Periklanan Kontekstual: Cara Membuatnya Efektif

Diterbitkan: 2017-08-18

Biarkan kami berbagi dengan Anda wawasan yang datang melalui 10.000 jam latihan kami. Spesialis Promodo, yang meluncurkan lebih dari 300 kampanye iklan, menjelaskan cara membuat segala sesuatunya berfungsi dan detail apa yang perlu diingat saat meluncurkan kampanye iklan kontekstual.

Dalam artikel ini, kami mengungkapkan beberapa hal penting tetapi tidak jelas yang harus Anda ingat saat menyiapkan kampanye iklan. Ini akan memungkinkan Anda membuat iklan kontekstual seefektif mungkin.

Kampanye untuk Proyek Pengembangan Web

Dasar dari setiap kampanye iklan adalah persiapan yang matang. Dari pengalaman kami, langkah-langkah berikut diperlukan:

  1. 1. Mengembangkan strategi promosi;
  2. 2. Membuat potret klien;
  3. 3. Menulis proposal penjualan yang unik;
  4. 4. Memilih kata kunci;
  5. 5. Membuat iklan;
  6. 6. Menyiapkan pemirsa pemasaran ulang;
  7. 7. Menambahkan ekstensi.

Bahan Penting dari Contoh Kampanye

  1. 1. Strategi . Tujuan utamanya adalah meminimalkan biaya konversi. Untuk mencapai sasaran ini, perhatian khusus diberikan pada kata kunci negatif dan pengelompokan kata kunci ke dalam grup. Pakar kami biasanya menggunakan Promosi Bersponsor Gmail untuk menampilkan iklan kepada orang-orang yang telah meninggalkan permintaan di situs pesaing.
  2. 2. Potret klien . Mari kita asumsikan bahwa target audiens adalah sebagai berikut: 24+ tahun; tertarik pada bidang pengembangan web; negara tempat tinggal adalah Inggris, Swiss, dan Jerman; siswa dan karyawan dikecualikan.
  3. 3. Proposal penjualan yang unik . Perusahaan dengan lebih dari 400 klien; 17 tahun pengalaman; tim yang terdiri dari 400+ spesialis; bisnis yang berbasis di Inggris dengan pusat pengembangan di Eropa.
  4. 4. Kata kunci . Mereka dipilih sebagai yang paling tepat untuk bisnis – “Perusahaan pengembangan web di Inggris” dan “Pengembangan web” umum karena kami tidak memiliki banyak kata kunci untuk ditargetkan di bidang ini. Kami mengontrolnya melalui studi yang cermat terhadap kata kunci negatif.
  5. 5. Iklan dengan tautan tambahan , deskripsi terstruktur, dan detail, misalnya:

  1. 6. Audiens pemasaran ulang disiapkan untuk halaman utama dan untuk setiap layanan yang disediakan oleh perusahaan. Jadi, mereka yang meninggalkan halaman arahan pengembangan Web, lihat iklan tentang layanan pengembangan Web yang disediakan oleh klien.

Langkah terakhir membutuhkan penjelasan lebih lanjut.

Otomatisasi Pemilihan Kata Kunci (Langkah 7)

Pemilihan kata kunci yang efektif berarti cara tercepat untuk mendapatkan semua kemungkinan permintaan pengguna tentang topik yang relevan dan mengelompokkannya dengan benar.

Jika proyeknya rumit, Anda dapat menghemat banyak waktu dengan menggunakan otomatisasi.

Kami menggunakan metode pemilihan kata kunci berikut:

