Analisis dan Pengoptimalan Pengurangan Pelanggan

Pengurangan pelanggan adalah salah satu prediktor kunci keberhasilan produk—dan pada akhirnya, kesuksesan perusahaan. Bagaimanapun, membuat pelanggan senang dan terlibat dengan produk dalam jangka panjang adalah cara yang bagus untuk memperkuat keuntungan dan membangun nilai seumur hidup pelanggan. Dalam panduan ini, kami menyelam jauh ke dalam gesekan pelanggan dan memberi Anda langkah dan rekomendasi selanjutnya yang dapat ditindaklanjuti.

Apa itu Atrisi Pelanggan?

Sebelum kita dapat membahas gesekan pelanggan, pertama-tama kita perlu mendefinisikan apa sebenarnya pelanggan itu.

Pelanggan adalah pengguna produk Anda, apakah mereka membayar uang (misalnya untuk produk e-niaga, produk game, produk langganan, dll.) atau apakah mereka menginvestasikan waktu mereka sendiri (misalnya untuk produk media sosial, produk produktivitas, dll. .).

Alasan mengapa kami mendefinisikan pelanggan dengan cara ini adalah karena pengguna produk kami adalah orang-orang nyata dengan kebutuhan nyata. Menyebut mereka "pengguna" saja gagal menangkap fakta bahwa tujuan mereka bukan untuk menggunakan produk kami .

Sebaliknya, tujuan mereka adalah untuk memenuhi kebutuhan tertentu yang mereka miliki, dan mereka telah "menyewa" produk kami untuk membuat kemajuan menuju tujuan itu.

Jadi, sekarang setelah kami mendefinisikan siapa pelanggan itu, kami dapat merinci apa itu gesekan pelanggan.

Atrisi adalah apa yang terjadi ketika pelanggan berhenti menggunakan produk Anda. Anda mungkin pernah mendengar istilah “churn” sebelumnya; churn dan atrisi adalah fenomena yang sama.

Anda mungkin juga pernah mendengar tentang "retensi" sebelumnya. Retensi adalah proporsi pelanggan yang tetap setia dan aktif pada produk Anda.

Atrisi dan retensi adalah dua sisi mata uang yang sama. Artinya, untuk setiap pelanggan yang Anda pertahankan, itu adalah pelanggan yang tidak pernah Anda hilangkan.

Dan di sisi lain, untuk setiap pelanggan yang menarik, itu adalah pelanggan yang gagal Anda pertahankan. Dengan kata lain, tingkat atrisi Anda ditambah tingkat retensi Anda harus berjumlah 100%.

Menghitung Pengurangan Pelanggan

Rumus untuk gesekan adalah ini:

Dengan kata lain, gesekan itu terikat waktu. Tingkat gesekan mingguan dan tingkat gesekan bulanan akan memberi Anda angka yang berbeda karena Anda melihat periode waktu yang berbeda.

Oleh karena itu, tingkat atrisi bulanan biasanya akan lebih tinggi daripada tingkat atrisi mingguan, karena lebih banyak waktu telah berlalu, yang berarti lebih banyak peluang bagi pelanggan untuk berhenti menggunakan produk Anda.

Selain itu, tingkat gesekan tidak boleh negatif; tingkat gesekan serendah mungkin secara teoritis adalah 0%.

Kami ingin mengecualikan pelanggan yang telah ditambahkan ke produk selama jangka waktu ini, karena itu tidak memberi tahu kami seberapa baik kami mempertahankan pelanggan kami sebelumnya.

Mengapa Pengurangan Pelanggan Sangat Kuat untuk Diukur

Mengapa formula gesekan pelanggan begitu kuat? Itu karena kita tidak lagi melihat "jumlah pelanggan total" sederhana dari waktu ke waktu. Tingkat gesekan menunjukkan kepada Anda apakah Anda telah mempertahankan pelanggan Anda dari waktu ke waktu.

Inilah mengapa jumlah pelanggan total menipu. Jumlah pelanggan total termasuk pelanggan yang baru ditambahkan, sedangkan pengurangan pelanggan tidak termasuk pelanggan yang baru ditambahkan.

Untuk mewujudkan konsep ini: Bayangkan Anda memiliki produk di mana jumlah pelanggan total Anda meningkat dari 10.000 pelanggan menjadi 15.000 pelanggan selama satu bulan.

Pada tingkat permukaan, itu terlihat seperti hasil yang bagus!

Namun, mungkin upaya pemasaran Anda sebenarnya telah mendatangkan 7.000 pelanggan baru, sedangkan 2.000 pelanggan Anda saat ini berhenti menggunakan produk tersebut.

Anda tidak akan bisa mendapatkan wawasan itu jika Anda hanya melihat jumlah pelanggan total.

