Membuat strategi konten yang berfokus pada pengguna

Pikirkan tentang pencarian terakhir yang Anda jalankan — bukan untuk bisnis Anda, tetapi sebagai konsumen. Apa dorongan untuk memulai pencarian itu? Mungkin Anda perlu tahu cara memperbaiki toilet yang rusak (sangat mendesak!) atau Anda ingin mulai merencanakan taman tahun depan (proyek jangka panjang). Saat Anda mencari informasi yang Anda butuhkan saat ini, Anda mungkin tidak memikirkan maksud pembuat konten membangun halaman di SERPs. Anda berfokus pada kebutuhan Anda dan menemukan informasi yang paling sesuai dengan kebutuhan tersebut. Jadi masuk akal jika kita perlu mempertimbangkan strategi konten yang berfokus pada pengguna jika kita ingin audiens kita memperhatikan.

Di Found Conference, pakar SEO Byron Hardie mempresentasikan pemikirannya tentang apa yang dia sebut “paradoks pemasaran.” Sebagian besar pemasar mempertahankan merek mereka di garis depan pikiran mereka — terkadang lupa untuk memikirkan pelanggan sebagai makhluk yang terpisah dalam konteks yang terpisah. Banyak pemasar memahami pembuatan konten, membuat materi viral yang hebat, menulis tajuk email yang luar biasa — tetapi mengabaikan kebutuhan nyata pelanggan mereka. Itu sifat manusia! Dari sudut pandang kita sendiri, dunia adalah ruang yang sangat berpusat pada kita.

Pemasaran yang hebat dimulai dengan memikirkan bagaimana orang memecahkan masalah agnostik merek Anda . Apa poin nyeri pelanggan Anda, dan apa yang memicu mereka untuk memulai pencarian yang mengarah pada interaksi mereka dengan Anda? Setelah Anda memahami pola pikir pengguna Anda, dan konteks pencarian mereka, Anda dapat memberi tahu pengguna tersebut dengan lebih baik tentang bagaimana merek Anda memenuhi kebutuhan spesifik mereka.

Tonton video Found Conference yang menampilkan Byron dan Amanda di sini.

Strategi konten Anda perlu memperhitungkan seluruh ekosistem pemasaran Anda

Amanda Farley, mitra di SSDM agensi yang berbasis di Detroit, mengatakan bahwa Anda dapat mengembalikan fokus orang ke dalam pemasaran Anda dengan berpikir di luar silo. Namun, menggunakan sifat demografis yang luas membuat sulit untuk memikirkan pengguna individu! Amanda merekomendasikan untuk mengajukan lima pertanyaan saat Anda memanusiakan pembaca Anda — dan saat Anda mempelajari cara berinteraksi dengan mereka:

Apa tujuan konten?

Saat Anda membuat konten, Anda harus mulai dengan menetapkan tujuan. Cari tahu KPI apa yang ingin Anda temui: prospek, keterlibatan, penjualan, pembeli berulang, perekrutan, apa pun.

Teruslah bertanya “mengapa”. Tentu, Anda ingin meluncurkan kampanye Facebook yang ditujukan untuk penggemar kopi: mengapa? Untuk menjangkau lebih banyak penggemar kopi? Mengapa itu menjadi tujuan? Karena penggemar kopi akan mempromosikan produk Anda kepada penggemar kopi lainnya , yang mungkin akan membeli lebih banyak dari apa yang Anda jual. Tapi, apakah ada cara yang lebih baik untuk mencapai lebih banyak penjualan dan mendapatkan lebih banyak pengaruh? Bisakah email, video, atau penempatan di toko memberikan sasaran tersebut dengan lebih baik?

Kita semua bersalah karena pergi dengan orang kita (atau nyali manajemen kita) terlalu banyak — dan, untuk beberapa alasan, ini biasanya muncul ketika seseorang yang lebih tinggi menginginkan lebih banyak suka Facebook. Jika Anda bekerja di organisasi yang menghargai keterlibatan demi keterlibatan — katakanlah, manajemen Anda benar-benar ingin meningkatkan pengikut media sosial, dan Anda tidak yakin bahwa mengalokasikan sumber daya ke media sosial akan menggerakkan merek Anda menuju tolok ukurnya — jelaskan pada tujuan.

Dengan siapa konten berbicara?

Mendapatkan orang yang tepat di pintu mengarah ke konversi yang lebih baik dan percakapan yang lebih baik. Hardie menyebutkan bahwa menjangkau 200 orang yang tepat lebih baik daripada menjangkau seribu pengguna yang tidak tertarik.

Siapa target audiens Anda? Apa yang membuat salah satu pelanggan ini menjadi pelanggan yang memenuhi syarat? Bagaimana menjangkau pengguna itu akan membantu Anda mencapai tujuan Anda? Salah satu cara untuk melakukannya, menurut Farley, adalah dengan membalik konsep corong pemasaran Anda yang biasa. Alih-alih memikirkan apakah pelanggan mendarat dalam proses pembelian, pikirkan di mana Anda berada dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Misalnya, Anda sedang merekrut untuk pekerjaan penjualan tingkat pemula. Dari perspektif lulusan perguruan tinggi baru-baru ini, di mana dia dapat menyaring perusahaan Anda dari pilihan tempat untuk melamar? Apa yang mungkin membuatnya lebih dekat untuk melamar?

