Era kepercayaan (merek) baru: Cara membangun kembali kepercayaan konsumen

Mengingat krisis global saat ini, kepercayaan diatur untuk menjadi mata uang baru bisnis.

Seperti kata pepatah, 'sulit didapat dan mudah dibakar'. Kepercayaan konsumen bisa melimpah atau sulit dipahami, tergantung bagaimana Anda memainkan kartu Anda. Untuk organisasi yang sukses, ini dapat mengurangi perilaku pembelian, menumbuhkan loyalitas, dan memperkuat ekuitas perusahaan, membantu reputasi dan keuntungan.

Namun dengan semua manfaat membangun kepercayaan ini, mengapa 78% konsumen tidak percaya pada merek besar?

Menggunakan data dari survei Core dan data Zeitgeist dari September 2022, kami akan melihat lanskap global kepercayaan konsumen untuk menjawab pertanyaan berikut:

• Seperti apa kepercayaan dalam organisasi saat ini?
• Apa yang menyebabkan penurunan kepercayaan konsumen ini?
• Seberapa penting mendapatkan kepercayaan konsumen?
• Apa yang dapat dilakukan merek untuk mengatasi masalah tersebut?

Seperti apa kepercayaan bagi konsumen saat ini?

Beberapa tahun terakhir telah menciptakan lanskap yang menantang bagi bisnis saat mereka menghadapi inflasi tinggi, kenaikan suku bunga, konflik Eropa, dan ketidakstabilan politik. Krisis-krisis ini telah menimbulkan rasa skeptis yang semakin besar; memberi tekanan pada kepercayaan global, dan menempatkan merek di bawah mikroskop.

Itu sebabnya data kami menunjukkan tidak ada sektor yang memperkuat kepercayaan publik tahun lalu. Kepercayaan organisasi menurun sebesar 7% secara keseluruhan sementara tidak ada industri yang kami lacak membuat landasan positif.

Tugas mengurangi tekanan inflasi dan menenangkan pasar keuangan telah menempatkan bank dan pemerintah di bawah pengawasan ketat. Dengan orang-orang yang semakin cemas tentang biaya hidup dan stabilitas keuangan mereka sendiri, kedua institusi ini mengalami hilangnya kepercayaan konsumen. Pergeseran terbesar dapat ditemukan di Eropa di mana bank-bank di Inggris, Prancis, dan Jerman mengalami kerugian dua digit dalam kepercayaan konsumen, sementara kepercayaan pada pemerintah Inggris turun 42%.

Di tempat lain, perusahaan media seperti jejaring sosial dan platform berita juga berjuang melawan ketidakpercayaan yang meningkat. Keamanan data online adalah penyebab utama kekhawatiran – kemungkinan sebagian karena kebocoran data – sementara informasi yang salah juga telah menjadi bahan pembicaraan dalam beberapa tahun terakhir. Media sosial telah menjadi sumber informasi yang penting; mengikuti peringkat berita di antara alasan utama konsumen untuk menggunakan layanan ini, tetapi hanya 15% orang mengatakan bahwa mereka mempercayai layanan ini. Itu berarti percakapan tentang regulasi dan moderasi konten diperlukan jika platform semacam ini berencana untuk menumbuhkan kepercayaan di antara pengguna.

Untuk merek-merek besar, mereka juga memiliki masalah khusus sektor saat berada di bawah tekanan global yang serupa. Mengingat kepercayaan biasanya lebih rendah di antara konsumen di Eropa, penurunan terbesar dalam kepercayaan merek selama setahun terakhir terjadi di pasar seperti Prancis dan Jerman (-30% di keduanya). Situasinya lebih positif di tempat lain; konsumen di India dan Brazil, misalnya, jauh lebih mempercayai merek-merek besar. Perlu dicatat, bagaimanapun, bahwa pasar ini sebagian besar lebih percaya sejak awal. Namun demikian, kepercayaan global masih berada di angka 22% saja, yang berarti masih ada pekerjaan yang harus dilakukan.

Tekanan pada merek meningkat. Naiknya harga menjadi kekhawatiran utama konsumen (40%), lebih tinggi daripada kekhawatiran atas keuangan pribadi mereka (31%). Tugas menyeimbangkan keterjangkauan bagi konsumen dan daya saing pasar merek sendiri kemungkinan besar akan berperan dalam arah kepercayaan konsumen pada tahun 2023.

