Peran Baru Pemasaran Konten dalam Lead Gen, Demand Gen, dan Retensi

Mengapa kita masih membedakan program pembangkitan prospek dan pembuatan permintaan? Bukankah tujuan dari setiap upaya pemasaran untuk membangkitkan kesadaran, menciptakan audiens setia yang menjadi prospek penjualan, dan kemudian mengarahkan audiens tersebut ke konversi? Meskipun mungkin ada beberapa perbedaan teknis antara upaya menghasilkan prospek dan upaya menghasilkan permintaan, hasil akhirnya harus berupa peningkatan kesadaran akan merek Anda dan prospek serta konversi yang lebih berkualitas untuk tim penjualan Anda. Lagi pula, tujuan pembuatan prospek untuk mengumpulkan lebih banyak alamat email dan tujuan pembuatan permintaan untuk membuat lebih banyak orang mengunjungi situs web Anda dan mengonsumsi konten Anda – pada akhirnya memiliki tujuan garis bawah yang sama, atau setidaknya seharusnya demikian.
Karena pemasaran konten menjadi bagian integral dari setiap program pemasaran, inilah saatnya untuk mulai mempertimbangkan kegunaannya di luar fase kesadaran dan menciptakan perjalanan yang berpusat pada pelanggan berdasarkan pemahaman pelanggan potensial Anda dan pelanggan saat ini serta kebutuhan mereka.

Segmentasi pengguna dan hub konten untuk mengisi corong

Sejak awal, pemasaran konten telah menarik audiens yang tidak menanggapi pesan push, yang tidak ingin diganggu, dan yang tidak ingin disebut dingin. Pelanggan saat ini mencari solusi untuk masalah dan kebutuhan yang telah mereka identifikasi sendiri. Saat mereka mencari solusi, mereka mendidik diri mereka sendiri sepanjang jalan sampai mereka memiliki pengetahuan yang sama dengan tenaga penjualan. Pada saat mereka menghubungi perwakilan penjualan Anda, mayoritas prospek memiliki informasi yang cukup untuk memberi mereka pengaruh dan keyakinan tentang pilihan yang ingin mereka buat dari perspektif produk.
Untuk menjangkau audiens ini, pemasar konten harus memetakan jalur pelanggan untuk membeli dan menyediakan konten untuk menjawab pertanyaan yang mereka miliki selama ini. Dengan menggunakan SEO perusahaan dan platform pemasaran konten, pemasar dapat menemukan apa yang dilakukan audiens, bagaimana mereka berinteraksi dengan merek kami di media sosial dan di situs kami, konten apa yang mereka konsumsi, dan dalam urutan apa mereka mengonsumsinya.
Membuat program yang berpusat pada pelanggan bergantung pada mengetahui audiens Anda dan berfokus pada kebutuhan masing-masing pengguna. Alih-alih hanya membuat banyak konten dan mengharapkan itu menjadi strategi yang sukses, kita perlu memahami kebutuhan pelanggan individu kita dan menanggapi kebutuhan tersebut dengan menyediakan konten yang mereka butuhkan dengan cara yang mereka inginkan untuk mengkonsumsinya.
Pengguna tidak datang ke situs web Anda untuk membaca blog atau membaca buku putih atau menonton video, mereka datang ke situs Anda untuk mendapatkan jawaban yang mereka butuhkan. Jadi, mengapa tidak membuat hub konten berdasarkan solusi yang dicari pengguna Anda. Sediakan blog, video, berbagi slide, ebook, webinar, dan kertas putih yang dikelompokkan bersama berdasarkan solusi atau jenis audiens yang mereka tangani. Isi hub konten Anda dengan konten yang berfokus pada perjalanan pembeli dan berikan konten spesifik untuk mengatasi segala sesuatu mulai dari kesadaran dan pendidikan melalui generasi pemimpin, pengasuhan, pertimbangan akhir, retensi dan kemudian, semoga, penginjilan dan rujukan.

Bagaimana pemasaran konten tidak hanya menjadi yang teratas?

Dalam kedewasaannya, pemasaran konten telah berevolusi dari taktik untuk meningkatkan kesadaran dan pendidikan tentang merek dan industri Anda menjadi strategi yang terjalin dalam semua upaya pemasaran. Bahkan, saya akan mengatakan bahwa semua yang dihasilkan pemasaran adalah konten termasuk:

• Email
• Iklan
• Video
• Kertas putih
• Halaman arahan situs web
• Formulir
• FAQ
• Sumber daya kesuksesan pelanggan
• Blog
• Dek geser
• Presentasi berbicara