Tapi, jika kita menggunakan rumus gesekan pelanggan, gambaran yang berbeda muncul. Kami memiliki 10.000 pelanggan di awal, dan 2.000 dari 10.000 awal ini berhenti menggunakan produk, jadi kami hanya memiliki 8.000 pelanggan yang tersisa.

Perhatikan bahwa kami telah mengecualikan 7.000 pelanggan yang baru ditambahkan selama jangka waktu ini.

Dari sini, kita kemudian dapat melihat bahwa tingkat pengurangan pelanggan kami adalah (10.000 pelanggan awal – 8.000 pelanggan tersisa) / (10.000 pelanggan awal) = 20%.

Untuk menempatkan ini dalam perspektif: untuk setiap lima pelanggan yang kami layani, salah satunya tidak lagi menggunakan produk setelah satu bulan.

Dengan tingkat gesekan yang begitu tinggi, kita perlu memprioritaskan tindakan segera.

Mengapa Atrisi Pelanggan Penting?

Pengurangan pelanggan adalah prioritas utama tidak hanya bagi manajer produk dan pemasar, tetapi juga bagi para pemimpin eksekutif dan investor.

Dampak negatif dari gesekan pelanggan dapat dipecah menjadi komponen-komponen berikut:

Atrisi Pelanggan Menyebabkan Kerusakan Merek

Pertama, pelanggan yang tidak puas dapat merusak merek Anda . Pelanggan yang tidak senang jauh lebih mungkin untuk mengungkapkan ketidaksenangan mereka, sedangkan sebagian besar pelanggan yang senang tidak akan secara proaktif berbagi tentang pengalaman baik mereka.

Pelanggan yang tertarik cenderung berbagi tentang pengalaman negatif mereka dalam percakapan pribadi sehari-hari serta secara publik di media sosial. Calon pelanggan menanggapi umpan balik negatif dari pelanggan saat ini dengan serius—satu ulasan negatif dapat melebihi selusin ulasan positif.

Pengurangan Pelanggan Menyebabkan Kehilangan Pendapatan

Selain itu, ketika Anda kehilangan pelanggan, Anda tidak hanya kehilangan pendapatan langsung dari mereka, tetapi Anda juga kehilangan semua pendapatan di masa mendatang yang dapat Anda peroleh dari mereka . Itu termasuk peluang untuk pembaruan dan untuk penjualan lebih lanjut.

Ingat, pelanggan adalah manusia yang memiliki banyak kebutuhan. Ketika pelanggan berhasil mengadopsi satu produk dari satu perusahaan, mereka kemungkinan besar akan mengadopsi produk tambahan dari perusahaan yang sama untuk menyelesaikan masalah lain yang berdekatan.

Fakta ini adalah pedang bermata dua: segera setelah perusahaan menjatuhkan bola untuk salah satu produk mereka, pelanggan akan mempertanyakan produk lainnya juga.

Pengurangan Pelanggan Mendorong Margin yang Lebih Tipis

Akhirnya, memperoleh pelanggan baru secara signifikan lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan saat ini .

Lagi pula, pelanggan baru tidak tahu apa proposisi nilai produk, sedangkan pelanggan saat ini sudah membeli ke premis bahwa produk Anda berharga bagi mereka.

Itulah mengapa strategi "pertumbuhan dengan segala cara" tidak akan berhasil dalam jangka panjang. Jika sebagian besar pertumbuhan pendapatan Anda berasal dari pelanggan baru daripada pelanggan saat ini, maka biaya akuisisi pelanggan akan menggerogoti keuntungan Anda. Di tingkat perusahaan, retensi adalah prediktor profitabilitas jangka panjang yang lebih kuat daripada pertumbuhan top-line.

Jadi sekarang kami memahami mengapa pengurangan pelanggan harus menjadi perhatian utama bagi manajer produk, pemasar produk, dan pemimpin eksekutif. Tapi mengapa tepatnya terjadi gesekan pelanggan?

Penyebab Umum Atrisi Pelanggan

Mengapa pelanggan berhenti menggunakan produk? Berikut adalah empat faktor utama yang kami amati dalam praktik pelatihan manajemen produk kami di Product Teacher:

Mari selami setiap faktor.

1. ROI tidak mencukupi

Pertama, pelanggan mungkin mengharapkan pengembalian investasi tertentu yang tidak berjalan dengan baik. Artinya, biaya produk Anda lebih tinggi dari yang mereka harapkan, atau manfaat yang sebenarnya mereka terima lebih rendah dari yang mereka harapkan.

