan banyak kertas putih, atau menyegarkan konten blog Anda setiap hari. Namun, sebagian dari kita begitu sibuk melompat dari satu proyek ke proyek berikutnya sehingga kita tidak selalu dapat menilai kualitas konten kita sendiri. Apakah yang Anda publikasikan bagus? Atau, apakah Anda hanya menerbitkan sampah baru?
• Waktu habis untuk penelitian. Jika Anda belum melakukan penemuan audiens sejak awal pembuatan konten, saatnya untuk kembali berhubungan dengan pengetahuan audiens Anda. Mungkin segmen telah berkembang, atau produk atau strategi baru menarik audiens di luar pengguna biasa Anda. Mungkin Anda mendapatkan lebih banyak klien B2B dibandingkan pembeli individu. Ambil napas dan periksa evolusi audiens Anda.
• Pelajari lebih dalam tentang data Anda. Mungkin Anda melakukan pelaporan mingguan, bulanan, atau harian: cara untuk tetap menjadi yang teratas. Namun, terkadang muncul peluang untuk melakukan penelitian lebih dalam. Mungkin beberapa upaya pemasaran tertentu gagal mencapai ROI (melihat Anda, produksi video yang mahal!) atau diarahkan ke pemirsa yang bukan lagi segmen teratas Anda.

Beristirahatlah — dan evaluasi kembali strategi konten Anda.

Jika jenis pemutusan konten-churn ini terdengar menarik, buatlah rencana untuk mewujudkannya. Sebelum Anda memulai liburan konten Anda, perjelas tujuan Anda. Elizabeth menyarankan jeda satu sampai tiga bulan, tergantung pada kebutuhan organisasi Anda dan berapa banyak yang Anda miliki di hopper. Untuk memaksimalkan pembersihan konten Anda, buat parameter dan sasaran spesifik untuk proses Anda:

• Setel parameter . Jangan hanya istirahat konten dan berharap inspirasi untuk menyerang. Apa yang ingin Anda capai dengan waktu istirahat Anda? Apakah Anda bekerja menuju salah satu dari "mengapa" di atas? Atau, apakah Anda memiliki tujuan tertentu (seperti membangun profil audiens baru atau berfokus pada pembaruan pelaporan) yang ingin Anda capai?
• Buat rencana. Alat apa yang akan Anda gunakan untuk memahami dan meningkatkan pengalaman pelanggan Anda? Pembersihan konten adalah waktu yang tepat untuk memperkuat panduan gaya Anda dan mengatur suara bermerek untuk digunakan oleh semua pembuat konten Anda. Lihatlah kemungkinan membuat persona pemasaran atau peta perjalanan pelanggan. Selanjutnya, identifikasi metrik alat dan alat yang akan Anda gunakan untuk mengukur efektivitas perbaikan pembersihan konten Anda.
• Selanjutnya, dapatkan pembelian. Manajemen Anda mungkin tidak mengharapkan untuk dimintai cuti dari produksi konten. Cari tahu bagaimana jeda dalam produksi akan memengaruhi departemen lain. Bahkan saat Anda keluar dari kereta konten, Anda kemungkinan masih akan membuat beberapa konten — jadi cari tahu apa yang menjadi prioritas utama, hal-hal utama yang tidak dapat Anda lewati. Tekankan tujuan akhir dan identifikasi tolok ukur yang ingin Anda penuhi. Cari tahu bagaimana Anda akan menentukan hasil Anda.

Jika Anda merencanakan pembersihan konten, pastikan Anda membuat rencana untuk sukses.

Audit konten yang mendalam harus menjadi inti dari pembersihan konten Anda. Jika Anda memutuskan untuk tidak melakukan pembersihan konten, audit masih bisa menjadi cara yang berguna untuk meninjau kinerja Anda selama sebulan atau setahun terakhir. Sebelum memulai audit, Anda harus bertanya pada diri sendiri hal-hal berikut:

• Apa metrik konversi Anda yang sebenarnya? Anda mungkin memiliki konten yang berkinerja baik untuk lead-gen, tetapi tidak melakukan apa pun untuk penjualan. Apa prioritas Anda?
• Siapa audiens Anda? Kemungkinan pengikut Facebook Anda memiliki kebutuhan yang berbeda dari audiens email Anda. Bagaimana Anda bisa mengelompokkan strategi konten Anda untuk memenuhi berbagai kebutuhan?
• Hal-hal tak berwujud apa yang mungkin ingin Anda renungkan dalam konten Anda? Apakah ada bagian dari situs web Anda, atau posting di blog Anda, yang tidak berorientasi konversi tetapi memiliki tujuan lain?

Dapatkan yoga dan tetapkan niat: pembersihan konten Anda harus fokus pada memeriksa kebutuhan dan nilai audiens.

Dapatkan pegangan untuk benar-benar memahami nilai audiens Anda — dan nilai Anda sendiri

Dalam survei yang dilakukan oleh Content Marketing Institute, pemasar menyebut "kemampuan untuk memahami dan terhubung dengan nilai, minat, dan/atau masalah audiens kami" sebagai faktor yang paling berkontribusi terhadap keberhasilan strategi konten organisasi mereka. Jadi, pikirkan kembali pertanyaan tentang nilai, tindakan, kejujuran, dan komunitas — dan gunakan data untuk menentukan apakah Anda memenuhi kebutuhan audiens Anda.

Lihat setiap konten dari minggu, bulan, atau tahun terakhir, dan lihat seberapa baik kinerjanya. Temukan konten berkinerja terbaik Anda dan cari benang merah di antara mereka. Temukan bagian bawah Anda yang kehilangan konten, dan, Anda tahu, berhenti membuat konten semacam itu. Lihat konten yang berada di tengah, dan tentukan apakah Anda dapat melakukan penyesuaian untuk mendorongnya ke kisaran performa tinggi.

Dalam sebuah survei, pemasar menyebut pemahaman audiens sebagai faktor terpenting dalam keberhasilan strategi konten mereka.

Apakah Anda berhenti dari produksi untuk melakukan audit komprehensif, atau hanya mengevaluasi konten Anda secara berkelanjutan, Anda perlu mengaudit konten Anda untuk memeriksa keaslian dan kesesuaiannya. Branding adalah tentang membangun narasi yang menarik pengguna dan memberikan pandangan yang jujur ​​tentang produk dan ide Anda. Pengguna Anda tidak ingin konten yang terasa seperti dibuat oleh formula — jadi mulailah menempatkan sisi manusiawi ke dalam kehadiran online Anda.