Semuanya, mulai dari penawaran pemasaran tradisional, seperti pengiriman email hingga aset konten baru, seperti video, adalah konten dan semuanya dapat diukur. Dari perspektif itu, Anda dapat mulai melihat pemasaran konten sebagai strategi utama dan gen permintaan yang menyentuh setiap aspek perjalanan pelanggan.
Mengingat tingkat kebisingan dan persaingan untuk konten Anda dalam hasil pencarian, mempertahankan pendekatan yang berpusat pada pelanggan dan mendapatkan perhatian akan membutuhkan merek untuk membedakan dan menawarkan sesuatu yang unik. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan berhenti menurunkan jenis konten tertentu ke tempat tertentu di saluran penjualan tradisional. Gunakan data penelusuran untuk mengetahui audiens Anda, pertanyaan yang mereka ajukan, dan cara mereka menikmati konten mereka. Kemudian, jadilah berbeda dan tawarkan sesuatu yang unik kepada audiens Anda yang memberikan nilai.
Gunakan data yang Anda kumpulkan untuk mempelajari:

• Apa yang ditanggapi oleh audiens?
• Konten apa yang mereka konsumsi?
• Dengan apa mereka menghabiskan waktu untuk terlibat?
• Apakah audiens meluangkan waktu untuk berkomentar?
• Apa yang komentar katakan tentang di mana mereka berada dalam perjalanan?
• Konten apa yang akan membantu mereka mengambil langkah selanjutnya?

Gunakan wawasan dari satu saluran untuk menginformasikan pembuatan konten di saluran lain atau pembuatan berbagai jenis konten. Jika sebuah topik sedang tren di media sosial, gunakan wawasan tersebut untuk membuat video yang hidup di situs web Anda, memposting presentasi di SlideShare, atau menulis blog.

Konten yang berfungsi di setiap fase perjalanan pelanggan

Contoh yang baik dari media konten yang secara tradisional dianggap sebagai aset "bagian atas corong" adalah video. Meskipun kami biasanya melihat video sebagai cara untuk membangun kesadaran dan memberikan pendidikan, video sebenarnya adalah sesuatu yang bekerja sepanjang saluran.
Video sering digunakan sebagai media untuk iklan atau serial pendidikan untuk memberikan pengetahuan yang dibutuhkan pemirsa untuk memecahkan masalah atau melakukan pekerjaan mereka sedikit lebih baik. Jika Anda mulai memikirkan semua aset konten sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan Anda di mana pun mereka berada di jalan menuju solusi Anda, Anda dapat melihat bagaimana video (atau media konten lainnya) dapat membantu Anda menciptakan nilai lebih.
Gunakan video sebagai cara untuk memberikan informasi produk tertentu. Jika Anda ingin berbicara tentang ikhtisar produk untuk perusahaan Anda dan untuk solusi Anda, video adalah cara yang bagus untuk menyajikan materi tersebut dalam gaya percakapan dan memungkinkan Anda untuk menggabungkan konten lisan dan visual untuk pengguna Anda.
Alih-alih menjawab FAQ dalam dokumen panjang, atasi masalah dengan video pendek atau dengan beberapa konten visual lainnya. Jauh lebih mudah untuk menunjukkan kepada seseorang bagaimana melakukan sesuatu daripada mencoba menjelaskannya. Belum lagi, lebih mudah bagi pengguna Anda untuk mengkonsumsi dan memahami.
Pertimbangkan untuk menyediakan studi kasus dengan cara baru. Jika testimonial pengguna Anda sebagian besar berupa kutipan singkat, perluas pengalaman pengguna dengan wawancara video. Biarkan audiens Anda melihat pelanggan Anda menceritakan kisah mereka dan mendengar seseorang berbicara tentang bagaimana mereka menggunakan produk Anda untuk mencapai tujuan dan mengapa mereka sangat menyukainya. Anda masih dapat memberikan versi tertulis dalam bentuk posting blog atau dengan grafik di dek slide. Meskipun Anda ingin mempertahankan berbagai jenis konten di situs web Anda, Anda mungkin ingin berhenti memikirkan media tertentu sebagai bagian dari tempat tertentu di corong – atau perjalanan pelanggan.
Penggunaan lain yang baik untuk video adalah sebagai sarana untuk sesi papan tulis. Video digunakan dengan sangat sukses oleh merek yang ingin mengubah cara pemirsa mereka menghadapi tantangan, atau mendidik pemirsa dalam praktik terbaik. Secara umum, lebih mudah untuk memahami sesuatu ketika Anda dapat membacanya dan mendengarnya pada saat yang bersamaan.
Orientasi pengguna baru adalah penggunaan utama untuk video dan konten lain seperti dek slide. Setiap kali Anda memiliki produk yang memerlukan beberapa tingkat instruksi tentang cara menggunakannya, video cepat dapat menjadi cara yang efektif untuk memberikan instruksi. Panduan langkah demi langkah dalam bentuk dek slide dengan tangkapan layar atau panduan visual lainnya adalah cara lain untuk mempermudah orientasi pengguna Anda. Membuat pengguna Anda lebih mandiri dan memecahkan masalah mereka dengan cara yang mudah bagi mereka dan tidak memerlukan keterlibatan personel dukungan pelanggan akan membuat pengguna Anda lebih bahagia dan menghemat sumber daya personel Anda.
Secara umum, lihat dari awal hingga akhir perjalanan pelanggan, termasuk retensi dan penginjilan dan gunakan strategi dan aset pemasaran konten, sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan prospek dan pelanggan.

