Mengapa Perhatian Konsumen Adalah Komoditas Utama (Dan Cara Menangkapnya)

Minggu lalu, lebih dari 14.000 orang dari seluruh dunia memadati Boston Convention & Exhibition Center untuk INBOUND 2015, di mana ratusan pembicara mengadakan sesi dan keynote tentang pemasaran, bisnis, dan inovasi.

Jika satu hal yang jelas dari sesi yang saya hadiri, perhatian pelanggan sekarang menjadi komoditas utama, dan banyak pembicara memfokuskan pembicaraan mereka pada cara untuk menjangkau dan melibatkan pelanggan mereka di dunia yang sudah jenuh dengan konten.

Berikut adalah tiga pelajaran dari INBOUND tentang cara-cara inovatif untuk mendapatkan dan mempertahankan perhatian audiens Anda.

1. Orang Melupakan Hingga 90% dari Apa yang Anda Bagikan Dengan Mereka

Dalam ceramahnya, yang sangat populer sehingga peserta INBOUND meminta pengulangan, Dr. Carmen Simon, salah satu pendiri Rexi Media, menjelajahi ilmu saraf di balik pemasaran konten yang berkesan.

Meskipun perusahaan memproduksi lebih banyak konten daripada sebelumnya, Simon menjelaskan bahwa peningkatan volume tidak selalu berkorelasi dengan konsumsi. Yang benar adalah: semakin banyak konten yang kita buat, semakin banyak konten yang dilupakan orang. Simon mengutip bahwa, secara metaforis, orang melupakan hingga 90% dari apa yang kita bagikan dengan mereka.

Jadi, bagaimana kita mendapatkan tempat di benak audiens kita? Apa 10% dari konten yang dibuat merek Anda yang benar-benar diingat konsumen?

Apakah mereka mengingat 10% yang benar?

Ternyata ada cara ilmiah untuk menarik perhatian audiens Anda dan meningkatkan kemungkinan bahwa mereka akan mengingat pesan utama – atau mengambil tindakan yang diinginkan. Kuncinya adalah merangsang pembentukan dopamin, yang berfungsi sebagai neurotransmitter di otak.

Dopamin inilah yang memotivasi kita untuk mengejar sesuatu, seperti sepotong cokelat. Tetapi kekuatan dopamin tidak terletak pada hasil akhir kesenangan; ini tentang antisipasi kesenangan. Jadi, Simon mendesak pemasar untuk bertanya pada diri sendiri: seberapa sering saya menciptakan antisipasi dalam apa yang saya hasilkan? Apakah pemasaran saya dapat diprediksi, dan apa yang dapat saya lakukan untuk mengembalikan sedikit kegembiraan?

Antisipasi bahkan lebih kuat ketika dipasangkan dengan dua kualitas lain: penghargaan dan ketidakpastian. Ketika elemen dari ketiganya hadir dalam pemasaran konten Anda, kemungkinan besar tingkat dopamin audiens Anda akan meningkat.

Kampanye “A Better Wingman” JetBlue adalah contoh sempurna tentang bagaimana pemasar dapat menggunakan kejutan dan kegembiraan untuk menarik perhatian orang. Pada awalnya, orang yang lewat melihat apa yang tampak seperti tampilan holografik interaktif di etalase, dengan opsi untuk mempelajari lebih lanjut tentang penawaran JetBlue dan jawaban yang direkam sebelumnya dari anggota kru.

Namun, begitu orang mulai berinteraksi dengan tampilan, "umpan dan pergantian" langsung terjadi, dengan anggota kru menanggapi pertanyaan dan mengajukan beberapa pertanyaan uniknya sendiri, semuanya dalam waktu nyata. Peserta yang bertahan cukup lama menerima voucher maskapai gratis dan pelukan dari anggota kru, yang akhirnya keluar dari dalam layar, mengungkapkan bahwa dia sebenarnya adalah orang yang nyata.

2. Manfaatkan Milenial untuk Terhubung dengan Milenial

Bahan utama lain untuk mengingat merek adalah memanfaatkan apa yang menginspirasi kepercayaan pada audiens Anda. Hal ini terutama berlaku untuk milenium – generasi yang hampir setiap merek besar coba cari cara untuk terhubung.

Shama Hyder, Pendiri dan CEO Marketing Zen, adalah pakar pemasaran milenial. Dalam pembicaraan INBOUND-nya, dia menguraikan lima cara ampuh untuk menjangkau pasar milenium, termasuk memanfaatkan milenium berpengaruh lainnya untuk kampanye.

Ketika merek pakaian Aeropostale ingin meningkatkan kesadaran dan penjualan di antara wanita berusia 15 hingga 24 tahun, mereka meminta bintang YouTube Bethany Mota, yang sangat populer di kalangan wanita dalam kelompok usia ini, untuk merancang lini pakaian baru. Berkat kemitraan ini, minat terhadap merek Aeropostale melonjak 145% YoY di YouTube, dan iklan YouTube Layer Up for Fall menghasilkan lebih dari 2,6 juta penayangan.

Tapi taktik ini tidak bergantung pada perekrutan influencer besar seperti Mota; merek harus mencari influencer di ceruk khusus mereka, atau bahkan hanya milenium lain yang tertarik dengan produk Anda dan bersedia berbagi kegembiraan itu dengan komunitas online mereka (dengan kata lain: advokat).