Itulah mengapa sangat penting untuk menetapkan ekspektasi yang tepat di awal, dan kemudian memenuhi atau melampauinya. Jika pemasaran produk Anda memposisikannya sebagai "penyembuhan semua" untuk area masalah yang luas, tetapi pelanggan mengetahui bahwa itu hanya menyelesaikan rasa sakit ceruk tertentu daripada seluruh area masalah, maka mereka akan berhenti menggunakan produk Anda.

Meskipun produk Anda gratis, pengguna produk Anda tetaplah pelanggan. Lagi pula, Anda tidak akan dapat memonetisasi produk (misalnya melalui iklan, sponsor, atau penjualan kembali data) kecuali jika Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda.

Dan, hanya karena produk Anda gratis bukan berarti pelanggan tidak pilih-pilih. Investasi waktu juga merupakan jenis biaya—jadi, produk Anda harus menghasilkan lebih banyak nilai daripada nilai waktu mereka, atau mereka akan memutuskan untuk menginvestasikan waktu mereka di tempat lain.

2. Tantangan Adopsi Pelanggan

Kedua, pelanggan mungkin kesulitan untuk mengadopsi produk tersebut . Setiap produk harus menggantikan kebiasaan sebelumnya.

Jika nilai mengadopsi suatu produk (misalnya platform media sosial) tidak sebanding dengan biaya untuk mengadopsinya (misalnya mempelajari cara menggunakannya dan membuat konten di platform), maka pelanggan akan menarik diri.

Sebagai contoh, TikTok mungkin tidak mempertahankan pelanggan lanjut usia maupun pelanggan yang lebih muda, karena biaya mengadopsi TikTok jauh lebih tinggi daripada manfaat yang dapat mereka harapkan.

Jadi, manajer produk dan pemasar tidak dapat hanya melihat fungsionalitas produk itu sendiri, atau posisi produk yang menghadap pasar.

Mereka harus mempertimbangkan apakah mereka telah menargetkan jenis pelanggan yang tepat, dan mereka juga harus mempertimbangkan proses yang dilalui pelanggan saat mengadopsi produk ke dalam kehidupan mereka sehari-hari.

Sebagai contoh lain, pertimbangkan Duolingo, produk pembelajaran bahasa. Itu melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam orientasi pelanggan baru dan membuat mereka tetap terlibat dengan penghargaan dan rasa kemajuan. Tanpa pilar inti ini, Duolingo kemungkinan besar tidak akan mengambil pangsa pasar dari program pembelajaran bahasa yang lebih tradisional, seperti tutor bahasa tatap muka.

Karena Duolingo telah mempertahankan perjalanan adopsi pelanggan di depan dan di tengah, mereka dapat mencegah pengurangan pelanggan yang signifikan, dengan tingkat retensi hari berikutnya sebesar 55% yang mengesankan.

3. Alternatif Kompetitif

Ketiga, pelanggan mungkin menemukan bahwa pesaing telah memberi mereka ROI yang lebih tinggi dibandingkan produk Anda. Lagi pula, pelanggan tidak hanya melihat penawaran produk Anda. Mereka terus mengevaluasi alternatif di pasar dan memutuskan apakah akan tetap berkomitmen pada produk Anda atau apakah akan memanfaatkan solusi lain sebagai gantinya.

Anehnya, penilaian ROI tidak sesederhana "manfaat produk saat ini" versus "biaya produk saat ini." Pelanggan juga mengevaluasi ROI masa depan yang dijanjikan produk Anda—dan fakta ini sangat penting untuk produk B2B perusahaan.

Sebagian besar manajer produk dan pemasar produk memiliki pemahaman yang jelas tentang ROI saat ini dari penawaran produk mereka. Mereka memahami bahwa pelanggan mencari solusi untuk masalah nyeri saat ini, dan bahwa mereka memutuskan apakah akan "menyewa" produk untuk mengatasi masalah tersebut atau tidak.

Tetapi ROI masa depan adalah komponen proposisi nilai produk yang diabaikan secara signifikan. Saat pelanggan menilai ROI di masa mendatang, mereka memprediksi apa yang akan dilakukan produk Anda di masa depan, dalam hal peta jalan, kecepatan pengembangan, manfaat, dan biaya.

Sebagai contoh, pertimbangkan kebocoran keamanan untuk produk tertentu. Pelanggan tertentu mungkin tidak mengalami perubahan dalam ROI saat ini—yaitu, tidak ada informasi mereka yang bocor, sehingga kehidupan sehari-hari mereka saat ini tidak terpengaruh.

Namun, persepsi mereka tentang ROI masa depan sekarang jauh lebih suram daripada sebelumnya. Mereka khawatir bahwa informasi mereka pada akhirnya akan bocor, sehingga mereka akan mulai mempertimbangkan alternatif dengan serius.