Apa yang dijelaskan oleh data kami adalah bahwa lanskap global menjadi kurang dapat dipercaya, yang berarti semua merek menghadapi sinisme ketika berhubungan dengan orang yang terlibat, dan membeli dari mereka.

Masalah apa yang memengaruhi kepercayaan konsumen?

Penyebab menurunnya kepercayaan konsumen seringkali sulit untuk diketahui karena dalam kebanyakan kasus, tidak ada kekuatan pendorong tunggal, melainkan beberapa faktor yang berkaitan dengan pergeseran sentimen konsumen. Namun demikian, data kami membantu kami menemukan masalah berulang yang sebaiknya diprioritaskan oleh bisnis.

1. Keamanan Data Daring

Keamanan data adalah masalah utama bagi konsumen. Hampir 8 dari 10 tidak merasa memiliki kendali atas data pribadi mereka secara online, dan 38% lainnya mengatakan bahwa mereka sangat mengkhawatirkannya.

Dalam hal siapa yang dipercaya konsumen untuk melindungi data mereka, pemerintah dan lembaga keuangan paling diperhitungkan (37%), dibandingkan dengan layanan media yang kepercayaan konsumennya jauh lebih rendah (10%). Angka-angka ini serupa dengan yang menurut konsumen mereka percayai secara umum, sehingga dapat dimengerti bahwa privasi dan perlindungan data kemungkinan besar memainkan peran yang menentukan dalam kepercayaan mereka terkait institusi yang lebih besar.

2. Informasi yang salah

Masalah bagi media sosial dan layanan berita adalah bahwa informasi yang menyesatkan membuat konsumen mempertanyakan validitas konten yang mereka lihat secara online. Sedikit lebih dari sepertiga orang mengatakan bahwa mereka mempercayai berita tersebut, tetapi data kami membantu menjelaskan hal ini di tempat lain. Lebih sedikit orang yang meneliti produk secara online atau mencari pendapat ahli secara umum. Ada juga penurunan jumlah orang yang ingin tahu apa yang terjadi di seluruh dunia – potensi efek samping dari pertumbuhan konten yang menyesatkan secara online.

50% pengguna media sosial mengatakan informasi yang salah sejauh ini merupakan sumber utama frustrasi.

Dalam iklim baru skeptisisme media yang berkembang ini, perusahaan harus lebih memikirkan bagaimana mereka memotong gelombang klaim online yang tidak berdasar. Contohnya termasuk inisiatif Birdwatch Twitter, atau kemitraan Meta dengan WHO yang mulai memberi label postingan tentang Covid-19 dengan penafian. Ini adalah langkah-langkah kecil, tetapi langkah-langkah ini bisa menjadi lebih umum seiring berkembangnya isu misinformasi.

3. Jalur LST yang menyesatkan

Pembeli semakin menyesuaikan diri dengan rintangan sosial dan lingkungan dunia, dan sentimen yang berkembang ini berarti ada harapan bagi merek untuk mengambil sikap juga. Pada Q3 2022, lebih dari 4 dari 10 konsumen menginginkan merek ramah lingkungan atau bertanggung jawab secara sosial.

Namun sementara beberapa bisnis memiliki peta jalan dan inisiatif untuk memenuhi persyaratan lingkungan, sosial dan tata kelola ini, banyak yang tidak mencapai target mereka. Tidak mengherankan, ini berdampak besar pada kepercayaan konsumen – dan reputasi merek dalam prosesnya. Dalam studi Zeitgeist dari bulan Maret Pada tahun 2022, kurang dari setengahnya mengatakan mereka akan enggan membeli merek dengan klaim lingkungan yang salah, sementara 1 dari 5 mengatakan hal yang sama tentang kurangnya keragaman karyawan. Kami telah mencatat di masa lalu bahwa merek yang tidak dapat memenuhi klaim mereka akan kehilangan banyak waktu, dan itu masih terjadi hingga hari ini. Merek-merek yang tetap berkomitmen pada komitmennya akan mendapatkan posisi yang lebih baik di mata konsumen.

Bagaimana pengaruhnya terhadap merek?

