Strategi Konten: Kerangka Mode Mudah

Konten yang baik adalah tulang punggung sebagian besar aktivitas pemasaran dan sangat penting dalam model pembangkitan permintaan. Namun konten demi konten tidak memiliki dampak yang sama.

Dan apa sih 'konten bagus' itu?

Todd Clouser dan Obaid Durrani yakin mereka telah menemukan jawaban atas doa strategi konten kami dalam bentuk 'Kerangka Mode Mudah' mereka.

Kerangka kerja ini mendefinisikan jenis konten yang baik, memberikan tujuan pada konten, dan memberikan rencana tindakan untuk menghasilkan konten yang membuat perbedaan pada tujuan bisnis.

Tertarik untuk mendengar lebih lanjut tentang bagaimana kedua dalang ini membantu Cognism menemukan kembali konten? Teruslah membaca!

Mengapa kami ingin menemukan kembali konten kami?

Tahun 2022 untuk Cognism adalah tentang peralihan kami dari lead gen ke demand gen. Namun aspek terpenting dari perubahan ini bagi kami adalah fokus baru pada konten dan membangun 'mesin media' kami.

Fran Langham, Kepala Generasi Permintaan Global di Cognism, mengatakan:

“Kami ingin menghasilkan konten yang bernilai tinggi dengan menggunakan pakar di bidangnya - dan kami mulai melakukan hal ini secara rutin.”

“Namun, kami tidak ingin proses konten kami berubah secara tidak sadar.”

“Sebaliknya, kami ingin memastikan bahwa kami memiliki tujuan dalam membuat konten yang sesuai untuk setiap saluran. Benar-benar memikirkan bagaimana kami akan menyampaikan konten kami.”

Untuk konteksnya, proses konten lama kami terlihat seperti ini:

Tanggung jawab:

• Identifikasi tema untuk kuartal ini.
• Menghasilkan satu posting blog per minggu.
• Pikirkan tentang bagaimana kami dapat menyertakan tautan video atau podcast dalam postingan blog.

Apa yang mereka laporkan:

• # penayangan.
• Waktu di halaman.
• Metrik yang berfokus pada SEO.

Penulis terutama fokus pada konten blog. Memproduksi artikel sekali atau dua kali seminggu menggunakan pakar di bidangnya dan bereaksi terhadap kebutuhan mendesak tim. Diselingi dari aktivitas yang dilakukan di tim gen permintaan.

Kami menyadari bahwa kami perlu menemukan pendekatan yang memungkinkan kami untuk:

• Selesaikan masalah skalabilitas konten kami.
• Bebaskan diri dari format konten yang membatasi.
• Kembangkan narasi dan sudut pandang strategis untuk mengarahkan konten kami.

Dan di situlah Mode Praktis berperan.

Apa yang membuat konten bagus?

Saat Todd dan Obaid membuat konsep kerangka Mode Mudah, mereka berpikir panjang dan keras tentang apa yang membuat konten bagus.

Obaid berkata:

“Saya menganalisis ratusan aset konten berkinerja tinggi. Hal-hal seperti video viral Dollar Shave Club di masa lalu, iklan Super Bowl, iklan Ryan Reynolds Aviation Gin, hingga postingan blog yang bagus.”

“Saya ingin mengetahui variabel umum dalam konten berkualitas ini.”

Setelah melakukan penelitian menyeluruh, Obaid merangkum temuannya menjadi tiga variabel utama konten berbasis ide:

1. Berwawasan luas.
2. Menarik.
3. Menghibur.

Obaid mengambil langkah lebih jauh:

“Seseorang dapat memposting sesuatu di LinkedIn dan itu adalah konten yang bagus. Namun seseorang juga dapat membuat iklan Super Bowl yang menakjubkan. Dan itu juga bagus. Jadi, bagaimana Anda mengelompokkan berbagai jenis 'kebaikan'?”

Obaid menyadari, setidaknya agar konten Anda bagus, konten harus didasarkan pada substansi yang berwawasan luas.

Dia berkata:

“Dalam konteks pemasaran B2B , ini adalah sesuatu yang mengajarkan Anda tentang sesuatu. Anda sekarang sedang mempertimbangkan pendekatan baru atau berpikir, 'ya, itu poin yang bagus…'.”

