Mengapa penargetan kontekstual dalam periklanan adalah hal besar berikutnya – sekali lagi

Penargetan kontekstual kembali menjadi agenda merek dan pengiklan digital. Sebelumnya, diabaikan demi alternatif yang lebih privasi-invasif – pasca-GDPR kebangkitan kontekstual aktif.

Menariknya, hampir separuh pemasar di AS dan sepertiga di Inggris sudah menggambarkannya sebagai format penargetan favorit mereka. Dan kenyataannya adalah: iklan kontekstual tidak pernah hilang. Faktanya, kebangkitannya berpotensi memberi penghargaan kepada pengiklan tampilan.

Dalam artikel ini kami akan menjawab pertanyaan berikut tentang bentuk penargetan “ramah” privasi ini:

1. Apa itu penargetan kontekstual?
2. Apa manfaat penargetan kontekstual?
3. Mengapa penargetan kontekstual "hilang"? (Tidak)
4. Mengapa penargetan kontekstual sekarang kembali lagi?
5. Bagaimana cara kerja penargetan kontekstual dalam iklan bergambar?
6. Bagaimana masa depan penargetan kontekstual?

Pertama, bagaimana dengan penargetan kontekstual yang membuatnya begitu populer?

1. Apa itu penargetan kontekstual?

Penargetan kontekstual sebenarnya adalah strategi yang sangat tua dan sederhana. Ini pada dasarnya menempatkan iklan yang paling tepat dalam konteks yang tepat. Ini adalah iklan yang ditempatkan di tempat yang paling tepat untuk dibaca, didengar, atau ditonton – dan ini tidak (dan tidak pernah) eksklusif untuk digital.

Misalnya, merek masih membeli tempat iklan TV selama program yang paling relevan dengan produk mereka. Pikirkan perusahaan taruhan dan pertandingan olahraga; supermarket selama acara memasak; dan produk rambut di majalah wanita. Idenya adalah bahwa pelanggan yang tepat melihat pesan yang paling relevan.

Definisi penargetan kontekstual:

Dalam iklan digital dan tampilan, ada dua cara yang sangat populer untuk menargetkan secara kontekstual.

• Memilih langsung materi iklan yang akan ditampilkan di sebelah Anda, atau mengubah konten materi iklan, berdasarkan konten dan kata kunci di situs web.
• Penargetan (dengan Platform Sisi Permintaan, DSP, secara terprogram) dan membeli inventaris iklan yang cocok dengan kata kunci dan kalimat.

2. Apa manfaat penargetan kontekstual?

Nilai penggunaan penargetan kontekstual dalam iklan digital (dan khususnya iklan bergambar) sangat kuat:

Relevansi

Sebagai permulaan, Anda dapat mengasumsikan siapa pun yang melihat iklan Anda akan lebih tertarik pada mereka hanya berdasarkan konteks halaman web yang mereka kunjungi.

Namun, bukan hanya itu. Saat ini pengguna bosan dengan materi iklan yang tidak relevan (di tempat yang salah) yang tidak relevan bagi mereka. Pengiklan harus meningkatkan pengalaman iklan dengan materi iklan yang lebih dipersonalisasi dan relevan.

Anti kelelahan iklan

Menariknya, jika Anda memiliki cara yang baik untuk mendeteksi lingkungan yang sangat relevan, iklan yang ditempatkan di sebelah konten yang tepat akan meningkatkan nilainya.

Ini memiliki efek positif pada kelelahan iklan karena pemirsa melihat iklan tidak hanya di tempat yang tepat tetapi juga di tempat terbaik bagi mereka. Dan bonusnya? Iklan dan konten saling mengangkat juga

Ramah privasi

Penargetan kontekstual juga tidak mengganggu pengguna untuk melihat spanduk – ini 100% tentang lingkungan halaman tempat iklan ditempatkan. Penampil pada dasarnya anonim.

Satu-satunya informasi yang digunakan oleh teknologi iklan yang melakukan penargetan kontekstual adalah konten halaman web. Dan ini untuk menemukan iklan banner yang paling tepat untuk halaman tersebut.