Misalnya, Coach meminta penggemar untuk membagikan foto sepatu Coach mereka di Instagram atau Twitter, dengan tagar #coachfromabove, untuk kesempatan ditampilkan di galeri di situs web perusahaan. Merek tersebut menerima 629 kiriman melalui Instagram dalam 8 minggu, dan sekarang memiliki lebih dari 4.800 gambar yang diberi tag #coachfromabovewhich, yang mengesankan mengingat tidak ada peluang untuk menang, atau insentif lain, di luar pengakuan di situs web dan media sosial Coach

Hyder juga mengutip kampanye yang dikerjakan agensinya untuk bar nutrisi Promax, di mana mereka mengirimkan sampel bar gratis kepada influencer muda di komunitas kebugaran, yang kemudian memposting pemikiran mereka tentang produk tersebut di media sosial.

Sumber Gambar

Mengapa ini berhasil? Hyder menunjukkan bahwa, untuk milenium, apa yang dikatakan rekan mereka jauh lebih penting daripada apa yang dikatakan iklan kepada mereka. Selain itu, memungkinkan generasi milenial menggunakan merek untuk mengekspresikan identitas pribadi mereka. Kata Hyder:

“Untuk waktu yang lama, merek bertanya: apa yang dikatakan merek kami tentang kami? Pertanyaannya sekarang menjadi: apa yang merek kami izinkan untuk dikatakan oleh konsumen kami tentang diri mereka sendiri? Apa yang melakukan bisnis dengan Anda memungkinkan saya untuk mengatakan tentang merek saya sendiri?

3. Fokus pada Pembuatan Cerita, Bukan Mendongeng

Mengingat popularitas pemasaran konten, masuk akal jika pemasar sepertinya tidak bisa berhenti berbicara tentang mendongeng. Namun dalam ceramahnya di INBOUND, David Berkowitz, Chief Marketing Officer di MRY, mengatakan bahwa merek harus beralih dari mendongeng dan menuju “membuat cerita” – kreasi bersama, dan berbagi, cerita dengan pelanggan. Ini menunjukkan pergeseran dari cara siaran tradisional dalam melakukan sesuatu dan menuju pemasaran manusia yang lebih kolaboratif.

Berkowitz menjelaskan bahwa sementara mendongeng terinspirasi oleh ide, pembuatan cerita diilhami oleh penggemar; sementara mendongeng terpusat, membuat cerita terdesentralisasi; dan sementara mendongeng telah ditentukan sebelumnya, pembuatan cerita tidak dapat diprediksi. Dengan pembuatan cerita, merek melepaskan sebagian besar kendali mereka, tetapi mereka dihargai dengan perhatian penuh audiens mereka – lagi pula, pengguna sangat terlibat dalam pembuatan cerita yang sebenarnya, dan mereka dapat menceritakan kisah yang sebenarnya ingin mereka dengar, bukan apa yang menurut merek ingin mereka dengar.

Sumber Gambar

Contoh pembuatan cerita yang bagus adalah video dari kampanye Coca-Cola Share A Coke ini. Di dalamnya, pasangan muda di kehidupan nyata yang tidak terafiliasi dengan merek tersebut mengambil kepribadian yang berbeda saat mereka minum dari kaleng Coke dengan berbagai nama di atasnya, seperti Morgan dan Arnold. Kemudian, setelah mencoba beberapa kaleng, tiba-tiba suara mereka kembali normal. Mereka membalik kaleng terbaru untuk melihat apa yang menyebabkan perubahan, mengungkapkan kata-kata "ibu" dan "ayah" pada masing-masing kaleng.

Sangat mengejutkan – dan menyenangkan – dari keluarga dan teman-teman mereka, pasangan ini menggunakan kampanye Bagikan Coke untuk mengumumkan bahwa mereka mengharapkannya. Video itu sangat menarik sehingga menyebar jauh melampaui jaringan pasangan itu ke jutaan orang di seluruh dunia.

Mungkinkah Coca-Cola memproduksi video semacam ini? Tentu saja. Namun, yang membuatnya begitu cemerlang adalah bagaimana dua penggemar Coca-Cola memasukkan merek ikonik tersebut ke dalam kisah yang sangat pribadi dengan cara yang tidak terduga.

—

Mengapa perhatian begitu penting dalam pemasaran? Menangkap perhatian pelanggan Anda membuka jalan untuk diingat – untuk menonjol di antara semua pesan lain yang datang kepada konsumen pada waktu tertentu dan memenangkan tempat yang lebih permanen di benak konsumen.

Pembicara INBOUND yang disebutkan di atas menguraikan tiga cara inovatif untuk melakukan ini: pertama, campurkan antisipasi, penghargaan, dan ketidakpastian dalam pemasaran konten Anda; kedua, gunakan influencer dan advokat untuk membuat pemasaran Anda lebih relatable, terutama untuk audiens milenial; dan ketiga, buat bersama cerita Anda bersama pelanggan – bahkan jadikan mereka pusat cerita – sehingga pemasaran Anda terasa lebih autentik dan pribadi.

Apa lagi yang harus dilakukan merek untuk memenangkan rentang perhatian pelanggan yang terbatas?