Cara memanfaatkan audiens target Anda menggunakan wawasan konsumen

Apa itu wawasan konsumen?

Thomas Carlyle mengatakan yang terbaik, "Tidak ada yang lebih mengerikan daripada aktivitas tanpa wawasan."

Banyak peneliti mengklasifikasikan wawasan sebagai "kebenaran manusia universal" - sesuatu yang memberi tahu Anda informasi yang benar-benar unik tentang audiens.

Wawasan konsumen yang berarti membentuk blok bangunan dari setiap strategi pemasaran yang solid.

Ambil iklan, misalnya. Itu tidak akan ada tanpa riset pasar dan wawasan berharga. Yah, itu akan ada, tapi mungkin tidak akan bagus.

Bahkan selama pandemi, merek yang memanfaatkan sentimen dan perilaku konsumen yang berubah dengan cepat mampu mengungkap analitik yang berarti untuk membantu membangun kampanye mereka. Pada Q4 2021, data kami menunjukkan bahwa 45% konsumen percaya bahwa membantu lingkungan itu penting, dan perusahaan merespons dengan perubahan yang mengatasi masalah ini.

Salah satu contohnya adalah merek makanan Amerika Chobani. Ini mengumumkan bahwa mereka akan mentransisikan yogurt oatnya ke kemasan berbasis kertas yang berkelanjutan bersama dengan barang-barang kemasan konsumen lainnya seperti susu oat, kopi seduh dingin, dan krim kopi.

Pada tingkat dasar, bisnis memerlukan wawasan dan riset pemasaran untuk mengidentifikasi sentimen, minat, dan perilaku konsumen – khususnya, bagaimana dan mengapa mereka melakukan tindakan tertentu.

Mengumpulkan, menganalisis, dan mempelajari cara menggunakan data yang tepat untuk memastikannya dapat ditindaklanjuti adalah salah satu keterampilan terpenting bagi pemasar (dan pendongeng dalam bentuk apa pun) saat ini.

Mengapa wawasan konsumen penting?

Mari kita begini: semakin baik data Anda, semakin baik keputusan Anda.

Banyak merek masih mengandalkan sumber pihak pertama seperti kebiasaan menjelajah di situs web mereka, perilaku aplikasi seluler, dan riwayat transaksi. Masalah dengan ini adalah itu terlalu sepihak.

Tidak ada yang mendukung, memvalidasi, atau membandingkannya, dan Anda biasanya hanya menyelami "apa", bukan "mengapa"; jadi Anda tahu apa yang mereka lakukan, tetapi tidak tahu mengapa mereka melakukannya.

Menggabungkan data pihak pertama dengan data survei kaya yang memvalidasi semua yang Anda pikir Anda ketahui tentang perilaku, kemudian menunjukkan kepada Anda motivasi, sikap, dan persepsi yang menerapkan perilaku tersebut — di situlah Anda akan menemukan hal-hal baik.

Wawasan seperti ini memberikan konstruksi holistik tentang jenis konsumen yang tertarik untuk membeli dari merek Anda. Hasil? Anda menyampaikan pesan yang berdampak, pada waktu yang tepat, untuk hasil terbaik.

Namun, apa yang diperlukan secara jujur ​​untuk menciptakan wawasan konsumen yang mendorong kreativitas yang berarti? Kami menyelami pilar utama yang harus Anda pertimbangkan.

1. Tentukan hambatan utama

Menemukan jawaban yang benar dimulai dengan mengajukan pertanyaan yang tepat. Mendefinisikan pertanyaan bisnis strategis utama yang perlu Anda jawab memastikan Anda tahu bahwa Anda dapat membuat keputusan bisnis yang tepat.

Sebagian besar pemasar sepadan dengan garam mereka akan setuju bahwa yang benar-benar penting, KPI pemasaran harus dikaitkan dengan tujuan bisnis yang lebih luas, seperti membantu meningkatkan penjualan atau berfokus pada retensi pelanggan, jadi menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini adalah kuncinya:

• Apakah penjualan turun untuk segmen konsumen tertentu?
• Apakah ada kebutuhan untuk mengubah persepsi merek?
• Apakah Anda berharap untuk fokus pada kelompok sasaran baru?
• Apakah Anda hanya berharap untuk mengembangkan lebih banyak pemahaman tentang audiens Anda?

Ini akan membantu menginformasikan metode penelitian Anda sejak awal dengan menawarkan arahan yang jelas tentang apa yang harus dicari dan mengapa.

“Faktor terbesar yang perlu dipertimbangkan adalah apa yang coba dicapai oleh bisnis”, kata Tom Primrose, perencana strategis di agensi indie Southpaw. "Ini tentang memahami di mana mereka berada dan ke mana mereka ingin pergi."

