Apa itu Sosial Gelap?

Sebagai pemasar SaaS, salah satu hal terpenting yang Anda pikirkan adalah atribusi. Saluran apa yang bekerja paling baik? Berapa biaya per MQL, CAC menurut saluran, atau ROI Anda? Hal ini menyebabkan beberapa pemasar dan banyak pemimpin SaaS B2B terobsesi dengan atribusi. Sekarang jelas, Anda ingin dapat menjawab pertanyaan “jika saya memiliki tambahan $ 5k sekarang di mana saya harus membelanjakannya?” Anda juga ingin dapat melihat saluran terbaik untuk menjangkau pemirsa Anda atau konten apa yang paling sesuai dengan mereka. Namun, Anda masih perlu memahami bahwa Anda tidak akan pernah dapat melacak setiap titik kontak yang dimiliki pelanggan Anda sebelum mereka mengisi formulir demo. Setiap percakapan santai yang mereka lakukan dengan anggota tim, setiap platform daftar perangkat lunak yang mereka teliti, setiap komunitas tempat perangkat lunak Anda muncul, setiap pos organik yang mereka lihat tetapi tidak berinteraksi, sebagian besar tidak dapat dikaitkan di CRM Anda.

Singkatnya, itu adalah Dark Social.

Apa itu Sosial Gelap?

Pertama kali saya mendengar kata-kata Dark Social, saya yakin itu ada hubungannya dengan ilmu hitam. Padahal tidak, aku janji. Dark Social pada dasarnya adalah seluruh perjalanan yang dilalui prospek/prospek Anda sebelum atribusi sentuhan pertama (dan terkadang setelahnya). Fakta bahwa orang-orang mendengar tentang merek Anda di saluran yang tidak dapat dilacak oleh HubSpot atau perangkat lunak atribusi Anda.

Misalnya, salah satu klien saya memiliki asosiasi industri tempat mereka menjadi bagiannya karena ini adalah sumber air yang sangat besar untuk ICP mereka. Asosiasi itu mengadakan acara terbesar di industri setiap tahun, yang merupakan generator utama dan pembuka percakapan #1 klien saya. Anggota asosiasi itu semuanya berada di grup Facebook dan papan komunitas yang sama. Setiap percakapan yang terjadi di grup tersebut adalah Dark Social. Anda tidak dapat benar-benar melacaknya tanpa atribusi yang dilaporkan sendiri (kita akan membicarakannya sedikit), dan ini adalah cara terkuat untuk membuat seseorang menggunakan produk Anda. Seseorang yang memiliki rasa sakit dan impian yang sama, pekerjaan yang sama yang harus dilakukan, memberi tahu mereka tentang platform Anda. Mereka cenderung mendengarkannya 10 kali lebih banyak daripada jika Anda mendekati mereka dan berkata, hai, saya menjual perangkat lunak ini. Poin yang saya coba sampaikan di sini adalah bahwa Dark Social sangat besar. Anda perlu memahami bagaimana hal itu memengaruhi bisnis Anda, dan bagaimana Anda dapat mulai membuat nama Anda lebih sering disebutkan di saluran tersebut dan grup komunitas tersebut.

Kami memiliki prospek organik yang masuk. Mereka mengklik situs web kami, melihat halaman produk kami, menonton beberapa video yang kami miliki di sana, dan kemudian mengisi formulir demo. Formulir demo saya saat itu hanya info kontak, beberapa info perusahaan, dan kemudian pertanyaan penemuan. Namun, tidak ada yang bertanya kepada orang itu bagaimana mereka mendengar tentang kami. Klien saya menggunakan HubSpot. Saya melihat halaman pertama kami dilihat dan sumber utama dan semuanya menunjuk ke organik. Saya pikir hebat! Kami telah menghabiskan banyak waktu untuk SEO dan sepertinya itu mulai dimulai. Beberapa minggu kemudian mereka menjadi pelanggan. Itu sangat menarik karena itu adalah kesepakatan ACV tinggi dengan siklus penjualan yang sangat singkat dibandingkan dengan apa yang biasanya kita lihat. Saya memiliki kesepakatan itu dalam laporan saya sebagai pencarian organik selama lebih dari sebulan. Setelah mereka terintegrasi, saya mewawancarai klien itu. Saya biasanya melakukan wawancara ini untuk membantu penempatan dan pengiriman pesan kami. Saya bertanya kepada klien itu bagaimana mereka mengetahui tentang kami dan dia memberi tahu saya tentang dewan komunitas. Saya tidak tahu apa-apa tentang itu sampai saat itu. Dia mengatakan bahwa dia ingin mengganti perangkat lunak lama yang dia miliki, bertanya di grup itu, dan begitulah dia mengetahui tentang kami.