Bahkan mengesampingkan kebocoran keamanan, jika peta jalan Anda tidak secara proaktif selangkah lebih maju dari kebutuhan pelanggan Anda yang terus berkembang, Anda mungkin menemukan bahwa pelanggan akan bertukar ke pesaing yang kurang matang hari ini tetapi berjanji untuk menjadi jauh lebih kuat besok.

Khusus untuk produk B2B perusahaan, pelanggan sering melakukan churn karena ROI masa depan yang lebih rendah dari perkiraan. Apa artinya ini: mereka mungkin menganggap produk Anda saat ini menyenangkan, tetapi mereka mungkin khawatir bahwa produk Anda menuju ke arah yang berbeda dari tujuan mereka.

Itulah mengapa mereka akan berpisah meskipun produk Anda saat ini memenuhi kebutuhan mereka saat ini—itu karena produk masa depan Anda tidak akan memenuhi kebutuhan mereka di masa depan.

4. Merasa Diremehkan

Dan akhirnya, jika pelanggan merasa diremehkan , mereka juga akan berhenti menggunakan produk Anda.

Misalnya, jika tim dukungan pelanggan Anda tidak segera menyelesaikan masalah pelanggan, kemungkinan besar pelanggan Anda akan berhenti bekerja.

Demikian pula, untuk produk B2B, jika kesuksesan pelanggan dan manajemen akun tidak memberikan rencana permainan kepada akun pelanggan Anda tentang cara tumbuh bersama penerapan produk Anda, mereka akan mempertimbangkan dengan serius untuk mengakhiri hubungan. Dan, jika pelanggan Anda merasa tim produk / desain / teknik tidak menanggapi umpan balik mereka dengan serius, maka mereka juga akan mencari penyedia lain.

Sementara pelanggan mengevaluasi produk berdasarkan laba atas investasi, kita harus ingat bahwa manfaat utama yang dijanjikan dari produk apa pun adalah manfaat emosionalnya. Jadi, perlu diingat bahwa jika produk Anda memberikan emosi negatif kepada pelanggan, maka mereka akan beralih ke produk lain yang memberi mereka emosi positif.

Faktanya, emosi pelanggan yang positif adalah aspek penting dari retensi pelanggan. Bahkan jika perbandingan produk berdampingan yang rasional menunjukkan bahwa produk Anda kurang matang atau kurang berfitur lengkap dibandingkan pesaing, jika produk Anda menimbulkan emosi positif dari pelanggan, maka mereka akan bertahan dengan produk Anda dari waktu ke waktu.

Bagaimana Atrisi Pelanggan Dimasukkan ke Atrisi Logo di B2B

Produk bisnis-ke-bisnis (B2B) bekerja secara berbeda dari produk bisnis-ke-konsumen (B2C). Sebagian besar produk B2B akan memiliki banyak pelanggan dalam sebuah logo, atau organisasi. Misalnya, logo Amplitude—organisasi yang membeli Amplitude—mungkin memiliki 100+ kursi pelanggan dalam akun tersebut.

Bahkan jika satu pelanggan berhenti menggunakan produk B2B, logo keseluruhan tidak selalu berubah. Jadi mengapa kita juga harus memperhatikan pengurangan pelanggan dalam produk B2B?

Itu karena atrisi pelanggan adalah indikator utama dari atrisi logo, atau akun. Semakin banyak pelanggan dalam logo yang menarik, semakin sedikit nilai logo yang berasal dari produk Anda. Dan semakin sedikit nilai yang mereka dapatkan dari produk Anda, semakin kecil kemungkinan mereka untuk memperbarui dengan produk Anda.

Dan, kebalikannya juga benar. Jika pelanggan sangat setia pada penawaran produk Anda dan mereka menemukan banyak nilai menggunakan produk Anda setiap hari, maka logo tersebut tidak mungkin mengakhiri kontrak mereka. Bahkan, mereka cenderung terbuka untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana portofolio produk Anda dapat melayani kebutuhan mereka yang berdekatan juga, mengingat seberapa baik Anda telah melayani mereka.

Dengan lensa atrisi logo vs atrisi pelanggan ini, kita dapat lebih jelas menentukan bagaimana manajemen produk dan pemasaran produk cocok dengan setiap metrik.

Sebagai manajer produk, Anda memiliki lebih banyak pengungkit untuk mencegah gesekan pelanggan pada tingkat orang per orang.

Dan, sebagai pemasar produk, Anda memiliki lebih banyak tuas untuk mencegah atrisi logo di tingkat akun.

Tapi sebelum kita melanjutkan, mari kita mundur selangkah. Apakah semua gesekan selalu buruk bagi organisasi Anda?

