[Krisis 101 – Bagian 1] Bagaimana Mengembangkan Rencana Manajemen Krisis Media Sosial

Banyak perusahaan memiliki kehadiran media sosial yang sangat kuat, dengan volume keterlibatan yang tinggi antara perusahaan dan audiensnya; tetapi terlibat secara luas tidak berarti terlibat secara bijaksana. Terutama selama krisis, rencana manajemen krisis media sosial yang baik mengarahkan upaya perusahaan kepada orang-orang yang lebih relevan, menggunakan saluran yang lebih berpengaruh, untuk mencapai kontrol yang lebih konkrit.

Selain proses pemantauan yang disebutkan di atas, Norton (2013) merinci sepuluh dimensi yang harus dipertimbangkan untuk tahap pra-krisis dalam rencana manajemen krisis: tim manajemen krisis, pembaruan pra-draf, saluran komunikasi, ruang berita online atau blog perusahaan, membuat persyaratan -kebijakan penggunaan, mengambil domain dan nama pengguna negatif, memobilisasi tim, iklan bertarget, dan komunikasi internal. Ketika diperiksa silang dengan praktik industri, dibandingkan dengan kertas putih Hopwood PR (2013) dan Lewis Communications (2011) tentang tantangan media sosial, dan rekomendasi Social Media Explorer (2013) tentang strategi media sosial, ini dimensi dapat dikategorikan menjadi tiga kelompok: orang, platform, dan tindakan pencegahan.

Hubungkan orang-orang

Mengelola jaringan media sosial organisasi membutuhkan lebih dari satu orang. Tim manajemen krisis adalah hal pertama yang harus dipertimbangkan dalam rencana krisis. Karena seperti mewakili perusahaan ke publik yang besar dan dinamis, tugas media sosial perlu menjadi upaya bersama dari manajemen, tim pemasaran, serta para ahli digital (Hopwood PR, 2013). Karena waktu adalah kunci dalam manajemen krisis, tim yang dibuat dengan baik, di mana setiap anggota jelas tentang tugas yang mereka ambil, dapat mengurangi kebingungan dan membuat keputusan penting dengan lebih mudah (Norton, 2013).

Mobilisasi tim diperlukan ketika anggota tim krisis tersebar secara geografis. Rencana tersebut harus mencakup saluran mana yang dapat digunakan untuk komunikasi dalam tim dan berbagi informasi sensitif.

Selain anggota tim krisis, juga berguna untuk memasukkan komunikasi internal dengan karyawan lain di perusahaan dalam rencana. Ini adalah hubungan dua arah dalam suatu organisasi, memungkinkan pertukaran informasi dengan karyawannya. Jika reporter atau orang lain meminta pendapat karyawan, dan karyawan tersebut tidak tahu apa yang terjadi atau apa yang bisa atau tidak bisa dia katakan, kesalahan langkah dapat membuat cerita menjadi sensasional. Oleh karena itu, perusahaan harus menjaga semua orang dalam lingkaran setiap saat.

Identifikasi platform

Ini adalah salah satu langkah paling luar biasa dalam perencanaan media sosial, karena ada begitu banyak jaringan untuk dipilih. Manajer krisis, atau manajer media sosial, harus terlebih dahulu mengidentifikasi audiens target, untuk menentukan platform mana yang disukai oleh target. Pemirsa sasaran adalah banyak orang yang penting bagi bisnis – investor, pemegang saham, pemasok, pelanggan, karyawan, dan bahkan pemerintah. Satu pesan tidak dapat cocok untuk semua audiens tersebut. Perusahaan harus memutuskan audiens target mana yang memiliki prioritas lebih tinggi, atau lebih cenderung menggunakan media sosial sehingga dapat menyesuaikan siaran yang sesuai. Membuat profil audiens target, dengan informasi demografis mereka serta profesi, hobi, dan kebiasaan online dapat membantu mempersempit platform mana yang lebih cocok untuk digunakan.

Lewis Communications (2013) berpendapat bahwa untuk bisnis, lebih baik menggunakan “saluran yang dimiliki”, seperti blog, forum, atau komunitas yang dibuat oleh organisasi daripada menggunakan platform pihak ketiga, seperti Twitter atau Facebook. Saluran yang dimiliki diyakini sebagai cara yang lebih efektif untuk membangun kehadiran sosial yang berwibawa dan bermakna, dibandingkan dengan mengandalkan aliran komunikasi dan audiens dari platform yang ada. Hal ini didukung oleh Norton (2013) dalam dimensi online newsrooms atau corporate blogs-nya. Norton menyatakan bahwa dengan memiliki saluran sendiri, sebuah perusahaan dapat memudahkan pembaca untuk menemukan dan mendapatkan informasi yang mereka inginkan. Selain itu, jika krisisnya kecil, lebih mudah untuk menyiarkan tanggapan di saluran ini, karena perusahaan dapat mengontrol pernyataan, nada, dan materi.