3. Mengapa penargetan kontekstual “hilang”? (Tidak)

Tidak. Memang, iklan kontekstual, untuk sementara waktu, adalah salah satu bentuk iklan online yang dominan. Itu tidak terlalu populer karena kinerjanya lebih rendah daripada penargetan menggunakan cookie.

Lebih mudah dilakukan oleh beberapa merek dibandingkan dengan yang lain

Memang, untuk beberapa pengiklan penggunaan kontekstual adalah wajar, karena Anda memiliki jangkauan yang baik. Misalnya, perusahaan taruhan olahraga di situs web olahraga untuk olahraga. Ada banyak konten atau konteks yang menjadi dasar informasi penargetan.

Sementara, bagi orang lain, terkadang Anda mungkin memiliki produk khusus untuk diiklankan. Dan produk ini mungkin memiliki konteks yang sangat khusus dan oleh karena itu jangkauannya kurang. Misalnya, pakaian hoki es di Inggris.

Selain itu, bahasa yang lebih besar, seperti bahasa Inggris, lebih baik dilayani oleh penargetan kontekstual. Sayangnya, ketika berbicara tentang bahasa yang lebih kecil, ada kumpulan data yang lebih kecil untuk digunakan oleh penargetan kontekstual. Plus, lebih sedikit upaya dari perusahaan teknologi untuk memperbaiki situasi ini.

Penargetan perilaku (dan cookie) sangat diminati

Namun, dampak terbesar datang dari penargetan perilaku. Karena lebih banyak data tentang individu dikumpulkan oleh beberapa platform media sosial besar, penargetan perilaku menjadi populer. Dan berbagai macam alat dan platform teknologi iklan terprogram diadopsi untuk menargetkan dan menargetkan ulang pengguna dengan iklan. Dan dengan demikian penargetan kontekstual tidak lagi digunakan.

Penargetan perilaku, mengabaikan informasi kontekstual, seperti kata kunci di situs web, dan malah menentukan penempatan iklan menggunakan cookie yang sudah melacak pengguna. Ini memberi pengiklan informasi yang jauh lebih dipersonalisasi tentang pemirsa dan dapat digunakan untuk membuat profil digital – sering kali dibuat tanpa sepengetahuan pengguna.

Dan hingga 25 Mei 2018 ini adalah cara sebagian besar merek melakukan penargetan. Namun, karena undang-undang seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) di Eropa, dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) dan pembatasan penggunaan cookie di browser (misalnya ITP), era pelacakan perilaku yang mudah dihentikan.

Berarti penargetan kontekstual (dan kurangnya invasi privasi langsung!) Sekarang kembali populer.

4. Mengapa penargetan kontekstual sekarang kembali lagi?

Dampak GDPR dan perang browser yang sedang berlangsung jelas merupakan pendorong terbesar dalam kebangkitan penargetan kontekstual. Namun, seperti banyak hal besar dalam hidup, itu tidak sesederhana itu.

Perburuan pengganti cookie pihak ketiga

Seperti yang disebutkan sebelumnya, penargetan kontekstual tidak memerlukan cookie pihak ketiga karena tidak menargetkan pengguna secara langsung dengan cara apa pun. Namun, ada alasan tambahan untuk munculnya penargetan kontekstual, dan itu adalah perang browser.

Safari Apple dan Firefox Mozilla sekarang membatasi penggunaan cookie pihak ketiga dan kemungkinan Google akan mengikuti juga (dalam beberapa bentuk). Ini diatur untuk benar-benar mengubah cara merek menargetkan dan menargetkan ulang dalam iklan bergambar. Seiring dengan undang-undang ePrivacy Eropa (yang akan mulai berlaku di beberapa titik dalam waktu dekat!).

Jadi apa yang pengiklan lakukan untuk menargetkan audiens? Menurut penelitian eMarketer, penargetan kontekstual sedang meningkat, berkat jaminan dan keamanannya yang lebih besar bahwa menargetkan konsumen berdasarkan konten adalah praktik yang lebih ramah privasi. Ini adalah taruhan yang aman.

Pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana menjaga merek tetap aman

Keamanan merek dapat menjadi masalah dengan penargetan kontekstual. Memang, di masa lalu ada banyak misalignment yang lucu dan mengerikan. Misalnya, mungkin ada artikel berita di Nice, sebuah kota di Prancis. Namun, mengetahui apakah artikel tersebut adalah bagian tentang pembunuhan, atau cuaca yang indah membuat perbedaan besar jika Anda adalah maskapai penerbangan yang ingin memasang iklan.

Saat ini, penggunaan teknologi yang didukung oleh pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan (AI) memberikan pemahaman konten yang lebih akurat. Ini berarti merek sekarang dapat menargetkan audiens mereka dengan cara yang aman bagi merek, yang mencakup analisis sentimen. Sehingga menghindari konten sensitif yang berpotensi mempermalukan. Oleh karena itu alasan lain untuk pertumbuhan penargetan kontekstual untuk iklan bergambar.

AI yang lebih canggih untuk analisis konten

Memang, alasan kuat lainnya untuk kembalinya penargetan kontekstual adalah kemajuan dalam analisis konten. Algoritme dan AI yang menganalisis konteks halaman web sekarang jauh lebih baik. Bukan hanya untuk mencari penempatan baru tetapi benar-benar memahami arti dari konten dan halaman untuk penempatan iklan tersebut.

Ini lebih dari sekadar kata kunci (seperti yang disebutkan) tetapi mampu membaca sentimen dan menganalisis citra terkait. Ini juga termasuk penggunaan sistem canggih yang menggunakan algoritma pencocokan pola kedekatan bahasa-independen untuk meningkatkan akurasi pencocokan. Selain itu, penerbit telah menjadi jauh lebih baik dalam taksonomi konten mereka.

5. Bagaimana cara kerja penargetan kontekstual dalam iklan bergambar?

Penargetan kontekstual dalam iklan bergambar itu sederhana.

Sistem periklanan kontekstual memindai teks situs web untuk kata kunci dan mengembalikan iklan bergambar ke halaman web berdasarkan kata kunci (atau frasa) yang ditemukan. Sistem penargetan kontekstual yang lebih canggih akan memindai informasi kontekstual tambahan (seperti teks alternatif) dan juga dapat membaca sentimen halaman – meningkatkan relevansi dan menghindari masalah keamanan merek.

Namun, cara beberapa penayang membantu pengiklan melakukan penargetan kontekstual dengan inventaris iklan juga dapat bervariasi. Penargetan kontekstual dapat didasarkan pada situs tertentu, saluran, jenis halaman, kata kunci, dan taksonomi yang disediakan oleh pemilik situs. Semakin dalam taksonomi, semakin kaya penargetan kontekstual – dan semakin tinggi biayanya.

Satu bahan utama tetap sama, seperti di semua iklan bergambar – semakin berdampak dan menarik materi iklan, semakin besar kemungkinannya akan mendorong keterlibatan! Bahkan memiliki kreatif terbaik, di depan audiens yang paling relevan selalu menjadi pemenang.

6. Bagaimana masa depan penargetan kontekstual?

Perkembangan masa depan dalam penargetan kontekstual memiliki potensi untuk membawa bentuk penargetan ini ke tingkat berikutnya. Tapi pertama-tama, ada beberapa masalah di cakrawala langsung ...

Google akan membatasi penggunaan penargetan kata kunci

Secara terprogram, Google tidak akan lagi memberi tahu pengiklan tentang jenis konten tempat iklan mereka dapat muncul. Mulai Februari 2020, Google diatur untuk tidak lagi menyertakan kategori konten kontekstual – pengenal konten seperti “olahraga”, “berita”, atau “cuaca” – dalam permintaan tawaran kepada pembeli iklan.

Namun, istilah kategori luas ini, tidak terlalu berguna untuk penargetan kontekstual. Penanda seperti "olahraga" atau "cuaca" terlalu kabur untuk menjadi berharga bagi perusahaan yang mencoba menelusuri taksonomi data kontekstual.