• Tipe konten 1 - Substansi yang berwawasan luas

Misalnya, video kepala bicara yang mendidik atau postingan teks saja yang berorientasi pada nilai di LinkedIn. Ini adalah jenis konten yang Anda lakukan setiap hari atau setiap hari.

• Tipe konten 2 - Substansi berwawasan luas yang disampaikan melalui format yang menarik

Lapisan berikutnya adalah menyampaikan substansi yang berwawasan luas ini dalam format yang menarik. Yang mungkin Anda publikasikan setiap minggu atau dua minggu sekali.

Misalnya, di Cognism, kami memiliki 'pengakuan SDR' di mana SDR berbagi kesalahan dan momen memalukan dari pengalaman penjualan mereka.

• Tipe konten 3 - Substansi yang berwawasan luas, disampaikan melalui format yang menarik dan dibangun berdasarkan konsep yang menghibur.

Apa tambahan terakhir, bagian dari perlawanan untuk membuat konten ini menjadi Tipe 3?

Anda harus membangun konten ini dengan konsep yang menghibur. Salah satu contoh yang bagus adalah iklan Super Bowl Gong .

Atau kami cukup menyukai contoh yang kami buat ini (jika kami sendiri yang mengatakannya!)

Anda dapat membuat ketiga jenis konten Anda bekerja berdampingan satu sama lain secara bersamaan. Dan tidak semua konten harus menghibur untuk menjadi konten yang bagus.

Todd berkata:

“Tidak ada salahnya memposting postingan teks LinkedIn atau artikel blog asalkan benar-benar dibangun berdasarkan substansi yang berwawasan luas. Itu sebabnya tipe 1 adalah dasar dari strategi konten Anda.”

Obaid berkata:

“Setelah Anda memahami konsep ini, Anda akan mulai melihat bagaimana orang lain menerapkannya.”

“Untuk membuat konten yang bagus, Anda harus memahami ideologi ini. Ini adalah pola pikir seorang pemasar konten yang hebat.”

Konten dengan tujuan

Pada saat yang sama ketika Obaid menyelidiki penelitian ini, Todd juga mengembangkan teorinya sendiri.

Dia berkata:

“Agar Anda mengetahui apakah konten Anda menawarkan substansi yang berwawasan luas, Anda perlu mengetahui apa yang ingin Anda capai.”

Sekarang, jika kita jujur ​​pada diri sendiri, 99% dari kita mungkin akan menjawab bahwa tujuan konten kita adalah untuk a) meningkatkan kesadaran merek, atau b) meningkatkan permintaan masuk di situs web.

Namun dalam pandangan Todd, hal tersebut bukanlah tujuan sebenarnya. Itu adalah efek samping dari memiliki konten yang bagus.

Todd menyadari bahwa konten B2B dapat memiliki tiga tujuan penting:

1. Dari atas ke bawah

Menargetkan pengambil keputusan strategis di pasar sasaran dengan narasi strategis untuk mendorong perubahan dalam perusahaan dari atas ke bawah.

Contoh audiens top-down:

• CMO
• Wakil Presiden Pemasaran
• SVP Pemasaran
• EVP Pemasaran

2. Menengah ke luar

Konten menargetkan mereka yang akan menerapkan produk Anda secara taktis. Bagikan konten yang membantu mereka memahami cara berpikir Anda - atau tunjukkan kepada mereka cara memaksimalkan produk Anda.

Contoh audiens kelas menengah:

• Direktur Pemasaran
• Kepala Pemasaran
• Manajer Pemasaran
• Pimpinan Pemasaran
• Kepala Generasi Permintaan
• Direktur Generasi Permintaan

3. Dari bawah ke atas

Terakhir, konten ditujukan untuk pengguna akhir yang dapat mendorong kekaguman dan penginjilan dari awal. Menggunakan narasi strategis yang sama yang dijelaskan secara top-down, namun dengan nilai bercerita dan hiburan.

Pengguna akhir mempunyai jumlah karyawan terbanyak di antara ketiga kelompok tersebut dan dapat memperjuangkan perubahan jauh sebelum kesepakatan terjadi.