Kepercayaan merek memainkan peran yang semakin besar dalam perjalanan pembelian konsumen. Di luar kualitas dan biaya (pengaruh terbesar pada pembelian), memiliki merek yang dapat mereka percayai (32%), yang datang dengan ulasan positif (31%) dan reputasi yang baik (31%) adalah insentif utama berikutnya bagi konsumen saat memutuskan siapa yang akan dibeli. beli dari.

Selain itu, pembeli melihat faktor-faktor ini lebih penting daripada keakraban atau kenyamanan merek, yang berarti bisnis yang gagal di sini dapat berisiko kehilangan kepercayaan konsumen yang telah mereka bangun dengan kerja keras.

Bagaimana merek mendapatkan kepercayaan?

Lebih dari 50% konsumen melihat kualitas sebagai faktor terpenting dalam hal kepercayaan, sementara keandalan tidak ada duanya dalam hal apa yang mereka inginkan dari merek.

Ada beberapa kasus merek bagus yang melakukan keduanya dengan baik. Ambil grup LEGO – terkenal dengan layanan, kualitas, dan inovasi yang baik dalam hal produk mereka. Namun, untuk setiap merek yang melakukannya dengan benar, ada yang tertinggal. Perusahaan parsel telah banyak diteliti dalam beberapa tahun terakhir karena kekurangan terkait keandalan. Dengan mengingat hal ini, bisnis sebaiknya menarik kembali bel dan peluit dan sebagai gantinya, menggandakan produk yang andal dan berkualitas untuk memaksimalkan kepercayaan konsumen agar mereka kembali lagi.

Dengan pertukaran informasi pribadi yang lebih umum dari sebelumnya, kepastian perlindungan data dan keamanan online dari bisnis adalah yang terpenting. Seperti yang dikatakan ahli strategi Google, Neil Hoyne, "konsumen boleh saja berbagi data, tetapi masalah pertama adalah mereka ingin memiliki kepercayaan pada merek tempat mereka berbagi data."

Untuk merek, kejelasan dan kepercayaan pengguna harus identik dengan penanganan data.

Separuh konsumen menginginkan pemahaman yang jelas tentang bagaimana data mereka akan dilindungi, 49% menginginkan jaminan bahwa data tidak akan dibagikan kepada pihak ketiga dan lebih dari 4 dari 10 mengatakan bahwa mereka ingin sepenuhnya anonim. Bisnis skala besar membuat kemajuan dalam langkah perlindungan yang lebih baik, karena merek seperti Apple meningkatkan keamanan end-to-end pada perangkat mereka, dan Samsung memperluas fitur keamanan pribadi ke dasbor privasi ponsel mereka.

Terakhir, era baru pembeli telah meningkatkan standar dalam hal ekspektasi lingkungan dan sosial. Untuk merek, ini tidak harus berarti menyelamatkan dunia, tetapi bersikap transparan dan jujur ​​tentang kontribusi mereka.

Lebih dari 4 dari 10 konsumen mencari bisnis yang menunjukkan keaslian dan itu berarti komunikasi yang jelas. Ganni – sebuah perusahaan pakaian Swedia – berterus terang tentang tanggung jawab lingkungannya, sementara perusahaan seperti B Corp dan akreditasi lainnya mengautentikasi merek yang bertindak sebagai kekuatan untuk kebaikan. Bagi mereka yang ingin membangun kepercayaan dengan audiens yang lebih muda khususnya, area ini sangat penting. Gen Z 23% lebih cenderung memutuskan akan membeli dari siapa berdasarkan tindakan mereka terhadap perubahan iklim dan 26% lebih cenderung memilih merek yang mendukung keadilan sosial.

Mencetak kepercayaan konsumen pada tahun 2023

Kecenderungan penurunan kepercayaan konsumen, jika dibiarkan, dapat menimbulkan kerusakan yang cukup besar pada reputasi merek. Ini adalah masalah bagi semua bisnis, terutama dengan kondisi ekonomi saat ini. Mereka yang dapat bertindak dan mendukung klaim mereka lebih baik ditempatkan untuk membangun kepercayaan pelanggan, sementara mereka yang tertinggal dapat segera menemukan diri mereka dalam masalah.

Konsumen akan mencari merek yang merespons ketidakpastian mereka dengan kepastian, keaslian, dan keandalan, sementara merek yang menghabiskan waktu dan sumber daya untuk mengidentifikasi penyebab kecemasan konsumen akan paling siap menghadapi masalah kepercayaan pelanggan di masa mendatang.