Selain itu, sebelum merek khawatir – Google bukan lagi pemain terbesar dalam penargetan kontekstual. Saat ini, banyak pembeli media dan DSP tidak bergantung pada informasi kategori kontekstual Google dan sebaliknya menggunakan layanan penyedia penargetan kontekstual seperti, Grapeshot, Comscore, dan Peer39 milik Oracle.

Memanfaatkan data dan konteks audiens untuk menemukan pelanggan

Alih-alih membuat asumsi tentang minat konten pelanggan mereka, beberapa pemasar menghubungkan data pihak pertama dan ketiga dengan kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti untuk menyempurnakan penargetan kontekstual.

Mereka melakukan ini dengan mengidentifikasi istilah dan segmen kontekstual yang efektif berdasarkan kumpulan data yang ada. Seperti diberitakan, dalam drum, para pemasar ini percaya bahwa mereka dapat memenuhi kebutuhan kepatuhan tanpa mengorbankan kinerja periklanan.

Sementara, dalam sebuah wawancara dengan eMarketer, Philip Smolin, chief strategy officer di perusahaan teknologi pemasaran Amobee melihat investasi dalam strategi identitas hibrida sangat berguna di masa depan. “Penggunaan pihak pertama yang dikombinasikan dengan data panel, dan penggunaan strategi kontekstual, [berarti] kami terus melakukan pembelian dan pengoptimalan media atas nama merek dengan cara yang sesuai.”

Penargetan kontekstual bergerak lebih dari sekadar teks

Penargetan kontekstual diatur untuk mendapatkan peningkatan juga. Menurut CTO GumGum, Ken Weiner, kontekstual “bukan hanya tentang mencari kata kunci sederhana pada halaman lagi – ada lebih banyak yang ditawarkan hari ini, dan semakin canggih.”

Mungkin kemajuan yang paling menarik dalam periklanan kontekstual adalah perluasan kemampuan format untuk bergerak lebih dari sekadar kata kunci pada halaman, untuk menganalisis konten kontekstual tambahan seperti audio, video, dan citra. Dan bahkan info berbasis geografis dengan penempatan digital out-of-home (DOOH)!

Dikombinasikan dengan peningkatan AI dalam kecanggihan, ini berarti pemasar siap untuk mencapai pemahaman tingkat halaman yang sebenarnya tentang konten kontekstual. Artinya, pemahaman yang lebih dalam tentang tempat menayangkan iklan, yang bahkan lebih berdampak dan relevan bagi konsumen.

Penyertaan masa depan dalam platform manajemen kreatif

Bonus lain dengan penargetan kontekstual adalah bahwa ini akan segera menjadi fitur di platform manajemen kreatif (CMP) paling canggih.

Artinya, saat menggunakan CMP, tim pemasaran akan dapat menyiapkan aturan yang memungkinkan mereka membuat kampanye tampilan berdasarkan konteks. Kemudian menggunakan CMP, tetapkan materi iklan yang berbeda dan versi yang berbeda untuk konteks yang berbeda tersebut.

Dan tentu saja, menjadi CMP, sebuah merek dapat menskalakan semua versi materi iklan berbeda yang diperlukan untuk penargetan kontekstual yang benar-benar hebat.

Langkah selanjutnya

Sebagai kesimpulan, jelas bahwa penargetan kontekstual di dunia pasca-GDPR adalah format penargetan yang sangat meningkat. Dan dalam hal ini, format yang memiliki potensi untuk menjadi lebih baik dan lebih baik.

Dan terakhir, melakukan penargetan kontekstual membutuhkan iklan digital yang kreatif dan relevan. Oleh karena itu, memiliki teknologi iklan terbaik sangat penting! Jika Anda ingin mempelajari bagaimana platform pengelolaan materi iklan (CMP) Bannerflow dapat bermanfaat bagi kampanye kontekstual Anda berikutnya, hubungi kami.