Contoh audiens bottom-up:

• Eksekutif pemasaran
• Asisten Pemasaran
• Koordinator Marketing
• Manajer Pembuatan Permintaan
• Eksekutif Pembangkitan Permintaan

Idenya adalah bahwa dalam kampanye apa pun, Anda dapat melakukan pendekatan tiga arah.

Todd berkata:

“Ini adalah pendekatan progresif. Diperlukan waktu beberapa bulan untuk menyelesaikannya, dan Anda akan mengalami kemajuan melalui setiap tahap. Namun, Anda tidak boleh berhenti melakukan hal sebelumnya.”

Artinya di akhir proses, ketiga pemutaran konten ini beraksi sekaligus.

Strategi

Jadi apa itu PoA?

Nah, sebelum membuat ide, Todd dan Obaid menyarankan agar Anda mengenal baik lima hal ini:

Lima prasyarat untuk menghasilkan ide

Obaid berkata:

“Kapan pun seseorang terjebak dalam proses ini, biasanya hal itu terjadi karena mereka kurang memahami salah satu dari lima elemen tersebut.”

“Jika Anda tidak memahami hal-hal ini, maka konten Anda tidak akan relevan. Bahkan jika hal itu berhasil dan orang-orang terlibat di dalamnya, itu mungkin tidak ada gunanya.”

Oke, kenali lima prasyarat ini secara mendalam, paham - selanjutnya apa?

Obaid memberi tahu kami:

“Jika Anda memenuhi kelima prasyarat tersebut, Anda tidak akan terjebak pada ide. Namun bagian selanjutnya ini akan memastikan bahwa Anda tidak melakukannya.”

“Bidang relevansi.”

Mengembangkan bidang relevansi Anda

Proses ini membantu Anda memetakan narasi strategis untuk menginformasikan topik konten Anda.

Obaid berkata:

“Cara utama kebanyakan orang menemukan topik konten adalah riset kata kunci dan hanya itu.”

“Tetapi ketika Anda melalui proses di bidang relevansi, Anda menemukan banyak sekali kotak, yang masing-masing berisi topik. Semua berasal dari narasi strategis Anda. Jadi topik apa pun yang Anda pilih akan relevan dengan strategi, sasaran, dan produk Anda.”

Jadi apa yang kamu lakukan?

1. Mulailah dengan narasi strategis Anda . Kisah unik perusahaan yang akan memandu aktivitas bisnis Anda.

Contoh:

Narasi strategis Obaid adalah 'Pemasaran adalah tentang menciptakan pengalaman unik'.

Dan Cognism adalah 'perilaku pembelian B2B telah berubah'.

2. Panah dari narasi strategis Anda mengarah ke sudut pandang unik Anda. Anda dapat memiliki sebanyak yang Anda inginkan. Setiap sudut pandang harus menjelaskan lebih banyak narasi strategis.

Salah satu sudut pandang unik Obaid adalah 'Anda harus membangun pemasaran berdasarkan konsep kreatif' .

Jika Anda menyajikan beberapa persona di organisasi Anda, maka Anda dapat membagi POV Anda menjadi konten khusus persona.

Misalnya, di Cognism, kami memiliki tiga persona inti; oleh karena itu, kami memiliki tiga rangkaian POV yang terpisah dari satu narasi strategis kami.

3. Berikutnya adalah percikan api Anda. Dinamakan dengan tepat karena dirancang untuk 'memicu percakapan'. Percikan ini harus menjelaskan sudut pandang Anda.

Contoh: Beberapa semangat Obaid adalah 'substansi dan penyampaian' serta 'usaha dan hasil'.

Menggunakan persona pemasaran Cognism sebagai contoh lain:

• POV 1 - Pemasar harus lebih dari sekedar dukungan penjualan
  • Percikan 1 - Pemasar perlu menemukan tempat yang tepat untuk menciptakan permintaan
  • Spark 2 - Pemasar memerlukan keterampilan memasarkan kepada pembeli di luar pasar
  • Spark 3 - Pemasar tidak bisa mengandalkan taktik yang sudah ketinggalan zaman
• POV 2 - Berhenti membangun saluran fantasi (bersikaplah sangat spesifik tentang apa artinya dalam praktik)
  • Percikan 1 - Pemasaran yang mengandalkan asumsi niat tidak akan berhasil
  • Spark 2 - Niat yang dinyatakan mengalahkan niat yang diasumsikan
  • Spark 3 - Perjalanan pembeli tidak linier
• POV 3 - MLG hanya berfungsi jika mudah diingat
  • Percikan 1 - Pembeli perlu memikirkan Anda saat mereka bergerak di pasar
  • Spark 2 - Kekaguman atas kesadaran
  • Spark 3 - Temukan keseimbangan yang tepat dalam konten dan distribusi Anda

