[Krisis 101 – Bagian 3] Lebih Banyak Kelola, Lebih Sedikit Respons

Organisasi sering bingung antara dua konsep: manajemen krisis dan respon krisis. Banyak klien datang kepada saya meminta untuk "mengelola" krisis mereka, tetapi pada saat itu banyak masalah muncul, oleh karena itu yang mereka butuhkan adalah "menanggapi". Manajemen krisis yang efektif harus dijalankan sebelum booming. Apalagi ketika media sosial menjadi saluran untuk melakukan manajemen pra-krisis yang efektif.

Perbedaan utama antara media sosial dan media tradisional dalam komunikasi krisis adalah bahwa media sosial dapat digunakan dalam ketiga tahap komunikasi tersebut, yang ditinjau adalah pra-krisis, respons krisis, dan pasca-krisis; sedangkan media tradisional seringkali hanya meliput tahap tanggap krisis. Karena fleksibilitasnya, media sosial dapat digunakan untuk berbagai tujuan dan tahapan. Itulah mengapa media sosial telah menjadi saluran utama dalam komunikasi krisis.

Seperti disebutkan, keuntungan dari media sosial adalah memantau posting sosial dan percakapan tentang perusahaan untuk menemukan wawasan pemangku kepentingan, mengantisipasi kemungkinan ancaman. Pada tahap awal sebelum krisis, media sosial memberikan kesempatan bagi organisasi untuk memindai tanda-tanda peringatan secara real-time menggunakan alat pendengar sosial yang berbeda untuk memonitor percakapan online dan penyebutan merek secara dekat. Banyak opsi pemantauan gratis dan bayar untuk digunakan tersedia bagi organisasi untuk melacak diskusi dengan nama perusahaan atau merek mereka, seperti Google Trends atau Sebutan Sosial. Namun, pemantauan media sosial, baik dilakukan secara manual atau dengan alat, sulit dilakukan oleh banyak organisasi di Vietnam dan di tempat lain. Salah satu tantangan utama adalah bahwa jumlah data online seringkali terlalu besar untuk dikelola, diintegrasikan, dan ditafsirkan secara efektif. Data yang tersedia dari saluran media sosial seringkali tidak dapat dipahami dan berlebihan, dan mengandung banyak informasi yang tidak dibutuhkan. Keadaan informasi media sosial ini menimbulkan kebutuhan bagi manajer krisis untuk secara terampil menafsirkan informasi dan mengintegrasikannya ke dalam laporan pemantauan yang berarti.

Setelah masalah potensial muncul, organisasi dapat mengakuinya dan menjelaskan kepada komunitas online yang lebih luas bahwa masalah tersebut akan diperbaiki. Pada saat yang sama, sebuah organisasi dapat secara pribadi mengirim pesan kepada orang-orang yang pertama kali menyebutkan masalah tersebut secara online dan meyakinkan mereka bahwa masukan mereka telah diakui. Karena data yang dikumpulkan dari media sosial sangat besar, organisasi perlu menentukan siapa pemangku kepentingan utama dan memprioritaskan masalah untuk komunikasi proaktif. Karena saluran media sosial memberdayakan siapa pun untuk membuat krisis yang meluas dan berdampak, penelitian tentang pesan media sosial dapat membantu menentukan siapa yang membentuk opini publik atau menarik perhatian pada topik. Berkenaan dengan prioritas masalah, praktik ini memandu organisasi untuk secara jelas mendefinisikan masalah yang muncul dan mempersiapkannya dengan lebih baik

Selama krisis, apa yang diharapkan publik dan pemangku kepentingan adalah respons tepat waktu dari organisasi. Di sinilah media sosial berguna. Banyak perusahaan menggunakan media sosial selain siaran pers tradisional untuk menjangkau pemangku kepentingan mereka dan dapat memilih untuk menghubungi pemangku kepentingan ini secara individual. Oleh karena itu, media sosial menyediakan saluran tambahan untuk menjangkau dan berkomunikasi dengan pemangku kepentingan. Kami akan melihat lebih jauh ke dalam saran selama komunikasi krisis di bagian berikutnya.

Pada tahap pasca krisis, media sosial memungkinkan organisasi untuk tetap berhubungan dengan pemangku kepentingan yang berkepentingan. Karena informasi tetap ada lama setelah krisis berakhir, media sosial memberikan kesempatan bagi organisasi untuk meninjau kembali tanggapan pemangku kepentingan dan pendapat mereka tentang upaya komunikasi krisis. Media sosial dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan, memperbarui pemangku kepentingan dengan perbaikan organisasi dan rencana masa depan, dan memantau permintaan tindak lanjut. Kegiatan mendengarkan sosial harus tetap aktif sampai publik mengalihkan perhatian ke topik baru.