Moral dari cerita ini adalah jika saya tidak pernah mewawancarai klien ini, atau jika mereka tidak pernah "melaporkan diri" saya akan terus berpikir bahwa mereka baru saja datang melalui organik. Jika skenario itu berulang beberapa kali, saya mungkin akan mulai mengubah strategi saya untuk menghabiskan lebih banyak sumber daya untuk organik. Juga, jika saya sudah berinvestasi dalam asosiasi itu, saya tidak akan tahu. Saya bisa saja menarik stekernya karena saya tidak melihat daya tarik darinya, meskipun itu melakukan BANYAK pekerjaan yang tidak dapat saya kaitkan. Pikirkan semua kampanye sosial organik yang Anda jalankan atau jika Anda memiliki podcast atau saluran youtube tempat Anda berinvestasi. Semua itu tidak mudah dikaitkan. Inilah mengapa sangat penting untuk memahami Dark Social. Karena saya berbicara dengan pelanggan itu, saya dapat menemukan lebih banyak peluang sponsor melalui asosiasi itu untuk membuat kami selalu diingat oleh semua anggotanya, dan itu menjadi sumber petunjuk yang bagus bagi kami. Ini juga mengapa satu pertanyaan yang perlu Anda tambahkan ke semua formulir Anda sekarang adalah "bagaimana Anda mendengar tentang kami?" dan menjadikannya bidang teks terbuka.

Ini juga mengapa satu pertanyaan yang perlu Anda tambahkan ke semua formulir Anda sekarang adalah "bagaimana Anda mendengar tentang kami?"

Atribusi yang dilaporkan sendiri vs atribusi berbasis perangkat lunak

Atribusi berbasis perangkat lunak adalah apa yang biasanya Anda dapatkan dari HubSpot atau platform atribusi pemasaran apa pun yang Anda gunakan. Itu bisa berupa sentuhan pertama, sentuhan terakhir, multi-sentuh, dll. Saya pikir ada yang baru setiap hari. Mereka tentu saja sangat penting karena memungkinkan Anda memahami di mana perjalanan seseorang dimulai, mungkin itu adalah platform tempat Anda menjalankan kampanye atau konten atau sesuatu yang Anda miliki. Atribusi berbasis perangkat lunak hanya menunjukkan cara Anda menangkap permintaan. Dilaporkan sendiri di sisi lain menunjukkan kepada Anda bagaimana Anda menghasilkan permintaan. Saat itulah prospek memberi tahu Anda bagaimana mereka mendengar tentang Anda.

Idenya adalah tidak pernah mengganti satu dengan yang lain, tetapi menggunakan kombinasi yang memberi Anda gambaran paling jelas tentang perjalanan pembeli Anda. Semuanya mulai dari hari mereka mendengar tentang Anda, hingga saluran yang mereka gunakan untuk menemukan Anda, hingga konten yang sesuai dengan mereka, dll. Semua ini tidak dapat dilakukan hanya melalui atribusi yang dilaporkan sendiri atau atribusi berbasis perangkat lunak.

Seseorang dapat mendengar tentang Anda dan mulai meneliti Anda berbulan-bulan sebelum mereka pertama kali mengisi formulir atau menghubungi Anda. Itulah mengapa Anda tidak hanya perlu melakukan wawancara pelanggan Anda, tetapi juga mencari cara untuk masuk ke saluran dan lubang air tempat ICP Anda tetap berada. Ini juga bagaimana Anda benar-benar beralih dari penangkapan permintaan ke pembuatan permintaan. Itu percakapan yang berbeda untuk hari yang berbeda, tetapi idenya adalah Anda ingin memastikan bahwa Anda masuk ke saluran tersebut dan menciptakan permintaan bahkan sebelum itu ada, bukan hanya menunggu seseorang yang sudah menyadari masalah dan sedang mencari untuk solusi klik Iklan Google Anda.

Dark Social bukanlah taktik atau saluran khusus, itu belum tentu sesuatu yang Anda lakukan, tetapi praktik pemahaman bahwa banyak perjalanan pembeli, terutama untuk digital native, terjadi di banyak saluran dan platform berbeda yang dapat ditentukan oleh perangkat lunak- berdasarkan atribusi dan kemudian mengetahui cara mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang perjalanan tersebut melalui atribusi yang dilaporkan sendiri. Jadi dengan pemahaman itu maka Anda dapat mencari cara untuk mencari tahu lubang berair tempat ICP Anda tetap berada dan kemudian menentukan konten yang tepat untuk disuntikkan di tempat-tempat itu untuk menghasilkan permintaan dan tetap diingat sampai seseorang siap untuk membeli. Bukan ilmu hitam :)