  1. 1. Secara manual . Keuntungan memilih dan mengelompokkan kata kunci secara manual adalah kualitas inti semantiknya. Kerugiannya adalah proses pengumpulan dan pemecahan kata kunci yang lama menjadi beberapa kelompok. Kami menggunakan pendekatan ini untuk proyek yang lebih kecil yang menyertakan jumlah kata kunci yang lebih sedikit.
  2. 2. Menggunakan perangkat lunak . Pemilihan dan perincian kata kunci menurut grup menggunakan perangkat lunak, misalnya, Pengumpul Kunci, adalah opsi yang lebih cepat, tetapi memerlukan pemeriksaan ulang setiap grup dan pemilihan kata kunci negatif yang terpisah. Ini dapat digunakan untuk proyek skala menengah.
  3. 3. Menggunakan skrip . Menghasilkan satu set kata kunci menggunakan skrip adalah solusi yang cukup cepat, tetapi banyak variasi kata kunci bisa hilang. Metode ini digunakan sebagai metode tambahan.
  4. 4. Mengadopsi inti semantik dari proyek lain . Menggunakan kata kunci yang dikumpulkan untuk proyek lain, namun serupa, adalah ide yang bisa diterapkan. Ini cepat, tetapi Anda perlu memeriksa kembali hasil yang diperoleh dan memperhitungkan perbedaan antara kedua proyek.

Otomatisasi Membuat Kampanye Periklanan

Jika ada banyak permintaan dan iklan utama, Anda perlu mengotomatiskan pembuatan kampanye Jaringan Display Google (GDN). Google menyediakan alatnya, Editor AdWords, yang membuat segalanya bekerja lebih cepat. Tim kami juga menggunakan Excel untuk membuat kampanye, grup iklan, iklan, dan kata kunci untuk mereka. Rumus Excel memungkinkan kita untuk

  • • Ubah header sesuai dengan kategori atau judul subkategori yang dapat Anda tambahkan ke daftar umum di tab berikutnya;
  • • Tambahkan URL yang terlihat menurut daftar yang sama;
  • • Lacak apakah tajuk dan deskripsi yang dibuat cocok dengan iklan AdWords atau tidak;
  • • Ubah bagian yang diperlukan dari deskripsi iklan atau seluruh deskripsi.

Contoh dari Studi Kasus

Untuk salah satu proyek untuk perusahaan peralatan rumah tangga, kami menerapkan rumus "JIKA", "SUBSTITUTE", "CONCAT", "LEN":

  • • Untuk memberi nama grup iklan, kami menggunakan fungsi berikut:

= CONCAT (“kategori”, “| kategori + merek”).

Hasil yang didapat adalah “ smartphone Samsung | kategori + merek”. Kami menggabungkan kategori ini dengan tag yang diperlukan untuk mempertahankan dan mengoptimalkan kampanye lebih lanjut.

  • • Untuk membuat iklan, kami mempertimbangkan apakah kata kunci tersebut cocok dengan awalan “beli”. Jika sudah, kita masuk ke “Beli Smartphone Samsung”; jika tidak, tulis “Samsung Smartphone”.

= JIKA (LEN (heading1)> 23; “kategori”; CONCAT (“Beli”; “kategori”))

  • • Heading 2 dibuat menggunakan satu template “Pilih di toko kami”. Deskripsi berisi fungsi. Kami menghubungkan template dengan judul produk untuk membuat iklan yang lebih relevan. Namun, jika template dengan judul produk berisi lebih dari 80 karakter, kami menggunakan template sederhana.

= IF (CONCAT (heafing1)”Harga Murah, Garansi Resmi, Berbagai Macam”;”kategori”)>80; “Harga Murah: Garansi Resmi: Beragam Produk”;”Harga Murah. Garansi Resmi: Berbagai Macam”;”Kategori”)

  • • Judul yang ditampilkan dibuat dengan cara yang sama. Jika jumlah karakter dalam "kategori" melebihi 15, kami menulis judul umum; jika tidak, kami meninggalkan "kategori" saja.
  • • URL situs web dibuat berdasarkan prinsip berikut: Judul Sirilik ditransliterasikan. Kami menggunakan alat Transliterator untuk menerjemahkan judul "kategori" ke dalam alfabet Latin dan memasukkan data ini ke dalam kolom di sebelah "kategori" yang sesuai. Kemudian, kami menggunakan fungsi ini:

= SUBSTITUTE (“URL final”;”transliterasi kategori dasar”; VLOOKUP(“transliterasi kategori dasar”; tabel “kategori: kategori dalam bahasa Latin”; 2(kolom yang sesuai))

Menerapkan fungsi dan menyiapkan data memakan waktu sekitar 2,5 jam. 300 kategori dan subkategori dihasilkan dalam satu menit. Kami juga menghabiskan sekitar 1 jam untuk memeriksa ulang dan mengedit judul yang panjang.