Saran umum untuk manajemen krisis

Salah satu prinsip utama untuk menjaga reputasi organisasi selama krisis adalah menunjukkan bahwa organisasi mampu mengelola krisis secara penuh dan bijaksana. Untuk menunjukkan kemampuan ini, organisasi perlu menyediakan informasi yang akurat, tepat waktu, konsisten, relevan, dan sering kepada pemangku kepentingan. Aspek manajemen ini membantu meyakinkan publik dan menghindari harapan yang tidak praktis. Karena krisis didorong oleh informasi, komunikasi krisis berpusat pada bagaimana mengelola arus informasi dan bagaimana menyusun informasi agar memiliki efek positif pada pemangku kepentingan. Namun, kemampuan orang untuk memproses informasi dalam situasi stres, seperti dalam krisis, dapat berkurang hingga 80%. Oleh karena itu, komunikasi krisis harus ditangani dengan sangat hati-hati untuk menghasilkan pesan yang jelas dan bermakna. Nasihat ini tampaknya relevan untuk semua jenis krisis baik di Barat maupun di Vietnam.

Konten tanggapan yang jelas merupakan faktor penting saat menyampaikan pesan kepada pemangku kepentingan dan mengakomodasi tujuan tersebut. Ada tiga kategori berurutan dari konten respons krisis: menginstruksikan informasi, menyesuaikan informasi, dan manajemen reputasi. Kategori pertama, menginstruksikan informasi, adalah tentang memberi tahu pemangku kepentingan bagaimana melindungi diri mereka sendiri. Tanggapan ini berlaku untuk krisis eksternal (misalnya, situasi bencana) dan krisis internal, seperti mengumumkan bahaya produk dan mengidentifikasi produk segera sebelum penarikan produk. Manajer krisis perlu mengantisipasi kekhawatiran pemangku kepentingan untuk perlindungan saat mengembangkan pesan instruksi. Kategori berikutnya adalah menyesuaikan informasi, yang bertujuan untuk meyakinkan pemangku kepentingan bahwa organisasi secara proaktif menangani krisis, yang membantu membangun kembali kepercayaan pemangku kepentingan, dan mengungkapkan kepedulian kepada mereka yang terkena dampak. Terakhir, kategori terakhir dari respon krisis adalah manajemen reputasi. Tidak seperti dua jenis tanggapan berorientasi pemangku kepentingan sebelumnya, jenis tanggapan ini berkisar pada organisasi, membangun pesan empatik sebelumnya untuk membangun kembali atau mempromosikan reputasi perusahaan dengan penuh perhatian.

Konsistensi penting untuk membangun kredibilitas dalam pesan yang dikomunikasikan. Meskipun kelompok pemangku kepentingan yang berbeda memerlukan tingkat respons yang berbeda dalam komunikasi krisis, konten tanggapan harus konsisten di semua kelompok dan saluran sehingga pesan tampak lebih dapat dipercaya. Menjadi konsisten tidak berarti hanya memberikan satu suara dari juru bicara perusahaan. Pemangku kepentingan dapat mencari juru bicara tidak resmi lainnya, seperti karyawan, untuk mendapatkan informasi. Oleh karena itu, tim komunikasi krisis perlu memastikan bahwa pesan yang konsisten disampaikan ke seluruh organisasi.

Tetap tenang dalam badai

Setiap hari, organisasi menghadapi banyak tekanan, dan mereka tidak boleh membiarkan hal-hal negatif atau krisis menambah beban kerja. Mudah-mudahan, informasi dan saran ini dapat membantu Anda menangani situasi tersebut sebelum terjadi kerusakan pada bisnis atau reputasi mereka. Ingat, yang terpenting adalah manajemen, bukan respons.

Pengarang:

Dr. Clara Ly-Le lulus dari Bond University, Australia dengan disertasinya dan banyak menerbitkan artikel tentang komunikasi krisis dan peran media sosial. Dia juga seorang ahli konsultasi hubungan masyarakat (PR) & komunikasi dengan pengalaman mendalam dari banyak kampanye PR internasional dan lokal. Clara saat ini menjabat sebagai Managing Director di EloQ Communications.

Versi Vietnam dari artikel ini diterbitkan di GAM7, majalah pemasaran dan desain Vietnam, dalam edisi November 2019.

(X-diposting di blog Clara)

Blog ini awalnya diposting di blog EloQ.