Mengapa Tidak Semua Pengurangan Pelanggan Itu Buruk

Sebagai manajer produk, pemasar produk, dan pemimpin eksekutif, kita harus fokus melayani segmen pelanggan di mana kita dapat memberikan nilai terbaik.

Meskipun pernyataan ini tidak kontroversial, kontrapositif dari pernyataan ini bisa sangat kontroversial: "kita tidak boleh mencoba melayani segmen pelanggan di mana kita tidak dapat memberikan banyak nilai."

Sebagai contoh, produk yang dibuat untuk melayani organisasi nirlaba jarang cocok untuk perusahaan nirlaba tanpa pengerjaan ulang yang signifikan. Sebagai contoh lain, produk yang dibuat untuk melayani perusahaan biasanya tidak cocok untuk pelanggan UKM.

Namun dalam hal pengurangan pelanggan, banyak tim berusaha untuk mempertahankan setiap pelanggan, meskipun beberapa pelanggan tidak cocok. Kita tidak boleh melakukan ini, karena mencoba mempertahankan pelanggan yang tidak sesuai akan merugikan pelanggan dan organisasi Anda.

Jika produk tidak akan pernah cocok, mencoba menyelamatkan pelanggan ini bukanlah penggunaan waktu yang berharga. Karena kurangnya kecocokan produk/pasar untuk segmen pelanggan ini, kita tidak boleh menggunakan sumber daya kita yang berharga dan terbatas di sini.

Sebagai gantinya, sebagai tim produk, fokus kita harus pada pengurangan yang "disesalkan". Artinya, kita harus memberikan perhatian khusus kepada pelanggan yang berhenti menggunakan produk padahal produk tersebut jelas-jelas cocok dengan kebutuhan mereka.

Kami sekarang memiliki definisi kerja tentang apa itu gesekan pelanggan. Sekarang mari kita bicara tentang bagaimana instrumen metrik gesekan pelanggan kami.

Melacak Tingkat Pengurangan Pelanggan

Sebagai pengingat cepat, inilah rumus lagi untuk tingkat pengurangan pelanggan:

(“# pelanggan awal di awal periode” – “# pelanggan tersisa di akhir periode”) / (“# pelanggan awal di awal periode”)

Tapi, definisi ini mengaburkan detail penting. Kita perlu mendefinisikan pelanggan mana yang benar-benar aktif menggunakan produk !

Untuk "pelanggan di awal" dan "pelanggan di akhir", kami perlu mengkualifikasi setiap metrik dengan mengidentifikasi "aktivitas yang memenuhi syarat" yang menunjukkan bahwa mereka mendapatkan nilai dari produk Anda. Dengan kata lain, kita perlu memutuskan apa yang membuat pelanggan tertentu menjadi "pelanggan aktif" dalam hal penggunaan dalam produk.

Saya membuat klarifikasi ini karena masuk ke produk tidak cukup untuk mendorong nilai pelanggan yang sebenarnya. Sebagai contoh, katakanlah pelanggan menerima email pemberitahuan dari Pinterest untuk melihat pin yang baru diposting dari orang yang mereka ikuti.

Jika pelanggan itu masuk dan kemudian mengetahui bahwa pin tersebut sebenarnya tidak menarik bagi mereka, mereka tidak akan mengklik pin lagi, juga tidak akan menyimpan pin apa pun ke papan mereka. Kami belum benar-benar menciptakan nilai untuk mereka, jadi kami tidak boleh menghitung pelanggan ini sebagai "aktif".

Mudah-mudahan, contoh ini dengan jelas menggambarkan mengapa kita perlu mendefinisikan pelanggan aktif dengan cermat, dan mengapa jumlah login tidak cukup untuk mendorong tindakan yang berarti bagi manajer produk atau pemasar produk.

Saat memikirkan tentang "aktivitas mana yang mendorong nilai pelanggan", kami biasanya tertarik dengan alur kerja tertentu yang diselesaikan.

Misalnya, masuk ke Salesforce mungkin bukan definisi aktivitas yang baik, tetapi menciptakan prospek di Salesforce adalah indikator yang baik bahwa produk memberikan nilai kepada pelanggan.

Atau, mari kita pertimbangkan YouTube. Mendarat di beranda itu sendiri kemungkinan bukan proksi yang baik dari nilai pelanggan, tetapi mengeklik video yang direkomendasikan dan menontonnya setidaknya selama 1 menit mungkin merupakan indikator nilai pelanggan yang baik.

Setelah kami menentukan aktivitas dan alur kerja mana yang memenuhi syarat pelanggan sebagai pelanggan aktif, kami ingin bekerja bersama tim teknik dan analisis data untuk melacak tindakan tertentu ini. Kami ingin menangkap pengguna mana yang mengambil tindakan yang menarik, pada tanggal yang mana.