Apa yang penting bagi audiens Anda?

Apa yang menurut kami penting bagi pelanggan kami mungkin bukan prioritas nomor satu mereka! Anda tahu keunggulan perusahaan Anda, tetapi Anda mungkin menyiarkan informasi yang tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen Anda. Jangan menghabiskan ribuan untuk kampanye yang mempromosikan kekuatan Anda tentang bagaimana t x dan y , hanya untuk mengetahui bahwa 80 persen pelanggan Anda mencari secara eksklusif z .

Pahami jenis percakapan apa yang sedang dibangun seputar topik Anda. Beberapa cara untuk mencapai ini:

• Teliti demografi orang yang mengunjungi halaman Facebook atau situs web Anda.
• Gunakan fitur “Pengamatan” Google Ads, yang memungkinkan Anda memantau dan menetapkan tawaran khusus untuk kriteria tanpa membatasi jangkauan Anda.
• Periksa forum, media sosial, dan saluran komunikasi pesaing Anda lainnya. Bergabunglah dengan grup Facebook yang didedikasikan untuk topik Anda, atau lihat tag Instagram yang terkait dengan industri Anda.
• Gunakan pencarian internal dan alat SEO Anda untuk mencari tahu di mana orang menemukan produk Anda, dan pertimbangkan konteks pencarian mereka.

Selanjutnya, jadikan informasi itu bagian dari konten Anda. Setelah Anda mengetahui apa yang penting bagi audiens Anda, pastikan Anda menyertakan informasi tersebut dalam konten Anda! Bicara tentang bahkan bagian yang tidak nyaman. Mungkin Anda menargetkan grup yang menginginkan produk yang terjangkau: tidak apa-apa untuk kehilangan "rasa aspiratif" itu dan mempromosikan produk Anda sebagai opsi harga rendah. Mungkin Anda menawarkan layanan berbiaya tinggi yang perlu disebutkan: jika harga penting bagi pelanggan Anda, bagikan proses penetapan harga Anda!

Apa langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan audiens?

Bagaimana pelanggan Anda memutuskan apakah akan membeli produk Anda? Pikirkan masalah yang mungkin dihadapi pelanggan Anda saat mereka mencari informasi. Ini adalah Findability 101: lakukan beberapa pengenalan kebutuhan dasar, dan cari tahu jalur yang akan mengarahkan pelanggan ke produk Anda.

Produk siapa yang mereka bandingkan dengan produk Anda? Selanjutnya, informasi siapa yang bersaing dengan Anda? Banyak pemasar terkejut menemukan bahwa mereka kehilangan pelanggan karena persaingan yang tidak terduga. Untuk kembali ke contoh perbaikan kamar mandi kami, "cara memperbaiki flapper toilet" dapat memunculkan jawaban dari toko perangkat keras, Amazon, blog DIY, dan HGTV — tautan tersebut bersaing memperebutkan mata, bahkan jika mereka tidak bersaing langsung untuk dolar . Nilai spesifik apa yang Anda berikan kepada pencari, dan bagaimana memberi tahu mereka bahwa Anda akan memberi mereka nilai itu?

Setelah Anda mendapatkan perhatian seorang pengguna, Anda ingin memahami jenis pengguna apa orang itu. Riset yang tepat dapat memberikan, jika bukan informasi eksplisit tentang perjalanan pembelian pelanggan Anda, informasi implisit tentang posisi mereka dalam proses pembelian. Anda mungkin tidak dapat bertanya kepada setiap pengguna yang mengunjungi situs Anda, “Apakah Anda ingin membeli hari ini? Bulan ini? Tahun ini?" Namun, Anda dapat melihat jenis topik yang dikunjungi pengguna Anda, dan memperkirakan informasi tersebut untuk mengetahui di mana mereka berada dalam proses pembelian.

Bagaimana strategi konten saya membantu proses itu?

Jangan menatap pusar saat menanyakan pertanyaan ini. Sekali lagi, Anda tahu produk Anda: pikirkan bagaimana produk itu tampak bagi seseorang yang melihatnya dengan mata segar. Dalam judul email, deskripsi meta, sosial — di mana pun Anda menarik perhatian pengguna — Anda harus menunjukkan solusi merek Anda untuk masalah atau pertanyaan mereka. Apa pun konten yang Anda buat, konten harus fokus pada satu kebutuhan khusus, dan mengidentifikasi bagaimana kunjungan pengguna ke situs Anda akan memenuhi kebutuhan itu.

Gali melalui lapisan apa yang menurut Anda harus berhasil, dan cobalah untuk fokus pada bagaimana konten yang Anda pertimbangkan akan mencapai pelanggan baru — atau apakah itu akan menjangkau pelanggan itu sama sekali. Pikirkan tentang bagaimana Anda menyesuaikan diri dengan dunia pelanggan — bukan bagaimana mereka cocok dengan dunia Anda.

Ingin berbicara tentang membangun strategi konten yang lebih baik melalui SEO, media sosial, dan pengalaman penuh yang didorong oleh audiens? Siapkan panggilan dengan ahli strategi DemandSphere.