2. Gunakan wawasan yang dapat ditindaklanjuti

Data berkualitas tinggi adalah salah satu komoditas paling berharga dalam perangkat pemasar. Sebaliknya, kumpulan data yang cerdik menguras sumber daya pemasaran dan membatasi efektivitas kampanye.

Sayangnya, bekerja dengan data dari sistem lama tanpa tampilan pelanggan tunggal atau terpadu tidak sepenuhnya diketahui. Itu karena perjalanan pelanggan semakin kompleks karena proliferasi perangkat dan saluran, dan konflik organisasi dapat menyebabkan analitik data tersembunyi dan menduplikasi catatan pelanggan di beberapa database.

Tapi ada solusi sederhana.

Saat ini, Anda dapat menggunakan platform dengan 100% data yang diselaraskan di seluruh audiens, wilayah, dan gelombang penelitian.

3. Merampingkan strategi Anda

Ketika berbicara tentang strategi pemasaran otentik, itu adalah ide-ide sederhana yang memiliki dampak paling besar. Dengan berfokus pada aspek yang sederhana namun menentukan dari wawasan konsumen Anda, Anda dapat mengasah ide-ide yang melekat dan meningkatkan pengalaman pelanggan.

Untuk setiap agensi dan departemen pemasaran, wawasan mengambil bentuk yang berbeda. Bagi Jamie Robinson, direktur penelitian dan wawasan global di WeAreSocial, ini tidak lebih dari beberapa kalimat – sesuatu yang dapat terus dirujuk kembali oleh para kreatif dan pemasar.

Ini membuat upaya mereka tetap pada jalurnya untuk menciptakan kampanye yang berdampak, yang lahir dari ide sederhana. Robinson menjelaskan, “Wawasan biasanya tidak lebih dari dua kalimat yang dapat Anda tempel di dinding. Ini membantu untuk menggambarkan kebenaran antarpribadi yang kita inginkan untuk dikaitkan dengan ide kita.”

Menjaga fokus pada preferensi, persepsi, atau sikap konsumen akan membantu setiap kreativitas memasuki pola pikir potensi dan perilaku pelanggan yang ada, memanfaatkan kebenaran mendasar yang telah terungkap.

4. Buat persona dan peta perjalanan pelanggan

Memilah-milah data pelanggan dan mencari hal-hal yang melekat adalah langkah kunci berikutnya untuk mencapai kebenaran itu.

Menggunakan data konsumen yang mendalam untuk memahami siapa mereka, apa yang memotivasi mereka, apa prioritas mereka, dan tantangan harian apa yang mereka hadapi adalah bagaimana Anda dapat menemukan wawasan konsumen untuk digunakan.

Mulailah dengan menyusun persona pembeli kehidupan nyata yang menghidupkan demografi Anda.

Dengan wawasan pelanggan ini, Anda juga dapat memetakan banyak perjalanan konsumen yang ingin Anda lacak dan setiap titik kontak yang terlibat – artinya Anda tahu persis bagaimana konsumen Anda berinteraksi dengan merek Anda.

Bagi Joe Portman dan Sharmin Rashed, ahli strategi junior di agensi independen Analog Folk, peta perjalanan memainkan peran sentral dalam upaya mereka untuk mendapatkan tingkat pemahaman audiens yang mereka butuhkan.

“Ada perjalanan konsumen yang memetakan perjalanan pembelian, tetapi ada juga kehidupan konsumen sehari-hari yang memengaruhi setiap bagian dari perjalanan itu”, kata Joe.

“Klien tidak hanya senang melihatnya, tetapi juga membantu semua orang mulai dari materi iklan hingga kami sendiri untuk lebih memahami audiens kami”, kata Sharmin.

5. Nol pada data

Langkah selanjutnya adalah mencari tahu perasaan, persepsi, dan tren apa yang dapat Anda gunakan untuk mengubah wawasan konsumen menjadi pesan kreatif.

Ide Anda dapat mengambil kesempatan hidup baru tergantung pada apa yang Anda temukan dalam data.

Agensi kreatif Zulu Alpha Kilo memulai kampanye media sosial baru-baru ini untuk perusahaan makanan ringan Goldfish dalam upaya untuk terhubung dengan audiens remaja. Mereka menciptakan lensa Snapchat AR yang memungkinkan mereka membuat game yang menantang rentang perhatian konsumen target mereka. Jika pemirsa dapat fokus pada kerupuk ikan mas yang bergerak selama lebih dari 9 detik, mereka akan diberi diskon eksklusif untuk produk.

Upaya menghibur ini sesuai dengan data kami seputar tren terbaru di antara Generasi Z – media sosial dan game.