Dari sini, kami sekarang memiliki kejelasan pelanggan mana yang aktif di awal periode, dan berapa banyak pelanggan yang tetap aktif di akhir periode. Kita dapat menggunakan informasi ini untuk menghitung tingkat gesekan dasar.

Sekarang, saat kami terus membuat perubahan dalam fungsi produk dan pemosisian produk, kami dapat mengamati dampaknya terhadap tingkat pengurangan dasar ini.

Untuk pembaca kami yang akrab dengan MAU (pengguna aktif bulanan) dan WAU (pengguna aktif mingguan), atrisi adalah kebalikan dari retensi. Jadi, kami ingin mendorong retensi ke atas dan mendorong retensi ke bawah melalui iterasi dan penyempurnaan berkelanjutan kami!

[Pelajari cara menghitung tingkat churn/atrisi pelanggan di Amplitudo.]

Menganalisis Tingkat Pengurangan Pelanggan

Mari selami sedikit lebih dalam bagaimana kita dapat menganalisis lebih lanjut tingkat pengurangan pelanggan.

Salah satu teknik paling kuat yang kami miliki adalah analisis kohort. Analisis kohort hanya berarti bahwa kami akan membagi pelanggan kami ke dalam kelompok yang berbeda, dan kami akan menganalisis bagaimana kinerja masing-masing kelompok dibandingkan satu sama lain.

Salah satu analisis kohort yang mudah dijalankan adalah kohort berdasarkan tanggal orientasi pelanggan. Artinya, kami ingin mengelompokkan pelanggan yang mendaftar untuk produk tersebut pada waktu yang hampir bersamaan.

Asumsi yang mendasari di sini adalah bahwa pelanggan yang mendaftar pada waktu yang sama mengalami fungsionalitas produk yang serupa. Lagi pula, produk berkembang dengan cepat, sehingga pelanggan yang mendaftar di bulan Februari akan memiliki pengalaman yang sangat berbeda dari pelanggan yang mendaftar di bulan Agustus.

Jika kami mengelompokkan pelanggan kami berdasarkan "minggu orientasi", kami akan memiliki 52 grup berbeda selama satu tahun kalender. Kami dapat melacak bagaimana gesekan berdampak pada setiap kelompok seiring berjalannya waktu. Saya telah menulis pembahasan mendalam terpisah tentang analisis kohort yang dapat Anda baca di sini.

Jenis analisis kohort lain yang dapat Anda jalankan adalah segmentasi perilaku. Alih-alih mengelompokkan pelanggan berdasarkan "versi produk mana yang mereka lihat saat bergabung dengan kami", kami dapat mengelompokkan mereka berdasarkan jenis perilaku yang mereka tunjukkan dalam produk kami.

Sebagai contoh, katakanlah kami berhipotesis bahwa fitur yang baru dirilis akan membantu mengurangi gesekan pelanggan. Untuk memvalidasi atau membatalkan hipotesis ini, yang dapat kita lakukan adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan “seberapa banyak mereka menggunakan fitur baru ini”. Anda dapat menggunakan ember seperti ini:

Jika hipotesis ini benar, maka kita harus melihat bahwa pelanggan "sangat aktif" dari fitur ini memiliki tingkat gesekan yang lebih rendah di keseluruhan produk, dan bahwa pelanggan "jarang aktif" dari fitur ini memiliki tingkat gesekan yang lebih tinggi di keseluruhan produk.

Dan jika hipotesis ini tidak benar, maka kita seharusnya tidak melihat perbedaan yang signifikan dalam tingkat gesekan berdasarkan segmentasi perilaku ini.

Atau, berlawanan dengan intuisi, kita bahkan mungkin menemukan bahwa hipotesis kebalikannya benar: mungkin fitur yang baru dirilis sebenarnya menciptakan terlalu banyak kebingungan pelanggan, yang menyebabkan dampak negatif pada pengurangan.

Dalam hal ini, apa yang kami amati adalah bahwa pelanggan "sangat aktif" dari fitur ini memiliki tingkat gesekan yang lebih tinggi dalam keseluruhan produk dibandingkan segmen perilaku pelanggan lainnya—dan itu akan menjadi sinyal bahwa kami mungkin harus memutar kembali fitur tersebut secepatnya.

Jika Anda menangani analisis kohort B2B secara khusus, kami juga dapat menggunakan berbagai jenis atribut pelanggan untuk menganalisis gesekan pelanggan.