Mengeluarkan saluran pemasaran dari corong

Sama seperti pemasaran konten telah ditetapkan ke bagian atas corong, jenis pemasaran lain juga terjebak dalam stasis corong. Mendapatkan kecerdasan audiens dan menggunakan setiap alat yang Anda inginkan akan membuat Anda dan merek Anda tidak mengalami kelumpuhan atribusi.
Akhir-akhir ini ada lebih banyak percakapan tentang penggunaan sosial sebagai strategi terintegrasi di seluruh corong. Secara tradisional, media sosial telah dianggap sebagai kendaraan untuk kesadaran dan membangun merek, titik. Media sosial adalah contoh yang baik tentang bagaimana saluran tertentu dibatasi pada jenis pesan tertentu untuk tujuan mengisi bagian atas corong. Namun, ada lebih banyak peluang dengan sosial daripada sekadar kesadaran merek.
Membangun komunitas di saluran media sosial Anda mungkin berarti bahwa pelanggan Anda juga ada di sana. Ini adalah tempat yang bagus untuk membangun program rujukan Anda dan mendorong pelanggan Anda untuk merujuk Anda ke pelanggan lain dengan memfokuskan beberapa konten pada pelanggan yang sudah Anda miliki.
Bagian corong yang terlalu sering ditinggalkan dari program pemasaran konten adalah tahap retensi pelanggan, penginjilan, dan rujukan. Mengingat jauh lebih mudah dan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik dan mengonversi pelanggan baru, ini adalah bagian dari saluran di mana lebih banyak upaya pemasaran konten harus difokuskan.
Karena media sosial adalah tempat orang-orang pergi dan mengeluh terlebih dahulu, Anda dapat menggunakan saluran ini untuk mengidentifikasi masalah dan masalah di pasar dan industri dengan cepat. Media sosial telah menjadi hot spot untuk berbagi video dan gambar dari semua jenis. Manfaatkan saluran dan gunakan untuk membuat pelanggan Anda senang dan terlibat dengan merek Anda.
Dalam upaya kami untuk mendapatkan pelanggan baru dan membuat prospek baru, kami berhenti menjangkau pelanggan dan kami lupa membuat penginjil dan sumber rujukan. Temukan cara untuk menggunakan aset konten untuk menciptakan pelanggan yang senang dan menjaga percakapan tetap berjalan. Manfaatkan kisah sukses bersama dan bantu pelanggan Anda menceritakan kisah mereka sendiri untuk kesempatan mempromosikannya baik di saluran mereka maupun di saluran Anda sendiri.
Meskipun saluran penjualan masih ada pada tingkat tertentu, itu tidak digunakan dengan cara yang sama. Karena orang-orang datang ke merek Anda dari semua tempat corong yang berbeda, upaya pemasaran konten Anda harus mencerminkan jalur yang mereka pilih – bukan jalur yang ingin Anda pilih untuk mereka.
Tempat yang baik untuk memulai adalah dengan pengukuran. Terlalu sering kita dilumpuhkan oleh semua data yang dapat kita akses dan jika kita belum menetapkan tujuan, kita akhirnya menghabiskan banyak waktu untuk membuat aset dan menanggapi data yang tidak menginformasikan keputusan strategis kita dengan benar. Tetapkan tujuan Anda dalam hal apa yang ingin Anda capai dan ukur upaya Anda untuk menentukan cara memandu atau menciptakan perjalanan yang lebih baik bagi pelanggan Anda.
Ada peluang besar untuk memindahkan pemasaran konten dari inisiatif kesadaran corong ke strategi pemasaran utama yang menyentuh setiap aspek pemasaran dan kesuksesan pelanggan. Ambil apa yang Anda pelajari – baik itu dari konten, media sosial, penelusuran organik, atau penelusuran berbayar dan media berbayar – untuk menentukan bagaimana audiens menanggapi pesan, materi iklan, dan konten Anda. Kemudian, petakan perjalanan mereka dari kesadaran menjadi penginjil dan jawab pertanyaan mereka di sepanjang jalan. Pastikan untuk mengubah pola pikir Anda dari jenis aset dan saluran menjadi sekadar memecahkan masalah dan menjawab pertanyaan dengan cara yang sama seperti yang ditanyakan audiens Anda dan memberikan jenis aset yang mereka sukai untuk dikonsumsi.