Manfaat dari pendekatan semacam itu adalah Anda dapat dengan cepat meluncurkan kampanye iklan untuk sejumlah produk.

Meluncurkan Kampanye Skala Besar

Kampanye iklan untuk kategori produk masih dapat diluncurkan secara manual. Tetapi membuat iklan terpisah, memilih kata kunci dan ekstensi untuk setiap produk individual adalah misi yang mustahil.

Kami menggunakan paket perangkat lunak kami sendiri, yang memungkinkan kami menghasilkan kampanye iklan besar secara otomatis. Selain itu, ada peluang untuk memasukkan harga aktual barang dalam iklan, memeriksa ketersediaan produk, dan menyertakan iklan barang dengan nilai tertentu.

Fitur dasar Promodo API meliputi

– Membongkar produk dari toko online (kategori, judul, produsen, harga, ketersediaan, URL, dll.);

– Membuat kampanye berdasarkan template yang dapat disesuaikan (teks iklan, batasan produk berdasarkan harga, pembuatan kata kunci);

– Pembaruan otomatis iklan dan harga dalam iklan.

Memiliki solusi perangkat lunak kami sendiri memungkinkan kami dengan cepat meluncurkan dan memelihara kampanye iklan untuk toko online dengan ribuan produk.

Membuat Pemirsa untuk Pemasaran Ulang

Untuk memaksimalkan laba atas iklan, kami perlu mengembalikan pengguna ke laman tempat mereka meninggalkan situs. Misalnya, jika pengguna memindai laman dengan ponsel cerdas, masuk akal untuk mengembalikannya ke laman landas ponsel cerdas, bukan beranda.

Jika pengguna mengunjungi halaman produk, kami menggunakan pemasaran ulang dinamis dan menampilkan iklan untuk produk yang dilihat.

Kesulitan biasanya muncul ketika sebuah situs memiliki 100-200 subkategori. Dibutuhkan waktu lama untuk membuat audiens pemasaran ulang untuk masing-masing audiens secara manual. Kami memecahkan masalah ini dengan menggunakan skrip yang secara otomatis membuat pemirsa pemasaran ulang di AdWords untuk kategori produk (lihat contoh skrip dan cara menggunakannya di sini).

Contoh dari Studi Kasus

Kami perlu meluncurkan kampanye iklan untuk toko online besar:

  • • Bekerja dengan 80 kategori dan subkategori untuk elektronik, peralatan rumah tangga, dan gadget;
  • • Pisahkan setiap kategori tergantung pada permintaan:
    • – Berdasarkan kategori (beli kulkas di Ukraina);
    • – Berdasarkan kategori + merek (beli kulkas Samsung);
    • – Berdasarkan model (Samsung RS57K4000WW/UA) untuk setiap model dari setiap kategori.

Perangkat lunak kami mengatasi tugas tersebut dalam waktu kurang dari setengah hari. Kami menerima

  • • Memisahkan daftar pemasaran ulang dan pemasaran ulang dinamis untuk setiap kategori (90 daftar);
  • • Kampanye penelusuran dinamis untuk setiap kategori;
  • • Meluncurkan kampanye terpisah untuk promosi di GDN dan di YouTube;
  • • Duplikasi semua kampanye pencarian di Yandex.Direct.

Kampanye ini diluncurkan dalam seminggu oleh tim yang terdiri dari 3 spesialis.

Setelah kami meluncurkan kampanye, pekerjaan utama diotomatisasi. Laporan mingguan dibuat secara otomatis, tarif dikoreksi oleh aturan, dan perangkat lunak kami memantau model iklan untuk memastikan bahwa iklan tersebut berisi penawaran dan harga yang diperbarui.

Analisis Kampanye

Laporan Kustom

Setelah Anda meluncurkan kampanye apa pun, Anda mulai mengumpulkan berbagai data yang dapat membantu Anda meningkatkan periklanan. Penting untuk memahami data apa yang benar-benar berguna.