Saya merekomendasikan segmentasi pelanggan dengan atribut berikut sebagai eksplorasi awal:

Dan, bergantung pada spesifikasi basis pelanggan khusus Anda, Anda dapat lebih menyempurnakan segmentasi ini untuk memperhitungkan atribut unik yang mungkin tidak dianalisis secara aktif oleh jenis perusahaan lain.

Jadi, sekarang kami memiliki beberapa wawasan analitis tentang tingkat pengurangan pelanggan. Tindakan apa yang harus kita ambil untuk mengoptimalkan pengurangan pelanggan?

Mengoptimalkan Tingkat Pengurangan Pelanggan

Sesuatu yang harus kita ingat saat kita melihat untuk mengoptimalkan tingkat pengurangan pelanggan: pencegahan lebih berharga daripada mencoba untuk menghidupkan kembali (alias "menyelamatkan") pelanggan ketika mereka sudah dalam proses attriting.

Kami memiliki leverage paling kecil setelah pelanggan memutuskan untuk berhenti menggunakan produk mereka. Pikiran mereka sudah mantap, dan mereka sudah tidak puas dengan persembahan Anda. Jadi, mereka tidak akan berpikiran terbuka ketika Anda mencoba meyakinkan mereka untuk terus menggunakan produk Anda.

Paradoksnya, kami memiliki pengaruh paling besar atas gesekan pelanggan ketika pelanggan masih aktif menggunakan produk kami. Jadi, kita perlu mendekati masalah dari lensa pencegahan daripada dari lensa kebangkitan.

Berikut adalah beberapa cara bagi kami untuk memengaruhi gesekan pelanggan:

Sebagai catatan terakhir tentang mengoptimalkan tingkat pengurangan pelanggan: meskipun analitik berharga untuk memberi tahu kami "apa yang terjadi dengan pelanggan" dan "berapa banyak pelanggan yang terpengaruh", kami hanya dapat benar-benar memahami motivasi di balik perilaku pelanggan dengan berbicara langsung kepada pelanggan itu sendiri. Setelah kami memahami motivasi mereka, kami kemudian dapat menyempurnakan fungsionalitas produk kami dan pemosisian produk kami untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik.

Kami sekarang memiliki teknik yang kami miliki untuk mengoptimalkan pengurangan pelanggan. Namun, bagi kami yang bekerja dengan produk B2B, bagaimana kami melacak, menganalisis, dan mengoptimalkan tingkat atrisi logo?

Pelacakan Tingkat Pengikisan Logo

Mari kita perbarui rumus tingkat gesekan kita untuk memperhitungkan logo sebagai gantinya:

Untungnya, melacak apakah logo aktif atau tidak jauh lebih mudah daripada melacak apakah pelanggan tertentu aktif atau tidak. Logo aktif jika mereka memiliki kontrak aktif dengan Anda dan membayar produk Anda. Jika tidak, maka mereka tidak dianggap aktif.

Melacak logo aktif juga relatif mudah. Jika organisasi Anda saat ini menggunakan CRM (sistem manajemen hubungan pelanggan), maka CRM akan memberi Anda data logo sebagai bagian dari fungsionalitas intinya.

Jika Anda berada di organisasi tahap awal yang belum menggunakan CRM, jangan khawatir! Bahkan spreadsheet sederhana akan melakukan trik untuk mengidentifikasi logo mana yang aktif di bulan apa.

Untuk melacak tingkat atrisi pada level logo, jalankan pelaporan reguler. Laporan mingguan tidak masuk akal untuk logo, karena logo biasanya menandatangani kontrak bulanan, triwulanan, atau tahunan. Jadi, Anda dapat menjalankan laporan bulanan atau triwulanan untuk atrisi logo.

Sebagai pengingat, tingkat atrisi logo cenderung tidak berubah secara dramatis karena rilis produk baru; sebaliknya, mereka cenderung berubah karena perubahan posisi produk atau perubahan harga produk.

Menganalisis Tingkat Atrisi Logo

Menganalisis tingkat atrisi logo mirip dengan menganalisis tingkat atrisi pelanggan. Ketika sebuah logo telah memutuskan untuk mengakhiri kontrak mereka dengan organisasi Anda, lakukan wawancara keluar dengan mereka jika mereka terbuka untuk memberikan umpan balik. Dalam wawancara keluar itu, Anda pasti ingin memahami alasan mereka berhenti, dan apakah ada sesuatu yang dapat dilakukan organisasi Anda untuk mengubah pikiran mereka.

Saat Anda mengumpulkan umpan balik kualitatif ini pada tingkat logo demi logo, Anda akan mulai mengidentifikasi tema berulang yang mendorong gesekan. Tema-tema ini adalah titik awal yang kuat untuk memunculkan inisiatif yang dapat membantu mengurangi atrisi logo.