4. Kemudian Anda memiliki materi pelajaran. Karena Anda bisa menjelaskan percikan api Anda dengan berbagai cara.

Contoh: Seperti 'apa itu', 'bagaimana cara kerjanya?' 'Siapa yang sudah melakukannya?'

Menggunakan persona pemasaran kami POV1, Spark 1 sebagai contoh lain:

• POV 1 - Pemasar harus lebih dari sekedar dukungan penjualan
  1. B2B sedang melakukan penelitian di XYZ
  2. Bagaimana Anda menemukan tempat yang tepat
  3. Melihat pelaporan untuk mencari tahu tempat yang tepat untuk mereka berkumpul
  4. Bagaimana melakukan riset pelanggan untuk menemukan tempat-tempat ini
  5. Mengawasi saluran yang sedang berkembang
  6. Sebutkan perbedaan antara menangkap dan menciptakan permintaan
  7. Bagaimana menentukan saluran mana yang diprioritaskan

5. Masing-masing pokok bahasan ini menghasilkan sinyal dari audiens Anda. Masukan, pertanyaan, dan kekhawatiran yang dapat mengarah pada ide konten lainnya.

Membuat ide

Jadi apa yang terjadi jika kita menerapkan semua ini? Anda ingin membuat beberapa konten; bagaimana caramu melakukannya?

Todd dan Obaid telah membangun proses berpikir 4 langkah untuk menghasilkan ide.

1. Pilih tujuan pemasaran atau sasaran bisnis Anda.
2. Tentukan format konten mana yang akan membantu Anda lebih dekat ke tujuan tersebut.
3. Buatlah gambaran lengkap tentang pesan yang ingin Anda sampaikan dan tindakan yang Anda ingin agar dilakukan pemirsa.
4. Pikirkan cara terbaik untuk melaksanakan ini.

• Bagaimana Anda menjadikannya tentang audiens Anda dan bukan tentang layanan Anda?
• Bangunlah dengan cara yang berwawasan luas dan menyenangkan.
• Jadikan itu pengalaman yang tak terlupakan.

Bagaimana Anda tahu jika kerangka Mode Mudah berfungsi?

Seperti halnya strategi konten lainnya, apa yang Anda ukur akan bergantung pada tujuan Anda.

Namun, berikut adalah beberapa metrik yang harus dilacak untuk mendapatkan gambaran yang baik apakah audiens Anda menyukai konten naratif Anda.

1. Reaksi dan pembagian dari ICP Anda .
2. Pertanyaan atau komentar dari ICP Anda.
3. DM, percakapan dan membangun hubungan dengan ICP.
4. Kolaborasi atau undangan ke podcast.
5. Tandai percakapan lain mengenai topik yang sedang Anda buat kontennya.
6. Peningkatan pengikut dari ICP Anda.

Gunakan umpan balik dari audiens Anda untuk mengarahkan langkah Anda selanjutnya.

Saat Anda menyatukan bagian-bagian ini, Anda mendapatkan gambaran lengkap tentang Easy Mode Framework:

Kerangka Mode Mudah: Kata terakhir

Baik Anda memutuskan untuk melakukan pendekatan terhadap konten Anda dengan cara ini atau tidak, kami pikir kami akan memberi Anda beberapa hasil positif yang kami alami dengan memproduksi konten kami dengan Mode Mudah.

• Ini membantu kami memecahkan masalah skalabilitas konten.
• Ini memungkinkan kami untuk terbebas dari format konten yang membatasi/
• Ini membantu kami mengembangkan narasi strategis dan sudut pandang untuk mengarahkan konten kami.
• Hal ini berarti kami menghabiskan lebih sedikit waktu untuk melakukan brainstorming ide konten karena kami memiliki begitu banyak 'subyek' untuk dibahas dalam bidang relevansi.