Data paling dasar mencakup biaya konversi dan data yang menunjukkan perbedaan bergantung pada kota, waktu, dan perangkat. Tentu saja, untuk proyek Anda, satu set data penting mungkin berbeda.

Dalam contoh berikut, kami membuat laporan pribadi yang berisi informasi yang berguna untuk pengoptimalan kampanye. Ini juga bisa berupa laporan jumlah klik, transaksi, atau sasaran tambahan. Dan itu semua disaring hanya oleh lalu lintas dari Google/bpk.

Laporan Otomatis

Plugin Supermetrics memungkinkan Anda untuk sepenuhnya mengotomatiskan pembuatan laporan di Google AdWords (temukan cara menyiapkannya di sini). Dimungkinkan untuk mengumpulkan data dari Google AdWords dan Analytics secara bersamaan dalam satu dokumen. Pada saat yang sama, kami dapat melengkapi dokumen ini dengan formula dan memformatnya sesuai dengan persyaratan yang diberikan.

Hasilnya, kami memiliki laporan lengkap (lihat contoh di sini) yang membutuhkan beberapa sentuhan, sekitar 5-10 menit kerja.

Pengoptimalan Kampanye

Bekerja dengan banyak tugas rutin adalah landasan periklanan kontekstual. Para ahli Promodo menunjukkan detail berikut untuk diingat.

Penyesuaian Tawaran

Saat semua kampanye dibuat, laporan diotomatiskan, dan data yang diperlukan untuk pengoptimalan dikumpulkan, mulailah menggunakan data ini, misalnya:

– Sebuah kota . Kami biasanya menganalisis di kota mana jumlah aksi yang ditargetkan paling banyak terjadi. Kemudian, kami memperbaiki tarifnya.

– Perangkat dan waktu . Kami menganalisis dari perangkat mana dan kapan iklan paling efektif. Jika ada kebutuhan untuk perubahan yang sering dan fleksibel dari penyesuaian ini, kami menggunakan skrip.

– Posisi iklan . Jika tujuan kami adalah mempertahankan iklan pada posisi tertentu, kami menggunakan skrip yang menyesuaikan tarif per jam, mempertahankan posisi yang diinginkan.

Bekerja dengan Kata Kunci

Jika akun Anda memiliki beberapa ratus ribu kata kunci, tidak banyak opsi pengoptimalan. Anda dapat menggunakan penawaran otomatis, yang tidak selalu bekerja secara efektif, atau menyesuaikan strategi secara manual, yang sangat padat karya.

Kami menggunakan aturan otomatis yang dibuat di Google AdWords. Ini memungkinkan kami menaikkan tawaran untuk kata kunci yang tidak memiliki tayangan karena tarifnya rendah. Jika biaya konversi tinggi, kami menyiapkan aturan untuk mengurangi biaya per klik per kata kunci yang tidak menghasilkan konversi dalam N hari.

Selain itu, kami dapat menonaktifkan kata kunci yang memiliki tingkat kegagalan tinggi selama N hari terakhir. Untuk setiap proyek, nilai dalam aturan berbeda, dan aturan itu sendiri bervariasi. Oleh karena itu, kami tidak menggunakan aturan yang sama untuk semua proyek.

Misalnya, untuk salah satu proyek e-niaga utama Ukraina, kami menetapkan aturan yang meningkatkan tingkat kata kunci sebesar 15% jika biayanya kurang dari 200 UAH dalam 7 hari terakhir dan posisi rata-rata lebih rendah dari 2,5.

Set aturan kedua adalah menurunkan tarif sebesar 15%, jika ada biaya lebih dari UAH 450 selama 7 hari terakhir dan kata kunci ini tidak menghasilkan konversi apa pun.

Aturan lain disiapkan terutama untuk kata kunci baru. Dan juga, aturan ini berlaku untuk akun baru yang baru dibuat. Biaya per klik ditingkatkan jika kata kunci tidak memiliki tayangan dalam 14 hari terakhir. Jadi, kami menguji apakah kata kunci ini akan berfungsi dengan baik atau tidak.

Memeriksa Perpotongan Kata Kunci Negatif

Pemeriksaan seperti itu penting untuk proyek yang grup iklannya sangat terfragmentasi. Kami mengurangi kata kunci agar tidak berpotongan.