Untuk analisis yang lebih mendetail, Anda dapat memisahkan logo lebih lanjut berdasarkan atribut logo, seperti:

Bermitra dengan Manajemen Akun untuk Mengurangi Tingkat Pengikisan Logo

Sebagai pengingat, mencegah atrisi logo jauh lebih berharga daripada mencoba menyimpan logo saat mereka bekerja melalui proses penghentian. Jadi, kami ingin bermitra dengan tim sukses pelanggan dan tim manajemen akun sedini mungkin untuk akun logo masing-masing.

Kami tidak pernah ingin memiliki “silent attrition” di mana logo menolak untuk membagikan alasan mengapa mereka memutuskan untuk berhenti menggunakan penawaran produk kami. Bahkan jika pada akhirnya kami mengidentifikasi bahwa logo tersebut tidak cocok untuk awal produk kami, kami masih perlu mengumpulkan informasi tersebut untuk menginformasikan posisi masa depan kami di pasar.

Untuk mengatasi gesekan diam-diam, tim sukses pelanggan harus menjalankan tinjauan bisnis triwulanan yang proaktif (alias QBR) dengan eksekutif sisi logo. Tinjauan ini memberikan ruang bagi logo untuk membagikan umpan balik mereka, memberi kami wawasan awal tentang kemungkinan potensi atrisi, serta alasan mendasar yang mendorong potensi risiko atrisi.

Selanjutnya, kita harus merencanakan ke depan untuk pembaruan kontrak untuk setiap logo yang ingin kita pertahankan. Lagi pula, tanggal pembaruan kontrak bukanlah kejutan—tanggal tersebut sudah tertulis dalam kontrak itu sendiri. Jadi, kita tidak boleh tidak siap dengan percakapan pembaruan kontrak dengan logo.

Dalam buku The Startup's Guide to Customer Success , penulis Jennifer Chiang merekomendasikan di halaman 238 bahwa manajer kesuksesan pelanggan (CSM) harus secara proaktif membagikan metrik penggunaan produk logo saat ini sebagai bagian dari percakapan pembaruan, idealnya 60-90 hari sebelum kontrak yang sebenarnya tanggal pembaruan.

Selanjutnya, manajer kesuksesan pelanggan harus mencakup peta jalan produk yang akan datang untuk berbagi wawasan tentang potensi ROI masa depan yang dapat diharapkan pelanggan untuk menuai seiring produk terus berkembang dan matang.

Karena proses pembaruan mengharuskan CSM memberikan analitik kuantitatif dan wawasan & tren kualitatif kepada eksekutif pelanggan, manajer produk dan pemasar produk memiliki peran untuk dimainkan.

Pemasar produk harus mendengarkan percakapan untuk lebih memahami potensi kesenjangan antara harapan pelanggan versus ROI pelanggan yang sebenarnya. Mereka akan mempelajari bagian mana dari proposisi nilai yang beresonansi dan bagian mana yang gagal, dan mereka akan memiliki kesempatan untuk memunculkan studi kasus pelanggan yang relevan selama proses pembaruan untuk meyakinkan logo agar tetap pada produk.

Manajer produk harus terlibat untuk memahami aspek produk mana yang memberikan nilai luar biasa versus aspek mana yang gagal memenuhi nilai yang dijanjikan. Dengan mendengarkan prioritas logo dan peta jalan yang akan datang, manajer produk dapat mengkalibrasi pemahaman mereka dengan lebih baik tentang "inisiatif produk mana yang akan membuka ROI pelanggan paling banyak di masa depan", memungkinkan mereka untuk menjangkau dan memprioritaskan area investasi yang tepat.

Pikiran Penutup

Kami berharap panduan komprehensif ini telah memberdayakan Anda untuk mengambil tindakan dalam mengatasi gesekan pelanggan. Anda sekarang memiliki pedoman menyeluruh untuk mendefinisikan, mengukur, menganalisis, dan meningkatkan gesekan pelanggan.

Jika Anda ingat hanya satu wawasan dari penyelaman mendalam ini, biarlah yang ini: kita harus menciptakan nilai bagi pelanggan kita jika kita ingin menangkap nilai bagi perusahaan kita .

Baik Anda seorang manajer produk, pemasar produk, manajer kesuksesan pelanggan, atau pemimpin eksekutif—semua orang bertanggung jawab untuk membantu pelanggan berhasil masuk ke produk dan membangun kebiasaan dan perilaku jangka panjang seputar penggunaan produk Anda.

Dengan demikian, kami dapat berhasil menurunkan tingkat pengurangan pelanggan, meningkatkan nilai umur pelanggan, dan menumbuhkan profitabilitas dan keberlanjutan bisnis kami dari waktu ke waktu.