Dengan menerapkan pendekatan berbasis data ini, merek seperti Goldfish membuktikan kekuatan strategi pemasaran yang mencerminkan orang-orang nyata dan poin gairah mereka.

Dan hasilnya — jika Anda melakukannya dengan benar — adalah pesan kreatif yang benar-benar bergema.

6. Saring konsumen Anda ke dalam kelompok yang lebih kecil

Beberapa data lebih mudah digunakan saat terhubung ke segmen atau individu tertentu.

Pilih segmen pasar target mana yang akan dipelajari berdasarkan tujuan Anda. Apakah Anda mencoba untuk menarik audiens baru, misalnya, atau untuk mendorong loyalitas di antara basis pelanggan Anda yang sudah ada?

Mengelompokkan persona dan demografi dengan atribut umum seperti usia, jenis kelamin, dan minat dapat memberi Anda pemahaman yang lebih dalam tentang motivasi mereka. Ini juga dapat membantu membangun tingkat empati yang Anda butuhkan untuk mendorong keterlibatan yang bermakna.

Ini juga dapat membantu Anda mengidentifikasi pemirsa serupa untuk memperluas jangkauan atau mengarahkan Anda ke arah pemberi pengaruh, platform, dan jenis konten yang tepat untuk menjadi fokus.

7. Ceritakan kisah di balik data

Wawasan konsumen bukan hanya untuk peneliti. Kebenaran mendasar di balik audiens Anda ini membantu Anda memahami apa yang dengan jelas mendefinisikannya.

Ini memainkan peran yang sangat penting dalam mendorong keputusan bisnis yang lebih bertarget dan membantu organisasi Anda menjaga konsumen dan pengalaman pelanggan di garis depan.

Tetapi data bisa sangat banyak, terutama bagi mereka yang tidak bekerja dengannya setiap hari.

Inilah sebabnya mengapa menyajikan temuan Anda yang paling relevan dengan cara yang dapat diakses adalah kuncinya.

Menggunakan alat bantu visual seperti grafik dan bagan membantu menghidupkan statistik sembari mengasah wawasan konsumen yang telah mereka bawa kepada Anda untuk menceritakan kisah di balik data Anda dan memicu ide-ide inovatif yang berhasil.

8. Pahami bahwa konteks adalah raja

Wawasan tanpa konteks hampir tidak berguna.

Ini hanya berguna setelah sesuai dengan tujuan Anda sendiri, ditambah dengan data perilaku untuk menunjukkan pesan, waktu, dan penempatan yang tepat.

Bekerja dengan banyak departemen sangat berharga dalam hal membuka nilai ini.

Dengan bekerja sama dengan kolega lain yang berhadapan dengan konsumen di seluruh tim dan departemen, menggabungkan apa yang mereka ketahui dengan data konsumen yang mendalam, Anda dapat memberikan gambaran yang lebih holistik dan memicu ide-ide hebat.

Menarik inspirasi dari contoh merek yang kuat yang mempraktikkan wawasan konsumen adalah salah satu cara untuk memicu ide-ide ini.

Contoh yang bagus: Essity, #PainStories

Dalam kampanye terbarunya, Essity, rumah dari Libresse dan Bodyform, telah melihat ke audiens intinya, wanita, untuk berbicara tentang teror endometriosis.

Endometriosis dialami oleh sekitar 1 dari 10 wanita di seluruh dunia – tetapi masih dianggap sangat kurang terdiagnosis.

Dalam laporan penelitian khusus yang mengumpulkan wawancara dengan wanita di seluruh dunia, merek tersebut menyajikan pandangan yang mengejutkan tentang apa yang dialami wanita yang menderita kondisi ini, dari tingkat rasa sakit dan kecemasan yang sangat besar hingga kurangnya perawatan medis yang memadai atau sesuai.

Salah satu tema yang terus muncul kembali adalah kurangnya pemahaman tentang penderitaan perempuan.

Menurut Tanja Grubner di Essity, tim menemukan bahwa "rasa sakit wanita secara sistematis diabaikan ... diabaikan, diabaikan, dan salah didiagnosis."

Menanggapi temuan dan data yang ada, merek meluncurkan kampanye #PainStories.

Ini terdiri dari aset kreatif seperti 'museum rasa sakit' dan 'kamus rasa sakit' untuk mendidik publik sebanyak mungkin, dan untuk menampilkan masalah yang dihadapi banyak wanita secara diam-diam.

Ini adalah contoh kuat dari merek global yang menggunakan data pihak ketiga dan mengumpulkan wawasannya sendiri untuk menunjukkan pesan yang benar-benar ingin dilihat konsumennya. Dan, sebagai bonus, kampanye membawa kemungkinan perubahan – saat ini, rata-rata waktu diagnosis endometriosis adalah 7,5 tahun.

Inilah harapan yang akan berubah.