Ini diperlukan untuk setiap proyek, baik besar maupun kecil. Google AdWords menunjukkan saat kata kunci diblokir oleh kata kunci negatif jika akunnya kecil. Jika tidak, sistem tidak memiliki waktu untuk memeriksa akun. Menggunakan skrip untuk memeriksa pemblokiran kata kunci adalah solusi yang baik.

Akibatnya, kami menerima dokumen dengan grup iklan dan memblokir kata kunci negatif. Kemudian, spesialis membuat koreksi yang diperlukan dan bergerak maju.

Menghentikan Kategori yang Memiliki Beberapa Produk dalam Stok

Bermacam-macam toko online berubah terus-menerus. Misalnya, pada saat membuat grup iklan, ada 25 produk dalam kategori tersebut, dan kemudian hanya tersisa 2 produk. Mengiklankan halaman dengan hanya 2 produk bukanlah ide yang baik, kecuali bahwa ini bukan kategori unik, yang hanya berisi 5 produk.

Tidak mungkin untuk memantau setiap kategori secara manual. Biasanya, kami menggunakan skrip yang menjeda grup iklan yang memiliki produk aktif lebih sedikit daripada yang wajar.

Memilih Penempatan untuk GDN dan Saluran YouTube

Mungkin, masalah utama iklan GDN dan YouTube adalah penempatan yang tidak relevan.

Kami menggunakan skrip untuk mengecualikan saluran dan video anak-anak dan menambahkan saluran dengan konten yang tidak pantas ke daftar pengecualian. Untuk GDN, skrip kami mengecualikan situs menurut kata dalam nama domain. Misalnya, Anda dapat mencegah situs yang entah bagaimana terkait dengan “permainan”, “taruhan”, dll.

Akibatnya, tim bekerja dengan daftar penempatan yang dikecualikan yang dapat digunakan untuk kampanye apa pun. Ini menghemat banyak waktu dan membuat kampanye jauh lebih efektif.

Petunjuk lainnya

Pantau Status Situs/URL

Tidak ada yang mau membayar per klik saat situs webnya tidak aktif, jadi pengiklan harus mencari tahu tentang perubahan apa pun dalam pekerjaan situs. Menggunakan skrip, kami memeriksa URL dari iklan untuk ketersediaan setiap jam.

Ini juga membantu ketika URL kategori telah berubah dan pengalihan belum dikonfigurasi atau koreksi otomatis telah ditetapkan dan URL telah diubah secara tidak sengaja.

Aktifkan/Nonaktifkan Kampanye untuk Hari Libur

Jika kekhususan bisnis Anda atau klien Anda tidak menyiratkan pertumbuhan penjualan pada hari libur, maka tidak masuk akal untuk memulai kampanye hari libur. Anda mungkin harus berhenti beriklan 24/7 jika call center Anda bekerja dari jam 9 pagi sampai jam 5 sore. Either way, fitur spesifik dari bisnis Anda harus dipertimbangkan.

Kami menggunakan aturan untuk menonaktifkan kampanye sehingga faktor manusia dikecualikan.

Uji Alat Baru

Efektivitas instrumen baru sulit diperkirakan sebelumnya. Namun demikian, kami mencoba mengujinya sesering mungkin. Beberapa dari mereka mungkin benar-benar membantu untuk beberapa proyek.

Sebagai agensi besar, Promodo memiliki kemungkinan untuk menguji alat yang belum dirilis ke publik.

Pikiran Akhir

Kami menggunakan semua kemungkinan untuk mengotomatisasi tugas-tugas rutin. Jadi, kami menghemat waktu tim kami.

Jam yang dirilis digunakan untuk analisis manual yang lebih dalam. Apakah alat tersebut sesuai untuk strategi bisnis saat ini? Apakah ada kebutuhan untuk membuat potret klien yang lebih akurat? Apakah strategi penawaran kami efektif? Bagaimana pengiklan lain bersaing?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini memungkinkan pengembangan strategi periklanan kontekstual yang efektif, yang akan menjadi strategi yang tepat untuk Anda atau bisnis klien Anda.