Namun, dimensi saluran komunikasi tidak hanya mencakup saluran yang dimiliki. Social Media Explorer (2013) menyoroti bahwa Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+, dan YouTube adalah salah satu platform jejaring sosial yang paling banyak dipilih untuk bisnis. Mereka juga merupakan platform yang paling membutuhkan pemantauan, karena semakin banyak orang yang menggunakannya setiap hari. Selanjutnya, meskipun lebih mudah untuk mengontrol pesan di ruang redaksi perusahaan jika diskusi negatif dimulai di platform lain (misalnya, Twitter), yang terbaik adalah merespons di platform yang sama daripada memindahkannya. Tetap pada platform yang sama membantu memuat pesan dan mencegah penyebaran komentar negatif di dunia sosial (Norton, 2013; Coombs, 2009). Secara meyakinkan, ada banyak saluran di luar sana, dan perusahaan harus selalu bertanya pada dirinya sendiri sebelumnya saluran media sosial mana yang harus digunakan dan mengapa, dan bagaimana ia akan menggunakan saluran ini secara efektif.

Kerjakan tindakan pencegahan

Tindakan pencegahan pertama yang perlu dipertimbangkan adalah pembaruan pra-draf. Sementara krisis online tidak sabar menunggu tanggapan untuk disetujui oleh banyak tingkat manajemen, manajer krisis dapat membuat rancangan template untuk pesan Twitter, posting Facebook atau entri blog, dengan bagian kosong untuk detail kasus. Template dapat disetujui oleh tim hukum sebelumnya sehingga tim krisis dapat menyebarkan pesan di platform yang sesuai segera setelah detailnya dikonfirmasi.

Tindakan selanjutnya adalah membuat kebijakan term-of-use, yang menguraikan bagaimana orang bisa atau tidak bisa berperilaku. Ini adalah cara untuk memandu percakapan dan mencegah orang mengambil masalah terlalu jauh di saluran milik perusahaan.

Mengambil domain dan nama pengguna negatif adalah cara proaktif untuk mengontrol nama yang mudah diingat yang dapat membagikan cerita merusak tentang perusahaan. Contoh Norton (2013) adalah jika pihak yang penuh kebencian memiliki domain ihatestarbucks.com dan mulai menyebarkan cerita negatif tentang Starbucks, orang cenderung mengingat domain tersebut dan menyebarkan cerita dengan lebih mudah. Jika perusahaan mendapatkan kendali atas nama terlebih dahulu, mereka tidak dapat digunakan untuk melawan kampanyenya.

Tindakan lain adalah situs gelap, yang merupakan hub online yang tetap tidak terlihat sampai krisis pecah. Mereka berisi sumber daya yang telah dibuat sebelumnya, seperti pesan dari CEO atau kontak hotline, dan bagian kosong yang harus diisi dengan rincian krisis. Situs-situs ini digunakan untuk menanggapi krisis dengan cara yang paling tepat waktu dan profesional.

Tindakan pencegahan terakhir yang disebutkan oleh Norton (2013) adalah iklan bertarget, yang digunakan untuk mengontrol hasil pencarian untuk memastikan Google atau Bing menampilkan pesan yang benar dan sesuai ketika seorang pencari mengetikkan kata kunci yang relevan. Selain bersifat preventif, tindakan ini juga dapat digunakan untuk tujuan yang responsif. Norton mencatat bahwa taktik ini telah digunakan oleh BP selama krisis Deepwater Horizon ketika BP mencoba menggunakan iklan PPC untuk meredam berita bencana. Manajer krisis harus mempertimbangkan daftar kata kunci potensial, serta halaman arahan pencarian (seperti situs gelap) untuk mempersiapkan krisis yang akan datang.

Ditulis oleh Clara Ly-Le, Managing Director EloQ Communications (sebelumnya Vero IMC Vietnam), diambil dari makalahnya tahun 2014. Clara adalah konsultan humas senior yang telah terlibat dalam berbagai kampanye PR nasional dan regional di Vietnam. Dia juga kandidat PhD di Bond University, Australia. Minat penelitiannya meliputi manajemen krisis, komunikasi antarbudaya, dan komunikasi media baru.

(X-diposting di blog Clara)

Awalnya diposting di blog EloQ.

Referensi

Hopwood PR (2013) Merangkul revolusi komunikasi
Lewis Communications (2011) Tantangan media sosial global
Norton, C. (2013). Manajemen krisis online. Dalam R. Brown & S. Waddington (Eds.), Lihat juga: Lebih banyak solusi media sosial untuk profesional PR (hlm. 159-168). Cornwall, Inggris: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 September) 5 langkah untuk menentukan strategi media sosial yang sempurna